So legen Sie die besten Social Media-KPIs für Ihre Content-Marketing-Ziele fest

Für viele Content-Vermarkter geht die Social-Media-Strategie nie über den Spray-and-Pray-Prozess hinaus, einen neuen Inhalt mit einem möglichst breiten Publikum zu teilen und dann zu messen, ob sich jemand damit beschäftigt. Es basiert auf der Idee, dass Ergebnisse erzielt werden, wenn Sie ständig neue Inhalte erstellen und veröffentlichen.

Aber wie Jonathan Crossfield es ausdrückt: "In den sozialen Medien zieht das Publikum die Fäden."

Als Content-Vermarkter müssen wir einen Schritt zurücktreten. So wie wir Zeit in die Erstellung einer Content-Marketing-Strategie investieren, müssen wir auch eine Social-Media-Strategie entwickeln, die speziell auf unsere Content-Ziele zugeschnitten ist. Dies beginnt mit der Festlegung der richtigen Social-Media-KPIs (Key Performance Indicators) für diese Inhaltsziele.

Wenn unsere Social-Media-Strategie eher auf Intuition als auf KPIs basiert, ist es unwahrscheinlich, dass unsere Inhalte gut bereitgestellt werden.

Der Social-Media-Stratege Jeremy Goldman weiß ein oder zwei Dinge darüber. Er ist der Autor von Going Social und Getting to Like und der Gründer der Firebrand Group, einer Markenmanagement-Beratungsfirma, die L'Oreal und Unilever zu ihren zahlreichen Kunden zählt.

CCO: Going Social wurde vor vier Jahren veröffentlicht und enthält dennoch Lektionen für die heutigen Social-Media-Strategen. Was sind die wichtigsten Änderungen seitdem?

Goldman : Als Going Social herauskommen wollte, bin ich aus dem Grund ausgeflippt, den Sie gerade gesagt haben ... Social Media bewegt sich so schnell. Wie schreibt man so ein Buch, ohne dass es sofort veraltet ist? Mir wurde klar, dass ich es vermeiden musste, über die Mechanismen zu schreiben, wie Sie auf Kommentare auf Facebook reagieren oder wie Sie an einem Twitter-Chat teilnehmen, da sich diese jederzeit leicht ändern können. Stattdessen habe ich mich darauf konzentriert, wie Social Media auf den Prinzipien der Kommunikation basiert, die einige Jahrtausende vor Social Media lagen.

Was die wichtigsten Änderungen betrifft? Das ist einfach. Social Media ist Pay-for-Play und viel Glück beim Ausführen einer sinnvollen Strategie, die ausschließlich auf organische Reichweite ausgerichtet ist. Als ich Going Social schrieb, konnten mittelständische Unternehmen tatsächlich Wege finden, kreativ zu werden und bei Social Media ohne ein bezahltes Medienbudget zu gewinnen. Oh, wie haben sich die Zeiten geändert.

CCO: Wie waten Sie im Kontext des Content-Marketings durch die scheinbar unendlichen Social-Media-Metriken, um zu den Social-Media-KPIs zu gelangen?

Goldman: Erstens ist es völlig normal, dass Metriken und KPIs bis zu einem gewissen Grad verwechselt werden. Tatsächlich habe ich gesehen, dass Leute auf sogar höheren Ebenen dies vermasseln. Metriken sind einfach quantifizierte Messungen. KPIs sind Metriken, von denen Sie festgestellt haben, dass sie für Ihr Unternehmen von entscheidender Bedeutung sind.

Sie berühren hier etwas sehr Wichtiges: Heutzutage können wir mehr als je zuvor messen. Dies ist jedoch nicht unbedingt eine gute Sache, da einige Organisationen dadurch den Fokus verlieren. Nur weil wir mehr Metriken haben, heißt das nicht, dass wir mehr KPIs benötigen.

Je mehr KPIs Ihr Unternehmen definiert hat, desto weniger konzentriert ist es wahrscheinlich. Ich hatte ein Unternehmen, das sich rühmte, im nächsten Geschäftsjahr von vier auf 16 KPIs zu wechseln. Ist das immer gut oder verwässert das den Wert eines KPI?

CCO: Sprechen Sie mit dem neu geprägten Content-Marketing-Manager. Was sind die ersten Schritte, die sie unternehmen müssen, um die besten Social-Media-KPIs für ihre Content-Marketing-Ziele zu ermitteln?

Goldman: Das hängt von der Organisation und dem Umfang der jeweiligen Rolle ab. Als Erstes müssen Sie herausfinden, wie Sie für die Organisation im Allgemeinen von größtem Wert sein können. Wenn das Beste darin besteht, einen Blick auf das neueste Whitepaper des Unternehmens zu werfen, sind die besten KPIs möglicherweise Besuche des mit dem Whitepaper verbundenen Lead-Gen-Formulars und die Gesamtzahl der Whitepaper-Downloads - so einfach ist das.

CCO: Was sind in der Regel die wichtigsten Social-Media-KPIs für das Content-Marketing und wie schaffen Sie einen nachhaltigen, teamorientierten Prozess, um diese zu erreichen?

Goldman: Auch hier wird es von der Organisation abhängen, aber ich denke, dass Sales Leads wahrscheinlich der wichtigste KPI für Content-Marketing sind. Wenn Sie keine Verkäufe tätigen, ist es schwierig, das Licht an zu halten, und es ist schwierig, guten Inhalt ohne Licht zu schreiben. Kunden, die von diesen Leads kommen, sind ein leistungsfähiger KPI, ganz zu schweigen vom Datenverkehr zu bestimmten Inhalten.

Ich finde es gut, dass Sie fragen, wie man einen teamorientierten Prozess durchführt, weil das nicht genug ist. Es ist wichtig, dass das gesamte Team in die richtige Richtung geht. Jedes Teammitglied muss nicht nur die Team-KPIs verstehen, sondern auch, welche Rolle jedes Mitglied der Gruppe spielen muss, um sie zu erreichen. Sie können nicht alle in verschiedene Richtungen rudern. Ich sehe das allzu oft.

CCO: Sie haben sowohl kratzenden Start-ups als auch massiven transnationalen Unternehmen dabei geholfen, ihre Social-Media-KPIs festzulegen. Welche Themen durchlaufen die einzelnen Themen und was können Content-Vermarkter unabhängig von der Größe ihres Unternehmens von ihnen lernen?

Goldman: Kleine und große Unternehmen haben weit mehr gemeinsam, als Sie denken. Die größte Parallele ist der Wunsch zu rennen, bevor man herausfindet, welchen Weg sie einschlagen sollten. Wir leben in einer Gesellschaft, die jeden, der eine Sekunde zum Atmen braucht, ziemlich hart beurteilt. Wenn du es nicht tust, musst du ein Faulpelz sein, oder? Die Realität ist jedoch, dass das Festlegen von KPIs und das regelmäßige Überprüfen dieser KPIs unkritisch ist und sowohl Start-ups als auch monolithische Unternehmen dies nicht oft genug tun.

CCO: Können Sie einige Tipps zur Ermittlung der besten Social-Media-KPIs für Ihre Content-Marketing-Ziele geben?

Goldman: Verstehe deine Marke. Ihre Organisation hat vermutlich ein Leitbild - einen Grund zu sein. Es mag sich nach einem hohen Ausgangspunkt anhören, aber Sie können nicht erfolgreich sein, ohne das Unternehmen zu verstehen und zu wissen, wohin es gehen soll.

Bestimmen Sie Ihre eigene Rolle. Stellen Sie sicher, dass Sie wissen, welche Rolle Sie im Unternehmen spielen. Sie werden überrascht sein, wie viele Content-Marketing-Manager ihre Zeit in etwas anderen Bereichen verbringen, als ihre Manager möchten.

Überprüfen Sie Ihre Metriken. Sehen Sie sich alle Metriken an, die Ihr Unternehmen verfolgt. Gehen Sie nicht davon aus, dass alles wichtig ist. Nehmen Sie ebenfalls nicht an, dass eine scheinbar wertlose Metrik nicht besonders hilfreich sein kann.

Bestimmen Sie Ihre KPIs. Teilen Sie Ihre Liste mit Kennzahlen auf und wählen Sie einige aus, an denen Sie Tag und Nacht arbeiten möchten, um Ihren Erfolg zu messen. Stellen Sie sicher, dass Sie nicht zu viele auswählen - nicht mehr als sechs und in einigen Fällen weniger.

Kontinuierlich verfeinern. Möglicherweise haben Sie die falschen KPIs ausgewählt, Ihre Rolle hat sich geändert oder Ihre Organisation geht eine neue Richtung. Unabhängig davon, welche auftritt, können Sie durch regelmäßige Überprüfung Ihrer KPIs den Kurs korrigieren und neue auswählen.

Eine Version dieses Artikels erschien ursprünglich in der August-Ausgabe des Chief Content Officer . Melden Sie sich an, um Ihr kostenloses Abonnement für unser zweimonatliches Printmagazin zu erhalten.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute