Kontext-Targeting im Jahr 2021: Alles, was Sie wissen müssen, bevor Cookies verschwinden

Veröffentlicht: 2021-08-09

Zuerst kamen Verbraucherschutzbestimmungen wie DSGVO und CCPA . Dann kam die Ankündigung von Google, dass Cookies von Drittanbietern 2022 aus Chrome verschwinden würden, und die Ankündigung von Apple, dass iOS 14-Benutzer sich für den IDFA (die Kennung für Werbung) anmelden müssen . Dies stellte viele neue Herausforderungen an die Werbung im offenen Internet.

Digitale Werbetreibende verlassen sich auf Daten, um jede Kampagne zu personalisieren und zu optimieren. Nach der Eile, die Datenschutzbestimmungen einzuhalten und ihre Erstanbieter-Datensätze zu pflegen, überlegen Werbetreibende jetzt, wie die Zukunft der Werbung ohne Zugriff auf Daten von Drittanbietern aussehen wird, um ihre Kundenprofile zu verbessern.

Obwohl Cookies von Drittanbietern noch vorhanden sind, hoffen Werbetreibende, ihren Kunden einen ausreichenden Mehrwert zu bieten, damit sie sich für die weitere Weitergabe ihrer personenbezogenen Daten entscheiden. Das wird jedoch nicht bei allen der Fall sein. Damit Werbekampagnen ein breites Publikum ansprechen, betrachten Werbetreibende und Publisher das Kontext-Targeting als Antwort auf Werbung ohne Cookies.

Dies ist nicht das Kontext-Targeting aus den Anfängen der digitalen Werbung. In diesem Artikel erläutern wir, wie kontextbezogene Werbung Werbetreibenden, Publishern und Verbrauchern Vorteile bietet, warum sie ausgefeilter ist als früher und auf welche Funktionen Sie bei einer Kontext-Targeting-Lösung achten sollten.

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Kontextbezogenes Targeting: Vorteile für alle

Werbelösungen in einer Post-Cookie-Welt müssen einen gleichmäßigen Werteaustausch zwischen dem Werbetreibenden, dem Herausgeber und dem Verbraucher haben. So erfüllt Kontext-Targeting die Erwartungen aller Beteiligten:

Vorteile für Verbraucher

Verbraucher stehen aus einem bestimmten Grund an erster Stelle auf unserer Liste: Alle Vorschriften und Änderungen der Werbebranche gehen darauf zurück, Verbrauchern die größtmögliche Kontrolle und Transparenz darüber zu geben, wie ihre Daten von Unternehmen verwendet werden.

Aber die Verbraucher wünschen sich nicht nur mehr Privatsphäre, sondern auch ein gewisses Maß an Personalisierung der Werbung. Die Mehrheit (82%) der Befragten der DISQO-Umfrage zur Anzeigenrelevanz sagt, dass sie relevante Anzeigen sehen möchten. 1

Kontextbezogenes Targeting liefert relevante Anzeigen, indem es den konsumierten Inhalt analysiert – nicht die spezifische Person, die ihn konsumiert – und verlässt sich daher überhaupt nicht auf Cookies von Drittanbietern. Die Personalisierung von Anzeigen basiert auf kontextbezogenen Signalen einer Webseite, und Werbetreibende verwenden immer häufiger auch Handelssignale aus ihren Erstanbieterdaten. Verbraucher müssen sich nicht unbedingt für die Weitergabe ihrer Daten für das Kontext-Targeting entscheiden, um sie zu erreichen.

Vorteile für Werbetreibende

Das „neue“ Kontext-Targeting hat für Werbetreibende heute zahlreiche Vorteile. Konzentrieren wir uns hier auf die Tatsache, dass Werbetreibende die Verbraucher beim Surfen im offenen Internet weiterhin ansprechen müssen, und kontextbezogenes Targeting ist eine der besten Lösungen nach Cookies.

In der Criteo-Umfrage unter 1.000 leitenden Marketing-Führungskräften aus der ganzen Welt sagt ein Drittel, dass ihre Kampagnen zu abhängig von Facebook, Google und Amazon sind. 2

Werbetreibende wissen, wie wichtig es ist, Verbraucher an jedem Berührungspunkt zu erreichen, der ihre Kaufentscheidungen beeinflussen kann. Kontext-Targeting ermöglicht es Werbetreibenden, Verbraucher über ihre bevorzugten Websites zu erreichen und gleichzeitig relevante Anzeigen zu schalten (wir erklären wie unten).

Vorteile für Verlage

Auch wenn Werbetreibende ein großes Augenmerk haben, stehen die Publisher ebenso unter Druck, Werbelösungen ohne Cookies zu finden und ihre Zielgruppen weiterhin zu monetarisieren. Durch die Einführung von Kontext-Targeting können Publisher weiterhin effektive Werbeplatzierungen ohne Cookies von Drittanbietern bereitstellen.

Ein weiterer Vorteil des Kontext-Targetings für Publisher besteht darin, dass weniger Keyword-Ausschlüsse erforderlich sind. Mit dem richtigen Maß an Raffinesse kann Kontext-Targeting über Keywords hinausgehen, um die Stimmung einer Seite zu verstehen und ihre Relevanz und Sicherheit zu bestimmen. Dadurch entfällt die Notwendigkeit, ganze Inhaltskategorien (z. B. Eilmeldungen) aus dem Verkehr zu ziehen.

Kontext-Targeting öffnet auch kleinen Nischen-Publishern die Türen, um Werbeeinnahmen zu erzielen, da sie Inhalte haben, die für sehr spezifische Zielgruppen kontextbezogen relevant sind.

Die nächste Ebene des Kontext-Targetings

Um kontextbezogene Kampagnen zu erstellen, die Ergebnisse liefern, die mit der heutigen Cookie-basierten Werbung vergleichbar sind, geht die Branche über das traditionelle Keyword-Targeting hinaus. Der Schwerpunkt liegt auf der Zusammenführung von First-Party-Daten und kontextbezogenen Signalen, die dazu beitragen, kauffreudige Verbraucher zu erreichen. So wird das Kontext-Targeting im Jahr 2021 aktualisiert:

Tiefe Text- und Bildanalyse

Heute ermöglicht Natural Language Processing (NLP) ein tiefes Verständnis des Kontexts und der Stimmung jeder Webseite. Maschinelles Lernen hilft Werbetreibenden, sich von Keywords und Aufnahmelisten zu entfernen und stattdessen auf KI zu setzen, um die relevantesten Inhalte zu finden, was ihren Kampagnen Möglichkeiten eröffnet, mehr Reichweite zu erzielen.

Wenn Sie beispielsweise auf ein Lifestyle-Keyword abzielen, aber ein Teil des Contents mit diesem Keyword diesem Lifestyle kritisch gegenübersteht, möchten Sie nicht, dass Ihre Anzeigen auf diesen Webseiten geschaltet werden. Anstatt eine ganze Inhaltskategorie auszuschließen, kann die KI die Stimmung jeder Webseite verstehen und daraus schließen, wo Ihre Anzeigen nicht platziert werden sollten.

Zusätzlich zur Textanalyse kann maschinelles Lernen Bilder, Videos und Audio scannen und deren Bedeutung verstehen. Dies trägt zum Gesamtverständnis einer Webseite bei und bietet Werbetreibenden weitere Inventaroptionen wie Video- und Connected-TV-(CTV-) und Over-the-Top-Video-(OTT-)Anzeigen.

Medien-Lookalikes

Werbetreibende verwenden ihre First-Party-Daten für kontextbezogenes Targeting, um die inhaltlichen Interessen ihres Kundenstamms besser zu verstehen und das Publikum durch Medien-Lookalikes zu binden.

Suchen Sie nach einer kontextbezogenen Werbelösung, die Ihre First-Party-Daten zu den letzten Transaktionen analysieren und aufdecken kann, welche Webseiten und kontextuellen Kategorien diesen Transaktionen vorausgingen. Dies sind Handelssignale.

Es sollte in der Lage sein, Anzeigen für die richtigen Produkte oder Dienstleistungen auf Medien-Lookalikes anzuzeigen – Seiten und Kategorien, die denen ähneln, auf denen Kunden vor dem Kauf dieser Artikel waren – basierend auf den neu entdeckten Handelssignalen sowie kontextbezogenen Echtzeitsignalen.

Auf diese Weise können Werbetreibende Verbraucher erreichen, die wahrscheinlich kaufen, ohne dass Cookies von Drittanbietern erforderlich sind.

Medien-Lookalike-Beispiele, die eine Anzeige für Geldbörsen auf einer politischen Website und eine Anzeige für Turnschuhe auf einer Tennis-Website zeigen.

Der Schlüssel zum Erfolg bei diesem Ansatz besteht darin, mit einem Partner zusammenzuarbeiten, der Zugriff auf eine Vielzahl von Handelsdaten hat, die Transaktionen aus dem gesamten Web anzeigen.

Markensicherheit

Mit ausgeklügelter Technologie kommt Markensicherheit eingebaut. Wenn maschinelles Lernen jedes Element einer Webseite analysiert, stellt es sicher, dass Anzeigen nur neben relevanten Inhalten erscheinen und unangemessene Inhalte vermieden werden. Dies eröffnet noch mehr Anzeigeninventar und Kampagnenreichweite und gibt den Werbetreibenden Sicherheit.

Versuchen Sie, mit einem Partner zusammenzuarbeiten, der über genügend Premium-Publisher-Beziehungen verfügt, um Ihre Kampagnen zusätzlich zu skalieren, und der auch First-Party-Commerce-Daten bereitstellt, die ein anspruchsvolleres Targeting ermöglichen.

Creative-Optimierung in Echtzeit

Creatives für das Kontext-Targeting sollten in Echtzeit optimiert werden, um für jede Webseite die kontextrelevantesten Produktempfehlungen zu liefern. Die Produkte oder Dienstleistungen in Ihren Anzeigen können auf Handelssignalen, kontextueller Relevanz oder Ihren beliebtesten Produkten basieren. Sie sollten die Möglichkeit haben, die Artikel aus Ihrem Katalog, die in Anzeigen erscheinen, nach Verfügbarkeit, Standort oder Unterkategorie zu filtern.

Checkliste für Kontext-Targeting

Hier ist eine einfache Checkliste, auf die Sie achten sollten, wenn Sie einen Partner für den Start Ihrer kontextbezogenen Werbekampagnen finden:

Tiefe Text- und Bildanalyse, Medien-Lookalikes, Markensicherheit und kreative Optimierung in Echtzeit.

  1. Tiefe Text- und Bildanalyse
    Stellen Sie sicher, dass maschinelles Lernen Text, Bilder und sogar Video und Audio scannt, um den vollständigen Kontext einer Webseite zu verstehen.
  2. Medien-Lookalikes
    Verwenden Sie Ihre Erstanbieterdaten, um Medien-Lookalikes zu erstellen und Verbraucher zu erreichen, die wahrscheinlich ohne Drittanbieter-Cookies kaufen.
  3. Markensicherheit
    Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Kampagnen, indem Sie maschinelles Lernen einsetzen, um unangemessene Inhalte zu vermeiden.
  4. Creative-Optimierung in Echtzeit
    Zeigen Sie die kontextrelevantesten Produkte oder Dienstleistungen für jede Webseite in Echtzeit an.

Machen Sie Ihre Werbestrategie zukunftssicher

Kontextbezogenes Targeting gehört zu den wenigen Werbelösungen, die Unternehmen in diesem Jahr testen müssen, um für die Zukunft der Werbung gerüstet zu sein. Laden Sie das Digital Advertising Manual 2021: Rethinking Budgets & Channels for the New Customer Journey herunter, um mit der Anpassung Ihrer Werbestrategie zu beginnen:

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Sind Sie ein Agenturvermarkter? Laden Sie die Agenturausgabe des Digital Advertising Manual 2021: New Opportunities to Drive Client Growth für Daten- und Werbestrategien herunter, mit denen Sie Ihre Kunden auf neue Weise bedienen können.

1 DISQO-Umfrage zur Anzeigenrelevanz, USA, Mai 2020, n=999
2 Criteo COVID-19-Umfrage zu Auswirkungen auf das Marketing, weltweit, Oktober 2020, n=1.039