Customer Journey Maps: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

Veröffentlicht: 2021-07-22

„Wie bringen wir unsere Kunden dazu, das zu tun, was wir von ihnen wollen?“ Diese Frage wird digitalen Vermarktern ständig gestellt.

Aber es ist die falsche Frage.

Was Unternehmen wirklich fragen sollten, ist: „Wie helfe ich meinen Kunden, ihre Ziele auf meiner Website zu erreichen und gleichzeitig meine zu erreichen?“ Die Konzentration auf diese Frage ist der Ausgangspunkt für die Erstellung einer Customer Journey Map.

Eine Customer Journey Map ist eine Illustration oder ein Diagramm aller Berührungspunkte Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen, online oder offline.

Wenn es um Ihre Website geht, kann sie genau zeigen, wo Ihre Website den Besuchern zum Erfolg verhilft – oder sie im Stich lässt.

Warum brauchen Sie eine Customer Journey Map?

Kerry Bodine, ein Kundenerfahrungsberater, erklärte den Zweck von Customer Journey Maps in einem Moz Whiteboard am Freitag:

Das Ziel der Customer Journey Map ist es wirklich, einen ganzheitlichen Blick darauf zu bekommen, was der Kunde aus seiner Sicht durchmacht und wie es auf persönlicher, menschlicher Ebene für ihn ist.

Den vollständigen Vortrag können Sie hier ansehen:

Wie sieht eine großartige Customer Journey Map aus?

Keine zwei Reisekarten sind genau gleich. Abhängig von dem Kundenerfahrungsexperten, dem Sie folgen, und dem Geschäft (dh Produkt oder Dienstleistung), das Sie abbilden, unterscheidet sich das Design.

Adaptive Path, eine von Capital One übernommene UX-/Digital-Design-Agentur, spricht von „Experience Maps“. Ihre Visualisierung besteht aus zwei Teilen:

  1. Zeigt, wie sich ein Kunde durch jede Phase der Interaktion bewegt .
  2. Zeigt, wie ein Kunde jede Phase erlebt .

Nach der Durchführung qualitativer und quantitativer Untersuchungen erstellt Adaptive Path ein Touchpoint-Inventar:

Customer Journey Touchpoint-Inventar.
( Bildquelle)

Wie Sie oben sehen können, beginnen sie den Kundenzuordnungsprozess, indem sie die Verhaltensphasen definieren, die ein typischer Kunde durchläuft. Dann fügen sie jedem Berührungspunkt Granularität hinzu.

Damit bringen sie ihre Kundenpersönlichkeiten ein, um eine „Linse“ zu schaffen, durch die sie die Reise betrachten können. Jede Persona kann ihre eigene Karte liefern – sie wird zum Bezugspunkt, von dem aus sie die Reise ausrichten.

Um ihrem Kunden Rail Europe zu helfen, zu verstehen, wie nordamerikanische Reisende über alle Berührungspunkte hinweg mit dem Unternehmen interagieren – nicht nur bei der Buchung von Tickets – hat Adaptive Path diese Customer Journey Map aus diesem ersten Diagramm erstellt:

vollständige Customer Journey Map mit allen Touchpoints.
(Bildquelle)

Eine Customer Journey Map hilft dabei herauszufinden, wo Kunden auf ihrem Weg zum Kauf und darüber hinaus stecken bleiben oder frustriert sind. Es ist eine visuelle Darstellung, die Daten zu Personas und Benutzerverhalten synthetisiert.

Während Reisekarten alle Interaktionen mit einem Unternehmen abdecken können, konzentriert sich dieser Beitrag darauf, wie Sie eine Karte erstellen, um Ihre Website zu optimieren. Und wie das Beispiel des Adaptive Path andeutet, beginnt es mit Personas.

  • Der Anfängerleitfaden zur Conversion-Rate-Optimierung

    Von Peep Laja

    Customer Journey Mapping ist nur ein Teil des CRO-Kuchens. Erfahren Sie, wie Sie quantitative und qualitative Daten über Ihre Nutzer sammeln, um Ihre Conversions zu steigern.

  • Dieses Feld dient zu Validierungszwecken und sollte unverändert bleiben.

Ohne datengesteuerte Personas lässt sich die Customer Journey nicht abbilden

Was motiviert Ihre Kunden? Was sind ihre Bedürfnisse, Bedenken und Bedenken? Zu wissen, mit wem Sie sprechen, ist der Ausgangspunkt. Vermutungen oder Anekdoten reichen nicht aus.

Um tragfähige Personas zu erstellen, benötigen Sie Daten. Heutzutage graben die erfolgreichsten Unternehmen tief in ihre Daten, um Personas zu erstellen. Vor einem Jahrzehnt taten das nur wenige. Tatsächlich ergab eine Studie des CMO Council aus dem Jahr 2008 Folgendes:

Über 50 % der globalen Marketingspezialisten geben an, dass sie über angemessene, geringe oder keine Kenntnisse der demografischen, Verhaltens-, psychografischen und Transaktionsdaten der Kunden verfügen. Nur 6% sagen, dass sie den Kunden sehr gut kennen.

Bis 2019 hatte sich laut der CMO-Umfrage der Trend zu datengesteuerter Entscheidungsfindung verschoben. Dennoch werden Marketingdaten weniger als die Hälfte der Zeit für die Entscheidungsfindung verwendet:

trendline zeigt den Einsatz von Marketing Analytics bei der Entscheidungsfindung
(Bildquelle)

Wenn Sie noch keine datengesteuerten Personas für Ihr Unternehmen erstellt haben, sehen Sie sich diese Beiträge an. Jeder wird Ihnen helfen, eine Kundenpersönlichkeit aufzubauen, die auf Recherchen basiert, nicht auf Vermutungen:

  • Wie Sie Ihre Online-Zielgruppe identifizieren und mehr verkaufen;
  • So erstellen Sie Kunden-Personas mit tatsächlichen, realen Daten;
  • Sprühen und beten funktioniert nicht: Wie man Mikrosegmente identifiziert und anvisiert;
  • Wie man das Produktwachstum mit Behavioral Personas vorantreibt;
  • Wie datengesteuerte Vermarkter Psychographics verwenden;
  • So erstellen Sie robuste Benutzer-Personas in weniger als einem Monat.

Oder gehen Sie mit einem vollständigen Kurs in die Tiefe. Sobald Sie Ihre Personas haben, können Sie diese Daten mit einem detaillierten Blick auf das Nutzerverhalten auf Ihrer Website kombinieren. Das Ergebnis ist Ihre Customer Journey Map.

So erstellen Sie eine Customer Journey Map in 5 Schritten

Schritt 1: Definieren Sie die Verhaltensstadien.

BigDoor.com Customer Journey-Phasen
(Bildquelle)

Abhängig von Ihrem Unternehmen können Kunden beim Navigieren auf Ihrer Website verschiedene Phasen durchlaufen. Ein B2C-E-Commerce-Unternehmen kann nur wenige klar definierte Phasen haben; ein B2B-SaaS-Unternehmen, das an die Fortune 100 verkauft, kann mehr haben.

Ihre Personas sollten Ihnen eine ziemlich gute Vorstellung vom Prozess geben, den Kunden von ihrer ersten Landung bis zu einem eventuellen Kauf und den nachfolgenden Interaktionen durchlaufen.

Im nächsten Schritt wird identifiziert, welche Interaktionen in welche Phasen passen.

Schritt 2: Richten Sie die Kundenziele mit jeder Phase aus.

Dies kann der kritischste – und in manchen Fällen auch der schwierigste – Schritt beim Erstellen einer Customer Journey Map sein.

Was wollen Kunden erreichen, wenn sie sich durch jede Verhaltensphase bewegen? Sie können eine Reihe von Datenquellen durchsuchen, um diese Informationen zu erhalten:

  • Umfrageantworten;
  • Benutzertests;
  • Interviewtranskripte;
  • Kundenservice-E-Mails oder Support-Transkripte.

Dann können Sie sehen, ob Ihre Website jedes dieser Ziele unterstützt.

Schritt 3: Plotten Sie die Berührungspunkte.

Stellen Sie sich Touchpoints als Orte vor, an denen Kunden mit Ihrer Website interagieren und an denen Sie die Erreichung ihrer Ziele unterstützen. Diese Touchpoints werden in der jeweiligen Phase der Customer Journey gruppiert.

Für Einzelhändler kann ein häufiger Berührungspunkt eine Produktbeschreibungsseite sein; für ein Dienstleistungsunternehmen kann dies alles von einer Preisseite bis hin zu einem Kontaktformular sein.

In zwei Berichten in Google Analytics können Sie Touchpoints entlang der User Journey identifizieren:

  1. Behavior Flow-Bericht;
  2. Bericht zum Zielfluss.

1. Behavior Flow-Bericht

Beispiel für einen Verhaltensflussbericht

Der Bericht Verhaltensfluss zeigt, wie Benutzer von einer Seite oder einem Ereignis zur nächsten wechseln. Es kann Ihnen helfen, Ihnen zu zeigen, wo Benutzer Schwierigkeiten haben, auf Ihrer Website dorthin zu gelangen, wo sie hin möchten.

Sie können den Datenverkehr nach einer beliebigen Dimension segmentieren und dann bestimmte Schritte im Ablauf analysieren, indem Sie mit der Maus darüber fahren.

2. Bericht zum Zielfluss

Beispiel für einen Zielflussbericht

Der Bericht "Zielfluss" hilft Ihnen zu sehen, ob Nutzer ein Ziel Ihrer Wahl über einen Trichter erreichen.

Sie können feststellen, ob Benutzer – oder eine Untergruppe von ihnen – unerwartet mitten auf dem Weg zum Ziel abreisen oder ob Ihr Datenverkehr an einer Stelle zurückfließt.

Wenn Sie neu bei Google Analytics sind, erfahren Sie mehr darüber, wie Sie Ihre Daten interpretieren, insbesondere in Bezug auf Conversion-Flows:

  • 7+ nicht ausreichend genutzte Google Analytics-Berichte für Conversion Insights;
  • Google Analytics 101: So konfigurieren Sie Google Analytics, um verwertbare Daten zu erhalten;
  • 6 Möglichkeiten zum Einrichten von Trichtern in Google Analytics.

Schritt 4: Bestimmen Sie, ob Kunden ihre Ziele erreichen.

Hier nehmen Sie die von Ihnen gesammelten Daten und messen sie daran, wie leicht Ihre Kunden das erledigen können, was sie tun müssen. Stellen Sie sich die folgenden Arten von Fragen:

  • Wo gibt es Straßensperren?
  • Verlassen viele Leute ihre Einkaufswagen auf der Checkout-Seite?
  • Gehen Benutzer auf Ihre Anmelde-Download-Seite, füllen aber das Formular nicht aus?

Die Google Analytics-Berichte, die Sie nach Erkenntnissen durchsucht haben, zeigen Ihnen, wo Probleme auftauchen. Die vorhandene qualitative Forschung, die Sie haben – dieselbe Forschung, die Sie zum Aufbau Ihrer Personas verwendet haben – sollte Ihnen helfen, das Warum hinter den Problemen zu verstehen.

Analysieren Sie die Aktionen (oder deren Fehlen) Ihrer Kunden. Wie gut werden ihre Bedürfnisse an jedem Touchpoint und in jeder Phase erfüllt?

Schritt 5: Empfehlen Sie Änderungen.

Priorisieren Sie zunächst, welche Seiten oder Touchpoints zuerst angesprochen werden sollen. Sie können Seiten nach Einfachheit und Kosteneffizienz ordnen, um Änderungen zu implementieren. Dann ist es eine Frage zu bestimmen, was getestet werden soll.

Wenn beispielsweise Untersuchungen darauf hindeuten, dass Kunden befürchten, nach der Anmeldung an einen bestimmten Plan gebunden zu sein, könnte eine Optimierung Ihres Exemplars auf einer relevanten Seite ihr Zögern lindern.

Wenn Sie mehr über Tests oder unsere Forschungs- und Priorisierungs-Frameworks erfahren möchten, lesen Sie diese Beiträge:

  • Beherrschung von A/B-Tests: Vom Anfänger zum Profi in einem Blogbeitrag;
  • Wie Sie mit Daten mehr gewinnbringende Tests erstellen können;
  • PXL: Eine bessere Möglichkeit, Ihre A/B-Tests zu priorisieren.

So visualisieren Sie Ihre Customer Journey Map

Tabellenkalkulationen sind vielleicht nicht sexy, aber sie sind ideal zum Organisieren von Daten. Ihre Customer Journey Map muss weder kompliziert noch schön sein.

Denken Sie daran: Es ist ein Tool, das Ihnen hilft zu verstehen, wie Benutzer mit Ihrer Website interagieren, wo sie stecken bleiben und wie Sie Problemstellen beheben können.

Customer Journey Map Website-Analysetabelle

Oben ist ein Beispiel, das ich zusammengestellt habe, um die Reise darzustellen, die ein Kunde mit einem SaaS-Unternehmen durchlaufen kann. Jede Stufe hat ein entsprechendes Kundenziel sowie die relevanten Touchpoints.

Behalten Sie den Überblick über die Berichte und Umfragen, auf die Sie verweisen, zusammen mit den Phasen, die sie beleuchten:

Customer Journey Map für Website mit zugehöriger Recherche.

Machen Sie es so granular, wie Sie möchten. Fügen Sie Anmerkungen hinzu, wenn Sie feststellen, dass Kunden Schritte zu verpassen oder zurück zu schleifen scheinen. Fügen Sie dann Ihre Analyse der Reise unter „Schlüsselergebnisse“ und die zu testenden Hypothesen unter „Empfehlungen“ hinzu.

Fallstudie: Wie die Verbesserung der Customer Journey mehr als nur das Endergebnis steigerte

Die Jungs von TrackDuck, einem SaaS-Unternehmen mit einem webbasierten Tool für Feedback und Fehlerverfolgung, haben Erkenntnisse aus Kundenkommentaren gewonnen, um die Registrierungen zu verbessern.

Kundenkommentare, die verwendet wurden, um die User Journey zu verbessern.
(Bildquelle)

Sie erkannten, dass Benutzer Schwierigkeiten bei der Registrierung hatten. Sie reduzierten die 10-Schritte-Registrierung auf einen 4-Schritte-Prozess und steigerten die Registrierungsabschlüsse um 120 %.

TrackDuck erkannte, dass ihre qualitativen Daten den Umsatz steigern und gleichzeitig ihre Kunden auf den Erfolg vorbereiten können.

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Wenn Sie an einer App für Entwickler arbeiten, sollten Sie sich bei der Benutzerregistrierung auf eine hohe Absprungrate einstellen. Einen Besucher in einen Kunden zu verwandeln ist wirklich schwierig. Um dies zu erreichen, ist es wichtig, dass der Besucher in den ersten 3–5 Minuten herausfindet, wie Ihre App funktioniert.

Eddy Balcikonis – CEO von TrackDuck

Fazit

Wie Ihre Kunden mit Ihrer Website oder Ihrer Marke interagieren, ist kein linearer Prozess – ganz gleich, wie sehr Sie es sich wünschen. Menschen dazu zu bringen, sich von Punkt A nach Punkt B zu bewegen, ohne das Schiff zu verlassen oder einen Schritt zu verpassen, passiert nicht immer.

Aber wenn Sie sich die Zeit nehmen, so viel wie möglich über die Ziele Ihrer Kunden zu erfahren – und wie sie sich durch Ihre Website bewegen – können Sie viel dazu beitragen, dass sie zufrieden sind. Es wird auch Ihr Geschäft wachsen lassen.