Datengesteuertes Creative: So verwenden Sie Twitter-Daten, um Ihr Marketing zu informieren

Anmerkung des Herausgebers: Andy Vale ist ehemaliger Content Manager bei Audiense.

Unabhängig vom Geschäft sind mutige Entscheidungen oft mit großen Risiken verbunden. Und im Fernsehen, wo die Produktion von Shows leicht Millionen kosten kann und die Reaktion des Publikums schwer vorherzusagen ist, ist Risikoaversion eine Wissenschaft mit hohem Einsatz.

Nach einer Karriere voller wichtiger Autoren (Cheers, The Jon Stewart Show, Late Night mit David Letterman) und über vier Jahren als globaler TV-Leiter von Twitter hat Fred Graver seinen Fokus wieder auf das Drehbuchschreiben gelegt - und kombiniert es nun mit seinem langen -zeitiges Interesse an Technologie. Ich habe ihn eingeholt, um zu sehen, warum er glaubt, dass soziale Daten eine zentrale Rolle bei der Erstellung von Shows spielen, wie Sie Daten für Kreativität nutzen können und wie Technologie eine wesentliche Rolle im kreativen Prozess seiner neuen Show spielt.

Fragen und Antworten mit Fred Graver

Vale: Was hat Ihr Interesse an der Verbindung zwischen sozialen Daten und Fernsehen geweckt?

Graver: Mitte der 90er Jahre hat mich das Internet fasziniert… ich habe mich total in es verliebt. Ich habe bei Disney gearbeitet und viel Zeit damit verbracht, die Möglichkeiten des Mediums zu erforschen und zu untersuchen, wie Disney auf seine bevorstehende Expansion in unsere Gesellschaft vorbereitet werden kann. Ich wechselte dann zu MTV, wo ich das Team zusammenstellte, das die erste Website für VH1 erstellte, und in meiner Rolle als SVP für digitale Inhalte einige andere Internet-Neuheiten erzielte. Zu lernen, wie Fernsehkanäle das Internet optimal nutzen können, wurde zu einer Obsession.

Schneller Vorlauf bis heute. Bei Twitter habe ich Tonnen von Fernsehstudios gesehen, die Twitter-Daten verwendeten, um die Leistung ihrer Shows zu analysieren und mit wem sie sich verbanden.

Ich half ihnen dabei, Strategien für Marketing-Shows zu entwickeln, bevor sie ausgestrahlt wurden, mich mit dem Publikum zu beschäftigen, während sie ausgestrahlt wurden, und anschließend die Reaktion zu messen. Es dämmerte
Warum nicht auch diese Daten für die Erstellung der Show verwenden? Also schrieb ich eine Show, in der ich genau das tat.

Vale: Was kannst du uns über die Show erzählen?

Graver: Es ist eine Komödie, die 40 Jahre in der Zukunft spielt. Ich habe viele dystopische Filme oder Shows gesehen, in denen Computer empfindungsfähig geworden sind, böse geworden sind und übernommen wurden. Ich fragte mich, wie es wohl wäre, wenn sie so neurotisch, unberechenbar, unsicher und charmant fehlerhaft wären wie die Menschen, die sie gemacht haben: wir. Wie ist diese Zukunft? Welche Situationen entstehen? Wie gehen diese selbstbewussten Roboter mit den emotionalen Problemen um, mit denen wir jeden Tag konfrontiert sind?

Vale: Warum mussten Sie Twitter-Daten verwenden, um die Show zu machen?

Graver: In meinem ursprünglichen Entwurf habe ich festgestellt, dass er sehr stark auf eine demografische Gruppe ausgerichtet ist, und ich wollte, dass er für ein größeres Publikum relevant ist. Die Charaktere, die ich kreierte, mussten diese Leute ansprechen. Beim Schreiben dieser unterschiedlichen Charaktere geht es jedoch nicht nur um Kleidung oder Token-Referenzen. Sie müssen wirklich wissen, wer sie auf einer persönlicheren Ebene sind. Ich wollte neue Wege erkunden, um dieses Verständnis aufzubauen, und da Twitter ein offenes Netzwerk ist, mit dem ich vertraut war, war es eine natürliche Wahl.

Vale: Wie setzen Sie Technologie ein, um zu helfen?

Graver: Erstens benutze ich unsere Social Analytics-Plattform (Audiense), um ein Publikum von 850.000 Personen zu identifizieren, das dem Publikum ähnelt, an das ich mich wenden möchte. Als Nächstes verwende ich ein Tool von IBM Watson, das Teil unserer Analyseplattform ist, um einen umfassenden Einblick in deren Eigenschaften, Anforderungen und Werte zu erhalten. Ich fütterte auch bestimmte Interessengruppen und es sagte mir, wie die Leute waren, die sie mochten.

Vale: Warum war das bei der Erstellung der Show nützlich?

Schwerwiegender: Durch die Analyse verschiedener Segmente unserer Zielgruppendemografie konnten wir korrigieren, was sich als Überindizierung auf ein Segment herausstellte. Es gab mir auch zusätzliche Inspiration für einige Charaktere und ihre Handlungspunkte und bestätigte Ideen, die ich für andere hatte.

Darüber hinaus wird diese neue Art der Erstellung einer Show bei potenziellen Sponsoren großes Interesse finden. Sobald Sie Ihr Publikum offen umarmen, können Sie Werbetreibende einbeziehen, da Sie klar und deutlich darauf hinweisen können, wen Ihre Show wahrscheinlich ansprechen wird. Dies ist für sie von großem Wert und daher auch für die Studios wertvoll.

Vale: In welchem ​​Stadium ist die Show jetzt?

Graver: Ich habe mit dem Unterhaltungsunternehmen Anonymous Content (Mr. Robot, The Revenant, Eternal Sunshine) zusammengearbeitet, das dieses Konzept der Datenintelligenz bei der Erstellung von Shows voll und ganz übernommen hat. Ich habe einen letzten Piloten abgegeben und wir sind jetzt bereit, ihn zu verkaufen.

Vale: Was sind einige konkrete Beispiele dafür, wie Sie die Persönlichkeitsmerkmale verwendet haben?

Graver: Eine meiner Hauptfiguren ist eine lateinamerikanische Frau, die die US-Datenbank für Computernetzwerke verwaltet, aber ich wollte das Publikum verstehen, um sie genau schreiben zu können. Wir haben 850.000 Menschen in dieser Nische von Latino-Frauen identifiziert, die sich für Technologie interessieren.

Etwas, das uns auffiel, war, dass sie, obwohl sie sehr technisch versiert waren, weniger impulsiv waren und traditionellere Werte hatten. Ohne zu viel zu verraten, hat uns diese Verschmelzung geholfen, die Handlung im Pilotfilm der Show zu formen.

Vale: Wie balancieren wir die Beziehung zwischen kreativem Bauchgefühl und der Verwendung von Daten für gute Geschichten?

Graver: Erstens brauchen Sie immer gute Drehbuchautoren, Showrunner und Schauspieler, um Ideen zum Leben zu erwecken. Ich glaube nicht, dass mit Daten bewaffnete Roboter sie bald ersetzen werden. Aber hier hilft es: Ich sitze oft und frage mich, wie man eine Show für Publikum X schreibt und wie es den verschiedenen Segmenten dieses Publikums gefallen würde oder wie man eine Figur mit einem bestimmten Hintergrund oder einer bestimmten Kultur schreibt. Aber ich weiß nicht immer, wie sie wirklich sind oder wie man sie genau darstellt, und eine Fokusgruppe würde mir nicht unbedingt ein breites, genaues Bild geben.

Vale: Wie unterscheidet sich die Analyse sozialer Daten von der Durchführung von Fokusgruppen mit diesen Zielgruppen?

Graver: Es gibt immer noch Raum für diese direkte Ebene fokussierter Forschung, aber sie werden Ihnen nur sagen, was sie wissen, dass sie wollen, und es kann nicht in großem Maßstab durchgeführt werden. Wenn Sie die sozialen Daten analysieren, finden Sie unschätzbare Dinge über sie, die sie möglicherweise selbst nicht kennen. Wir können massenhaft sehen, was sie mögen, worauf sie reagieren, was sie schätzen, was sie zum Lachen bringt und was ihre allgemeinen Persönlichkeitsmerkmale sind. Sie können dieses Verständnis dann nutzen, um Ihr Schreiben zu informieren und festzustellen, ob Ihre Interpretation dieser Daten mit dem Publikum im wirklichen Leben übereinstimmt.

Vale: Glauben Sie, dass Führungskräfte in der Unterhaltungsbranche dazu bereit sind?

Graver: Legendary Pictures verwendet ständig solche Daten, ebenso wie MGM, weil einer ihrer Investoren ein Big-Data-Typ ist. Es wächst, aber es gibt einige Straßensperren, was schade ist, da dieser Ansatz viele große Fragezeichen entfernt. Das Problem ist, dass es immer noch einige Führungskräfte gibt, die für die Netzwerke verantwortlich sind, die sich daran gewöhnt haben, Gatekeeper zu sein, ein Überbleibsel aus einer Zeit, in der es nur eine begrenzte Anzahl von Medien gab, mit denen man konkurrieren konnte. Sie haben ein Modell für das Fernsehen verstanden, das in der Vergangenheit funktioniert hat, und sie sind vorsichtig, wenn es davon abweicht.

Vale: Warum sollten sie davon abweichen, wenn es in der Vergangenheit funktioniert hat?

Graver: Es gibt jetzt eine unbegrenzte Anzahl von Medien, die um unsere Aufmerksamkeit konkurrieren. Jeder mit einer Kamera und einer Idee kann eine TV-Show machen. Es könnte eher auf YouTube, Twitter oder Snapchat als auf einem herkömmlichen Fernsehkanal sein, aber was ist heutzutage der Unterschied? Es ist alles Wettbewerb um Augäpfel. Um ein Publikum anzulocken, müssen Sie außergewöhnliche Dinge tun und wirklich hart arbeiten, um zu beweisen, dass Sie wertvoll sind. Sie beweisen diesen Wert, indem Sie dem Publikum zuhören und die Ergebnisse in Ihrer Arbeit zeigen.

Vale: Wie ist die Beziehung zwischen den Machern von TV-Shows und Twitter?

Graver: Es hat immer noch grenzenloses Potenzial. Sowohl Produzenten als auch Showrunner, mit denen ich spreche, sind immer noch sehr daran interessiert, Twitter neben ihren TV-Shows zu nutzen. Auf Twitter findet das Gespräch statt und es bietet neue Möglichkeiten, ein Publikum aufzubauen. Sie prüfen, wie auch andere soziale Netzwerke verwendet werden können, und die Best Practice für jede Plattform ist unterschiedlich. Die überwältigende Ansicht ist jedoch, dass Twitter für das Echtzeit-Engagement in Bezug auf die Show immer noch der zweite Bildschirm der Wahl ist.

Vale: Wie nutzen Autoren und Produzenten dieses Gespräch, um ihre Shows zu gestalten?

Graver: Ich habe mit vielen Autoren und Produzenten darüber gesprochen. Viele sind bereits auf Twitter und sprechen mit dem Publikum. Sie hören gerne, wie sich die Zuschauer fühlen. Es ist wie ein drittes Auge, das betrachtet, was die Zuschauer über Handlung, Charaktere und Episoden denken. Um es zu einer wirklich nützlichen Rückkopplungsschleife zu machen, müssen sich die Produzenten dann fragen, warum das Publikum das WIRKLICH sagt.

Vale: Wie verstehen TV-Produzenten die zugrunde liegenden Gründe, warum ein Publikum das Feedback gibt, das sie geben?

Graver: Die Beantwortung dieser Frage ist in hohem Maße das Handwerk, etwas zu schreiben und zu produzieren. Es ist kein strikter Prozess, bei dem die Punkte miteinander verbunden werden, und deshalb benötigen Sie immer noch kreative Talente von höchster Qualität. Für mich kann dieser Prozess jedoch enorm unterstützt werden, indem das Publikum, das diese Gespräche mit IBM Watson führt, analysiert und Ihre Entdeckungen in die Erstellung der Show implementiert werden.

Vale: Verwendung im Marketing

Graver: Ich höre Ihren inneren Monolog: „Das ist faszinierend, aber ich mache keine TV-Show. Was bedeutet das für einen Vermarkter wie mich? “ Nun, hier sind einige Imbissbuden, die für alle Vermarkter gelten:

• Die Verwendung künstlicher Intelligenz zur Analyse der Publikumspsychologie wird Ihnen Dinge über sie in großem Maßstab erzählen, die sie möglicherweise nicht einmal über sich selbst wissen.
• Einblicke können die kreative Strategie beeinflussen und sicherstellen, dass Ihre Marketingbotschaft mit der Zielgruppe übereinstimmt, die Sie erreichen möchten.
• Es gibt mehr Wettbewerb um Aufmerksamkeit als je zuvor, wodurch Marken stärker unter Druck gesetzt werden, ihr Publikum zu kennen, um den Lärm zu vermeiden.
• Aus künstlicher Intelligenz gewonnene Einblicke in die Persönlichkeit (z. B. IBM Watson) zeigen, welche Bereiche eines Publikums eher auf bestimmte Weise auf Ihre Kampagnen reagieren.
• Audience-Daten sind eine unschätzbare Hilfe für Kreativität und Einsicht, sollten jedoch nicht den innovativen Funken Ihres Top-Talents ersetzen. Lass das eine das andere antreiben und umgekehrt.
• Still zu bleiben ist keine Option; Best Practices und Technologien, die in der Vergangenheit ausreichend waren, werden veraltet sein. Neue Marketingplattformen und deren Verwendung müssen im Auge behalten werden.
• Das Fernsehpublikum ist auf Twitter nach wie vor sehr aktiv und lautstark, was eine umfassende Recherche und Entwicklung des Publikums ermöglicht.

Vale: Warum Twitter-Daten für Erkenntnisse funktionieren

Schwerwiegender: Twitter hat über 313 Millionen aktive Nutzer, genug, um ein genaues Bild von Nischen und Zielgruppen zu erstellen, die eine Marke verstehen und erreichen möchte. Sicher, es hat weniger Nutzer als einige soziale Netzwerke, aber für jede Marke, die die Gedanken ihrer Kunden erschließen und eine Ebene des Verständnisses hinzufügen möchte, ist es von unschätzbarem Wert. Warum ist das so? Weil die überwiegende Mehrheit der Tweets und Verbindungen öffentlich ist.

Es sind offene Daten, die Sie analysieren können. Auf diese Weise können Vermarkter und Insights-Experten genau untersuchen, was das Publikum anspricht, wie sie mit der Welt verbunden sind, welche Art von Geräten sie verwenden, welche charakteristischen Merkmale sie haben, wer sie beeinflusst ... die Liste geht weiter.

Sie können nicht nur all diese Daten abrufen, um nützliche Erkenntnisse zu gewinnen, sondern auch die Personen anzeigen, die Sie analysieren, um sicherzustellen, dass Ihre ursprüngliche Segmentierung korrekt war. Dies ist in geschlossenen Netzwerken nicht möglich, in denen es immer ein Rätselraten gibt.

Die Informationen aus der Twitter-Publikumsforschung sind ein wichtiger Baustein für die Schaffung einer vollmundigen Publikumspersönlichkeit und die Ableitung nützlicher Erkenntnisse, die in andere Geschäftsbereiche einfließen. In der Vergangenheit wurden diese Informationen anhand von Umfragen und Fokusgruppen anhand von Stichproben gesammelt. Es ist jetzt auf Knopfdruck im Maßstab verfügbar. Dies spart Unternehmen nicht nur Zeit und Geld, sondern lenkt ihre traditionellen Forschungsmethoden, indem sie von Anfang an in eine starke Richtung weisen.

Eine Version dieses Artikels erschien ursprünglich in der Juni-Ausgabe des Chief Content Officer. Melden Sie sich an, um Ihr kostenloses Abonnement für unser zweimonatliches Printmagazin zu erhalten.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute