Content Marketing ist in der Reisebranche kein Freizeitgeschäft

Ich habe gehört, es gibt Leute da draußen, die wirklich glauben, dass "es den halben Spaß macht, dorthin zu gelangen". Andererseits habe ich das Gefühl, dass beim Reisen alles, was zwischen meiner anfänglichen Entscheidung, mein Haus zu verlassen, und dem Liegen auf einem Strandkorb mit einem fruchtigen Getränk in der Hand passiert, nur stressauslösende statische und verzögerte Befriedigung ist.

Um die Reibung zu verringern, die ich wahrscheinlich auf jedem Schritt meiner Reise erleide, verlasse ich mich ziemlich stark auf Online-Reisehinweise (sowohl von Profis als auch von Amateuren). Und gemessen an der schieren Anzahl von Unternehmen, die sich mit der ständig wachsenden Kategorie Online-Reisen und Tourismus befassen, bin ich mit Sicherheit nicht allein.

Dies ist die Kraft der Rolle, die Reise- und Tourismusvermarkter im Leben ihrer Kunden spielen. Mit so vielen verschiedenen Berührungspunkten, so vielen Möglichkeiten zur Erleichterung und Verbesserung des Reiseerlebnisses und so vielen Schwachstellen, die Kunden bei der Überwindung unterstützen, bietet dieses Feld enorme Möglichkeiten, inhaltsbasierte Verbindungen herzustellen, Vertrauen aufzubauen und einen Mehrwert für Unerschrockene zu schaffen Weltforscher, straßenmüde Geschäftsreisende und alle dazwischen.

Natürlich geht es beim Marketing in der Reisebranche nicht nur darum, malerische Schnappschüsse zu veröffentlichen und Geschichten darüber zu erzählen, wie man Spaß in der Sonne hat. Es gibt einige bedeutende Herausforderungen, wenn es um erfolgreiches Geschichtenerzählen in diesem Bereich geht, ganz zu schweigen von viel Wettbewerb. Von riesigen Hotelketten über Boutique-B & Bs und B2B-Dienstleister bis hin zu den Strandmassen selbst scheint jeder einige Reisehinweise online zu teilen - und es ist nicht immer klar, wer am genauesten, vertrauenswürdigsten oder nützlichsten ist. Professionelle Vermarkter von Reiseveranstaltern müssen die Extrameile gehen, wenn es darum geht, Inhalte zu erstellen, die ihr Fachwissen auszeichnen und Buchungen verdienen, nicht nur „Lookings“.

Die Fülle an Kanälen erschwert die Priorisierung des Budgets: Laut Neal Tornopsky, Associate Publisher Digital bei der Northstar Travel Group, besteht eine der größten Herausforderungen für Reise- und Tourismusvermarkter darin, Budget und Ressourcen auf die vielen Reisekanäle aufzuteilen.

Reiseinformationen sind im Internet allgegenwärtig, und das Publikum sucht sie genauso wahrscheinlich für eine kleine Sessel-Eskapismus-Sitzung wie für eine bevorstehende Reise. Für Reisemarken ist es schwierig zu bestimmen, wo sie ihre Content-Verteilung priorisieren sollen, um sicherzustellen, dass sie die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf dem Markt auf sich ziehen, nicht nur derjenigen, die ausgefallene Flüge unternehmen.

Eine weitere Komplexität besteht darin, dass Reisemarken bestrebt sind, das Potenzial neuer Inhaltsformate und -kanäle wie der virtuellen Realität zu erkunden, um mit den Trends und Interessen der Verbraucher Schritt zu halten. "Während traditionelle Anzeigen ein Schlüsselelement des Puzzles bleiben, besteht ein großer Bedarf an einer tieferen Kommunikation mit dem Publikum", sagt Neal. "Inhalte, die es (dem Publikum) ermöglichen, ein Produkt zu erleben, können sehr aufregend sein, weshalb so viele (B2B-Vermarkter) begeistert sind von dem, was VR erwartet."

Diese Experimentierfreude spricht auch für die dringende Notwendigkeit, dass Unternehmen in diesem Sektor mit den Medienpräferenzen und -trends ihrer Kunden Schritt halten. Letztendlich ist es diese treibende Kraft, die das Vertrauen der Reisevermarkter in die traditionelle Werbung endgültig lockern kann - ein Trend, der sich wahrscheinlich auf Unternehmen erstrecken wird, die sich direkt mit Reisenden befassen. Die Social-Media-Strategin Donna Moritz sieht bereits, dass internationale Tourismusbehörden das Potenzial von VR nutzen, um neugierige Verbraucher für wiederkehrende Besucher zu gewinnen, einzutauchen und umzuwandeln.

Zum Beispiel hat Kerala Tourism in Indien VR-Erlebnisse auf Flughäfen eingerichtet, um die Menschen zu ermutigen, das Gefühl einer Kreuzfahrt in einem Kettuvallum-Hausboot (Strohdach mit Holzrumpf) zu erleben. "Leute, die vielleicht nie daran gedacht haben, nach Kerala zu reisen, twitterten plötzlich darüber und fügten es ihren Urlaubsplänen hinzu, und selbst diejenigen, die vielleicht nie dorthin reisen, erzählten ihren Freunden von ihren Erfahrungen", sagt Donna.

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Kategorienwachstum ist schwer zu erreichen. In einem so lauten Umfeld ist es schwierig genug, die Aufmerksamkeit des Publikums zu stehlen, wenn Sie ein riesiges Online-Reisebüro wie Travelocity oder Priceline sind, geschweige denn ein regionales Boutique-Hotel oder ein unabhängig betriebenes B & B, das mit diesen Diensten um dieselben Reservierungen konkurrieren muss. Die Bereitstellung einer differenzierten Erfahrung durch Inhalte kann Unternehmen (sowohl großen als auch kleinen) einen Vorteil auf einem lokalen Markt verschaffen. Aber selbst das reicht möglicherweise nicht aus, wenn die Vorteile nicht zu einem skalierbaren Wachstum gegenüber den Goliaths dieser Branche führen.

Während es für Reisemarken schwierig sein kann, innerhalb ihrer eigenen Kategorie Fuß zu fassen, können Inhalte Türen für die Skalierung in der gesamten Reisebranche öffnen. Wie der Branchenausblick 2017 von Deloitte hervorhebt, ist das Reisen auf viele Mikroerlebnisse verteilt. Das Geheimnis des Wachstums kann darin liegen, Ihre Marke als Content-Plattform zu konzipieren, die das gesamte Reiseerlebnis des Kunden verbessert - insbesondere in Bereichen, die über die Dienstleistungen Ihres eigenen Unternehmens hinausgehen.

Diese Strategie eignet sich auch gut für die B2B-Seite von Reisen und Gastfreundschaft. Zum Beispiel verweist Neal auf ein kürzlich von Travel Weekly veröffentlichtes Leitmotiv, um das Publikum seines Reisebüros über Möglichkeiten zu informieren, den Luxusmietmarkt zu nutzen - ein Bereich, aus dem sich Sharing Economy-Dienste wie Airbnb und VRBO zuvor zurückgezogen haben.

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Der Verkaufstrichter ist nicht festgelegt und die Preisgestaltung auch nicht: Im Gegensatz zu Märkten, in denen der Betrachtungsprozess für alle Verbraucher mehr oder weniger universell ist, hängt der Kaufweg in der Reise- und Gastgewerbebranche stark von den persönlichen Vorlieben jedes Reisenden ab - wo er möchte Reisen, wie viel sie ausgeben möchten, welche Aktivitäten sie buchen möchten usw. Darüber hinaus kann jeder Berührungspunkt im Planungsprozess durch unzählige unvorhersehbare Faktoren beeinflusst werden - Schwankungen der Kraftstoffpreise, Saisonalität, aktuelle Reisetrends und sogar (leider) ) Gewaltakte in einer bestimmten Region. All diese Dinge können sich auf die Attraktivität Ihrer Angebote zu einem bestimmten Zeitpunkt auswirken, ganz zu schweigen davon, wie wettbewerbsfähig sie zu Preisen angeboten werden können.

Der Branchenausblick von Deloitte weist auch auf eine zusätzliche Komplikation hin: Ein Reisekunde kann bei der Planung verschiedener Arten von Reisen einen Jekyll-and-Hyde-Akt gegen seine Go-to-Service-Anbieter anwenden. Zum Beispiel kann ein Kunde eines Geschäftsreisenden Ihre Fähigkeit, seinen Inhaltsbedarf vorherzusagen, völlig durcheinander bringen, wenn seine nächste Reise nach New York ein Familienausflug ist. Werfen Sie diese sorgfältig ausgearbeiteten Personas aus dem Fenster, denn sie können nicht anders, als selbst Ihr loyalster Kunde das Skript über ihr typisches Reiseverhalten umblättert.

Der soziale Welleneffekt: Da Social Media zu einem starken Einflussfaktor in dieser Branche wird, kann selbst ein geringfügiger Verstoß, den Ihre Marke (zu Recht oder zu Unrecht) begangen hat, schnell eskalieren und eine isolierte Erfahrung in große PR-Kopfschmerzen oder noch schlimmer verwandeln. Schauen Sie sich nur den Rückgang des Aktienwerts an, den United Airlines erlebte, als es sich von einem Ruf als Marke, die „Gitarren bricht“, zu einem Markenzeichen entwickelte, das einem Passagier die Nase brach.

In einer Landschaft, in der eine Online-Bewertung eines unzufriedenen Verbrauchers oder ein Live-Streaming-Video eines schlecht behandelten Kundendienstvorfalls lauter sprechen kann als alle sorgfältig gestalteten Inhalte, die Ihre Marke erstellt, müssen Reiseveranstalter ihre Online-Reputation dringend sorgfältig und sorgfältig überwachen Reagieren Sie schnell - und nicht nur auf die sozialen Kanäle, über die sie üblicherweise mit Kunden kommunizieren. Beispielsweise kann eine einzelne Ein-Stern-Bewertung auf einer Website wie TripAdvisor die positive Meinung von Dutzenden begeisterter Markenfans auf Ihrer Facebook-Seite negieren.

Der soziale Welleneffekt kann jedoch zugunsten der Marke angewendet werden. Wie Donna betont, gibt es für Tourismusunternehmen eine große Chance, den Reisenden die Möglichkeit zu geben, ihre eigenen Geschichten (benutzergenerierte Inhalte) zu erzählen und diese Botschaften dann zu verstärken. „So viele Ziele machen mit UGC bereits großartige Dinge. Aber es ist immer noch ein riesiges Potenzial “, sagt sie.

Inhaltsbasierte Möglichkeiten

Trotz der erheblichen Herausforderungen, die Reise- und Tourismusvermarkter bewältigen müssen, verfügen sie über zahlreiche Attribute, die für die Erstellung von Inhalten zu ihren Gunsten sprechen - nicht zuletzt das Potenzial, dem Verbraucher eine Welt voller Reiseerlebnisse zur Verfügung zu stellen. Die richtige Erfahrung mit Inhalten kann den Planungsprozess eines Reisenden vereinfachen, seine Reise einfacher verwalten und sein Gesamterlebnis angenehmer machen. Über die praktischen Aspekte hinaus gibt es auf diesem Markt ein hohes Maß an emotionalem Cache. Immersives Storytelling kann nicht nur die Aufregung simulieren, einen exotischen Ort zum ersten Mal zu erkunden, sondern Inhalte können auch verwendet werden, um dem Verbraucher zu helfen, seine wildesten Reisephantasien in eine virtuelle Realität umzusetzen.

Im Folgenden finden Sie einige weitere Beispiele dafür, wie Reise- und Tourismusunternehmen die Mehrzweckkraft von Inhalten nutzen können:

Umfassen Sie Inspiration und Visualisierung: Online-Konsumenten in diesem Bereich erwarten, dass sie während ihrer „Traum-und-Entdeckungs“ -Phase genauso informiert, inspiriert und unterhalten werden, wie sie möchten, dass ihre tatsächlichen Planungs- und Buchungswünsche berücksichtigt werden. Die Aufmerksamkeit, die durch das Teilen inspirierender Ideen und das Ermöglichen der Personalisierung des Inhalts durch das Publikum gewonnen wird, kann Ihrem Unternehmen wirklich einen Vorteil verschaffen, wenn die engagierten Verbraucher bereit sind, einen Kauf zu tätigen. Dies ist ein Bereich, in dem Inhalte wie interaktive Reisekonfiguratoren, virtuelle Touren und VR-Erlebnisse Ihrem Unternehmen helfen können, wirklich zu glänzen.

Beispiel: Qantas VR-App - Die offizielle Fluggesellschaft Australiens hat eine App erstellt, die die virtuelle Realität verbessert und potenziellen Besuchern 360-Grad-Videotouren mit mehr als 13 touristischen Erlebnissen bietet, die sie sonst nirgendwo auf der Welt finden. Zum Beispiel erhielt die Fluggesellschaft die Erlaubnis, Luftaufnahmen von heiligen Stätten in Uluru und Kata Tjuta aufzunehmen - einschließlich öffentlich verbotener Gebiete wie dem Uluru-Kata Tjuta-Nationalpark. Und nachdem Sie virtuell in einen Hubschrauber gestiegen sind, um den alten Uluru zu sehen oder die spektakulären Sehenswürdigkeiten von VIVID Sydney zu besichtigen, können sich Sesselreisende, die eine hautnahe und persönliche Erfahrung wünschen, einen Flug in der App buchen.

Anmerkung des Herausgebers: Sie benötigen ein VR-Headset, um das Video so zu erleben, wie es beabsichtigt war.

Machen Sie Abenteuer einfacher: Während die Möglichkeit, Traumreiseszenarien von Ihrem Wohnzimmer aus virtuell zu erkunden, ein starker Treiber für die Absicht und Aktion der Verbraucher sein kann, gibt es viele praktische Entscheidungen, die Reisende auf dem Weg zu einer Reise treffen müssen (Fantasie) oder anders) ein Erfolg. Erstellen Sie Inhalte, die sie verwenden können, um einen reibungsloseren Planungsprozess zu ermöglichen, und Ihre Marke verdient möglicherweise die Wertschätzung, die zu günstigeren Online-Bewertungen, einer leidenschaftlicheren Markenevangelisierung und mehr Wiederholungsbuchungen führt.

Beispiel: #nsfavourites - Der niederländische Eisenbahnbetreiber NS wollte die Bürger des Landes ermutigen, häufiger mit dem Zug zu reisen. In Zusammenarbeit mit G + J Custom Content identifizierte das Unternehmen führende niederländische Blogger und Influencer, die vier niederländische Städte für die Profilerstellung auswählten. In einer exklusiven E-Mail-Serie teilte NS die Empfehlungen des Influencers zu Unterkünften, Restaurants und Bars, Aktivitäten und zur optimalen Nutzung eines Besuchs an jedem Ziel mit. Diese Zusammenarbeit mit Inhalten führte auch zu einer reaktionsschnellen Website und einer begleitenden mobilen App, mit der Besucher ihre eigenen Listen mit Lieblingsorten erstellen und eine Karte erhalten können, die ihnen hilft, sich vom nächstgelegenen Bahnhof zurechtzufinden. Die Bemühungen haben somit einen Mehrwert für die reale Welt geschaffen, indem interaktive Inhalte aufgenommen wurden, die das Rätselraten beim Reisen mit der Bahn erleichtert haben.

Eine Seite der Vorbereitung ist 1.000 Tweets wert: Wenn es um eine Branche geht, die so unvorhersehbar ist wie das Reisen, können Verbraucher nie zu gut darüber informiert werden, was zu tun ist, wenn etwas schief geht. Während es wahrscheinlich ist, dass Ihr Unternehmen bereit ist, auf soziale Medien zu reagieren, wenn eine Reisekrise auftritt, können Sie möglicherweise mehr Kundenbindungspunkte erzielen, wenn Sie leicht zugängliche Informationen zur Hand haben, um potenzielle Reisefallen zu vermeiden - oder zumindest zu helfen Ihr Stress ist auf ein Minimum reduziert, wenn sie sich in einer unvorhersehbaren Situation befinden (wie die, die ich vor einigen Jahren erlebt habe).

Die strategische Erstellung von Inhalten, die die Angst der Reisenden vor dem Unbekannten und die durch Unsicherheit verursachte Reibung beseitigt, ist auch eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Inhalte von Ihren Mitbewerbern zu unterscheiden, die sich auf Glamour-Shots exotischer Orte konzentrieren.

Beispiel: Deltas RFID-App zur Gepäckverfolgung - Im vergangenen Jahr war Delta die erste große US-Fluggesellschaft, die Passagieren die Möglichkeit gab, ihr aufgegebenes Gepäck über ihre Smartphone-App zu verfolgen. Mithilfe der RFID-Technologie (Radiofrequenz-Identifikation) macht Delta jeden Teil des Routing-Prozesses für den Gepäckbesitzer sichtbar - vom Moment, in dem der Passagier das Gepäck beim Check-in fallen lässt, bis zum Moment, in dem er am Ziel am Karussell ankommt. Mithilfe von Push-Benachrichtigungen und visuellen Karten informiert die App die Passagiere darüber, wann ihr Gepäck jeden Kontrollpunkt erreicht hat. Da das Tracking-System einen RFID-Chip verwendet, der mit den Kontaktdaten des Reisenden geladen ist, kann eine Tasche, die unterwegs falsch behandelt wird, leichter lokalisiert und mit weniger Verzögerungen an den Eigentümer geliefert werden.

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Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute