CTV- und OTT-Werbeleitfaden: 5 große Herausforderungen gelöst
Veröffentlicht: 2021-08-09Vor einem Jahrzehnt war ein Kabelfernsehabonnement Ihre Eintrittskarte für Nachrichten, Unterhaltung, Sport und die Shows, über die alle redeten. Jetzt ist Kabel nur eine von vielen Möglichkeiten, mit denen Verbraucher dank des Aufkommens des vernetzten Fernsehens auf Videoinhalte zugreifen können.
Connected TV oder CTV bezieht sich auf das Streamen von Premium-Videoinhalten über Smart-TVs, mit dem Internet verbundene Geräte, Tablets, Laptops, Spielkonsolen und mehr, ohne ein herkömmliches Kabelabonnement zu verwenden. Dies wird auch als Over-the-Top oder OTT bezeichnet, wenn Zuschauer „über“ ein Kabelabonnement gehen und Apps verwenden, um über das Internet auf Inhalte zuzugreifen.
Laut Statista Market Forecast werden in diesem Jahr 30 % der Weltbevölkerung OTT-Video nutzen. In Ländern wie Australien, Kanada, Deutschland, Italien, Großbritannien und den USA ist die Nutzerdurchdringung mit über 70 % viel höher. 1
Der Aufstieg des vernetzten Fernsehens, beschleunigt durch den Bedarf an erschwinglicher und qualitativ hochwertiger Unterhaltung zu Hause, hat Marketingspezialisten eine große Chance eröffnet.
Dieser Leitfaden hilft Vermarktern beim Start und beim Ausbau ihrer Connected-TV-Werbung, indem er fünf der größten Herausforderungen bei der Einführung und Messung von Kampagnen angeht.
Was ist CTV vs. OTT vs. Addressable vs. lineare TV-Werbung?
Wie bei jedem aufstrebenden Werbekanal gibt es einen neuen Branchenjargon, der mit vernetzter TV- und OTT-Werbung einhergeht. Es kann eine Herausforderung sein, nur über CTV- und OTT-Kampagnen zu sprechen.
Lernen Sie hier alle Akronyme und gebräuchlichen Jargons, bevor Sie beginnen.
Streaming-Bedingungen
Lineares Fernsehen
Traditionelles Kabel- oder Satellitenfernsehen mit festgelegten Sehzeiten.
Erweitertes Fernsehen
Alle TV-Inhalte werden über das Internet gestreamt, egal ob live oder on demand.
Verbundener Fernseher
Jedes Gerät, das zum Streamen von Inhalten von Videoanbietern über das Internet verwendet wird.
Über die Spitze (OTT)
Alle Inhalte, die von der App eines Videoanbieters auf einem CTV oder einem anderen mit dem Internet verbundenen Gerät gestreamt werden.
Geräte
Die physischen Geräte, die für den Zugriff auf das Internet und Videoinhalte auf CTV und OTT verwendet werden.
Smart-TV
Ein Fernseher mit integrierter Internetverbindung, der Zugriff auf Streaming-Dienste bietet.
Mit dem Internet verbundenes Gerät
Ein Gerät, das an ein nicht-intelligentes Fernsehgerät angeschlossen wird, um es mit dem Internet zu verbinden und Zugriff auf Streaming-Dienste bietet. Beispiele sind Apple TV, Chromecast und Roku.
Vernetzte Spielkonsole
Ein Gaming-System, das einen Fernseher mit dem Internet verbindet und Zugriff auf Streaming-Dienste bietet. Beispiele sind Xbox und PlayStation.
Angeschlossene Set-Top-Box
Eine Kabelbox, die auch einen Fernseher mit dem Internet verbindet und Zugriff auf Streaming-Dienste bietet.
Dienstleistungen
Die Apps von Streaming-Unternehmen (Netflix) oder Netzwerken (Disney+), die für den Zugriff auf ihre Inhalte über das Internet verwendet werden.
Authentifizierte Apps
Streaming-Apps, die einem Kabel- oder TV-Netzwerk gehören und von diesem betrieben werden, um Streaming-Inhalte verfügbar zu machen.
Werbebasiertes Video on Demand (AVOD)
Ein Video-Abonnementdienst, der für Verbraucher kostenlos ist, aber Werbung enthält. Beispiele sind Crackle, Tubi und Pluto.
Mehrkanal-Videoprogrammierungsverteiler (MVPD)
Ein Aggregator-Dienst, der einem Streaming-Unternehmen gehört und von diesem betrieben wird und Live- und On-Demand-Inhalte aus verschiedenen Netzwerken anbietet. Kann Originalinhalte enthalten. Beispiele sind Hulu und Sling TV.
Video-on-Demand-Abonnement (SVOD)
Ein Abonnementdienst, der einem Streaming-Unternehmen wie Netflix gehört und von diesem betrieben wird, um On-Demand-Videoinhalte anzubieten.
Werbebedingungen
Online-Video-Werbung (OLV)
Ein Oberbegriff für alle Online-Videowerbung, einschließlich In-Stream-Pre-Roll und Mid-Roll, Out-Stream und Display.
In-Stream
Videoanzeigen werden vor, in der Mitte oder am Ende von Streaming-Inhalten angezeigt, die oft nicht übersprungen werden können.
Outstream
Videoanzeigen, die außerhalb von Streaming-Videoplayern angezeigt werden.
Vorlauf
In-Stream-Anzeigen, die vor Videoinhalten gezeigt werden.
Mid-Roll
In-Stream-Anzeigen, die mitten im Video-Content erscheinen.
Adressierbare TV-Werbung
Ein Begriff für die Lieferung verschiedener Anzeigen an verschiedene Haushalte, die sich denselben Videoinhalt ansehen. Wird auch als Addressable VOD (Video on Demand) bezeichnet.
Connected-TV-Werbung
Videowerbung, die über alle Inhalte bereitgestellt wird, die von einem Videoanbieter über ein mit dem Internet verbundenes Gerät gestreamt werden.
OTT-Werbung
Videowerbung, die über alle Inhalte bereitgestellt wird, die von der App eines Videoanbieters auf einem Fernseher über ein mit dem Internet verbundenes Gerät gestreamt werden.
KPI-Begriffe
Erreichen
Der Anteil Ihrer Zielgruppe, der mindestens einer Anzeige ausgesetzt war. Ausgedrückt in Prozent.
Abgeschlossene Ansichtsrate
Der Anteil der Impressionen, die bis zum Abschluss angezeigt werden. Berechnet als Gesamtzahl der Impressionen geteilt durch die Gesamtzahl der abgeschlossenen Aufrufe.
Kosten pro abgeschlossenem Video
Der Preis, den Sie jedes Mal zahlen, wenn eine Videoanzeige vollständig angezeigt wird. Berechnet als Gesamtkosten geteilt durch die Gesamtzahl der abgeschlossenen Ansichten.
Sichtbarkeit
Der Anteil der Anzeigenimpressionen, die von Verbrauchern tatsächlich gesehen werden.
CPM
Der Preis, den Sie pro tausend Anzeigenimpressionen zahlen. Berechnet als Gesamtkosten geteilt durch die Gesamtzahl der Impressionen mal 1.000. Die Verwendung von CPM als Preismodell erhöht die Reichweite und Reichweite von Videokampagnen.
Lösung von 5 Herausforderungen der CTV- und OTT-Werbung
Im Gegensatz zu herkömmlichen TV-Spots, die ein großes Publikum erreichen, aber einen hohen Preis haben, erweisen sich vernetzte TV-Anzeigen als effektive Alternative für Vermarkter. Im 4. Quartal 2020 stiegen die Anzeigenimpressionen in Streaming-Videos laut Convivas State of Streaming-Berichtsreihe 2 im Vergleich zum Vorquartal um 31 %. Die Anzeigenimpressionen stiegen im ersten Quartal 2021 um weitere 13 %. 3
Connected-TV-Werbung kann ein Zielpublikum von hochinteressierten Zuschauern erreichen und detailliertere Kampagnenkennzahlen liefern als herkömmliches Fernsehen, was es zu einer effizienteren Investition macht. Während Marketingspezialisten jedoch mit dem Testen von Connected TV beginnen, stoßen sie auf neue Hindernisse.
Nachfolgend finden Sie Lösungen für die fünf größten Herausforderungen bei der Werbung im vernetzten Fernsehen.
Herausforderung Nr. 1: Connected TV ist nicht so kostengünstig wie andere Display-Werbekanäle.
Wenn digitale Vermarkter CTV mit anderen Werbekanälen vergleichen, berechnen sie möglicherweise die hohen Kosten für die Erstellung von Connected-TV-Werbung und das Premium-CTV-/OTT-Werbeinventar und denken, dass diese Art von Werbung nichts für sie ist.
Lösung: Wenden Sie einen kundenorientierten Ansatz bei der CTV-Werbung an.
Damit eine Werbekampagne effektiv ist, müssen Ihre Anzeigen Zielgruppen erreichen, die bereits Inhalte konsumieren. Und da Verbraucher mehr Videoinhalte als je zuvor streamen, ist CTV-Werbung nicht optional.
Laut dem Bericht State of Online Video 2020 von Limelight stieg die Zeit, die für das Streamen von Fernsehsendungen aufgewendet wurde, im Jahr 2020 weltweit um 48 % im Jahresvergleich auf durchschnittlich 4,6 Stunden pro Woche. Darüber hinaus stieg die Zeit, die für das Streamen von Filmen aufgewendet wurde, im Jahresvergleich um 22 % auf 4,5 Stunden pro Woche. 4
Führen Sie CTV-Werbekampagnen zusammen mit allen anderen Videokampagnen über einen Werbepartner durch, um Ihr Video-Creative zu skalieren und die maximale Rendite aus Ihren Creative-Investitionen zu erzielen. Ein großartiges Video-Creative kann die Markenbekanntheit über Streaming-Geräte, OTT-Dienste, Desktop, mobiles Web und In-App steigern.
Sowohl CTV- als auch Online-Video-Werbung ermöglichen In-Stream-Pre-Roll- oder Mid-Roll-Anzeigenplatzierungen, und Online-Video bietet auch Outstream-Platzierungen. Wenn Sie die richtigen Daten zum Aufbau Ihres Videopublikums verwenden, erreichen Ihre Anzeigen die wertvollsten Kunden für Ihr Unternehmen zu Zeiten, in denen sie sehr engagiert sind, sodass Sie Ihre Ausgaben am effizientesten können.
Herausforderung Nr. 2: Das vernetzte TV-Inventar ist zu fragmentiert.
Vermarkter haben die Möglichkeit, CTV-Inventar aus mehreren Quellen zu kaufen, darunter Streaming-Gerätehersteller, Smart-TV-Hersteller, MVPDs, programmatische Anzeigenbörsen, digitale Video-Publisher und Netzwerke. Das Inventar ist verteilt und Vermarkter haben Schwierigkeiten, Zugang zu ausreichend hochwertigem Anzeigeninventar zu erhalten, um CTV-Kampagnen zu skalieren, insbesondere im Vergleich zu linearer TV-Werbung.
Lösung: Finden Sie einen Werbepartner mit großer Präsenz.
Suchen Sie nach einem verbundenen TV-Werbepartner, der direkte Beziehungen zu Streaming-Diensten, großen Netzwerken und mehr hat und Zugang zu großen angebotsseitigen Partnern (SSPs) hat. Fragen Sie nach, mit welchen Geräten (Smart-TVs, OTT-Geräten usw.) und Diensten (authentifizierte Apps, SVODs usw.) dieser Partner direkt zusammenarbeitet und mit welchen Börsen er zusammenarbeitet.
Auf diese Weise können Sie Verbraucher unabhängig von ihren Streaming-Präferenzen erreichen.
Herausforderung Nr. 3: Die Messung ist im Entstehen begriffen und nicht mit anderen Kanälen vereinbar.
Das Fehlen von Standardmessungen ist laut dem Video Advertising Convergence Report von Advertiser Perceptions die größte Herausforderung bei der geräteübergreifenden Videowerbung. Mehr als die Hälfte (57 %) der befragten Inhouse- und Agenturvermarkter nannte dies eine Hürde. 5
Lösung: Erhalten Sie klare Sichtbarkeitsmetriken über Ihre CTV-Werbelösung.
Bevor Sie mit der Erstellung einer CTV-Kampagne beginnen, sollten Sie sich vorab über die Metriken informieren, auf die Sie über die Kampagnenverwaltungsplattform Zugriff haben. Suchen Sie nach Standardmesswerten wie Reichweite, abgeschlossene Aufrufe und Sichtbarkeit.
Um die Anzahl der abgeschlossenen Aufrufe zu erhöhen, stellen Sie sicher, dass Ihr CTV-Werbepartner nicht überspringbare Formate anbietet.
Herausforderung Nr. 4: Die Zielgruppenausrichtung ist beim vernetzten Fernsehen breiter als erwartet.
In der digitalen Werbung besteht der große Vorteil für Marketer darin, die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit auf dem richtigen Bildschirm anzusprechen. Bei CTV kann dies ohne Zugriff auf die richtigen Daten eine Herausforderung sein. Marketingspezialisten wissen möglicherweise nicht, welchen Haushalt sie erreichen, geschweige denn, welche Person sich gerade ansieht.
Lösung: Erstellen Sie Zielgruppen mit First-Party-Daten.
Verwenden Sie First-Party-Daten von CTV-Geräten und Streaming-Diensten in Kombination mit Ihren eigenen und den First-Party-Daten Ihres Werbepartners, um Zielgruppen von Verbrauchern anzusprechen, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen am wahrscheinlichsten kaufen. Einige Beispiele für CTV-Zielgruppen sind:
Handelszielgruppen
Erreichen Sie neue Kunden, die an Produkten oder Dienstleistungen wie Ihrem interessiert sind. Bauen Sie Ihr Publikum mit Handelsdaten auf, die Produkte zeigen, an denen die Leute interessiert sind, Marken, die sie mögen, und aussagekräftige demografische Daten wie Kaufkraft und Geschlecht, um Interesse und Engagement zu steigern.
Ähnliche Zielgruppen
Erreichen Sie neue Kunden, die sich wie Ihre besten Kunden verhalten. Bauen Sie Ihr Publikum mit Handelsdaten auf, die das Surf- und Kaufverhalten zeigen, um Interesse und Engagement zu steigern.
Kontaktliste
Erreichen Sie Online- und Offline-Kunden bereits in Ihrer Datenbank. Bauen Sie mithilfe Ihrer Erstanbieter-Kunden- und Transaktionsdaten Zielgruppen auf, um den Umsatz bekannter Kunden zu steigern. Erweitern Sie diese Zielgruppen mit Handelsdaten, die echte Customer Journeys zeigen.
Herausforderung #5: Connected TV hat keinen eindeutigen Einfluss auf Umsatz und Umsatz.
Marketer stehen unter erhöhtem Druck, den ROI für jede Werbekampagne nachzuweisen und Commerce-Ergebnisse wie Umsatz und Umsatz zu steigern. Für CTV-Werbung haben Vermarkter Schwierigkeiten, die Daten zu finden, die sie von OTT-Geräteherstellern und Streaming-Diensten benötigen, um die CTV-Ausgaben mit echten Geschäftsergebnissen zu verknüpfen.
Lösung: Erstellen Sie eine Full-Funnel-Werbestrategie mit einer einzigen Medienplattform.
Die gemeinsame Durchführung aller CTV-, Video- und Display-Kampagnen bietet Marketern nicht nur die Skalierung der Creatives und die Maximierung der Reichweite, sondern auch mehr Transparenz über die Customer Journey und darüber, wie Kampagnen im oberen Trichter die Verbraucher am Point-of-Sale beeinflusst haben – solange Ihr Partner den gesamten Trichter bereitstellt Berichterstattung.
Halten Sie beim Erstellen von CTV-Kampagnen aktive Kampagnen im mittleren und unteren Trichter bereit, um Kunden von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Kauf zu bewegen.
Mithilfe von Full-Funnel-Berichten und geräteübergreifenden Daten zu echten Customer Journeys können Vermarkter sehen, welche Auswirkungen eine Connected-TV-Kampagne auf Umsatz und Umsatz hat.
Hier ist eine einfache Struktur für eine Full-Funnel-Strategie, beginnend mit einer CTV-Kampagne:
- Begeistern Sie Verbraucher, die wahrscheinlich bei Ihnen kaufen, mit CTV-Anzeigen mit Bekanntheitsgrad
- Binden Sie Verbraucher, die sich Ihre CTV-Anzeigen angesehen haben, mit Video-Anzeigen an.
- Binden Sie qualifizierte Verbraucher aus Ihrer Kampagne mit Conversion-Display-Anzeigen an
Connected-TV-Werbung ist eine der Lösungen, die Vermarkter in diesem Jahr testen müssen, um für die Zukunft der Werbung gerüstet zu sein. Laden Sie das Digital Advertising Manual 2021: Rethinking Budgets & Channels for the New Customer Journey herunter, um mit der Anpassung Ihrer Werbeausgaben zu beginnen:
Sind Sie ein Agenturvermarkter? Laden Sie die Agenturausgabe des Digital Advertising Manual 2021: New Opportunities to Drive Client Growth für Daten- und Werbestrategien herunter, mit denen Sie Ihre Kunden auf neue Weise bedienen können.
1 Statista-Marktprognose, OTT-Video, weltweit (Prognose angepasst an erwartete Auswirkungen von COVID-19)
2 Convivas Streaming-Stand Q4 2020, weltweit
3 Convivas Streaming-Stand Q1 2021, weltweit
4 Limelights State of Online Video 2020, global (USA, Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Indien, Indonesien, Italien, Japan, Singapur und Südkorea), n=5.000; Antworten von Verbrauchern, die jede Woche eine Stunde oder mehr Online-Videoinhalte ansehen
5 Video Advertising Convergence von Advertiser Perceptions 2H 2019, USA, n=356 über eMarketer