So erstellen Sie Kunden-Personas (mit tatsächlichen, realen Daten)

Veröffentlicht: 2021-07-22

Kunden-Personas sind detaillierte Darstellungen von Segmenten innerhalb Ihrer Zielgruppe. Angetrieben durch datengesteuerte Forschung, bilden sie das „Wer“ hinter den Kaufentscheidungen Ihrer Produkte oder Dienstleistungen ab.

Erkenntnisse aus Kundenpersönlichkeiten können dazu beitragen, den Text zu verbessern, das Targeting anzupassen und die Produktentwicklung zu informieren. Große Persönlichkeiten erscheinen jedoch nicht einfach. Sie müssen mit der Forschung beginnen. Dieser Beitrag zeigt Ihnen, wie Sie es richtig machen.

Wenn Sie authentische, datengesteuerte Personas erstellen und auf der Grundlage dieser Personas Marketingentscheidungen treffen können, sind Sie der Konkurrenz weit voraus.

Die Risiken, Ihre Kunden nicht zu verstehen

Laut einer Studie der Edelman Group verstehen Marken einige der grundlegenden Motivationen und Anliegen ihrer Kunden nicht.

Im Rahmen der Consumer-Marketing-Studie von Edelman wurden 11.000 Personen in acht Ländern befragt, die im Vorjahr an mindestens einer markenfördernden Aktivität teilgenommen hatten (z. B. einer Marke auf Facebook folgen).

Etwa 51 % der Befragten waren der Meinung, dass Marken bei der Frage nach ihren Bedürfnissen unterdurchschnittlich abschneiden. Nur 10 % hielten Marken für gut.

Diagramm der Verbrauchereinstellungen.
(Bildquelle)

Es wird schlimmer. Zwei weitere Forschungsstudien zeichnen ein noch düstereres Bild. Responsys befragte über 2.000 Erwachsene in den USA, um herauszufinden, wie sie ihre Beziehungen zu Marken beurteilen. Etwa 34 % sagten, sie hätten sich „von einer Marke getrennt, weil sie schlechte, störende oder irrelevante Marketingbotschaften erhalten haben“.

Der Customer Engagement-Spezialist Thunderhead führte eine ähnliche Studie durch. Sie fanden heraus, dass ein Viertel der US-Verbraucher nach einer negativen Erfahrung zu einem anderen Anbieter wechseln würden.

Diagramm der größten Fehler, die Unternehmen mit Kunden machen.
(Bildquelle)

Wie die Daten zeigen, haben zu viele Menschen es satt, wie Unternehmen mit ihnen interagieren. Es ist nicht alles Risiko – es gibt Belohnungen für Unternehmen, die es richtig machen. Eine Studie aus dem Jahr 2017 zeigte, dass 79 % der US-Verbraucher treue Käufer von Marken sind, die „mich verstehen und sich um mich kümmern“.

Dennoch glauben nur 6% der leitenden Angestellten, dass ihre Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden sehr gut verstehen. Kein Wunder, dass die Kundengewinnung und -bindung ein solches Problem ist.

Was also können Sie dagegen tun?

Argumente für den Aufbau von Kundenpersönlichkeiten mit datengetriebener Forschung

Das Zusammenfügen von umsetzbaren Informationen über Ihre Kunden mit Bauchgefühl, guten Absichten und etwas Klebeband ist kein Erfolgsrezept.

Wenn die oben genannten Studien nicht ausreichen, um Sie zum Zittern zu bringen, werfen Sie einen Blick auf das Debakel des Rebrandings von JCPenney 2012.

jcpenney-Schaufenster.

Innerhalb eines Monats, nachdem er CEO wurde, startete Ron Johnson ein radikales Rebranding. Er veränderte das Aussehen und die Atmosphäre der Geschäfte – indem er lukrative Eigenmarken abschaffte und sie durch Designer-inspirierte ersetzte, die, wie sich herausstellte, für die meisten Kunden zu hoch waren.

Johnson überarbeitete auch die Geschäftsabläufe des Unternehmens. JCPenney ging von einem Verkaufsmodell, das auf konstanten Coupons und Abschlägen basiert, zu „Alltagstiefpreisen“ über. Es war ein Disaster. Der Umsatz brach innerhalb von Monaten nach Johnsons Übernahme ein.

Johnson erklärte den Fehler:

Ron-Johnson

„Ich dachte, die Leute hätten genug von Coupons und all diesem Zeug. Die Realität ist all das Couponing, das wir gemacht haben, es gab einen bestimmten Teil der Kunden, der das liebte. Sie haben sich zu Geschäften hingezogen, die auf diese Weise konkurrierten. Also war unser Hauptkunde, glaube ich, viel abhängiger und genoss Coupons mehr, als ich verstand.

Johnson gab zu, nicht zu verstehen, was seine Kunden wollten. Aber er machte auch deutlich, warum er nicht verstand. Als er gebeten wurde, die neuen Änderungen in begrenztem Umfang einzuführen, lautete seine Antwort: "Wir haben nicht bei Apple getestet."

Er erstellte blindlings einen Plan, der darauf basierte, was woanders funktionierte, ohne es zu testen oder anscheinend zu berücksichtigen, was seine Kunden zum Einkaufen trieb. Eine größere Wertschätzung für Kundenpersönlichkeiten hätte das Debakel vermeiden können.

Was sind also Kunden-Personas?

Falls Sie mit dem Begriff nicht vertraut sind, beginnen wir mit einer Definition eines führenden Experten im Bereich Buyer Insights Research.

Tony Zambito

who what what how how why Buyer Personas sind forschungsbasierte archetypische (modellierte) Darstellungen dessen, wer was welche wie wie warum Tony Zambito

Im Wesentlichen sind Personas fiktive Darstellungen von Käufersegmenten, die auf realen Daten basieren, die ihr Verhalten widerspiegeln. Ihr Zweck ist es, die Verantwortlichen für Unternehmensentscheidungen in die Lage des Kunden zu versetzen.

Das Problem bei vielen Personas besteht darin, dass sie entweder auf irrelevanten Daten, schlecht beschafften Daten oder gar keinen Daten basieren. Wie B2B-Marketer Ardath Albee in einem Interview feststellt:

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Ich sehe viele Personas, die ich "Ouija Board"-Personas nenne, weil sie auf Dingen basieren, die Vermarkter nie kennen würden.

Während einige grundlegende demografische Informationen wie Geschlecht und Alter zutreffend sein können, sind andere sehr spezifische Attribute (z. B. was der Familienhund frisst – es sei denn, Sie verkaufen Hundefutter), die Sie aus Recherchen oder Anekdoten erhalten, nutzlos.

Wie sieht eine gute Kundenpersönlichkeit aus?

Kunden-Personas von mailchimp.
MailChimp hat Grafiken mit Bildern von echten Menschen erstellt, um die verschiedenen Segmente ihres Kundenstamms darzustellen. (Bildquelle)

Kunden-Personas können so einfach oder kompliziert sein, wie Sie möchten. Sie können verschiedene Formen annehmen, aber letztendlich liegt ihr Wert darin, wie klar sie zeigen, was unterschiedliche Käufertypen antreibt.

Obwohl es viele Vorlagen und Beispiele gibt, denen Sie online folgen können, denken Sie darüber nach, Personas aus Ihrer verfügbaren qualitativen und quantitativen Forschung zu modellieren. Konzentrieren Sie sich auf:

  • Verhaltensauffällige Treiber. Diese umfassen die Ziele Ihrer Kunden, was sie erreichen möchten und wie sie Ihr Unternehmen finden.
  • Kaufhindernisse. Berücksichtigen Sie die Bedenken und Bedenken Ihrer Kunden. Wie sehen sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Wie wirkt sich das auf die Informationen aus, die sie benötigen, um eine Entscheidung zu treffen?
  • Denkweise. Ihre Kunden kommen mit Erwartungen und vorgefassten Meinungen zum Kauferlebnis. Sind sie Käufer, die den Nervenkitzel des Schnäppchens wollen, oder erwarten sie ein raffiniertes Erlebnis? Der Verkauf eines Gewichtsverlustprogramms wird emotionaler aufgeladen sein als beispielsweise der Verkauf von Routern.

Es ist weniger wichtig, Ihren Personas Namen und Gesichter zu geben, als sicherzustellen, dass sie auf echten Menschen basieren, nicht auf Stereotypen. Wie Tony Zambito feststellt, lesen sich ineffektive Buyer Personas „wie Stellenbeschreibungen und bieten wenig Einblick“.

Führen Sie qualitative Recherchen für Buyer Personas durch

Um Segmente Ihres Kundenstamms und ihre Motivation zu verstehen, stellen Sie ihnen zunächst Fragen. Es gibt drei Möglichkeiten, um loszulegen.

1. Kundenumfragen

Die Durchführung von Umfragen online oder offline mit offenen Fragen ist entscheidend, um zu verstehen, wie Ihre Kunden ihre Motivationen und Bedürfnisse einschätzen.

Das Ziel ist es, in die Köpfe Ihrer Kunden einzudringen und sicherzustellen, dass Ihre Personas auf dem basieren, was echte Menschen denken, und nicht nur auf Ihrer Vorstellung davon, was sie denken.

Stellen Sie zwischen 7 und 10 Fragen zu ihren Verhaltenstreibern, Kaufhindernissen und ihrer Denkweise. Je nach Unternehmen variieren die Fragen. Das Endziel ist jedoch immer dasselbe – umsetzbare Informationen, die Ihren Anforderungen entsprechen.

Umfragefragen können zum Beispiel sein:

  • Wann haben Sie erkannt, dass Sie ein Produkt/eine Dienstleistung wie unseres benötigen?
  • Welches Problem löst unser Produkt/ unsere Dienstleistung in Ihrem Leben?
  • Welche Zweifel oder Bedenken hatten Sie vor dem Kauf?

Wir haben ausführlich darüber geschrieben. Weitere Informationen erhalten Sie hier.

2. Telefonische und persönliche Interviews

18 Tipps zur Durchführung von Killer-Kundeninterviews von Zachary Cohn

Wenn Sie mit Ihren bestehenden Kunden sprechen, können Sie wertvolle Informationen über ihre Kaufgewohnheiten, ihre Motivation und die Wörter, die sie verwenden, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu beschreiben, liefern.

Die Durchführung von Interviews kann teuer und arbeitsintensiv sein. Die Antworten können jedoch aufschlussreich sein. Sie können zurückgehen und Ihre Befragten bitten, nähere Informationen zu erhalten, die in Umfragen nicht verfügbar sind.

Sean Murphy hat einige tolle Tipps für die Durchführung von Kundeninterviews.

3. Web- und Exit-Umfragen

Beispiel einer Austrittsbefragung.

Diese Umfragen sind so konzipiert, dass zu einem bestimmten Zeitpunkt eine einzelne Frage auf Ihrer Website angezeigt wird. Sie eignen sich besonders gut, um herauszufinden, warum Ihre Kunden einen Kauf nicht abschließen.

Die zu stellende Frage hängt von Ihrem Ziel ab. Möchten Sie wissen, ob Ihre Website oder Ihre Produkte/Dienstleistungen den Anforderungen entsprechen? Oder möchten Sie Reibungspunkte verstehen, die sie vom Kauf abhalten?

Experimentieren Sie mit Ihrer Frage, um zu sehen, welche Antworten die meisten Antworten erhalten und welche Antworten die meisten Erkenntnisse liefern. Beispiel: "Warum haben Sie heute keinen Kauf abgeschlossen?" nicht so erfolgreich ist, wie Sie erwarten, versuchen Sie: „Haben Sie Fragen, die Sie heute nicht beantworten konnten?

Destilliere deine qualitative Forschung

Segmentieren Sie Benutzer basierend auf Gemeinsamkeiten, die Sie finden. Schauen Sie zuerst auf die Absicht, dann auf mögliche Zögerlichkeiten und die Art und Weise, wie Kunden überzeugen können.

Möglicherweise finden Sie zwei Personas, die Sie klar definieren können; Sie können vier finden. Die Zahl hängt davon ab, was die Forschung unterstützt.

Angenommen, Sie verkaufen Bio-Haushaltsreiniger. Nachdem Sie die Daten durchgesehen haben, identifizieren Sie eine Person: Beth, eine 35-jährige Frau, die sich Sorgen macht, dass ihre Familie Chemikalien in der Umwelt ausgesetzt ist.

Ihr ist es wichtig, ihren CO2-Fußabdruck zu reduzieren und ist bereit, einen kleinen Aufpreis zu zahlen, um sicherzustellen, dass sie ein nachhaltiges Produkt kauft.

Kopfschuss einer Frau, die das Vorbild für die Kundenpersönlichkeit ist.
  • Was sind Beths Verhaltenstreiber? Diese Produkte geben Beth das Gefühl, etwas für ihre Familie und die Umwelt richtig zu machen. Sie kann sie ganz einfach online bestellen, was ihrem hektischen Zeitplan entspricht.
  • Was sind Beths Kaufhindernisse? Sie ist besorgt, dass die Informationen über die Quellen der Inhaltsstoffe korrekt sind. Sie macht sich Sorgen um die Verpackung der Produkte und den Versand (dh ob sie Schadstoffe enthalten).
  • Welche Erwartungen hat Beth an das Kauferlebnis? Die Präsentation ist wichtig. Sie möchte ein Produkt, das ihre Werte widerspiegelt. Ein Schnäppchen zu machen ist nicht so wichtig wie ein Produkt zu bekommen, dem sie vertraut.

Während die Auswahl eines Namens und Alters für Personas kein Muss ist, hilft es, sich eine Person hinter der Persona vorzustellen. Beth fühlt sich echt an im Gegensatz zu „Persona #1“. Es ist wahrscheinlicher, dass Sie fragen, was diese Persona braucht und will, wenn Sie Dinge wie Text oder Design erstellen.

Verwenden Sie quantitative Daten, um Ihre qualitativen Personas zu untermauern

Sie haben mit Ihrer qualitativen Forschung einige Personas erstellt – Segmente, die auf Zielen, Verhaltensweisen und Einstellungen basieren. Google Analytics kann Ihre Personas mit quantitativen Erkenntnissen abrunden.

Segmente in Google Analytics können das Verhalten wichtiger Kundengruppen vor Ort darstellen. Segmente erstellen für:

  • Durchschnittliches Einkommen pro Benutzer;
  • Transaktionen pro Benutzer;
  • Neukunden versus Stammkunden;
  • Stammkunden.

(Weitere Ideen finden Sie im Artikel von Brian Massey.)

Quantitative Daten allein können Ihnen dabei helfen, Ihre Schlüsselpersonen effizienter zu finden und zu vermarkten. Watchfinder, ein britischer Online-Uhrenhändler, stellte fest, dass weniger als 1 % seiner Besucher beim ersten Besuch der Website eine Transaktion abschlossen.

Aus diesem Grund haben sie sich entschieden, eine Remarketing-Kampagne mit Google Ads zu erstellen. Sie begannen mit Einblicken in das Kundensegment von Google Analytics – das Erstellen von Listen basierend auf Benutzersprache, Standort und Phase des Kauftrichters.

Watchfinder-Remarketing-Anzeige.

In Verbindung mit einer Verkehrsleistungsanalyse stellten sie fest, dass viel höhere Engagement- und Konversionsraten von ISP-Adressen im Londoner Finanzviertel erzielt wurden.

Durch das Retargeting dieser Site-Nutzer mit speziell auf Mitarbeiter großer Investmentbanken zugeschnittenen Botschaften steigerten sie den durchschnittlichen Bestellwert um 13 % bei einer Gesamtrendite von 1.300 % nach 6 Monaten.

Wenn sie diese Bemühungen auf die nächste Stufe hätten heben wollen, hätten sie qualitative Persona-Modellierung hinzufügen können, um ihre Marketingbemühungen weiter zu verfeinern.

Wenden Sie Kunden-Personas auf das Käuferverhalten an

Erinnern Sie sich an die warnende Geschichte von Ron Johnson und JCPenney? Für ihn waren ein „faires und faires“ Preismodell und eine relative Transparenz durchaus sinnvoll. Für seinen fest verwurzelten Kundenstamm nicht so sehr.

Der JCPenney-Käufer erwartete Abschläge und die Verwendung von Coupons. Als sie die Preise nicht mehr durch die gleiche Linse betrachten konnten – egal wie rational der Blickwinkel war –, sahen sie den Wert nicht mehr.

Kahneman und Tversky schreiben dieses wirtschaftliche Verhalten der „Prospect Theory“ zu. Menschen bewerten Ergebnisse relativ zu einem Referenzpunkt, der normalerweise ihre aktuelle Situation betrifft. Gewinne und Verluste werden durch das Prisma der wahrgenommenen Ergebnisse betrachtet, nicht durch absolute Werte.

Erklärung der Perspektiventheorie.

1981 stellten die beiden Forscher einer Reihe von zufällig ausgewählten Befragten diese Umfragefrage:

Stellen Sie sich vor, Sie kaufen eine Jacke für 125 US-Dollar und einen Taschenrechner für 15 US-Dollar. Der Taschenrechner-Verkäufer teilt Ihnen mit, dass der Taschenrechner, den Sie kaufen möchten, für 10 US-Dollar in der anderen Filiale des Ladens erhältlich ist, die sich 20 Autominuten entfernt befindet. Würden Sie die Reise in den anderen Laden machen?

68 % der Befragten waren bereit, die zusätzliche Reise zu unternehmen, um 5 USD auf dem Rechner zu sparen. Als die Frage einer anderen Gruppe von Befragten gestellt wurde, die Preise jedoch umgekehrt wurden – der Rechner war anderswo für 120 US-Dollar erhältlich – waren nur 29 % der Menschen bereit, durch die Stadt zu fahren.

Die Einsparungen waren die gleichen, aber die Fragestellung anders. Wie William Poundstone in seinem Buch Priceless: The Myth of Fair Value feststellt,

William Pfundstein

„Der Preis für eine so hohe Sensibilität für Verhältnisse und Kontraste ist eine relative Unempfindlichkeit gegenüber dem Absoluten.“

Wenn Ron Johnson nur ein bisschen darüber nachgedacht hätte.

Wie Facebook Persona-Recherchen nutzte, um sein Meldesystem zu verbessern

Facebook führt jede Woche Millionen von Benutzerbeschwerden ein. Viele Beschwerden sind anonym, was die Bearbeitung durch Facebook erschwert und zeitaufwändig macht.

Bei der Untersuchung dieser anonymen Beschwerden konzentrierte sich Facebook auf Teenager beiderlei Geschlechts, um ein gemeinsames Problem zu verstehen – als ein Benutzer wollte, dass ein von einer anderen Person gepostetes Foto entfernt wird.

Nachdem sie mit verschiedenen Teenagergruppen gesprochen hatten, stellten sie fest, dass das Wort „Bericht“ als Klick-Auslöser Reibung verursachte. Kinder wollten ihre Freunde nicht in Schwierigkeiten bringen. Als sie die Formulierung in „Dieser Beitrag ist ein Problem“ änderten, war es für Teenager einfacher, das spezifische Problem zu zitieren.

Facebook-Berichtssystem.
(Bildquelle)

Facebook testete auch eine Änderung, die es der beschwerenden Person ermöglichte, den Empfänger und die Emotion zu benennen, die der Beitrag auslöste.

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(Bildquelle)

Den Daten zufolge fanden sie eine fast 85-prozentige Wahrscheinlichkeit, dass der Urheber des Fotoposts der beleidigten Person antwortete oder das Foto entfernte, wenn die Worte „Es ist peinlich“ verwendet wurden.

Dies ist ein gutes Beispiel dafür, wie Sie Ihre qualitative Forschung für Personas auf einen anderen Bereich Ihres Unternehmens anwenden und dann mit quantitativen Mitteln testen können.

Fazit

Customer Personas sind ein Werkzeug. Wie alle Tools sind sie nur so gut wie die Menschen, die sie verwenden. Sie können enorme Einblicke in die Schaffung besserer Benutzererfahrungen, überzeugender Texte oder Preismodelle liefern.

Der Schlüssel liegt in der qualitativen und quantitativen Forschung, die es Ihnen ermöglicht, Personas aus Daten und nicht aus Intuition zu modellieren.

Denken Sie vor allem daran, dass Ihre Personas echte Menschen mit echten Motivationen, Wünschen und Bedenken widerspiegeln sollten. Wenn wir das menschliche Element aus den Augen verlieren, ist der Kunde nicht weit.

Vorgestelltes Bildnachweis