Warum Sie vor der redaktionellen Planung eine Content-Strategie benötigen

Anmerkung des Herausgebers: Möglicherweise haben Sie diesen Artikel verpasst, als CMI ihn zum ersten Mal veröffentlichte. Wir teilen es jetzt, weil Unternehmen heute mehr denn je die Content-Strategie vor die redaktionelle Planung stellen müssen.

"Ich habe diese Content-Strategie-Sache", denken Sie vielleicht. Sie kennen Ihre Stimme und Ihren Ton, Sie wissen, für welche Formate und Kanäle Sie Inhalte erstellen werden, und Sie wissen, wie oft Sie Inhalte veröffentlichen oder teilen werden.

Großartig! Nur dass das keine Content-Strategie ist. Es ist ein redaktioneller Plan.

Versteh mich nicht falsch. Content-Vermarkter benötigen einen redaktionellen Plan, insbesondere wenn sie regelmäßig neue Inhalte erstellen. Gleichzeitig müssen Sie viele andere Dinge herausfinden, bevor Sie Ihre Inhaltsideen in einem Kalender darstellen.

Geben Sie - Sie haben es erraten - eine Inhaltsstrategie ein.

Was ist dann Content-Strategie?

So definiere ich die Inhaltsstrategie:

Die Inhaltsstrategie hilft Unternehmen, die richtigen Inhalte aus den richtigen Gründen zur richtigen Zeit für die richtigen Personen bereitzustellen.

Wenn eine dieser strategischen Komponenten fehlt, werden Sie mit Ihrem Redaktionsplan wahrscheinlich nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen. Beispiele:

• Nicht der richtige Inhalt. Wenn Ihr Inhalt für die Personen, die Sie erreichen möchten, nicht richtig (nicht nützlich oder irrelevant) ist, werden diese Personen ihn nicht lesen - geschweige denn darauf reagieren.
• Nicht die richtigen Leute. Wenn Sie Ihre Zielgruppen nicht definiert und priorisiert haben, können Sie Ihre Inhalte nicht an die richtigen Personen weiterleiten, da Sie nicht wissen, wer sie sind oder wo sie zu finden sind. (Hinweis: Die breite Öffentlichkeit ist niemandes Publikum.)
• Nicht die richtigen Zeiten. Wenn Sie die Fragen oder Aufgaben Ihrer Zielgruppen nicht verstehen, wissen Sie nicht, wann sie Ihre Inhalte benötigen.
• Nicht die richtigen Gründe. Wenn Sie keine messbaren Geschäftsziele als Gründe für die Erstellung oder Weitergabe von Inhalten formulieren können, verschwenden Sie wahrscheinlich das Geld Ihres Unternehmens. („Engagement“ allein ist kein Grund, Inhalte zu produzieren. Es ist selten gut genug definiert, um sich an sinnvolle Geschäftsziele zu binden.)

Bei Brain Traffic berücksichtigen wir beim Erstellen einer Inhaltsstrategie diese vier Aspekte, wie im folgenden Bild gezeigt:

• Substanz: Worum geht es in den Inhalten?
• Struktur: Wie der Inhalt organisiert und angezeigt wird
• Workflow: Welche Personen und Prozesse werden benötigt, um die Erstellung und Verwaltung von Inhalten zu unterstützen?
• Governance: Wer entscheidet im Laufe der Zeit, was den Inhalt der Strategie enthält?

Alle vier Aspekte dieses Frameworks sind in einer zentralen Erklärung zur Inhaltsstrategie verankert, mit der Ihr Content-Team bestimmen kann, wo es seine Bemühungen konzentrieren soll. Eine zentrale Inhaltsstrategieerklärung beantwortet die folgenden Fragen:

• Was ist die Mission der Organisation?
• Wer ist die Zielgruppe?
• Was sind die Geschäftsziele?
• Was sind die inhaltlichen Ziele?

Sie benötigen keine Kernaussage zur Inhaltsstrategie, um gute Ideen für Inhalte zu entwickeln, aber es hilft auf jeden Fall. (Wünschen Sie sich gerade ein Beispiel für eine Kernaussage zur Inhaltsstrategie? Geduld. Ich habe meine Gründe, mich zurückzuhalten. Wir werden es schaffen.)

'Black Cat' SEO: Eine Geschichte

Um den Wert einer zentralen Aussage zur Inhaltsstrategie zu vermitteln, habe ich eine Geschichte für Sie. Vor einem Jahr habe ich während der Entdeckungsphase eines Projekts einen Stakeholder des Kunden interviewt. Sein Team war für die Suchmaschinenoptimierung verantwortlich, einschließlich der Erstellung von Inhalten, um den Suchverkehr auf die Website des Unternehmens zu lenken. Kunde war ein großer Einzelhändler, der unter anderem Tiernahrung verkauft. Ich habe eine Frage zu SEO gestellt. Das folgende (umschriebene) Gespräch folgte.

Kunde: "Unser SEO-Berater empfiehlt, dass wir Inhalte im Oktober veröffentlichen, um zu versuchen, für den Begriff" schwarze Katze "zu ranken, da es etwas ist, das Google vor Halloween häufig verwendet."

Ich: "Wenn diese Leute auf Ihre Seite kommen, was ist Ihr Aufruf zum Handeln?"

Kunde: "Kaufen Sie unser Katzenfutter."

Ich: "Können Sie die Folklore der schwarzen Katzen etwas aufpeppen, die diese Leute motivieren würde, Katzenfutter zu kaufen?"

Kunde: "Nein."

Ich: "Also ..."

Kunde: „Wir wollen nur, dass sie unser Katzenfutter kaufen.“

Ich: "Menschen, die an Halloween nach 'schwarzer Katze' suchen, interessieren sich wahrscheinlich nicht für Katzenfutter."

Kunde: "Ich denke nicht."

Henry Ford sagte einmal: "Denken ist die härteste Arbeit, die es gibt, was wahrscheinlich der Grund ist, warum sich so wenige damit beschäftigen." Leider hat dieser SEO-Berater nicht nachgedacht. Er oder sie hat wahrscheinlich Tausende von Dollars meines Kunden verschwendet. Diese SEO-Strategie „schwarze Katze“ hat möglicherweise vorübergehend das Suchranking meines Kunden verbessert, aber wahrscheinlich nicht den Verkauf von Katzenfutter gesteigert oder dazu geführt, dass Suchende von schwarzen Katzen in Zukunft das Katzenfutter meines Kunden kaufen.

Wenn nur eine Kernaussage zur Inhaltsstrategie die SEO-Bemühungen geleitet hätte (eine Beispielaussage kommt, keine Angst!), Hätte mein Kunde aussagekräftige Inhalte erstellen können, die seine Suchrankings verbessern und helfen könnten .

Strategie vor Taktik stellen

Eine der Hauptfunktionen der Inhaltsstrategie im Allgemeinen und einer zentralen Aussage zur Inhaltsstrategie im Besonderen besteht darin, Organisationen dabei zu unterstützen, Nein zu Inhaltsideen zu sagen, die weder dem Publikum noch dem Unternehmen dienen - Ideen, bei denen Taktiken vor Strategien stehen, z "Schwarze Katze" an Halloween in einer fehlgeleiteten Anstrengung, Katzenfutter zu verkaufen.

Lassen Sie uns ein Beispiel durchgehen, bei dem Strategie vor Taktik steht. In den folgenden Abschnitten generiere und verfeinere ich einige inhaltliche Ideen für einen von mir verwendeten Essensservice namens Origin Meals, der frisch gekochte Mahlzeiten basierend auf der Paläo-Diät verkauft. In diesem Rundgang werden wir alle Fragen betrachten, die eine Kerninhaltsstrategieerklärung beantwortet (siehe Liste oben), aber anstatt eine Erklärung zu haben, die uns führt, werden wir ohne eine Frage weiterkommen und eine Frage nach der anderen beantworten Zeit.

Folgendes werden wir tun:

1. Generieren Sie Inhaltsideen basierend auf der Origin Meals-Mission
2. Grenzen Sie die Liste basierend auf der Zielgruppe ein
3. Grenzen Sie die Liste basierend auf den Geschäftszielen weiter ein
4. Verfeinern Sie die Liste basierend auf den Inhaltszielen

Ich denke, dass Sie diese Anleitung als hilfreiche - wenn auch langwierige - Möglichkeit finden werden, den Wert einer zentralen Inhaltsstrategie-Aussage zu schätzen (und das Beispiel der Aussage zu schätzen, wenn ich endlich dazu komme).

1. Generieren Sie Ideen für Inhalte basierend auf der Mission der Organisation

Hier ist die Mission von Origin Meals:

Wir glauben, dass eine gesunde Ernährung voller echter Lebensmittel sein sollte, voller Nährstoffe und frei von potenziell reizenden Inhaltsstoffen, die nicht die Funktionen Ihres Körpers erfüllen (kurz gesagt, eine Paläo-Diät).

Ich wusste nur, was es verkauft und welche Mission es hat, und überlegte mir eine Reihe von Ideen für Inhalte, die das Bewusstsein stärken und für seine Produkte werben könnten. Dieses Bild zeigt die resultierende Liste.

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Schöne kleine Liste cooler Sachen, die man machen könnte. Welche Ideen sollten wir entwickeln? Es ist sicher, dass nicht alle diese Ideen die Zielgruppe ansprechen. Als nächstes müssen wir diese Zielgruppe berücksichtigen.

2. Grenzen Sie die Liste basierend auf der Zielgruppe ein

Nehmen wir an, wir haben gerade erfahren, dass Menschen in der Zielgruppe diese Eigenschaften haben:

• Sie sind single.
• Sie sind beschäftigt.
• Sie glauben an die Paläo-Philosophie.
• Sie essen Paläo, wenn sie Zeit zum Kochen und Zubereiten von Mahlzeiten haben.
• Sie trainieren regelmäßig in einem CrossFit-Fitnessstudio oder einem anderen kleinen Fitnessstudio in lokalem Besitz.

Was bedeuten diese Informationen für unsere Ideenliste? Es werden die Elemente entfernt, die für dieses Publikum wenig attraktiv sind. Diese Leute suchen nicht nach Tipps zum Paläo-Essen, nach Informationen zum Füttern einer Familie im Paläo-Stil, nach den Vorteilen des Essens von Paläo oder nach anderen Informationen für Leute, die neu im Paläo-Essen sind. (Das nächste Bild zeigt diese Ideen, die von der Liste gestrichen wurden.) Wir können nicht erwarten, dass sich diese Leser mehr um die durchgestrichenen Themen kümmern, als wir erwarten können, dass sich Leute, die an Halloween bei Google nach „schwarzer Katze“ suchen, um Katzenfutter kümmern.

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Nachdem wir uns nun mit den Inhaltsideen befasst haben, die für die Zielgruppe am attraktivsten sind, sind wir bereit, die Geschäftsziele zu berücksichtigen.

3. Grenzen Sie die Liste basierend auf den Geschäftszielen weiter ein

Stellen wir uns als nächstes einige Geschäftsziele vor, auf die sich Origin Meals konzentrieren könnte:

• Erhöhen Sie die Erstbestellungen von Mitgliedern des Partner-Fitnessstudios
• Erhöhen Sie wiederkehrende Bestellungen von Mitgliedern des Partner-Fitnessstudios

Unsere ursprüngliche Liste nimmt weiter ab, wie in diesem Bild gezeigt, und wir haben nur noch die inhaltlichen Ideen, die diese beiden Geschäftsziele unterstützen.

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Nachdem wir die Inhaltsideen herausgesucht haben, die für das Hauptpublikum am attraktivsten sind und die Geschäftsziele unterstützen, sind wir bereit, Inhaltsziele festzulegen.

4. Verfeinern Sie die Liste basierend auf den Inhaltszielen

Ein Inhaltsziel ist das, was Sie mit einem Inhalt erreichen möchten. Für unser Szenario sind hier einige mögliche Inhaltsziele aufgeführt:

• Zeigen Sie, wie Origin Meals Sportlern hilft, ihre Leistung zu verbessern.
• Helfen Sie Sportlern bei der Auswahl der Mahlzeiten, die am besten zu ihrem Leben passen.

Diese inhaltlichen Ziele ermöglichen es uns, unsere drei verbleibenden Themenideen zu verfeinern, wie in diesem Bild gezeigt.

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Schade, könnte man meinen. All diese Anstrengungen, und wir haben nur drei Ideen dafür zu zeigen. Tatsächlich schlagen drei strategisch fundierte Ideen eine Reihe von Ideen, die nicht mit Ihrer Zielgruppe, Ihren Geschäftszielen und Ihren Inhaltszielen in Verbindung stehen. Trotzdem war es sehr anstrengend, zu diesen drei Ideen zu gelangen.

Geben Sie endlich die Kernaussage zur Inhaltsstrategie ein.

Die Kernaussage zur Inhaltsstrategie: Eine Verknüpfung

Was wäre, wenn wir von Anfang an eine zentrale Aussage zur Content-Strategie gehabt hätten? Könnte unsere ursprüngliche Liste eher so aussehen, wie wir es letztendlich gemacht haben? Wahrscheinlich.

Wie bereits erwähnt, beantwortet eine zentrale Erklärung zur Inhaltsstrategie die folgenden Fragen:

• Was ist die Mission der Organisation?
• Wer ist die Zielgruppe?
• Was sind die Geschäftsziele?
• Was sind die inhaltlichen Ziele?

In unserem Beispiel für Origin Meals könnten die Antworten folgendermaßen aussehen:

• Mission: Förderung des Paläo-Lebensstils
• Zielgruppe: vielbeschäftigte, paläo-orientierte Sportler
• Geschäftsziele: Steigerung neuer und wiederkehrender Aufträge
• Inhaltliche Ziele: Menschen zum Essen von Paläo zu motivieren und ihnen zu zeigen, wie diese Art des Essens in ihren Lebensstil passt

Wie würde für Core Meals eine Kernaussage zur Inhaltsstrategie aussehen? Hier ist endlich das Beispiel, auf das Sie gewartet haben:

Kernaussage zur Content-Strategie: Bei Origin Meals helfen wir, neue und wiederkehrende Aufträge zu erhöhen, indem wir motivierende Inhalte erstellen, verteilen und verwalten, die vielbeschäftigten, alleinstehenden, paläo-orientierten Athleten zeigen, wie Origin Meals in ihren Lebensstil passt.

Probieren Sie es aus. Brainstorming einiger Inhaltsideen basierend auf dieser zentralen Aussage zur Inhaltsstrategie.

Wenn Sie mit einer solchen Kernaussage zur Inhaltsstrategie wie dieser beginnen würden, würden die Ideen mit größerer Wahrscheinlichkeit Folgendes erreichen:

• Machen Sie strategisch Sinn für das Unternehmen
• Nutzen Sie die Zeit und das Geld des Unternehmens besser
• Geben Sie Informationen an, die die Zielgruppe verwenden kann
• Kundenakquise und -bindung positiv beeinflussen (mehr Geld verdienen)
• Geben Sie den Produzenten von Inhalten eine bessere Richtung, wenn sie Inhalte erstellen

Yay!

Wie wir bereits in unserer Brainstorming-Übung zum Eliminierungsprozess gesehen haben, benötigen Sie natürlich keine zentrale Strategieerklärung, um gute Inhaltsideen zu entwickeln, die das Leitbild, die Geschäftsziele, die Zielgruppe und die Inhaltsziele eines Unternehmens unterstützen. Ich finde jedoch, dass das Destillieren dieser grundlegenden Informationen zu einer einprägsamen Aussage in vielerlei Hinsicht hilfreich ist. Erstens hilft es, Stakeholder auf die gleiche Seite zu bringen. Zweitens können sich Inhaltsersteller auf einfache Weise daran erinnern, welche Art von Inhalten sie erstellen möchten und warum.

Weitere Tools, mit denen Sie eine Kernstrategieerklärung entwickeln und damit Inhaltsentscheidungen treffen können, finden Sie unter Halten Sie Ihre Inhalte mit dieser einzelnen Anweisung auf dem neuesten Stand [Vorlagen] .

Zusammenfassung

Wenn Sie das nächste Mal Ideen für Inhalte entwickeln, führen Sie den hier beschriebenen vier Schritte durch, um schnell zu fokussierten Ideen zu gelangen. Oder versuchen Sie es mit einer zentralen Strategieerklärung, die Ihr Brainstorming lenkt. Stellen Sie in jedem Fall Strategie vor Taktik. Sie erzielen bessere Ergebnisse für Ihr Unternehmen oder Ihren Kunden - und für Ihr Publikum.

Ich würde gerne hören, wie Sie Ihre Ideen für Inhalte erarbeiten. Bitte teilen Sie in den Kommentaren.

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Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute