Der „Fluch des Wissens“: Wie Expertise dem Marketing schaden kann

Veröffentlicht: 2021-07-22

Marketer sind mit ihrer Branche und ihrem Produkt bestens vertraut. Aber diese Vertrautheit ist nicht immer von Vorteil.

Sie überfordern oder verwirren oft unwissentlich dieselben Besucher, die sie zu überzeugen suchen (zum Beispiel mit langen Produktseiten voller Fachjargon).

Mit anderen Worten, Ihr Wissen kann zu einem Fluch werden – zu einer Barriere, die Sie davon abhält, das, was Kunden interessiert, in einer Sprache zu kommunizieren, die sie verstehen.

Es ist nicht unvermeidlich. Aber man muss wissen, wie man es erkennt und wie man es vermeidet.

Was ist der Fluch des Wissens?

Der Fluch des Wissens ist eine kognitive Verzerrung, bei der Sie Schwierigkeiten haben, etwas zu erklären, weil Sie sich nicht mit denen mit weniger Wissen identifizieren können.

Es hat seinen Ursprung in einer wissenschaftlichen Arbeit, die eine traditionelle Annahme der Informationsasymmetrie in Frage stellt. Es wird davon ausgegangen, dass einige Experten, beispielsweise Verkäufer, die Bedürfnisse ihrer nicht fachkundigen Käufer vorhersehen können. Wie die Autoren jedoch erklären:

Besser informierte Agenten sind nicht in der Lage, private Informationen zu ignorieren, selbst wenn dies in ihrem Interesse liegt; Mehr Informationen sind nicht immer besser.

Folgerecherchen zeigen, wie der Fluch auch auf andere Bereiche zutrifft. Das fortgeschrittene technische Wissen von Universitätsprofessoren zum Beispiel in den Ingenieur- und Naturwissenschaften erschwert es ihnen, Studienanfänger effektiv zu unterrichten.

Rückblickverzerrungen, so fanden die ursprünglichen Forscher heraus, führen dazu, dass wir unsere Fähigkeit, ein vergangenes Ergebnis vorherzusagen, überschätzen. Das macht uns anfälliger für den Fluch des Wissens.

Die Autoren des ersten Artikels nehmen die Diagnosen von Ärzten als Beispiel:

Zum Beispiel lassen die öffentlichen Diskussionen über medizinische Fälle Ärzte glauben, dass Krankheiten leichter zu diagnostizieren waren, als sie es tatsächlich waren.

Im Laufe der Zeit kann ein ständig wachsendes Fachwissen einführendes Wissen intuitiv erscheinen lassen, wenn es alles andere als ist. Das macht es schwieriger, die Bedürfnisse weniger informierter Menschen zu antizipieren.

Der Fluch des Wissens im Marketing

Im Marketing liegen die Auswirkungen auf der Hand. Rob Balon, CEO der Balon Research Group, erklärt:

Sie müssen bedenken, dass Sie Ihr Produkt und Ihre Marke zwar umfassend kennen, das Ziel jedoch nicht. Außerdem ist es ihnen wahrscheinlich egal.

Marketer fallen oft dem Fluch des Wissens zum Opfer, weil sie:

  • Vertraut mit ihrem eigenen Produkt; oder
  • Verkauf eines komplexen/technischen Produkts an ein weniger versiertes Publikum.

Angenommen, Sie arbeiten bei einem SaaS-Unternehmen, das KI-Software verkauft. Sie möchten sich als Branchenführer positionieren. Blog-Posts Ihres Entwicklungsteams erläutern die Komplexität der Funktionsweise des KI-Systems, heben hervor, wie Sie Trainingsdaten sammeln und analysieren, und listen Anwendungsfälle auf, die für Fortune- 500-Kunden angemessen sind.

Wenn Sie jedoch versuchen, einen breiteren Markt zu bedienen – einschließlich kleiner und mittlerer Unternehmen –, können Ihre Inhalte und Kopien möglicherweise keinen Anklang finden. Nicht-technische Leser können überwältigt statt beeindruckt sein, und sie werden wahrscheinlich klicken, um zu beenden.

Der Fluch des Wissens gilt nicht nur für Kopien. Es kann auch in persönlichen Meetings auftreten – Verkaufsgespräche, Konferenzgespräche, Account-Reviews usw. Wenn Sie das Wissen Ihrer Gesprächspartner überschätzen, haben sie möglicherweise nichts davon.

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Sie möchten, dass die Leute Ihre Präsentation stattdessen so verlassen:

Für Marketer im B2B-Vertrieb steigt die Herausforderung. Die Choreografie eines B2B-Verkaufs – bei der die durchschnittliche Kaufentscheidung mehr als fünf Personen umfasst – erfordert möglicherweise Kopien oder Begleitmaterialien, die mehreren Zielgruppen dienen.

Um zu einem früheren Beispiel zurückzukehren: Eine eingehende Überprüfung Ihres KI-Systems kann für einen anderen Entwickler leicht verständlich (und überzeugend) sein. Aber wenn diese Endbenutzer das Produkt auch Führungskräften vorstellen müssen, können Ihre Inhalte mit technischen Details aufgebläht erscheinen. Sie brauchen Inhalte, die beide überzeugen können.

Bevor Sie das erstellen können, müssen Sie wissen, wie groß die Wissenslücke zwischen Ihnen und Ihren Kunden ist.

Warum es so schwer ist, einen Wissensfluch zu erkennen

Es ist notorisch schwer zu erkennen, ob Sie mit Wissen verflucht wurden. Sie entweder:

  1. Hören Sie nicht auf zu hinterfragen, ob Ihr Publikum Vorkenntnisse hat; oder
  2. Finden Sie es schwierig, sich in die Lage Ihres Publikums zu versetzen.

Die Heidebrüder erklären:

Sobald wir etwas wissen, fällt es uns schwer, uns vorzustellen, wie es war, es nicht zu wissen. Unser Wissen hat uns „verflucht“. Und es wird schwierig für uns, unser Wissen mit anderen zu teilen, weil wir den Geisteszustand unserer Zuhörer nicht ohne weiteres wiederherstellen können.

Entscheidend ist, dass Ihr Publikum sich nicht meldet, um Ihnen zu sagen, dass es nichts versteht. Einige könnten nach Antworten suchen, um einen technischen Begriff oder eine Phrase in Ihren Inhalten besser zu verstehen. Die meisten gehen jedoch einfach zu einer anderen Website, die ihren Bedürfnissen besser entspricht.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, um festzustellen, ob Ihre Website unter dem Fluch des Wissens leidet – und seine negativen Auswirkungen zu beseitigen. Hier sind sieben kritische.

7 Wege, den Fluch des Wissens zu überwinden

Hat Ihr Publikum null Wissen? Erklären Sie Ihren Standpunkt mit den einfachsten Begriffen, die Sie verwenden können.

Wenn nicht, wo fängt ihr Wissen an? Sind sie jemand mit zweimonatiger Forschungsarbeit oder ein erfahrener Betreiber, der nach fortschrittlichen Ressourcen sucht?

Müssen Sie mehrere Zielgruppen ansprechen? Sie müssen herausfinden, was jede Person im Entscheidungsprozess weiß oder nicht weiß. Und das bringt uns zum ersten Schritt.

1. Kennen Sie Ihre Kunden in- und auswendig

Der Fluch des Wissens passiert, wenn Sie das Bildungsniveau Ihrer Kunden annehmen. Lassen Sie Ihre Annahmen fallen und führen Sie qualitative Untersuchungen durch, um herauszufinden, wie viel sie wissen.

Joanna Wiebe, Conversion-Texterin und die Köpfe hinter Copyhackers, empfiehlt: „Beginnen Sie, die Menschen, die Ihre Kunden sind, sein werden und sein sollten, ethisch zu belauschen.“ Dazu fuhr Wiebe fort:

  • „Hören Sie zu, wie sie auf Bewertungsseiten über sich und Ihr Produkt sprechen“;
  • „Beobachten Sie, wie sie Ihr Produkt in Testsitzungen verwenden“;
  • „Fragen Sie neue Kunden, warum sie heute nach Ihnen gesucht haben“;
  • „Senden Sie Umfragen nicht darüber, welche Funktionen ihnen am besten gefallen, sondern welche knallharten Ergebnisse sie mit Ihrem Produkt erzielt haben – mit welchen Worten sie es beschreiben, was passiert ist, als sie versucht haben, es in ihr Leben zu integrieren usw.“

„Beobachten Sie, bis Sie herausgefunden haben, was ihnen wichtig ist“, schloss Wiebe, „dann beobachten Sie weiter, um Breite und Tiefe zu erhöhen.“

Stellen Sie dumme Fragen, von denen Sie denken, dass sie zu offensichtlich klingen – sei es durch Einzelumfragen oder durch Umfragen bei Social-Media-Followern.

Wenn Sie beispielsweise eine E-Mail-Plattform verkaufen, könnten diese „dummen“ Fragen lauten:

  • Wissen Sie, wofür CTR steht?
  • Wissen Sie, was „Double-Opt-In“ bedeutet?

Die Antworten werden Sie vielleicht überraschen.

Social Animal bezieht Fragen in ihren Onboarding-Prozess ein. Ich bin ein neuer Benutzer ihres Produkts, aber sie gehen nicht davon aus, dass ich Vorkenntnisse über ihre Software habe. Sie nutzen die Gelegenheit, mehr über mich – ihren typischen Kunden – zu erfahren, um andere wie mich anzusprechen.

Talia Wolf, die CRO-Expertin hinter GetUplift, empfiehlt auch Umfragen, um den Wissensstand Ihres Publikums zu beurteilen:

Ziel ist es, diese Lücke zwischen unseren Annahmen und den Daten zu schließen. Umfragen ermöglichen es uns, die Sorgen, Bedenken und gewünschten Ergebnisse der Menschen zu erfassen.

Sobald wir diese Schritte in unserer Forschungsphase abgeschlossen haben, haben das Ratespiel und die Annahmen keinen Platz mehr im Prozess. Wir wissen, welche A/B-Tests wir durchführen sollten, um die Conversions zu verbessern, wir haben Hypothesen auf der Grundlage von Recherchen und alle Empfehlungen, Texte, Designs und Vorschläge basieren auf Kundenrecherchen.

Der Fluch des Wissens gilt nicht für die Kundenforschung. Man kann nie zu viel wissen.

2. Überwachen Sie, wie neue Besucher mit Ihren Inhalten interagieren

Um Seiten oder Inhalte zu identifizieren, die unter einem „Fluch des Wissens“ leiden könnten, sehen Sie sich an, was Erstbesucher Ihrer Website tun. Das Engagement der Benutzer (oder deren Fehlen) kann Hinweise darauf geben, wie gut Ihre Website-Texte und -Inhalte mit ihrem Wissen übereinstimmen.

Seien Sie nur vorsichtig mit einem anderen kognitiven Bias – dem Narrativen Fehlschluss. Analytics-Daten sind ein Puzzleteil, das mit qualitativer Forschung kombiniert werden muss. Es wird nicht erklären, warum sich Ihre Besucher so verhalten, wie sie es tun.

Mit dem Standardsegment „Neue Nutzer“ können Sie Google Analytics- Daten aus der Perspektive von Erstbesuchern betrachten. (Ein Vorbehalt: Cookie-basiertes Tracking bedeutet, dass nicht alle „Neuen Benutzer“ wirklich neu sind.)

Es gibt Dutzende anderer Segmente, die Sie sich ansehen könnten (und sollten). Die Segmentierung nach Verkehrsquellen und demografischen Merkmalen kann besonders wertvoll sein, wenn es um den Fluch des Wissens geht. (Weitere Informationen zur Segmentierung finden Sie in diesem Beitrag.)

Aber neue Benutzer sind ein Ausgangspunkt.

  • Lesen 90 % Ihrer Erstbesucher grundlegende Inhalte oder nutzt die Mehrheit Deep Dives zu Nischenthemen? Wohin gehen sie in jedem Fall als nächstes? Springen sie? Durchklicken zu Produktseiten?
  • Sind Calls-to-Action auf die Tiefe des Inhalts ausgerichtet? Wenn Sie Ihre Beiträge in Themen für Anfänger, Fortgeschrittene und Fortgeschrittene kategorisieren, welches Segment generiert die meisten Conversions? Oder hat die höchste Absprungrate?
  • Wohin gehen neue Benutzer, wenn sie auf Ihrer Homepage landen? Wenn Sie, wie viele SaaS-Unternehmen, Menüpunkte „Lösungen“ und „Produkte“ haben, wohin gehen neue Homepage-Besucher zuerst? Kennen sie bereits Ihre Softwarekategorie und möchten einfach nur Optionen vergleichen? Oder beginnen sie einen Schritt vorher im Abschnitt „Lösungen“?

Tools wie Hotjar können Mausbewegungen verfolgen oder erkennen, wie weit jemand auf einer Seite nach unten geht. Dies ist eine weitere Möglichkeit, quantitative Daten mit den zuvor gewonnenen qualitativen Erkenntnissen zu kombinieren.

Wenn beispielsweise eine Scroll-Map eiskalt wird, wenn Sie sich mit den blutigen Details Ihrer Softwarefunktionen befassen, kann dies ein Hinweis darauf sein, dass der Inhalt zu fortgeschritten ist.

Wenn jedoch jeder den gesamten Weg durchblättert, können zusätzliche Details dazu beitragen, Ihr Unternehmen für Ihre (vermutlich) fortgeschrittene Zielgruppe zu differenzieren.

3. Essen Sie Ihr eigenes Hundefutter

Sie kennen Ihr Produkt in- und auswendig. Aber haben Sie sich schon einmal von Anfang an durch Ihren Onboarding-Prozess gedrängt?

Andra Zaharia empfiehlt, es zu tun, um den Fluch des Wissens zu überwinden:

Essen Sie Ihr eigenes Hundefutter. Installieren Sie das Produkt erneut und achten Sie auf jeden Schritt des Prozesses. Verwenden Sie das Produkt auf einem neuen Gerät, das Sie nicht so oft verwenden, um Ihre Komfortzone zu verlassen.

QA alles von Onboarding-E-Mails bis hin zu Hilfedokumenten. Lassen Sie Ihr gesamtes Team dasselbe tun und sich Annahmen oder Abkürzungen notieren, die neue Benutzer möglicherweise nicht verwenden.

Es ist schwer, sich in andere hineinzuversetzen. Laden Sie Familie, Freunde – jeden, den Sie überzeugen können – ein, alle Erfahrungen Ihrer Kunden zu machen. Diese Personen haben nur begrenzte (oder keine) Kenntnisse über Ihr Produkt. Welche Fragen zünden ihre frischen Augen?

Ich habe dies mit einer Onboarding-E-Mail von Brand Yourself getan:

Als Erstbenutzer, der seine Software noch nicht geöffnet hat, habe ich keine Ahnung, was „Social-Media-Probleme“ sind oder was „beheben“ bedeutet. Es wäre für mich viel einfacher zu verstehen, wenn dies so formuliert wäre, dass „problematische Social-Media-Bilder wie betrunkene Fotos entfernt werden“.

Sie wurden von ihrem eigenen Wissen verflucht – sie kennen alle Anwendungsfälle und Prozesse und teilen daher keine konkreten Beispiele mit neuen Benutzern. Ohne dieses Verständnis verliert der Pitch für ein Upgrade auf Premium an Wert.

Vergleichen Sie das mit PayTM. Sie enthalten in jeder Bestätigungs-E-Mail eine Erinnerung an die Verwendung ihres Produkts:

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Sie gehen nicht davon aus, dass ihr Publikum weiß, wie ihr Produkt funktioniert. Sie erinnern Benutzer mit einem kleinen Kästchen, das sie stattdessen auf ein Erklärvideo verweist.

4. Schreiben Sie in Laiensprache ohne Fachjargon

Erwarten Sie nicht, dass Ihre Kunden die Zeit investieren, um das Vokabular Ihres Produkts oder Ihrer Branche zu lernen. Das behauptet Nichole Elizabeth DeMere

Viele Unternehmer [. . .] gehen davon aus, dass sie die Antworten kennen, sie gehen davon aus, dass sie wissen, wer ihre „idealen Kunden“ sind, sie gehen davon aus, dass ihr ideales Kundenprofil korrekt ist, und sie stützen ihre Entscheidungen auf diese Annahmen.

Angenommen, Sie verkaufen Ressourcen, um Menschen dabei zu helfen, ihre Ernährungsplanung zu verbessern. Das Zitieren fortgeschrittener Forschungsarbeiten oder die Beschreibung von Stoffwechselprozessen kann Ihre Besucher möglicherweise nicht überzeugen. Einige Google können unbekannte Begriffe oder Konzepte verwenden. Aber die meisten werden es nicht tun.

Ihre Beherrschung der Branchenterminologie wirkt nicht als Fachwissen; es schafft nur Verwirrung.

Eine Lösung besteht darin, mit der Stimme Ihres Kunden zu schreiben. Diese Verkaufsseite zum Beispiel spricht das Publikum direkt in seiner Sprache an:

Es gibt keine Verwirrung darüber, was sie verkaufen. Sie gehen nicht davon aus, dass ich Details zur Ernährungsplanung kenne.

Machen Sie dasselbe mit Ihren Inhalten, indem Sie eine Kundenrecherche durchführen:

  1. Sprechen Sie mit Ihren Interessenten oder befragen Sie Website-Besucher.
  2. Durchsuchen Sie die Antworten, um Formulierungen zu finden, die Schwachstellen, Bedürfnisse und Wünsche sowie Bedenken vor dem Kauf beschreiben.
  3. Finden Sie die Lücken in Ihrem Exemplar. Verwenden Sie die Sprache der Kunden, um sie auszufüllen.

Angenommen, Sie stellen fest, dass viele Freiberufler Ihr SaaS-Produkt kaufen, weil sie eine schnellere Möglichkeit zur Verarbeitung von Kundentransaktionen benötigen.

Aber Ihre Zielseite verwendet Formulierungen wie „2 Tage Wartezeit ab Übermittlung, Autorisierung und Verarbeitung jeder Transaktion“. Verstehen oder kümmern sich Ihre Kunden wirklich um jeden Schritt des Prozesses? Oder denken sie nur, dass sie „schneller bezahlt werden“ wollen?

Der offensichtliche Vorteil einer schnelleren Zahlung ist leicht zu verstehen (und ein Satz, den Sie leicht mit der ursprünglichen, eher technischen Erklärung vergleichen können).

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5. Verwenden Sie Beispiele, um Konzepte zu erklären

Menschen lernen besser, wenn sie Beispiele oder Geschichten bekommen, um theoretische Konzepte zu konkretisieren. Diese Klarheit kann auch Glaubwürdigkeit verleihen:

  • Fallstudien. Anstatt zu sagen: „Wir helfen Werbetreibenden, bessere Ergebnisse auf Facebook zu erzielen“, fügen Sie eine Fallstudie eines Unternehmens hinzu (oder verlinken Sie darauf), das seinen Return on Advertising Spend nach der Umsetzung Ihrer Empfehlungen verbessert hat.
  • Referenzen. Anstatt Kopien zu verwenden, um Aussagen über Ihr Produkt zu machen, lassen Sie Testimonials dasselbe tun.
Das Testimonial auf der Homepage zeigt die Auswirkungen von Mailchimp, anstatt die potenziellen Vorteile zu beanspruchen.

6. Erhalten Sie Kundenfeedback in Echtzeit

Drei Arten von Echtzeit-Benutzerfeedback können dabei helfen, zu erkennen oder zu überprüfen, ob Ihre Kopie dem Fluch des Wissens zum Opfer fällt.

1. Umfragen vor Ort : Haben die Besucher der Website Probleme? Was gefällt ihnen am besten? Haben sie Verbesserungsvorschläge?

Tools wie Feedier, Survicate oder Informizely können Popup-Fenster anzeigen, die eine Checkliste mit Gründen enthalten, warum jemand die Absicht hat zu gehen (z. B. „Ich habe keine Zeit, dies zu lesen“ oder „Ich habe nach etwas einfacherem gesucht“).

Die Antworten können Ihnen helfen, mehr darüber zu erfahren, warum Besucher Ihre Website verlassen – und ob der Fluch des Wissens die Ursache sein könnte.

2. Live-Chat : Sie können Daten aggregieren, die Sie über die Interaktionen des Publikums mit Live-Chat-Vertretern oder Chatbots sammeln.

Dies kann Ihnen helfen, die häufigsten Fragen zu identifizieren, die Sie mit Ihrem Text, Inhalt oder sogar Ihrer Navigation nicht beantworten (zB die Verwendung eines Fachbegriffs für ein Navigationslabel kann dazu führen, dass jeder fragt: „Wo finde ich…“).

3. Beta-Programme : Verwenden Sie Beta-Programme, um Feedback zu Ihren Inhalten, Ihrem Design und Ihrer Website zu sammeln, bevor Sie Ihr SaaS-Produkt starten. Pilcro startete mit einer kurzen kostenlosen Testversion, um herauszufinden, ob die Leute für ihr Produkt bezahlen würden. Sie erhielten nicht genügend Benutzer-Feedback und starteten später ein Freemium-Modell, um mehr Benutzer zu gewinnen.

Echtzeit-Feedback kann helfen, zu erkennen, wenn Benutzer verwirrt sind. Passen Sie Text oder Inhalt an, um die Fragen zu beantworten, die Benutzer am häufigsten haben, und wiederholen Sie ihre Sprache.

7. Führen Sie einen umfassenden Überprüfungsprozess durch

Senden Sie Inhaltsentwürfe oder Site-Design-Mockups nicht allein an Ihr Marketingteam. Beziehen Sie Kundendienstmitarbeiter, kürzlich eingestellte Mitarbeiter und andere ein, die möglicherweise nicht über Ihr technisches Wissen verfügen.

Wenn Sie befürchten, kein ehrliches Feedback zu erhalten, können Sie ein Google-Dokument einrichten, um anonyme Kommentare zu sammeln. Sie können Kommentare anonymisieren, indem Sie:

  • Das Google-Dokument für jeden mit dem Link zugänglich machen.
  • Personen den Link in einem Inkognito-Fenster öffnen (oder sich von ihrem Google-Konto abmelden).

Beantworten Sie Kommentare. Stellen Sie Folgefragen. Übertragen Sie Teile des Gesprächs zurück in Ihre Kopie. Kaleigh Moore stimmt zu:

Manchmal denke ich, dass die beste Lösung darin besteht, mit jemandem über das Thema zu sprechen, der nichts darüber weiß, worüber Sie schreiben möchten. Jemanden, der mit dem Konzept noch nicht vertraut ist, es im Detail erklären zu müssen, führt oft natürlich zu Fragen und Diskussionen, die Ihnen helfen, aus einer neuen Perspektive zu schreiben.

Denken Sie über die Fragen nach, die sie stellen, wohin ihre Neugier geht und welche Erkenntnisse sie beim Durcharbeiten des Themas liefern – und binden Sie dies dann beim Schreiben ein.

Wie sieht das in der Praxis aus? Jordie Black, Gründer von Copy and Check, hat einen sechsstufigen Prozess für alle Kundeninhalte. Sie kümmert sich um die Strategie und leitet dann ein Briefing an ihr Autorenteam weiter. Ein Redakteur überprüft das Endprodukt.

Sie erzählte mir, wie dieser umfassende Überprüfungsprozess dazu beiträgt, den Fluch des Wissens zu überwinden:

Unsere Strategen verstehen die Anforderungen des Kunden und wissen, wo jeder Inhalt in den übergreifenden Marketingplan passt. Wenn sie den Inhalt zum ersten Mal lesen, können sie sofort erkennen, ob die gewünschten Ziele erreicht wurden oder nicht.

Unsere Redakteure bearbeiten für Klarheit, Grammatik und Struktur. Als Außenstehender und oft kein Fachexperte nehmen sie die Inhalte für bare Münze, um zu sehen, ob sie in der Art und Weise, wie sie zusammengestellt sind, sinnvoll sind.

Wenn „komplexer“ Inhalt richtig ist, gehen Sie wie folgt vor

Um dem Fluch des Wissens zu entgehen, vereinfachen Sie häufig Ihre Inhalte. Aber nicht immer. Ihre Recherche kann zeigen, dass Sie ein hochinformiertes Publikum ansprechen. Komplexe Themen können Ihr Fachwissen unter Beweis stellen oder Interessenten die detaillierten Antworten geben, die sie benötigen, um Ihr Produkt zu differenzieren.

Wie bereits erwähnt, dienen B2B-Marken oft fortgeschrittenen technischen Praktikern und Entscheidungsträgern der C-Suite. In diesen Fällen müssen Sie möglicherweise Inhalte erstellen, um mehrere Zielgruppen zu bedienen.

Search Engine Journal tut dies mit ihrem Blog. Sie produzieren Inhalte für Neulinge, Experten und alles dazwischen. Hier ist ein Beispiel:

  1. Anfängerwissen: Was ist SEO / Suchmaschinenoptimierung?
  2. Fortgeschrittene Kenntnisse: Google hat am 12. März einen breiten Kernsuchalgorithmus veröffentlicht
  3. Fortgeschrittenes Wissen: Lassen Sie uns die Dinge klären: Googles Algorithmus-Update 'Florida 2' hat nichts mit dem ursprünglichen Florida-Update zu tun

Verwechseln Sie auch bei fortgeschrittenen Inhalten keine fortgeschrittenen Informationen mit einem fortgeschrittenen Leseniveau. Wie Sarah Horton und Whitney Quesenbery in Ein Web für alle erklären:

Es geht nicht um Verdummung. Es geht darum, Menschen dort zu treffen, wo sie sind, und ihnen Zeit zu sparen. Die Leute kommen nicht auf funktionierende Websites, um Zeit zu verschwenden. Sie sind sehr beschäftigt mit anderen Teilen ihres Lebens. Sie müssen in der Lage sein, die Informationen in der Zeit und Mühe zu finden, zu verstehen und zu nutzen, die sie für sinnvoll erachten.

Untersuchungen von Kathryn und Michael Summers bestätigen diese Theorie. Den Absolventen wurden zwei Websites zur Verfügung gestellt, die jeweils mit hohem und niedrigem Leseniveau geschrieben wurden. Die Forscher überwachten dann die Aufgaben, die sie erfüllen sollten.

Das Ergebnis? Auf Seiten mit einem niedrigeren Leseniveau:

Benutzer mit hoher Alphabetisierung konnten ihre Aufgaben mit der überarbeiteten Site fast dreimal so schnell erledigen wie mit dem Original. Diese Benutzer waren auch eher in der Lage, ihre Aufgaben erfolgreich abzuschließen, und erledigten 93% aller Aufgaben auf der überarbeiteten Site erfolgreich.

Fazit

Um dem Fluch des Wissens zu entgehen, muss man erst danach suchen. Das beginnt damit, dass Sie nicht davon ausgehen, dass Ihr Publikum ein bestimmtes Maß an Wissen hat (oder nicht hat).

Qualitative und quantitative Kundenforschung hilft Ihnen zu verstehen, wer sich auf Ihrer Website befindet, wohin sie gehen, was sie lesen, was nicht und welche Fragen Ihre Website noch immer nicht beantwortet.

Dieses Wissen kann wiederum das Testen für Design und Kopie leiten. Sie können die Fragen Ihrer Benutzer in der Reihenfolge beantworten, in der sie gestellt werden, und dabei dieselbe Sprache verwenden wie sie.