Was ist Kopiertest? Ist es im Jahr 2021 notwendig?

Verwenden Sie Copy-Tests, um sicherzustellen, dass Ihre Zielseiten-Verkaufskopie mit Ihrer Zielgruppe in Verbindung steht und Conversions fördert?

Die Geschichte der Copy-Tests reicht bis in die 1930er Jahre zurück, als Werbetreibende sowohl qualitative als auch quantitative Methoden verwendeten, um die Wirksamkeit einer Werbung zu bewerten, bevor sie der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurde.

Im Zeitalter der One-to-Many-Werbung, die traditionelle Medienkanäle wie Print, Plakate und Fernsehwerbung nutzte, mussten Anzeigenleiter sicherstellen, dass die Verkaufstexte bei der Veröffentlichung perfekt optimiert waren. Im Zeitalter des digitalen Marketings können Werbetreibende täglich Tausenden von potenziellen Kunden personalisierte Anzeigen mit dynamisch generierten Verkaufstexten präsentieren, und es ist viel einfacher, Anzeigentexte im Handumdrehen zu ändern.

Ist der Kopiertest also auch 2021 noch notwendig?

Um dies zu beantworten, werfen wir einen tieferen Einblick in das Copy-Testen und die Rolle, die es bei der Copy-Optimierung für digitale Vermarkter spielen kann.

Was ist Kopiertest?

Copy Testing ist eine Form der Marktforschung, die von Werbetreibenden verwendet wird, um die Wirksamkeit einer Anzeige zu bewerten, bevor sie für die Öffentlichkeit veröffentlicht wird.

Traditionell beinhaltet das Testen von Texten die Präsentation der Anzeige vor einem kleinen Verbraucherpublikum in einem Kontext, der zu konstruktivem Feedback anregt. Während des Tests des Anzeigentexts werden den Zielgruppen möglicherweise Fragen gestellt wie:

• Hat die Anzeige Ihre Aufmerksamkeit erregt? Hatten Sie das Gefühl, dass es sehr auffällig war?
• Was ist die Hauptbotschaft der Anzeige? Ist die Botschaft stark und klar?
• Findest du die Anzeige einprägsam?
• Hat Ihnen die Anzeige gefallen oder nicht gefallen? An welchen Stellen haben Sie sich wohlgefühlt und an welchen haben Sie das Ziel verfehlt?
• Hat diese Anzeige Ihre Wahrnehmung der Marke verändert? Wenn das so ist, wie?
• Würde sich diese Anzeige auf Ihre Entscheidung zum Kauf dieses Produkts auswirken? Wenn das so ist, wie?
• Fühlen Sie sich durch die Informationen in dieser Anzeige überzeugt, zu handeln?

Diese Fragen beziehen sich auf den allgemeinen Ton und die Wirkung der Anzeige. Es ist auch möglich, beim Copy-Test spezifischere Aspekte einer Anzeige zu berücksichtigen, wie zum Beispiel das Layout oder das Verkaufstext selbst. Das Testpublikum könnte gebeten werden, das Layout einer Anzeige auszuwählen, das sie am visuellsten ansprechend finden, oder hervorzuheben, welche Teile des Verkaufstextes die positivste Wirkung haben, und Teile zu identifizieren, die abstoßend oder ineffektiv sind.

5 Kopiertestmethoden und Alternativen, die Sie kennen sollten

Nachdem wir nun Copy-Tests definiert haben, sehen wir uns nun genauer an, wie Werbetreibende in traditionellen und digitalen Medien Methoden und Alternativen für Copy-Tests verwenden können, um die Wirkung ihrer Verkaufstexte auf die Zielgruppen zu verbessern und Conversions zu steigern.

Fokusgruppen-Texttests

Fokusgruppen sind die klassische Methode zur Durchführung von Kopiertests. Eine Werbeagentur könnte das Testen von Texten an ein Marktforschungsunternehmen auslagern, das eine Fokusgruppe basierend auf der demografischen Zielgruppe für die Anzeige bildet und damit beginnt, Feedback zu sammeln. Feedback in einem Fokusgruppen-Kopiertest-Szenario wird oft in vier Teile unterteilt:

1. Messen, wie Verbraucher die Marke oder das Produkt wahrnehmen, bevor sie die Werbung sehen. Dies wird in der Regel mit selbst gemeldeten Umfragefragen erreicht.
2. Darstellung der Anzeige in verschiedenen Kontexten, entweder allein oder zusammen mit anderen Anzeigen in einem realistischeren Kontext. Marktforschungsunternehmen können Eye-Tracking oder die Aufzeichnung von Gesichtsausdrücken verwenden, um zu messen, wie das Publikum auf die Anzeige selbst reagiert.
3. Messen, wie Verbraucher die Marke oder das Produkt wahrnehmen, nachdem sie die Werbung gesehen haben.
4. Es können Fragen zum Zielgruppenprofil gestellt werden, um die während des Kopiertestverfahrens erhaltenen Informationen weiter zu qualifizieren. Forscher möchten möglicherweise mehr über die Einkaufsgewohnheiten, Interessen und das Kaufverhalten des Zielmarkts erfahren, um einen besseren Einblick zu erhalten, wie eine Werbung ihren Bedürfnissen entspricht oder nicht.

Softwarebasierter Kopiertest

Softwarebasiertes Kopiertesten hat sich als attraktive Option für Unternehmen herausgestellt, die Kopiertests mit schnellen Durchlaufzeiten und Ergebnissen durchführen müssen.

Dienstanbieter wie Copytesting by CXL bieten Unternehmensorganisationen, die mehr Feedback zu ihren Verkaufstexten sammeln möchten, die Zielgruppenforschung als Service an, bevor sie eine Anzeige veröffentlichen.

Image: In einer Welt des datengesteuerten Marketings basieren Copy-Tests auf den Standpunkten echter menschlicher Testpublikum, um Marketingspezialisten zu helfen, zu verstehen und zu bewerten, warum ihre Anzeigen nicht funktionieren und wie sie verbessert werden können.

So funktioniert ihr Prozess:

1. Copytesting zieht Teilnehmer aus verschiedenen Panel-Diensten und validiert ihre Zugehörigkeit zur Zielgruppe, bevor sie in den Zielgruppentest einbezogen werden.
2. Copytesting bildet eine Gruppe von Testern , in der Regel mit 20 Teilnehmern.
3. Jeder Tester bewertet die Klarheit und Relevanz einzelner Inhaltsblöcke innerhalb Ihrer Anzeige auf einer 5-Punkte-Skala.
4. Copytesting führt eine Qualitätskontrolle durch und verwendet Data Science, um die statistische Signifikanz der Ergebnisse sicherzustellen, bevor sie an Ihr Unternehmen zurückgegeben werden.

Automatisierte Kopiertests

Softwaretools wie Qualtrics können Unternehmen mit automatisierten Kopiertestfunktionen ausstatten.

Während Copytesting es digitalen Vermarktern ermöglicht, ihren Kopiertestbedarf an eine verwaltete Fokusgruppe auszulagern, gibt Qualtrics Unternehmen die Möglichkeit, ihre eigenen Kopiertest-Workflows zu entwerfen und automatisch Feedback von Personen zu sammeln, die sich für die Teilnahme an Anzeigentests registriert haben. Qualtrics unterstützt Kopiertests für alle Arten von Anzeigen, einschließlich Audio und Video, sodass Vermarkter alle ihre Kopiertests von einer einzigen Plattform aus verwalten können.

Kopiertest-Alternative: Content-Tests

Herkömmliche Methoden zum Testen von Kopien sind in den letzten zwanzig Jahren möglicherweise in Ungnade gefallen, da digitale Vermarkter zu kostengünstigeren Methoden zur Bewertung des Erfolgs ihrer Verkaufskopien übergehen.

Content-Experimente sind die wichtigsten Copy-Testing-Alternativen, die alle Digital Advertising Professionals als Teil jedes Marketingplans implementieren sollten. Mit Content-Experimenten lässt sich der Erfolg von Textanzeigen, Display-Anzeigen oder Landingpages in einem Zielmarkt messen.

Die drei Haupttypen von Content-Experimenten sind:

1. Split-URL-Tests : In einem Split-Test teilen Vermarkter den Traffic für eine einzelne URL auf zwei verschiedene Versionen der Seite auf, um zu sehen, welche besser abschneidet. Split-Tests funktionieren am besten, wenn die beiden präsentierten Seiten völlig unterschiedlich sind, mit unterschiedlichen Überschriften, Verkaufstexten und Handlungsaufforderungen. Split-Tests sind nützlich, um eine allgemeine Ästhetik oder ein Layout zu identifizieren, das bei den Zielgruppen am besten funktioniert.
2. A/B-Tests : A/B-Tests sind eine eingeschränkte Version des Split-Tests, bei der digitale Vermarkter verschiedenen Zielgruppen zwei verschiedene Seiten präsentieren, aber nur einen Aspekt der Werbung variieren. Die beiden Seiten können identisch sein, haben aber einen anderen CTA-Button, ein anderes Bild oder eine andere Überschrift. A/B-Tests sind stark detailorientiert, aber letztendlich notwendig, um sicherzustellen, dass Landing Pages optimal funktionieren.
3. Multivariate (A/B/n) Tests : Multivariate Tests sind eine Erweiterung von A/B, bei denen Vermarkter verschiedene Kombinationen von Anzeigentextvariationen testen, indem sie den Zielgruppen mehr als zwei Variationen einer Zielseite präsentieren. Ein Vermarkter könnte drei Überschriften und drei CTAs für eine bestimmte Seite schreiben und diese dann kombinieren, um 9 verschiedene Seitenvariationen zu erstellen. Der nächste Schritt wäre, neun verschiedenen Besuchersegmenten verschiedene Versionen der Seite zu präsentieren, um zu sehen, welche davon am besten abschneidet.

Kopiertest-Alternative: Responsive Google Ads

Als letzte Alternative zu Copytests können digitale Marketer mit responsiven Google Ads experimentieren.

Responsive Google Ads automatisiert multivariate Tests für Textanzeigen, die über das Google Such-Werbenetzwerk ausgeliefert werden.

Vermarkter können bis zu 15 Überschriften und 4 Beschreibungen für eine Suchanzeige schreiben. Google misst mithilfe von maschinellem Lernen, wie Zielgruppen auf verschiedene Kombinationen reagieren.

Bild: Responsive Google Ads macht es digitalen Vermarktern leicht, multivariate Tests für Anzeigen im Google Such-Werbenetzwerk zu automatisieren.

Sind Kopiertests im Jahr 2021 noch notwendig?

In der Vergangenheit wurden Copy-Tests immer verwendet, um die Wirksamkeit einer Anzeige zu messen, bevor sie der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurde.

Im Gegensatz dazu testen Alternativen wie Content-Tests und responsive Anzeigen Varianten Ihrer Anzeige in einem Live-Kontext mit echten Mitgliedern Ihrer Zielgruppe.

Dies hat Vor- und Nachteile.

Einerseits geben Mitglieder einer Fokusgruppe manchmal positives Feedback zu einer Anzeige, weil sie damit einverstanden sind oder das Unternehmen oder den Interviewer, der für ihre Meinung bezahlt, nicht beleidigen wollen. Dieselben Personen könnten ein völlig anderes Werbeerlebnis haben, wenn sie auf die Werbung außerhalb einer Fokusgruppe gestoßen sind.

Auf der anderen Seite bedeutet das Kopieren von Anzeigen mit Inhaltsexperimenten in einer Live-Umgebung, dass digitale Vermarkter nicht optimierte Anzeigen für große Teile ihrer Zielgruppe schalten, was sich negativ auf das Markenimage auswirken kann. Der Vorteil dabei ist, dass die Live-Testumgebung absolut zuverlässige Ergebnisse liefert. Wenn die Kunden konvertieren, wissen Sie mit Sicherheit, dass die Anzeige effektiv war. Wenn potenzielle Kunden von Ihrer Seite abprallen, stellt Ihr Verkaufstext eindeutig keine Verbindung her und es ist an der Zeit, zum Reißbrett zurückzukehren.

Während Content-Tests eine großartige Möglichkeit zur Optimierung von Display-Anzeigen und Zielseiten sind, können digitale Vermarkter dennoch Probleme bekommen, wenn eine Zielseite nicht gut funktioniert und nicht immer klar ist, wie sie ihre Leistung verbessern kann. Hier können digitale Marketer vom Feedback des Testpublikums profitieren und softwarebasierte oder automatisierte Copy-Testing-Methoden eine Rolle spielen.

Aus unserer Sicht sind Kopiertests auch 2021 noch notwendig und werden in der einen oder anderen Form bleiben. Ob es nun darum geht, eine Fokusgruppe zu erstellen oder Content-Experimente durchzuführen, Werbetreibende müssen immer ihre Verkaufstexte messen und verfeinern, um die besten Ergebnisse aus ihrer Werbekampagne zu erzielen.

Zusammenfassung

Digitale Vermarkter, die die bestmögliche Leistung ihrer Display-Anzeigen, Textanzeigen und Landingpages erzielen möchten, müssen Zeit in die Textoptimierung investieren und eine Form von Kopiertests in ihren digitalen Werbeworkflow integrieren.

Responsive Google Ads und Content-Tests sind hier zwar zuverlässige Methoden, aber es gibt immer noch einen Platz für traditionelle Methoden zum Testen von Texten, wenn Werbetreibende spezifischere, qualitative Daten zur Reaktion der Zielgruppen auf ihre Anzeigen benötigen.

Wir hoffen, dass Sie mit diesem Artikel davon begeistert sind, mithilfe von Marktforschung Anzeigen zu testen und die besten Ergebnisse aus Ihrer nächsten digitalen Werbekampagne zu erzielen.