Was denken Ihre Kunden? Suchgeheimnisse, die sich im Blickfeld verstecken

Was würden Sie geben, um die Gedanken Ihrer Kunden zu lesen? In seinem Vortrag auf der Intelligent Content Conference gab der selbsternannte „Sucher“ Wil Reynolds einige Tipps, wie er dem Gedankenlesen so nahe wie möglich kommen kann, indem er Ressourcen verwendet - einige zeitlos, andere modern -, die sich in der Öffentlichkeit verstecken.

„Wenn Sie sich nur die Keywords ansehen, nach denen die Leute suchen, verpassen Sie viele ihrer tatsächlichen Bedürfnisse“, sagt Wil, der als Director of Digital Strategy in seinem eigenen Unternehmen, Seer Interactive, tätig ist.

Dieser Artikel fasst einige Dinge zusammen, zu denen Wil die Vermarkter auffordert, einfühlsamer zu werden - „um die Menschen hinter den Suchanfragen zu verstehen“ -, damit wir uns darauf konzentrieren können, „nicht darauf eingestuft zu werden, sondern bedankt zu werden“.

Sprich mit Leuten

Wils erster Ratschlag ist so offensichtlich, dass es selbstverständlich zu sein scheint: Sprechen Sie mit Menschen. Warum hier anfangen? Weil Vermarkter „einige Teile unserer Arbeitsplätze ruiniert haben, weil wir uns nicht die Zeit genommen haben, zu verstehen, wie man Dinge an Menschen verkauft. Wir haben all diese coolen Tools und Plattformen, in die wir einfach Sachen werfen können, und sie sagen uns, was wir tun sollen. “

Wil, der fast zwei Jahrzehnte als SEO-Profi gearbeitet hat, beschreibt seine „Wiedergeburt“ folgendermaßen:

Eines Tages bin ich aufgewacht und habe mir all die Jahre und die ganze Zeit angesehen, die ich damit verbracht habe, zu verstehen, wie Google die Dinge einordnet. Ich war so verrückt. Ich hatte die ganze Zeit damit verbracht, zu verfolgen, was Google wollte und wo sie die Wörter wollten, und nie versucht zu verstehen, wie Menschen die Entscheidungen treffen, die sie treffen.

Wil führt das Beispiel der Reiseführer von Michelin in den frühen 1900er Jahren an, als das Reisen mit dem Auto erstmals möglich wurde. Michelin stieß auf ein weit verbreitetes Verlangen nach vertrauenswürdigen reisebezogenen Informationen. Das Unternehmen hat diesen Bedarf irgendwie erkannt und ohne die Hilfe des Internets erfüllt.

In Bezug auf Claude Hopkins 'Buch Scientific Advertising, das 1923 veröffentlicht wurde, erinnert Wil uns daran, dass wir viel von den gestrigen Tür-zu-Tür-Vermarktern lernen konnten, die durch Gespräche von den Anliegen ihrer Kunden erfahren haben.

Wir sagen: "Oh, ich muss für das Wort SEO optimieren, bla, bla, bla, damit ich für SEO rangieren kann, bla, bla, bla, bla, bla." Wir vergessen, dass es ein Bedürfnis gab, das jemand hatte, bevor er dieses Wort eingab. Wie verstehen Sie die Notwendigkeit, wenn Sie nie mit Menschen sprechen? Die Antwort ist, dass Sie es nicht tun. Sie machen Annahmen, und das ist ein Fehler, wenn Sie nur mit jemandem sprechen können.

Wir verlieren etwas Wichtiges, wenn wir so tun, als ob der Einstieg in das digitale Zeitalter bedeutet, die menschlichen Verbindungen aufzugeben, die das Marketing immer zum Funktionieren gebracht haben.

Hören Sie den Menschen zu, während sie suchen

Um die Dinge hinter den Wörtern zu entdecken, nach denen Menschen suchen, empfiehlt Wil, dass Sie bei der Online-Suche mit Menschen zusammensitzen, sie ermutigen, bei jedem Klick zu äußern, was ihnen durch den Kopf geht, und zuzuhören.

Wil weist zum Beispiel darauf hin, dass chinesisch-amerikanische Menschen, die den Prinzipien des Feng Shui folgen, ihre Kaufentscheidungen häufig auf Faktoren stützen, die Ihnen die Keyword-Recherche nicht sagen kann. Bestimmte Aspekte eines Hauses - wie die Lage in einer Sackgasse, Treppen zur Tür, Vorder- und Hintertüren - sind Deal-Breaker.

Wenn Sie ein Immobiliengeschäft hatten, kann eine typische SEO-Keyword-Recherche zu einem anständigen Google-Ranking für Ihre Website führen. Wenn Sie jedoch diese Feng-Shui-Kriterien nicht kennen, klickt ein Teil der Personen auf Ihre Webseiten Vielleicht mieten Sie nicht bei Ihnen ... und Sie wissen vielleicht nie warum. Wenn Sie nicht mit einigen Mitgliedern des chinesisch-amerikanischen Publikums zusammensitzen und ihren Denkprozess hören, während sie durch eine Sucherfahrung klicken, haben Sie keine Ahnung, welche Bedenken ihre Entscheidungsfindung bestimmen. Sie können nicht wissen, wie Sie Ihre Inhalte an ihre Bedürfnisse anpassen können.

Sie würden eingestuft, aber nicht gedankt.

Ein weiteres Beispiel, das Wil gibt, sind Gespräche, die er mit Menschen geführt hat, die online nach bewegenden Ratschlägen gesucht haben. Zwei Personen, mit denen er gesprochen hatte, klickten sich zu demselben BuzzFeed-Artikel durch, der vielversprechend schien, sie aber enttäuschte. Er hörte zu, warum sie enttäuscht waren. Eine Person fand den Rat "niedrig". Ein anderer sagte, dass die Informationen in einem Checklistenformat hilfreicher gewesen wären.

Wenn Sie im Umzugsgeschäft tätig sind, können Sie anhand dieser Erkenntnisse erkennen, welche Inhalte die Benutzer wünschen und welche nicht. Das ist die Art von Inhalten, die wir alle erstellen möchten.

Wie viel besser wäre Ihre Content-Strategie, wenn Sie potenzielle Käufer Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zur Suche auffordern und beobachten würden, wie sie suchen, und sie fragen, was ihnen an den bereits eingestuften Inhalten gefällt und was nicht? Sie können dann Inhalte erstellen, die die Fragen der Benutzer besser beantworten.

Zu meiner Überraschung stellte Wil fest, dass die Leute häufig die besten Suchergebnisse überspringen. Ihre Seite gehört möglicherweise zu den Top 5, aber das bedeutet nicht, dass die Leute darauf klicken. Jemand, der beispielsweise nach einem aktuellen Bericht sucht, kann zu einem Titel springen, der ein Jahr zitiert. In dem unten dargestellten Beispiel wurde der Sucher, der zum unteren Link gesprungen ist, zu blauem Text mit "2016" gezeichnet.

Diese Art von Informationen benötigen Sie, wenn Sie das Titel-Tag Ihres Inhalts erstellen - und Sie erhalten sie, wenn Sie mit anderen Personen zusammensitzen.

Vermarkter können viel Mühe damit verschwenden, ein Ranking zu verfolgen, das am Ende keine Klicks liefert. Besser einem Verständnis der Menschen nachjagen, die das Klicken ausführen, indem Sie sich neben sie setzen und Ihre Ohren öffnen.

Lassen Sie sich von Google sagen, was die Leute wollen

Suchmaschinen verstehen immer besser, welche Inhalte Menschen wollen und welche Inhalte sie enttäuschend finden. Die guten Nachrichten für digitale Vermarkter? Suchmaschinen bieten für alle sichtbar viel von dem, was sie lernen. Unsere Aufgabe ist es zu wissen, was wir sehen. "Ich zeige Ihnen Dinge, die Sie ins Gesicht gestarrt haben", sagt Wil, "Dinge, für die Sie blind waren."

Hier sind einige der Möglichkeiten, wie Suchmaschinen wertvolle Informationen preisgeben, mit denen Sie herausfinden können, was die Leute wollen.

Entdecken Sie die Arten von Inhalten, nach denen normalerweise gesucht wird

Beispielsweise ruft Google häufig eine Reihe verwandter Informationen auf den Ergebnisbildschirm, basierend auf den Dingen, nach denen Menschen zu einem bestimmten Thema vorhersehbar suchen. Hier sind die Ergebnisse, die erzielt wurden, als Wil nach Surfinformationen zu den Outer Banks in North Carolina suchte. Die fünf roten Kreise stehen für fünf Arten von Informationen, von denen Google weiß, dass viele Menschen sie für wertvoll halten.

Wenn Sie Ihre eigenen Inhalte in den Outer Banks zusammenstellen, möchten Sie wissen, für welche Inhalte die Leute in der Vergangenheit mit ihren Klicks gestimmt haben. Die Suchmaschine weiß es - und lässt ihr Wissen im Blick.

Dies sind die Dinge, die die Leute wollen, wenn sie einen Surf-Trip in den Outer Banks machen wollen. Es starrt dich ins Gesicht, Leute. Die Daten sind genau dort. Die Vorhersagen von Google starren Sie jeden Tag ins Gesicht, und 99% der Content-Vermarkter haben daran nichts geändert.

Gehören Sie zu diesen 99%?

Entdecken Sie die Fragen, die die Leute stellen

Bestimmte Suchbegriffe rufen Google-Ergebnisse auf, die einen Abschnitt mit dem Titel "Personen fragen auch" enthalten. Sie werden dem Gedankenlesen nicht näher kommen. Hier ist ein Beispiel:

Wenn Leute auf Ihre Website klicken, möchten Sie, dass sie Antworten auf viele ihrer Fragen finden. Wenn Ihre Besucher schnell zu Google zurückkehren, entscheidet der Algorithmus möglicherweise, dass Ihre Inhalte nicht zufriedenstellend sind. Google kommt jedoch nicht zu diesem Schluss, da das Verweilen auf einer Seite ebenfalls Verwirrung stiften kann. "Google versucht, den Unterschied klüger zu erkennen", sagt Wil.

Legen Sie nicht zu viel Wert auf die Zeit, die die Leute auf Ihren Seiten verbringen. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, zufriedenstellende Antworten auf die brennenden Fragen der Menschen zu geben. Wenn Sie in den Suchergebnissen einen Abschnitt "Personen fragen auch" finden, der sich auf Themen bezieht, die Sie besitzen möchten, sollten Sie dies als Blaupause von Google betrachten. Gehen Sie die Liste der Fragen durch und erstellen Sie Antworten, die die Leute schätzen werden - vielleicht sogar genug, um andere auf Ihre Seiten zu verweisen. Google wird Sie für diese Backlinks belohnen. Wie Josepf Haslam auf der letztjährigen Intelligent Content Conference sagte, dienen Backlinks „als digitale Mundpropaganda“. Suchspinnen "haben ihre klebrigen Füße überall auf Backlinks."

Beantworten Sie alle wichtigen Fragen, die Ihre Besucher wahrscheinlich haben? Um dies herauszufinden, verwenden Sie Google, um einige Schlüsselbegriffe zu suchen, die Ihre Zielgruppe wahrscheinlich verwendet, und suchen Sie in den Suchergebnissen nach Fragen, bei denen auch Personen Fragen stellen. Wenn Sie welche finden, integrieren Sie sie in Ihre Content-Strategie. Erstellen Sie Antworten, die Ihre Besucher teilen möchten.

Entdecken Sie die beliebtesten relevanten Suchzeichenfolgen

Die Autocomplete-Liste, die Google unter Ihrem Suchfeld anzeigt, zeigt Ihnen anhand der bisher eingegebenen Zeichen an, welche Suchzeichenfolgen am beliebtesten sind - ein weiterer Blick in die Köpfe der Nutzer.

Standardmäßig zeigt Ihr Browser vier prädiktive Suchzeichenfolgen an. Ändern Sie die Einstellungen, um 10 Suchzeichenfolgen zu erstellen:

1. Navigieren Sie zu einer beliebigen Google-Suchergebnisseite.
2. Klicken Sie auf Einstellungen> Sucheinstellungen.
3. Wählen Sie unter "Google-Sofortvorhersagen" die Option "Sofortige Ergebnisse niemals anzeigen" aus.

So sieht es auf meinem System aus:

Wenn Sie jetzt Suchtext eingeben, werden 10 Vorhersagezeichenfolgen angezeigt, mit denen Sie besser auf das zugreifen können, was Millionen von Menschen denken:

Suchen Sie nach Zeichenfolgen, die Ihre Zielgruppe verwendet. Wieder einmal haben Sie das Ergebnis des umfassenden maschinellen Lernens von Google immer zur Hand, als ob Sie sagen möchten: „Los geht's. Dies ist der Inhalt, den Ihre Leute wollen. “

Entdecken Sie die Wörter, die in Ihren Anzeigen für bezahlte Suchanfragen eine gute Leistung erbringen

Es lohnt sich, mit Googles Hilfe die Gedanken der Menschen zu lesen. Hier ist ein Beispiel. Einer von Wils Kunden sah, dass die Klickrate für eine Seite mit Brautkleidern um 307% stieg - verdreifachte den Traffic, ohne das Suchranking zu verbessern - einfach aufgrund einer Wortänderung in der Meta-Beschreibung der Seite.

Woher wusste Wil, dass er dieses Wort ändern sollte? Er bemerkte, dass sein bezahltes Suchteam eine Anzeigenkopie geschrieben hatte, um Emotionen auszulösen. Die Anzeige sprach zukünftige Bräute mit dem Begriff "wunderschön" an, während in der Meta-Beschreibung der Seite der Begriff "Spitze" verwendet wurde. Die Meta-Beschreibung war nicht so sehr für Bräute geschrieben worden, wie sie (angeblich) für Google optimiert worden war. Da die Anzeigenkopie für die bezahlte Suche hohe Klicks erhielt, ließ Wil die Meta-Beschreibungen eher wie die leistungsstarke Anzeigenkopie klingen.

Was können Sie in Ihren Seiten-Meta-Beschreibungen ändern, um den Wortlaut Ihrer leistungsstarken bezahlten Suchanzeigen nachzuahmen?

Entdecken Sie verwandte Suchbegriffe

Am unteren Rand des Suchergebnisbildschirms listet Google beliebte verwandte Suchbegriffe auf - Begriffe, die viel über die Personen aussagen, die nach einem bestimmten Keyword gesucht haben.

Angenommen, Sie arbeiten für ein Unternehmen, das Wasserkühler an Unternehmen verkauft. Sie könnten annehmen, dass Sie für den Begriff „Wasserkühler“ rangieren möchten. Suchen Sie nach diesem Begriff, und innerhalb von Sekunden stellen Sie fest, dass Personen, die nach „Wasserkühler“ suchen, normalerweise nicht Ihre Kunden sind. Sie sind Einzelhandelskäufer, die einen Wasserkühler von Lowes, Walmart oder Home Depot kaufen möchten. Wenn Sie Ihren Inhalt für das Keyword "Wasserkühler" optimieren, erhalten Sie möglicherweise einen Rang. es wird dir nicht gedankt.

Google hat Millionen von Datenpunkten zum Begriff „Wasserkühler“ und einige der intelligentesten Köpfe der Welt im Bereich maschinelles Lernen. Wenn Google Ihnen mitteilt, dass B2B-Websites kein Unternehmen haben, das versucht, für diesen Begriff zu ranken, glauben Sie es.

Wenn Sie nach Phrasen suchen, nach denen Sie eine Rangfolge erstellen möchten, lesen Sie die Liste der verwandten Suchbegriffe unten auf den Ergebnisseiten. Welche Hinweise zum Gedankenlesen finden Sie?

Entdecken Sie schwierige Themen, die Sie ansprechen müssen

Wenn Ihr Unternehmen mit Kontroversen oder Krisen konfrontiert ist, können Sie diese am schlimmsten ignorieren. Lumber Liquidators zum Beispiel war in den Nachrichten für eine Klage im Zusammenhang mit Formaldehyd in Bodenbelägen. Die Leute suchten bei Google, um herauszufinden, was los war.

Das Unternehmen hätte über die negativen verwandten Themen Bescheid wissen können, die bei der Suche nach der Marke aufgetaucht sind, indem es die in einem Suchtest angezeigten Begriffe zur automatischen Vervollständigung überprüft hat. Lumber Liquidators hätte sich dann direkt mit dem Thema befassen können. Stattdessen überließ das Unternehmen es anderen, diese Informationslücke zu schließen.

"Sie haben nichts getan", sagt Wil. "Sie haben niemandem geholfen."

Schauen Sie sich im Gegensatz dazu Airbnb an, das Inhalte erstellt hat, um Kontroversen anzugehen, und diese Inhalte sogar beworben hat. Als Rassismus von Airbnb-Gastgebern die Nachricht verbreitete und den Hashtag #AirbnbWhileBlack inspirierte, erstellte das Unternehmen sofort Inhalte, die keinen Zweifel daran ließen, wo sie standen. Hier ist eine Airbnb-Anzeige, die oben auf einer Suchergebnisseite geschaltet wurde:

Ob es Ihnen gefällt oder nicht, die Leute werden von Ihrem Firmenschmutz hören. Sie können sich von Google helfen lassen, dem Content-Sturm zu begegnen, oder Sie können andere den Content-Sturm generieren lassen, während Sie sich verstecken und Ihr Risiko eingehen.

Entdecken Sie andere intelligente Suchseiten

Wil verweist auf eine Site namens Answer the Public, auf der mithilfe von maschinellem Lernen im laufenden Betrieb ein visuelles Bild von Fragen zu einem bestimmten Keyword-Ausdruck erstellt wird. Das folgende Beispiel von Wil zeigt die Fragen, die Personen eingeben, um Suchfelder für North Face-Jacken zu suchen.

Hier ist eine Nahaufnahme:

Versuch es. Gehen Sie zu dieser Website und geben Sie einen beliebigen Ausdruck ein. Ein Löwenzahn von Fragen - echte Fragen, die Menschen in Suchfelder eingegeben haben - erscheint sofort.

Sie können die Fragen auch in Listenform anzeigen. Hier ist beispielsweise die Listenform der Fragen, die angezeigt werden, wenn ich den Ausdruck "Content Marketing" eingebe:

klicken um zu vergrößern

Wenn Sie wissen möchten, was die Leute wissen möchten, hilft Ihnen eine intelligente Suchseite wie diese dabei, dies herauszufinden. Halten Sie die Ohren offen für andere Websites, die datenbasierte Einblicke bieten. Ich muss glauben, dass viele solcher Experimente vor uns liegen.

Fazit

"Ich versuche nicht mehr, ein besserer SEO-Profi zu sein", sagt Wil. "Ich versuche nur ein besserer Vermarkter zu sein." Nach seiner Erfahrung sitzen die Informationen, die Sie benötigen, oft genau dort und warten darauf, dass Sie Ihre Ohren und Augen öffnen.

Was sind Ihre bevorzugten Möglichkeiten, um in die Köpfe Ihrer Kunden zu gelangen?

Wil ist Moderator auf der Content Marketing World 2017. Melden Sie sich noch heute an, um persönlich mehr Einblicke von dem selbsternannten Sucher zu erhalten. Verwenden Sie den Code BLOG100, um weitere 100 US-Dollar zu sparen.

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Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

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