So verhindern Sie, dass Ihre Content-Marketing-Strategie entführt wird

Mit der Implementierung eines Content-Marketing-Programms erhalten Sie endlich die C-Suite an Bord. Nicht nur ein Blog- oder Twitter-Konto eröffnen, sondern eine Strategie entwickeln und einen echten Plan verwenden - einen, der Ihr Publikum versteht, wie es seine Bedürfnisse erfüllt und wo es zu finden ist.

Schneller Vorlauf ... Sie haben angefangen. Du hast geschwitzt. Sie haben gestartet. Ihr Publikum wurde aufmerksam und ergriff Maßnahmen. Ihre Strategie funktioniert (im Moment) und Ihr Kunde / Chef ist glücklich. Aber bevor Sie Ihren Partyhut aufsetzen, achten Sie auf die Probleme, die vor Ihnen liegen könnten.

Was kann schon schief gehen?

Viel. Wenn eine junge Strategie, die anfangs niemanden interessierte, plötzlich Augäpfel und Kunden in Ihr Unternehmen bringt, kann sich die interne Dynamik ändern. Möglicherweise besteht ein erhöhtes Interesse an Content-Marketing, der Wunsch, den Ansatz auf andere Bereiche des Unternehmens auszudehnen, oder sogar die Ungeduld, Gewinne schneller zu erzielen.

Meine Agentur sieht diese "Entführungen" auf zwei große Arten. Erstens, wenn Sie intern beweisen, dass Content-Marketing funktioniert, sehen andere innerhalb des Unternehmens den Ansatz möglicherweise als Heilmittel für das, was sie leidet - und möchten sich auf das konzentrieren, was Sie tun. Während es ein gutes Zeichen ist, wenn andere sich Ihnen anschließen möchten, geschieht dies oft, ohne über eine integrierte Strategie und einen integrierten Prozess nachzudenken. Ebenso häufig möchten Vermarkter nachweisen, dass Content-Marketing funktioniert. Daher verwenden Content-Teams Daten rücksichtslos - biegen und dehnen sie entsprechend ihren Anforderungen, anstatt sie dem größeren Nutzen der Verbesserung von Inhalten und Strategien zu dienen.

Lassen Sie uns jedes Beispiel durchgehen und Ihnen zeigen, wie Sie die Probleme vermeiden (oder beheben) können.

Umgang mit Kleiderbügeln

Wenn Ihre Content-Marketing-Strategie an Bedeutung gewinnt, werden andere Mitglieder Ihrer Organisation darauf aufmerksam und möchten ein Teil davon sein. Wenn sie jedoch aus anderen Abteilungen kommen, kommen sie oft mit ihren eigenen Agenden, Protokollen und sogar Loyalitäten an. Es ist natürlich, dass sie sich mehr um ihre eigenen Initiativen als um Ihre kümmern, aber konkurrierende Prioritäten können zur Schaffung von Silos führen, die im Widerspruch zueinander stehen. Und dann beginnt der Ärger.

Was sind die Symptome von Bemühungen um angeheftete Inhalte? Frustration und Engpässe zwar, aber noch schlimmer, ein nachlässig angekoppeltes Programm kann Ihren hart erarbeiteten Erfolg untergraben. Ich habe Fälle gesehen, in denen eine starke und effektive Content-Marketing-Strategie als erfolglos angesehen wird, weil die Programme einer Add-On-Abteilung den gesamten Aufwand zunichte gemacht haben.

Stellen Sie sich Ihr Content-Marketing-Programm so vor, als würden Sie die Küche bei McDonald's leiten. In den Anfangsjahren hat McDonald's herausgefunden, wie man sein Wachstum skaliert und alle schnell, effizient und (wohl) köstlich bedient. Kein Gönner, der nach Hamburger verlangte, musste länger als ein paar Minuten warten. Unter Verwendung eines Fließbandmodells, das aus den damaligen Best Practices in der Herstellung hervorgegangen war, wurde die Platzierung jedes Ofens, Kühlschranks und jeder Friteuse durchdacht. Jeder Schritt in der Küche wurde sorgfältig choreografiert, wobei Sekunden oder Minuten von der Bestellzeit jedes Kunden entfernt wurden.

So auch beim Content-Marketing: Eine klar definierte Strategie und ein Content-Marketing-Plan bieten klare Ziele und Anweisungen für die Ausführung. Wenn jemand in Ihrer Organisation von dem, was Sie mit Content-Marketing machen, begeistert ist - und Sie auf irgendeine Weise dazu auffordern möchte -, ist er wie der sprichwörtliche zusätzliche (und unerwünschte) Koch in der Küche. Jedes Mal, wenn Sie Ihrem Mix eine Komponente oder ein Programm hinzufügen, ist es wichtig, dass es ein zusammenhängender Bestandteil Ihrer bestehenden Operation und Strategie ist, damit das Ganze effektiv funktioniert.

Machen Sie zunächst einen Schritt zurück und denken Sie daran, dass eine Content-Marketing-Strategie normalerweise nicht einer Person oder einem Geschäftsbereich gehört. Es ist auch kein statisches Dokument. Umfassen Sie die positive Aufmerksamkeit, die Ihre Strategie auf sich zieht, und suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihre Arbeit mit anderen in Einklang zu bringen, die teilnehmen möchten, und geben Sie der neuen Gruppe eine freundliche Anleitung.

Erziehen

Führen Sie einen Onboarding-Prozess durch, um neue Gesichter und Teams über alles zu informieren, von der Strategie auf hoher Ebene der Initiative bis hin zu redaktionellen Anforderungen, einschließlich des Tonfalls. Dies kann eine regelmäßige Schulung sein (kurz halten - weniger als eine Stunde), jedes Mal, wenn eine neue beitragende Gruppe sich in Ihre Strategie einfügen möchte.

Werkstatt

Wenn Sie durch offene Konversation und Transparenz feststellen, dass sich Ihre Content-Marketing-Strategie ändern muss, ist das in Ordnung. Strategien sollen sich weiterentwickeln - und es ist wichtig, sich für Veränderungen einzusetzen, wenn Veränderungen erforderlich sind.

Obwohl Sie möglicherweise Änderungen vornehmen können, lassen Sie "Ändern" nicht gleichbedeutend mit "Fußmatte" sein. Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitmenschen mit Ihnen einen Konsens über die Strategie erzielen. Erzwingen Sie auch die Absicht eines „Kommandanten“, wie die Dinge erledigt werden sollen. Wenn eine Content-Marketing-Strategie von allen klar verstanden und vereinbart wird, ist jeder dafür verantwortlich, zu wissen, was zu tun ist und wie es zu tun ist. Dies sollte das Risiko verringern, dass Silos Schurken werden und die Strategie untergraben.

Anpassen

Wenn Sie sich mit allen beteiligten Stakeholdern treffen und ein Brainstorming durchführen, bestimmen Sie, ob Sie: (1) an der alten Strategie festhalten und neue Stakeholder schulen, (2) sie optimieren und alle auf die gleiche Seite bringen oder (3) die Hauptkomponenten von überarbeiten die Strategie und schulen alle auf die neue Strategie. Dies kann so weitreichend sein wie die Neugestaltung der Content-Marketing-Strategie, um neuen Zielgruppen Rechnung zu tragen, oder so bescheiden wie die Überarbeitung der redaktionellen Strategie, um neue digitale Kanäle aufzunehmen.

Für welche Option Sie sich auch entscheiden, es ist wichtig, dass Sie Ihr Ego an der Tür lassen. Treffen Sie die Entschlossenheit und diskutieren Sie, wie Sie als Einheitsfront am besten vorankommen können.

Daten im Dienst des falschen Masters

Daten sind das Lebenselixier einer erfolgreichen, langfristigen Content-Marketing-Strategie. Aber es gibt einen richtigen Weg, um Daten zu sammeln, und es gibt einen falschen Weg. Und da Ihre junge Initiative jede Hilfe benötigt, die sie bekommen kann, lohnt es sich, in diesem Bereich wachsam zu sein - da es möglicherweise verlockend ist, Daten um jeden Preis zur Verteidigung zu verwenden, anstatt Ihre Bemühungen zu verbessern.

Um die Rolle zu verstehen, die Daten spielen, ist es wichtig, die Strategie kollaborativ und ganzheitlich zu betrachten, anstatt jeweils ein Stück von einer Person oder einem Team in der Organisation. Ich kann Ihnen nicht den besten Weg geben, um die Daten zu analysieren (so etwas gibt es nicht), aber seien Sie vorsichtig mit diesen schlechten Praktiken.

Prodding die Daten.

Wenn Daten zur Validierung einer Meinung verwendet werden, sind sie nicht kollaborativ und können zu voreingenommenen Entscheidungen führen. Wie kann man das Problem erkennen? Die Daten stammen nur aus einer Quelle und werden wahrscheinlich von einer Person gemessen. Es wird ohne richtigen Kontext gemessen und / oder ist anfällig für Fehler oder Auslassungen. Jeder von ihnen sollte den Verdacht erwecken, dass die Person, die die Analyse durchführt, in ihrem eigenen Interesse arbeitet.

Daten ohne Kontext.

Tischler leben nach der Regel: "Zweimal messen, einmal schneiden." Dies gilt auch für die Content-Marketing-Strategie. Viele Unternehmen messen einmal und schneiden ohne Rücksicht. Keine Pause. Der Gedanke ist: "Die Daten sagen X, also müssen wir Y machen." Das Problem ist, dass versteckte Variablen die Ergebnisse beeinflussen können. Ohne eine kollaborative Interpretation der Daten - beispielsweise wenn andere Mitglieder des Teams, einschließlich Sie selbst oder Ihre Fachexperten - die Erkenntnisse in Frage stellen können, werden häufig falsche Annahmen getroffen.

Vorzeitige Daten.

Zu oft treffen Vermarkter Annahmen, bevor die Strategie greifen und Auswirkungen haben kann - was zu schlechten Entscheidungen führt. Der Druck auf die Vermarkter, Ergebnisse zu zeigen, ist enorm. Versuchen Sie jedoch, unter den Stakeholdern realistische Erwartungen darüber zu setzen, wie lange es dauern wird, bis Content-Marketing Früchte trägt. In den meisten Fällen können Daten je nach Strategie und Inhaltskanal in sechs bis 12 Monaten angemessen analysiert werden. Verwenden Sie vor Ablauf dieser Zeit Ihre Datenanalysefähigkeiten, um Optimierungen vorzunehmen oder frühzeitige Problemstellen zu identifizieren.

Unzureichende Daten.

Wenn 100.000 Menschen Ihr Blog besuchen, aber drei von ihnen sich darüber beschweren, dass die Schriftgröße des Typs zu klein ist, ist Ihre Schriftgröße wahrscheinlich in Ordnung. Sie werden niemals allen gefallen. (Und wenn Sie Ihre Schriftgröße erhöhen, wird sich jemand anderes darüber beschweren, dass sie zu groß ist.) Änderungen, die auf kleinen Teilmengen nicht eindeutiger Daten basieren, können Sie schnell in die Irre führen und Sie von Ihren wahren Prioritäten ablenken.

Um zu verstehen, was gemessen wird, sind mehrere Datensätze, Zusammenarbeit und die Fähigkeit erforderlich, Annahmen in Frage zu stellen. Auf diese Weise spiegeln die Daten richtig wider, was wirklich vor sich geht, sodass die richtigen Annahmen validiert werden und Sie geeignete Maßnahmen ergreifen können.

Verliere die Schlacht und gewinne den Krieg

Wie Sie vielleicht vermutet haben, gibt es kein Wundermittel, das verhindert, dass Ihre Content-Marketing-Strategie entführt wird. Stellen Sie sicher, dass Sie in den ersten Monaten Transparenz und offene Kommunikationswege mit allen Personen aufrechterhalten, die bei der Umsetzung der Strategie eine Rolle spielen. Sie werden einen Konsens herstellen und Verbündete bilden. Nehmen Sie sich Zeit, um die Ziele der Organisation zu verstehen, ohne dass Ihre eigene Agenda im Weg steht. Wenn sich jeder gehört fühlt und das Ego an der Tür bleibt, sind Sie in einer besseren Position, um eine produktive Diskussion darüber zu führen, wohin Sie die Strategie als nächstes führen möchten.

Eine Version dieses Artikels erschien ursprünglich in der August-Ausgabe des Chief Content Officer . Melden Sie sich an, um Ihr kostenloses Abonnement für unser zweimonatliches Printmagazin zu erhalten.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute