Marketball spielen: Verbundene Teams zu Leistungsträgern machen

In seinem 2003 erschienenen Buch Moneyball berichtet Michael Lewis, wie das Management der Oakland Athletics den Baseball revolutionierte, indem es sich bei der Auswahl neuer Spieler eher auf statistische Analysen als auf die Intuition stützte. Bevor General Manager Billy Beane für jede Entscheidung eine einzelne Metrik - On-Base plus Slugging (OPS) - in seinen Nordstern verwandelte, bevorzugten Teammanager Strategien, die wahrscheinlich nicht scheiterten, anstatt diejenigen, die am effizientesten schienen. "Der Schmerz, schlecht auszusehen", schreibt Lewis, "ist schlimmer als der Gewinn, den besten Schritt zu machen."

Als Content-Marketing-Manager, der damit beauftragt ist, meine MMS-Quote (Marketing-qualifizierte Leads) zu liefern und Veröffentlichungstermine einzuhalten, verstehe ich das. Es ist sicher, einen Ansatz zu wählen, bei dem es unwahrscheinlich ist, dass er fehlschlägt. Ein radikal neues Managementsystem vorzuschlagen, scheint nicht nur schlecht, sondern auch tollkühn. "Warum", fragen Manager auf der ganzen Welt jeden Tag, "sollten wir versuchen, etwas zu reparieren, das nicht kaputt ist?"

Unglücklicherweise für Status-Quo-Fans überall verstehen Visionäre und Innovatoren, dass das, was als „kaputt“ gilt, ständig im Fluss ist. Im Jahr 2001, bevor Beane seine stille Revolution in der Major League Baseball begann, schien kein anderer Entscheidungsstil gebrochen zu sein. Doch Beane würde sie bald überholen, weil sein Erfolg davon abhing, Dinge zu zerbrechen.

Ebenso hängt der Erfolg unserer Inhalte in der zunehmend lauten und dicht besiedelten Online-Welt von ihrer Fähigkeit ab, Dinge zu zerstören. Wir müssen zu einem Publikum durchbrechen, das von mittelmäßigem Marketing überwältigt ist. Wir müssen die Gewohnheiten der Verbraucher brechen, die immer ein Konkurrenzprodukt verwendet oder den Newsletter eines Mitbewerbers gelesen haben. Und vor allem müssen wir die Art und Weise, wie wir unsere Content-Teams verwalten und strukturieren, brechen.

Obwohl es wirklich nur der letzte Teil ist, der Management-Teil, den wir brechen müssen - und mit Pause meine ich, dass Teams sich für ihre eigene Struktur entscheiden müssen, ohne dass das Management hartnäckig eingreift. Lassen Sie mich klarstellen, bevor die Vorwürfe des Marketingkommunismus aufkommen: Ich befürworte nicht die Auflösung des Managements insgesamt. Ich schlage vor, dass in einem modernen Content-Marketing-Team (dessen Ziele, Hindernisse und Arbeitsbelastung normalerweise so groß sind, dass es ein Wunder ist, dass nicht alle unter ihren Schreibtischen schlafen) die Aufgabe eines Managers darin besteht, erstaunliche Mitarbeiter einzustellen und sie zu befähigen Agile Prinzipien und Prozesse, und dann arbeiten Sie wie die Hölle, um andere davon abzuhalten, sich einzumischen.

Das ist viel zu tun, also fangen wir von oben an.

Agiles Marketing-Team - was ist das?

Einige Teams sind von Natur aus anpassungsfähig und datengesteuert und können technisch als agil angesehen werden (Kleinbuchstaben „a“). Um sich als Agile (Kapital „A“) zu qualifizieren, benötigt ein Marketing-Team eine Struktur, die es ihm ermöglicht, sich anzupassen und zu iterieren.

Diese Struktur kann verschiedene Formen annehmen, darunter Scrum (der klassische agile Prozess, der auf Sprints basiert), Kanban (ein Pull-basiertes System, das Work-in-Progress-Grenzwerte verwendet) oder ein Hybrid aus der Erfindung des Teams. Die meisten agilen Teams arbeiten in Sprints - festgelegten Zeiträumen, in denen die Teammitglieder eine festgelegte Menge an Arbeit erledigen möchten, die mit einem langfristigen Plan verbunden ist. Jeder Sprint dauert zwischen einer Woche und einem Monat, wobei zwei Wochen die häufigste Dauer sind.

Eine Hauptstütze des agilen Ansatzes ist das Stand-up - ein 15-minütiges Meeting, das normalerweise zu Beginn eines jeden Arbeitstages stattfindet und bei dem die Teammitglieder auf den Beinen bleiben. Sie aktualisieren abwechselnd alle darüber, was sie gestern getan haben, was sie heute vorhaben und welche Hindernisse sie zur Überwindung benötigen.

Unabhängig von der Form der Struktur ist eine systematische Grundlage erforderlich, um zu verhindern, dass ein agiles Team in frenetische Reaktionen verfällt, die von einem langfristigen Plan getrennt sind.

Wenn Sie Ihre Meinung ständig ändern, werden Sie nicht agil.

Schritt 1 - Stellen Sie tolle Leute ein

Es wurde viel geschrieben (einige davon in diesem Blog und im CCO-Magazin) über die wachsende Talentkrise, die das Content-Marketing plagt, daher müssen wir uns nicht eingehend mit diesem Thema befassen. Die harte Wahrheit ist, dass es heutzutage schwierig ist, gute Inhaltshilfe zu finden. Die Interviews, das Networking und die Kaffeetreffen am frühen Morgen zahlen sich jedoch mehr als aus, wenn Sie die Auswirkungen berücksichtigen, die wirklich leidenschaftliche und qualifizierte Inhaltsersteller auf Ihr Unternehmen haben.

In einer vernetzten, digitalen Welt kann sich großartiges Marketing mit einem Klick verbreiten. Es spielt keine Rolle, ob es von einem Team mit einem Budget von mehreren Millionen Dollar oder einem Solopreneur kam, der alles alleine macht. Das Internet ist nichts, wenn nicht demokratisch.

Das bedeutet, Schöpfer zu finden und zu behalten, die durchweg großartige Arbeit leisten können, mit der Sie regelmäßig den digitalen Jackpot knacken können. Es gibt keine größere Quelle für Wettbewerbsvorteile im Content-Marketing als ein talentiertes Team.

Aber diese Teams brauchen den Raum und die Freiheit, um etwas zu schaffen, oder das rechtmäßig Fantastische wird sich schnell in lethargisch und gähnend verwandeln.

Schritt 2 - Stärken Sie Teams mit Agilität

Ob es sich um eine agile Iteration oder einen Sprint handelt (festgelegte Zeitspanne, in der sich ein Team zur Erstellung einer festgelegten Menge an Inhalten verpflichtet) oder um Work-in-Progress-Grenzwerte (unflexible Begrenzung, wie viel Inhalt in einem bestimmten Zustand wie Forschung enthalten sein kann). Agile Teams unterliegen Einschränkungen in ihrem Workflow. Dies liegt nicht daran, dass sie faul sind oder die Arbeitslast nicht bewältigen können. Das liegt daran, dass Menschen, die einen geteilten Fokus haben, schreckliche Arbeit leisten (und dafür länger brauchen).

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Ihre aktuellen Inhaltspläne umfassen die Erstellung eines neuen Webinars, dessen Start Sie mit einem E-Book und einer Reihe von Blog-Posts unterstützen. Sie planen jedes Stück, machen Aufgaben und schicken das Team zur Arbeit. Eine Woche vergeht und Sie überprüfen den Fortschritt. Es stellt sich heraus, dass eine Person entgleist, als der Vertrieb nach Sicherheiten für die Lead-Generierung fragte, eine andere einen Tag durch die Reaktion auf verärgerte Kunden-Tweets verlor und Ihr CEO eine Neufassung der Homepage wünschte, die Vorrang vor den Blog-Posts hatte.

Jetzt haben Sie drei halbfertige Inhaltselemente, was so ist, als hätten Sie überhaupt keine.

Sie können kein Webinar geben, das zur Hälfte abrupt endet. Niemand möchte ein E-Book herunterladen, das nur eine Übersicht ist. Und Blog-Posts funktionieren einfach nicht, wenn sie ausschließlich aus Überschriften, Header-Tags und Ziel-Keywords bestehen.

Ein agiles Content-Team hingegen hätte sich darauf konzentriert, ein Stück fertigzustellen, bevor es etwas anderes anfing. Die Mitglieder hätten dem Vertrieb und dem CEO mitteilen können, dass ihre Anfragen zum Agile-Backlog des Inhalts (einer priorisierten Aufgabenliste, die als Quelle für alle vom Team geleisteten Arbeiten dient) hinzugefügt werden und nicht ganz oben auf der Liste der unmittelbaren Aufgaben stehen -DOS.

Als Bonus produzieren agile Teams nicht nur mehr Inhalte in kürzerer Zeit, sondern machen die Teammitglieder auch glücklicher und engagierter. Und das bedeutet, dass die Teammitglieder länger bleiben, leichter zu rekrutieren sind und dabei helfen, das heikle Talentproblem zu lösen, über das wir zuvor gesprochen haben.

Schritt 3 - Sich anderen Menschen in den Weg stellen

Sie hätten vielleicht erwartet, dass ich zum Schluss sage, dass Sie aus dem Weg gehen sollen, damit Ihr Team seine agile Magie entfalten kann, aber das ist nicht der letzte Schritt. In unserem hypothetischen Content-Team wurden externe Anfragen von allen Seiten gestellt und unsere Content-Ersteller entgleist. Selbst in einem agilen Team zwitschert nicht jeder glücklich „Nein“, wenn eine Führungskraft versucht, ihre Arbeit zu unterbrechen. Agile Teams sind befähigt, aber das bedeutet nicht, dass sie Superkräfte haben.

Manager müssen sich wie eine offensive Linie verhalten und Menschen im Weg stehen, die versuchen, ihr Team zu stören, während sie ein schönes Spiel ausführen. Sie nehmen an täglichen Stand-up-Meetings teil, hören aufmerksam zu und engagieren sich freiwillig, um Straßensperren zu beseitigen (und dies dann zu tun). Sie schätzen die kreative Kraft, die ihr Team ausüben kann, wirklich und arbeiten aktiv daran, eine Situation zu schaffen, in der es seine Sache tun kann.

Respektiere die Tradition… oder profitiere davon

Marketing hat wie Baseball Möglichkeiten, wie es immer gemacht wurde. Wir können uns dafür entscheiden, traditionelle Methoden zur Verwaltung und Erstellung von Inhalten beizubehalten, oder wir können über unsere eigene typische Denkweise hinausschauen, um die Oberhand zu gewinnen. Jemand in Ihrer Nische wird einen agilen Ansatz verwenden, um sehr bald damit zu beginnen, Dinge zu brechen. Stellen Sie sich vor, was passieren würde, wenn Sie es wären.

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Dieser Artikel erschien ursprünglich in der Februar-Ausgabe des CCO-Magazins. Abonnieren Sie noch heute Ihr kostenloses Druckexemplar.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute