Wenn wir an Marktforschungsdaten und Markenidentität denken, neigen viele von uns dazu, zwei sehr unterschiedliche Dinge zu sehen: die harten Datenmengen und die Kreativität und Eleganz der Markenidentität. Marktforschungsdaten können helfen, die Markenidentität zu formen und die besten Zielgruppen für bestehende Marken zu bestimmen – aber wie verbindet man beides?

Was ist Ihre Marke?

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Sie diese Frage beantworten sollen, machen Sie sich keine Sorgen. Viele Top-Vermarkter definieren oder überprüfen ihr eigenes Branding nicht so oft, wie sie sollten. Was die meisten nicht erkennen, ist, dass Branding ein sich entwickelnder Prozess ist, insbesondere wenn Sie in einer sich ständig verändernden Branche tätig sind. Ihre Marke umfasst:

• Was Sie zum Ausdruck bringen: Dazu gehören Ihre Versprechen gegenüber Ihren Kunden, Ihre Werte und andere Kernprinzipien Ihres Unternehmens. Stellen Sie die Kundenbetreuung weit über den Gewinn? Wenn ja, ist das Teil des Ausdrucks Ihrer Marke.
• Wie Sie ausdrücken, was Sie sagen möchten: Hier geht es darum, wie Sie Ihre Botschaft verbreiten. Versenden Sie handschriftliche Einladungen an Interessenten per Post oder haben Sie in eine Pay-per-Click-Werbekampagne voller kräftiger Farben investiert, um einen Interessenten dazu zu bringen, Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt auszuprobieren? Diese senden unterschiedliche Botschaften und ziehen unterschiedliche Verbraucher an.
• Wie sich Menschen fühlen, wenn sie mit Ihrem Unternehmen interagieren: Welche Gefühle haben Menschen, wenn sie mit Ihrem Unternehmen interagieren? Ein traditioneller Geschäftsmann mag es wirklich schätzen, Schneckenpost zu erhalten, aber ein junger Unternehmer könnte sich von mutigen digitalen Anzeigen inspiriert fühlen. Dieses Denken sollte sich auch auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung selbst erstrecken.

Starbucks zum Beispiel bietet manchmal kostenlose Getränkegutscheine an, wenn ihnen ein Fehler unterläuft. Sie verstehen, dass es das Richtige ist, einem Kunden zu helfen und ein kostenloses Getränk als Gegenleistung für die Unannehmlichkeiten anzubieten. Es ist auch profitabler, als einen Kunden fürs Leben zu verlieren oder diesen Kunden etwas Negatives in den sozialen Medien sagen zu lassen, und es bedeutet, dass der Fehler eines Baristas behoben werden kann.

Starbucks nimmt die Kundenzufriedenheit und die soziale Verantwortung des Unternehmens ernst. Sie bringen ihr Engagement für beides zum Ausdruck, indem sie den Kunden an die erste Stelle setzen, Fehler beheben, auf Nachrichten reagieren und den Menschen zeigen, wie ihr Kaffee ethisch angebaut wird. Wenn Menschen mehr Geld für Starbucks-Getränke ausgeben als für das Getränk eines Konkurrenten, haben sie das Gefühl, dass sie Folgendes bekommen:

• Ein maßgeschneidertes Getränk: Verbraucher können Getränke kaufen, die auf ihren Geschmack zugeschnitten sind.
• Ein moralischer Vorteil: Sie haben das Gefühl, dass Starbucks Entscheidungen zum Wohle ihrer Mitarbeiter, Kunden und der Umwelt trifft.
• Zufriedenheit: Kunden können das Gefühl haben, dass sie zu dieser positiven Ethik beigetragen haben.

Starbucks hat sogar kleine runde Tische, damit sich einzelne Kunden weniger isoliert fühlen. Es macht Sinn, und das liegt daran, dass sie die Nachforschungen angestellt haben, um diese Entscheidung zu treffen. Sie wissen, dass viele (wenn nicht die meisten) ihrer Kunden alleine kommen, manchmal mit einem Laptop oder einem Buch. Solo-Kunden oder Kunden, die zu zweit kommen, bevorzugen wahrscheinlich diese kleinen runden Tische. Wenn Sie an die Atmosphäre eines Starbucks denken, sind der Geruch und das Aussehen des Ortes wesentlich für Ihre Erfahrung und Gefühle gegenüber der Marke.

Wenn Sie an Branding denken, denken Sie darüber nach, was es bewirkt und wie.

Woher bekommen Sie Daten?

Big Data oder das Sammeln großer Datenmengen von Interessenten und Kunden ist ein wesentlicher Bestandteil von fundierten Geschäftsentscheidungen. Top-Unternehmen sammeln Daten, verfeinern sie und passen ihre Marketingstrategien anhand dieser robusten Informationen an. Woher bekommen sie die Daten und wer sichtet sie?

Datenanalysten und Datenwissenschaftler entdecken und nutzen diese Daten. Mit Hilfe von Marketingteams können sie es auch in Live-Marketingkampagnen wie QVC implementieren und Anpassungen vor Ort vornehmen. Eine gängige Datenquelle ist Google Analytics, das entscheidend ist, um das Verhalten und die Vorlieben von Kunden zu verstehen, die Ihre Website besuchen.

Zu Big Data gehören auch Informationen, die Unternehmen wie Google und Facebook von jedem Nutzer sammeln. Datenanalysten sichern diese Informationen nicht nur und erstellen Empfehlungen für Vermarkter, sondern können sie auch verwenden, um neue Chancen und Bereiche des Marktwachstums zu identifizieren – hoffentlich vor Ihrer Konkurrenz.

Es gibt auch markenspezifische Optionen. Zurück zu unserem Starbucks-Beispiel: Das Unternehmen sammelt über seine App Informationen über die Kaufgewohnheiten seiner Kunden. Sie wissen, welche Geschäfte die Leute besuchen und wie oft sie einkaufen. Dies informiert über die Arten von Angeboten, die sie diesen Kunden unterbreiten können, um sie zu einer baldigen Rückkehr zu bewegen.

Marken- und Marktprofile

Um die besten Branding- und Marketingentscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen, müssen Sie das richtige Marktprofil erstellen. Marktprofile werfen einen detaillierten Blick auf Ihre Geschäftsanforderungen und ermöglichen es Ihnen, passende Marketingkampagnen zu entwickeln und umzusetzen. Diese Profile entsprechen auch Ihrer Unternehmensgröße und Ihren Zielen.

Marketingprofile werden wie folgt klassifiziert:

1. Basic
2. Entstehenden
3. Beschleunigung
4. Erfahren

Basic weist darauf hin, dass ein kleines Unternehmen gefunden werden muss und so schnell, kostengünstig und einfach wie möglich neue Leads generieren kann. Auch wenn Sie großartige Ideen haben, müssen Sie hier beginnen, wenn Ihre Marke neu ist, und Ihre Entscheidungen auf die Daten stützen, die Sie über Ihre Kunden und Interessenten haben.

Die Profile skalieren von dort aus. Sie können Ihre Daten auch damit abgleichen: Auch wenn Sie nur Käuferpersönlichkeiten für Ihr neues Unternehmen haben, ist dies ein Ausgangspunkt. Marktprofile auf Ebene vier sollten ein komplexes Tracking und definitive Ziele für den ROI (Return on Investment) haben. Marken auf dieser Ebene sollten ihre Rücklaufquoten und ähnliche Metriken sorgfältig verfolgen.

Ausdruck Ihrer Marke

Sobald Sie die Daten haben und Ihr Marktprofil identifiziert haben, ist es an der Zeit, Ihr Unternehmen durch Branding auszudrücken. Wenn sich Ihre potenziellen Kunden beispielsweise gerne auf Instagram aufhalten, müssen Sie Marketingkampagnen erstellen, die sich an diejenigen richten, die dort „leben“.

Nehmen wir an, Ihre Forschung kommt zu dem Schluss, dass Ihre Kunden und Interessenten ein konsistentes, stabiles und sicheres Produkt oder eine Dienstleistung schätzen. Sie sollten sicherstellen, dass Ihr Logo und die Sprache, die Sie verwenden, um Ihr Produkt zu vermarkten, dies widerspiegeln.

Um auf unser Starbucks-Beispiel zurückzukommen, ihre Kunden erwarten auch Beständigkeit: die Möglichkeit, denselben weißen Mokka in Peking oder Seattle zu bestellen. Dafür stehen ihr allgegenwärtiges Logo und die grünen Schürzen.

Sie sollten auch Designstandards anwenden, z. B. nie mehr als 60 Zeichen pro Zeile verwenden und Komplementärfarben verwenden. Logodesign und die Erstellung text- und videobasierter Markenbotschaften sind nur einige Aspekte, um Klarheit in Ihre Marketingkampagnen zu bringen.

Die Leute sollten in der Lage sein, genau zu wissen, worum es Ihnen geht, wenn sie Ihre Materialien zum ersten Mal sehen – und ob sie sie zum zweiten, dritten oder fünfzigsten Mal sehen, es sollte ein bestimmtes Gefühl oder Erlebnis hervorrufen. Auf diese Weise können wir komplexe Daten in Kunstwerke und einladende, kuratierte Gemeinschaften verwandeln, die Kunden stärken.