Was sind die Grundlagen eines erfolgreichen E-Commerce-Marketingplans?
Veröffentlicht: 2021-07-14Entdecken Sie die Grundlagen eines erfolgreichen E-Commerce-Marketingplans anhand von Beispielen aus der Praxis. Erfahren Sie außerdem mehr über unsere Tools und Frameworks zur Unterstützung Ihrer strategischen Planung über den gesamten Omnichannel-Einzelhandelskundenlebenszyklus
Wie sieht ein guter E-Commerce-Marketingplan aus? Welche Strukturen und Rahmenbedingungen helfen E-Commerce-Marketern, ihren ROI zu beschleunigen? In diesem Blog werde ich die wesentlichen Elemente behandeln, die Sie auf Ihre Online-Einzelhandelsstrategie anwenden können, einschließlich einer Fallstudie zu Clinique. Erfahren Sie außerdem, wie Sie mit dem RACE Framework Ihr Omnichannel-Marketing optimieren können, damit Sie jeden Kundenkontaktpunkt auf dem Weg zum Kauf planen, verwalten und optimieren können.
Die Omnichannel-E-Commerce-Marketingplanung belegte in unserem aktuellen E-Commerce-Marketing-Trendbericht 2021 den Spitzenplatz. Es ist klar, dass Omnichannel-Planung derzeit ein heißes Thema für Online-Einzelhandelsvermarkter ist. Trotzdem geht es vielen Unternehmen nicht gut. Wenn es in diesem beschleunigten digitalen Zeitalter jemals eine Zeit gab, Ihre E-Commerce-Marketingstrategie zu optimieren, dann ist dies der Fall.
Zum Glück haben wir Frameworks und Tools, die Ihnen helfen, die Gelegenheit zu nutzen und Ihre Gewinne im Jahr 2021 zu steigern. Aus diesem Grund empfehlen wir, Ihren E-Commerce-Marketingplan über das RACE-Framework zu strukturieren – ein schrittweiser Prozess, der nachweislich das Wachstum steigert. Das RACE Framework unterstützt Marketer und Manager bei der Definition eines datengesteuerten Omnichannel-Ansatzes für den E-Commerce, der alle Aspekte des Kundenlebenszyklus über Reichweite, Aktion, Konversion und Interaktion abdeckt.
Wie definieren wir Omnichannel-Einzelhandels-E-Commerce?
Omnichannel-Einzelhandels-E-Commerce ist das Streben nach einem Einzelhandelserlebnis, das digitale Kanäle und physische Räumlichkeiten überschreitet. Kunden werden sich auf Ihr Markenerlebnis eingestimmt fühlen, egal wo sie sich im Kaufprozess befinden, ob sie mehrere Geräte verwenden oder in einem physischen Geschäft stöbern und einkaufen.
Grundlagen der Omnichannel-E-Commerce-Marketingplanung
Die Vorteile einer Omnichannel-Denkweise werden in diesem Zitat von John Bowden, Senior VP of Customer Care bei Time Warner Cable, gut hervorgehoben, der sagte:
„Multichannel ist eine operative Sicht – wie Sie dem Kunden ermöglichen, Transaktionen in jedem Kanal abzuschließen. Omnichannel hingegen betrachtet das Erlebnis durch die Augen Ihres Kunden und orchestriert das Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg so, dass es nahtlos, integriert und Omnichannel geht davon aus, dass Kunden in einem Kanal beginnen und zu einem anderen wechseln, wenn sie eine Lösung finden. Diese komplexen "Übergaben" zwischen den Kanälen müssen für den Kunden fließend sein. Einfach ausgedrückt, Omnichannel ist Multichannel, der richtig gemacht wird!"
Das Omnichannel-Kundenerlebnis muss für die Kunden so nahtlos wie möglich sein. Schließlich sind dies die Entscheidungsträger, von denen Ihre Gewinne abhängen. Gleichzeitig werden Marketingspezialisten Multichannel-Daten verwenden wollen, um ihre Aktivität zu messen. Dies kann jedoch das Omnichannel-Erlebnis nicht stören.
Omnichannel-E-Commerce in der Praxis
Chris Shaw, Director of Product Marketing bei Manhattan Associates, einem Technologieunternehmen für Supply Chain und Omnichannel-Commerce, spricht darüber, was dies in der Praxis bedeutet:
"Wenn der Kunde die Bestellung [online] aufgibt, das Contact Center anruft oder den Laden betritt, versuchen wir alles, um den Kunden und die Bestellung wieder zusammenzusetzen, weil sie ohne den Kontext keinen Sinn machen voneinander – [und] nicht nur die Transaktionen, die der Kunde in dem jeweiligen Geschäft getätigt hat, in dem er sich gerade befindet, sondern alle Interaktionen, die er außerhalb dieses Geschäfts hatte: die Zeiten, in denen er mit dem Callcenter interagiert hat, wenn er haben über soziale Netzwerke interagiert, wenn sie über Chat interagiert haben."
Um dies gut zu machen, müssen Sie eine fortschrittlichere Verfolgung des Multichannel-Verhaltens mithilfe von Attribution kombinieren und die Kundenforschung mithilfe von Techniken wie dem Net Promoter Score sicherstellen, um das Multichannel-Erlebnis zu bewerten.
Christina Dam, Product Marketing Lead von Square, schlägt vor, dass Einzelhandelsmarken Folgendes entwickeln müssen:
„Ein großartiges Omnichannel-Erlebnis [ist eines], das sich dem Kunden, unabhängig vom Kanal, vertraut anfühlt. Bringen Sie die Stimme Ihrer Marke in jede Kommunikation ein und halten Sie sich an Preisrichtlinien, Angebote und Regeln, damit potenzielle Käufer nicht verwirrt werden. "
Tatsächlich wurde „effektiver ux“ in unserem Bericht über E-Commerce-Marketingtrends 2021 als eigenständiger E-Commerce-Trend definiert. Laden Sie den Leitfaden herunter, um alle 10 Trends vollständig zu lesen.
Messung des Omnichannel-Käuferverhaltens
Google Analytics unterstützt seit langem die Messung von Omnichannel-Aktivitäten mit seiner Multichannel-Trichter-Attributionsfunktion. Facebook Attribution bietet zusätzliche Einblicke über den letzten Klick hinaus. Dies ist insbesondere für die Darstellung der geräteübergreifenden Nutzung mit Facebook-Ads sinnvoll. Diese Erkenntnis lohnt sich, wenn Sie dieses Tool nicht kennen.
In Zukunft werden die meisten Geräte integriert, mit denen Menschen auf Online-Ressourcen zugreifen und Einkäufe tätigen. Laut RetailMeNot sind die meisten Käufer Omnichannel:
„Während 64 % der Käufer ihren Einkauf in einem physischen Geschäft abschließen, beginnen sie nicht immer dort. Daten zeigen, dass 39 % der Amerikaner ihre Einkaufsreise auf einem mobilen Gerät beginnen und 14 % auf einem Desktop.“
Für Multichannel-Händler ist es unabdingbar, diesen Trend zu nutzen und ihr Online-Erlebnis so integriert und benutzerfreundlich wie möglich zu gestalten, um den Omnichannel-Shopper zu erreichen und gezielt anzusprechen. Eine Online-Präsenz auf mehreren Kanälen reicht nicht mehr aus – die Kanäle müssen nun auch effizient integriert werden. Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Offline- und E-Commerce-Strategie konsistentes Branding, Design, Messaging und Zahlungsmethoden umfasst, um das integrierte Multichannel-Erlebnis bieten zu können.
Ein gutes Beispiel für eine Omni-Plattform- und Omni-Device-Strategie sind die Cookie-aktivierten Anzeigen, die häufig auf Social-Media-Plattformen zu sehen sind. Wenn Sie beispielsweise bei Amazon, eBay etc. nach Multivitamintabletten suchen, werden Sie diese auf Ihren sozialen Plattformen wie Facebook und Instagram sehen – das ist kein Zufall!
Bewertung der Offline-Auswirkungen von Investitionen in Online-Werbung
Die Messung von Ladenbesuchen und Offline-Conversion-Tracking ist nun seit mehreren Jahren ein fester Bestandteil des Google Ads-Trackings, zunächst als Betaversion für ausgewählte Werbetreibende und jetzt in größerem Umfang verfügbar.
Facebook hat auch die Verfolgung von Offline-Shopping-Aktivitäten hinzugefügt, um die Ausgaben für seine Online-Anzeigen zu rechtfertigen.
Diese Fallstudie zeigt, dass das Schmuckunternehmen Pandora, als es Offline-Conversion-Tracking zur Messung der Offline-Wirkung seiner Facebook-Kampagne einsetzte, einen Umsatzanstieg von über 20 % durch dynamische Anzeigen unter Berücksichtigung von Einkäufen im Geschäft feststellte.
Erfahren Sie mehr über die Messung des Omnichannel-Einzelhandels und andere Aspekte der Optimierung Ihres E-Commerce-Marketingplans, indem Sie unseren kostenlosen E-Commerce-Marketing-Trendleitfaden 2021 für den Einzelhandel herunterladen. Dieser brandneue Leitfaden behandelt 10 Marketingtrends im Einzelhandel und E-Commerce sowie Ihre nächsten Schritte zum Wachstum Ihres Unternehmens. Laden Sie den Leitfaden herunter und legen Sie noch heute los.
Fallstudie zum Marketingplan - Klinik
Situation
Die Mission von Clinique ist es, die vertrauenswürdigste Prestige-Schönheitsmarke der Welt zu sein und den dermatologischen Hautpflege- und Kosmetikmarkt anzuführen. Der Verkauf im Geschäft bleibt ein wichtiger Teil des Geschäfts von Clinique, da Berater im Geschäft den Käufern helfen und Produkte präsentieren können. Dies zeugt von der Erkenntnis, dass das Publikum zunehmend auch unterwegs einkaufen geht. Clinique UK hat jedoch in den letzten fünf Jahren mehr seiner Schönheitsprodukte online zum Verkauf angeboten.
Lösung
Clinique UK wollte den wahren Wert von Facebook-Werbung für ihr Offline-Geschäft verstehen. Das ursprüngliche Ziel bestand darin, den inkrementellen Einfluss von Anzeigen auf den Offline-Verkauf zu messen. Das zweite Ziel bestand darin, zu bewerten, welche Creative-Assets am effizientesten zur Generierung von Online- und Offline-Verkäufen waren.
Clinique UK hat sich mit Facebook Creative Shop und der Medienagentur Manning Gottlieb zusammengetan, um einen iterativen Ansatz für die Werbung auf Facebook zu entwickeln, der als „Test and Learn“ bekannt ist. Clinique führte zwei aufeinanderfolgende Kampagnen durch, die die Feuchtigkeitscreme Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator auf Facebook und Instagram in Großbritannien bewarben.
Vor dem Start der Kampagne benötigte Clinique UK eine Möglichkeit, ihre Facebook-Anzeigen mit Verkäufen zu verknüpfen. Für Online-Verkäufe könnte das Unternehmen das Facebook-Pixel – einen Code auf seiner Website – verwenden, um zu verstehen, welche Anzeigen dazu geführt haben, dass Nutzer auf seiner Website etwas gekauft haben.
Die Marke konnte nicht feststellen, ob Facebook-Anzeigen den Verkauf des Clinique Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator in den eigenen Geschäften von Clinique ankurbelten. Unternehmen können normalerweise das Offline-Conversion-Tool von Facebook verwenden, das Verkaufsdaten von physischen Geschäftsstandorten mit Anzeigenaufrufen auf Facebook abgleicht. Clinique konnte dieses Tool jedoch nicht nutzen, da es eine große Herausforderung war, die Verkaufsdaten der physischen Geschäfte in großem Umfang auf Facebook hochzuladen. Facebook beseitigte diese Hürde, indem es mit Clinique zusammenarbeitete, um den Daten-Upload-Prozess in ganz Großbritannien zu automatisieren, was die Fähigkeit des Unternehmens veränderte, die wahre Wirkung seiner Facebook-Anzeigen zu verstehen.
Nachdem die Einrichtung der Offline-Konvertierung abgeschlossen war, wandte sich Clinique der Kampagne selbst zu. Clinique und Manning Gottlieb haben einen wirkungsvollen Ansatz zur Kampagnenoptimierung gewählt: Split Testing. Dabei wurden verschiedene kreative Assets gegeneinander ausgespielt. Durch Split-Tests von mehr als 20 Assets konnte Clinique UK schnell die effektivsten Anzeigen finden und diejenigen entfernen, die weniger effektiv waren. Infolgedessen verbesserte Clinique seine Kampagnenergebnisse in Echtzeit, anstatt nach dem Ende der Kampagne nach Lehren zu suchen.
Um die Wirkung der Kampagne insgesamt zu messen, hat Clinique eine Facebook-Conversion-Lift-Studie verwendet, die die Anzahl der durch die Kampagne verursachten zusätzlichen Käufe misst, sowie eine Brand-Lift-Studie, bei der Menschen befragt werden, um den zusätzlichen Effekt der Kampagne zu bestimmen über die Einstellung seiner Zielgruppe zum Clinique Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator.
Ergebnisse
Clinique UK hat seine Facebook-Kampagne umgestaltet, indem es die Auswirkungen seiner Anzeigen auf den Offline-Verkauf misst und das Creative in Echtzeit optimiert. Damit erreichten Clinique UK und Manning Gottlieb:
- 22% Steigerung des Online-Umsatzes
- 7 % Umsatzsteigerung im Ladengeschäft
- 9,8-Punkte-Lifting wird Clinique Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator wahrscheinlich als die einzige oder die 2-3 besten Marken beim Kauf von Feuchtigkeitscremes betrachten
- Schätzungsweise 1,8 Millionen Menschen wurden von der Kampagne beeinflusst
Imbissbuden
Clinique bietet aufgrund ihrer Unternehmensgröße einen gewissen Spielraum bei der Fehlersuche mit Facebook. Ihre Lösung wird den meisten Unternehmen wahrscheinlich nicht zur Verfügung stehen.
Dies bedeutet nicht, dass es unmöglich ist, Offline-Verkäufe Facebook-Anzeigen zuzuordnen. Tatsächlich arbeitet Facebook sehr hart daran, den Wert der Schaltung von Anzeigen sowohl aus der On- als auch aus der Offline-Perspektive zu beweisen. Die Besonderheit von Clinique ergibt sich vor allem aus ihrer Größe und Komplexität als Unternehmen.
Wenn Sie die Zuordnung von Facebook-Anzeigen zu Offline-Verkäufen implementieren möchten, sollte die erste Anlaufstelle das Offline-Conversion-Tool von Facebook sein. Für kleinere bis mittelständische Unternehmen mit relativ einfachen Customer-Relationship-Management-Systemen (CRMs), Produktstrukturen und Points of Sale (POS) dürfte dies leichter umsetzbar sein.
Diese Technik erfordert, dass Sie Ihr CRM und Ihren POS mit Ihrem Facebook-Konto verknüpfen, und Sie müssen sich qualifizieren und einige relevante Offline-Ziele festlegen, damit sie funktioniert.
Richten Sie Ihren E-Commerce-Marketingplan 2021 richtig ein
Ohne eine Omnichannel-Planungsmentalität verpassen Sie möglicherweise entscheidende Gelegenheiten, Ihr Markenerlebnis auf allen Kanälen und in jeder Phase des vom RACE Framework identifizierten Kauftrichters zu verbessern. Tatsächlich können alle E-Commerce-Marketingtrends im Einzelhandel, die in unserem Bericht 2021 identifiziert wurden, in RACE strukturiert werden, wie in meinem E-Commerce-Trends-Blog beschrieben.
Benötigen Sie einen Plan zur Optimierung Ihrer E-Commerce-Marketingstrategie? Beginnen Sie noch heute, indem Sie unseren kostenlosen Leitfaden für E-Commerce-Marketingtrends für den Einzelhandel 2021 herunterladen. Dieser brandneue Leitfaden behandelt 10 Marketingtrends im Einzelhandel und E-Commerce sowie Ihre nächsten Schritte zum Wachstum Ihres Unternehmens. Laden Sie den Leitfaden herunter und legen Sie noch heute los.