Eine Erfolgsgeschichte für Inhalte: Wie FedEx Operations jetzt ein besseres Kundenerlebnis bietet
Veröffentlicht: 2020-12-22Anmerkung des Herausgebers: Drew Bailey ist Finalist für den Content Marketer des Jahres 2017. Wir werden im Blog Einblicke von allen CMY-Finalisten geben, bevor der Gewinner im September auf der Content Marketing World bekannt gegeben wird.
Redundanzen, Überschneidungen und ein allgemeiner Mangel an Kommunikation verhinderten, dass gute Content-Vermarkter FedEx-Kunden ein besseres Content-Erlebnis bieten konnten.
Drew Bailey wollte das ändern, als er die Leitung der Content-Operationen im Unternehmen übernahm. "Die Aufgabe meines Teams ist die Aktivierung", sagt FedEx-Manager für Content-Strategie und Kuration.
Clevere Problemlösungen, eine klare strategische Roadmap und einige kontraintuitive Schritte haben Drews Team dabei geholfen, dieses Ziel zu erreichen, und ihm eine Nominierung für den Content Marketer des Jahres 2017 eingebracht.
Er wird Ihnen als erster mitteilen, dass es noch früh ist, aber erste Ergebnisse lassen das gesamte Content-Team von FedEx auf das, was kommt, gespannt sein.
Lösen von Content-Strategie-Problemen mit ABLE
Drew, eine IT- und Projektmanagement-Transplantation, fand keinen Mangel an Verbesserungsmöglichkeiten, als er seine neue Umgebung in der Welt der Content-Strategie erkundete. Um die Prozess- und Technologieverantwortung von den Erstellern von Inhalten auf das Strategie- und Kurationsteam zu verlagern, verbrachte Drew viel Zeit damit, auf Wünsche und Bedürfnisse zu hören.
"Es ging nie darum, großartigere Inhalte zu erstellen", sagt er. "Es geht darum, die Punkte für die Kunden zu verbinden und die Content-Teams mehr für sie tun zu lassen."
Um seine Bemühungen zu konzentrieren, verwendete Drew die ABLE-Problemlösungsmethode, um jedes Problem einzeln aufzuschlüsseln.
Beurteilen
Diese Phase umfasst eine Ursachenanalyse, um herauszufinden, was wirklich zu einem unzusammenhängenden Kundenerlebnis beiträgt. Beispielsweise erhielt ein Kunde jeden Monat 13 unabhängige E-Mails von FedEx. Das Team wollte wissen warum. Durch sorgfältige Bewertung von Personen, Prozessen, Messungen, Eingaben und Technologien konnten kleine Änderungen festgestellt werden, die eine sofortige Verbesserung bewirken könnten.
Bauen
Wie bei den meisten Content-Teams kommen Anfragen nach Unterstützung aus mehreren Quellen. In dieser Phase musste das Content-Team festlegen, was in die Content-Entwicklungs-Pipeline aufgenommen werden soll, wie diese überprüft wird und welche Zielgruppensegmente priorisiert werden.
Gruppen füllen jetzt Inhaltsanforderungsformulare aus, die Folgendes umfassen:
- Ziel des Projekts
- Zielgruppe
- Kundenorientiertes Wertversprechen
- Auswirkungen auf das Kundenerlebnis
- Strategische Fit
Beachten Sie, wie zentral der Kunde in allen Bereichen ist? Drew sagt, dass dies eine der größten und besten Änderungen bei FedEx ist. In der Vergangenheit erhielt das Markteinführungsteam Anfragen nach Inhalten, die sich auf die Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung konzentrierten, und hat nun das Paradigma umgedreht.
"Wir haben Leute, die sagen: 'Hier ist die Geschichte, über die wir mit unseren Kunden sprechen möchten, basierend auf ihrer Kauf- oder Lernreise'", sagt er. „Es basiert auf dem Kunden. Es ist viel kundenorientierter. “
So definieren Sie einen Workflow, der die Inhaltsproduktion auf Kurs hält
Starten
In der FedEx-Analyse standardisierte die Startphase den Prozess für die Planung und Ausführung von Inhalten. Der neue Prozess umfasste Checklisten, redaktionelle Kalender, segmentübergreifende Themen und Ausführungspläne. Drew führte sein Team dazu, Workflows einzurichten, um Inhalte von der Idee bis zur Veröffentlichung zu visualisieren und zu überwachen.
Mit sieben Regionen rund um den Globus, die Inhalte erstellen, war Redundanz in der Startphase eine wichtige Abfallquelle. Drews Team hat eine Digital Asset Management-Plattform und Taxonomie entwickelt, um zu verhindern, dass Entwickler Inhalte reproduzieren müssen, die an anderer Stelle vorhanden sind.
Richten Sie DAM & Taxonomy ein, um zu verhindern, dass Inhaltsersteller bereits vorhandene Inhalte reproduzieren. @ skinnydude06 Click To TweetSo dokumentieren Sie Ihren Content-Marketing-Workflow
Bewerten
In der letzten Phase wurden Benchmark-Verbesserungen festgelegt und kanalspezifische Best Practices ermittelt. FedEx misst den Inhalt anhand des Engagements und des Umsatzes des Zielkundensegments. Das Team von Drew stellte eine Messstruktur zur Verfügung, um eine konsistente Nachverfolgung zwischen den Teams sicherzustellen, sowie ein Dashboard und Kennzahlen zum Kampagnenstatus über Adobe Analytics. Die Teams verwenden jetzt einen Feedback-Prozess mit geschlossenem Regelkreis, um die Ergebnisse mit den Stakeholdern zu teilen und die kontinuierliche Verbesserung aller Inhalte voranzutreiben.
Stellen Sie eine Messstruktur bereit, um eine konsistente Verfolgung über Teams hinweg sicherzustellen, sagt @ skinnydude06. #CMWorld Click To TweetNach einigen Iterationen und mehreren wichtigen neuen Technologie-Rollouts hat FedEx dank weniger Redundanz und eines systematischeren Ansatzes für das Content-Marketing Einsparungen in Höhe von Tausenden von Dollar pro Jahr für jedes Vollzeit-Content-Team-Mitglied gemessen.
Eine Vorlage zur Vereinfachung Ihrer redaktionellen Berichterstattung
Bohren Sie weiter
Und nicht nur das Gesamtbild sieht besser aus. Mehrere Kanäle des FedEx-Content-Teams haben erhebliche Vorteile aus diesem operationalisierten Ansatz gezogen.
Zu Beginn seiner Amtszeit hörte Drew, wie CMI-Gründer Joe Pulizzi das Publikum bei einer Transportmarketing-Veranstaltung herausforderte, darüber nachzudenken, ob ihre E-Mail-Newsletter ihren Abonnenten wirklich dienen. Drew erkannte, dass die E-Mails von FedEx dies nicht taten. "Ich habe meinem Management-Team einen völlig neuen Ansatz gegeben", sagt er.
Das Management war an Bord und stimmte sogar zu, den Newsletter für einige Monate zu stoppen, um den Pivot effektiv zu gestalten. Vor dem neuen Ansatz hatte FedEx fünf Agenturen, die für jeden monatlichen Newsletter 80% neue Inhalte erstellten. Die Einnahmen aus dem Newsletter reichten kaum aus, um die Gewinnschwelle zu erreichen.
Jetzt kümmern sich zwei Agenturen um den Newsletter, und 20% des Inhalts sind neu. Achtzig Prozent sind kuratiert und verwandeln die E-Mails in einen leistungsstarken Verstärkungskanal. Durch den Neustart wurden nicht nur die mit den Newslettern verbundenen Kosten gesenkt, sondern es wurden auch zweistellige Umsatzsteigerungen von Abonnenten in den Monaten seit dem Pivot erzielt.
GEHEN! in einer globalen Struktur
Der E-Mail-Turnaround ist ein Mikrobeispiel für eine viel größere Änderung im Umgang von FedEx mit Inhalten. Der neue Prozess wurde GO! und erstreckt sich von der Vision der Exekutive bis zur taktischen Ausführung.
Das GO! process ist eine Markteinführungsstrategie, die den Content-Betrieb für US-Marketingteams (und bald auch für mehrere internationale Marketingregionen) zentralisiert.
Es definiert klare Rollen und Verantwortlichkeiten, erstellt einen Content- und Channel-Governance-Prozess, erstellt eine gemeinsame Roadmap für alle Kampagnen und Kanäle und bietet ein definiertes System zum Markieren von Projektanforderungen.
Damit dieser Prozess reibungslos verläuft, ist jede Ebene der Marketingorganisation beteiligt. Dies beginnt mit Go! Vision, ein monatliches Treffen der Marketing-Vizepräsidenten, um die strategische Perspektive beizubehalten und zu aktualisieren.
Direktoren haben ein GO! Richtungsbesprechung alle paar Wochen, in der sie messen, woran die Teams gearbeitet haben, anhand der größeren organisatorischen Ziele. Während GO! Channel, das GO-to-Market-Team und die Channel-Leads, die vor Ort Inhalte erstellen, treffen sich monatlich, um die Kommunikation zwischen verschiedenen Teams frei zu halten.
Das verbesserte Kommunikationsniveau hat sich bewährt und ermöglicht es den Teams, bessere und konsistentere Kundenerlebnisse zu erzielen und ihre Geschäftsziele zu erreichen. Beispielsweise ergab der AB-Test eines Teams, dass eine einfache Bildänderung zu einer Steigerung der Conversions um 20 bis 30% führte. Dank des regulären GO! Bei Channel-Meetings teilten sie ihre Ergebnisse schnell mit ihren Kollegen, die ihre Ergebnisse in ihrer eigenen Arbeit duplizieren konnten.
Ein AB-Test ergab, dass eine einfache Bildänderung die Conversions um 20 bis 30% erhöhte. @FedEx @ skinnydude06 #CMWorld Click To TweetSEO und Website Image Optimization 10-Punkte-Checkliste für Vermarkter
Operationalisierung von Exzellenz
Die richtigen Tools und Prozesse einzurichten, ist vielleicht nicht der auffälligste Teil des Content-Marketings, aber die Geschichte von FedEx zeigt, dass es sich um einen wertvollen handelt. Drew und sein Team sind auf dem besten Weg, ihr Ziel zu erreichen, Content-Marketing-Exzellenz zu ermöglichen, indem sie Kommunikationslinien einrichten und Komplikationen beseitigen.
Planen Sie die Teilnahme an der Content Marketing World vom 5. bis 8. September in Cleveland, Ohio, um zu erfahren, wer den Content Marketer des Jahres 2017 gewinnt, und lernen Sie von Branchenexperten, damit Sie selbst ein preisgekröntes Content Marketing-Programm erstellen können. Registrieren Sie sich und verwenden Sie den Code BLOG100, um 100 US-Dollar zu sparen.
Anmerkung des Herausgebers: Ein besonderer Dank geht an Ardath Albee, der den Planeten nach den besten Content-Vermarktern abgesucht hat. Sie war maßgeblich daran beteiligt, unsere Finalisten für den Content Marketer of the Year 2017 zu finden.
Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute