Wie GE der Rekrutierung von Inhalten einen Persönlichkeitsaufschwung verleiht

Wenn Sie vor 15 Jahren eine ganze Reihe von CEOs gefragt hätten, was den Wettbewerbsvorteil fördert, wäre die Antwort einfach gewesen: Kapital. Diejenigen mit mehr davon könnten die Konkurrenz übertreffen - Kapazitäten aufbauen und Werbung kaufen - oder mit niedrigen Margen überleben.

Stellen Sie heute die gleiche Frage an ein CEO-Publikum, und es ist viel wahrscheinlicher, dass es Humankapital zitiert. Die langjährige globale PwC-Umfrage unter CEOs - jetzt im 20. Jahr - unterstreicht diese Idee. In allen Branchen geben drei von vier CEOs an, dass ein Mangel an Schlüsselqualifikationen eine kritische Bedrohung für ihr Unternehmen darstellt (unter Technologie-CEOs wird die Verfügbarkeit von Schlüsselkompetenzen als die größte Bedrohung für das Unternehmen angesehen, die größer ist als Probleme wie die Geschwindigkeit des technologischen Wandels und Cyber-Bedrohungen.)

Für ein Unternehmen wie GE, das sich in den letzten zehn Jahren von einem produzierenden Unternehmen zu einem „Digital Industrial“ (GEs Begriff) neu definiert hat, ist die Fähigkeit, Top-Talente aus Wissenschaft und Technologie anzuziehen und zu halten, von entscheidender Bedeutung. Warum? GE ist bestrebt, das industrielle Internet der Dinge mit Strom zu versorgen. Dazu gehört die Installation von Sensoren für eine zunehmende Anzahl von Anlagen in Fabriken, Stromnetzen, Farmen, Krankenhäusern usw. Mit diesen mit dem Internet verbundenen Anlagen können Unternehmen den Betrieb und die Effizienz überwachen und entwickeln, was GE entwickelt nennt "eine Systemansicht eines gesamten Unternehmensbetriebs".

Der frühere CEO Jeff Immelt sagt, dass die potenzielle Größe des digitalen Industriemarkts 100 Milliarden US-Dollar pro Jahr beträgt, und McKinsey schätzt, dass das industrielle Internet der Dinge bis 2025 einen Wert von 11,1 Billionen US-Dollar (ja, Billionen US-Dollar) schaffen wird. „GE ist bereit, Kapital zu schlagen - wenn dies der Fall ist kann schnell genug innovieren “, erklärt Isaac Brown, ein industrieller Internet-Experte bei Landmark Ventures, Anfang 2017 im Boston Magazine.

GE muss sich als Unternehmen positionieren, in dem junge Talente am Innovationszyklus teilnehmen können - im Wettbewerb mit so unterschiedlichen Organisationen wie Google und Cisco bis hin zu Snapchat und Lyft. Der Umzug des GE-Hauptsitzes nach Boston im Jahr 2016 ist Teil dieses Vorhabens. GE befindet sich in einem der besten akademischen Zentren für Wissenschaft und Technologie in den USA und möchte „im Zentrum eines Ökosystems stehen, das unsere Bestrebungen teilt“, sagte Immelt in einer offiziellen Erklärung zu diesem Schritt.

Eine Stimme finden

Vor zwei Jahren hat GE eine Werbekampagne mit einem fiktiven Entwickler namens Owen gesponsert. Der junge, ernsthafte und ungeschickte Owen bekommt einen Job bei GE, kann aber seine Freunde und Familie nicht davon überzeugen, seine Aufregung zu teilen. (In einem Werbespot versucht Owen zu erklären, wie er Krankenhäuser effizienter betreiben und Turbinen beim Antrieb von Städten unterstützen kann. Seine Nachrichten werden jedoch von einem Freund verdunkelt, der einen neuen Job bei Zazzies ankündigt, der App, mit der Sie „Obsthüte aufsetzen“ können an Tieren. ”)

Linda Boff, CMO von GE, sagt, die Kampagne "war eine Gelegenheit, spielerisch darüber zu sprechen, warum jemand, der Softwareentwickler ist, zu GE kommen würde." Die Owen-Serie war ein voller Erfolg. Das Interesse am Karriereabschnitt der GE-Website stieg um 800 Prozent. Und Boff sagt, es sei auch „definiert“ gewesen, um Schlüsselpersonen aus den größten Talentkonkurrenten des Unternehmens zu rekrutieren.

Die GE CMO warnt davor, dass viele Akteure im Unternehmen, nicht nur das Marketing, für den Erfolg verantwortlich waren. Die Geschichte von Owen war jedoch ein Funke. Sie sagt: "Wir haben versucht, den Inhalt und die Geschichte zu erstellen, die dazu beitragen, ein Licht zu erstrahlen, von dem wir hoffen, dass es die Menschen fesselt und eine der Kräfte ist, die sie in die Tür bekommen."

Die wahre Schönheit der Owen-Serie ist nicht der Kauf von Werbung und die TV-Impressionen, sondern wie Owens Geschichte über die sozialen Kanäle von GE sickert. Obwohl er nicht real ist, ist Owen ein Mensch, was bedeutet, dass er auf Kanälen wie Snapchat auftauchen und sich wie ein liebenswerter, wenn auch dorkiger normaler Typ verhalten kann. Wenn Sie GE auf Snapchat, Pinterest oder Twitter folgen würden, würden Sie Owens ersten Arbeitstag und die skurrilen Bilder sehen, die er mit seinen „Freunden“ teilt. Und genau das ist der Punkt - in den Kanälen zu erscheinen, in denen das Publikum von GE rumhängt und Erfahrungen liefert.

Erinnerst du dich an Owen? Nun, heute ist sein erster Tag bei GE Digital in San Ramon. Folgen Sie Snapchat 'generalelectric'. pic.twitter.com/DiVKsONlMn

- General Electric (@generalelectric), 21. September 2015

In jüngerer Zeit startete GE eine Kampagne mit dem Titel "Balance the Equation", die darauf abzielte, bis 2020 20.000 Frauen in technische Rollen zu bringen. Boff sagte, die Inspiration für die Kampagne sei die Frage: "Was wäre, wenn Wissenschaftler wie Rockstars behandelt würden?"

Wenn Sie es noch nicht verstanden haben, hat GE eine einzigartige Markenstimme - eine, die seine zutiefst intelligente Innovationsarbeit mit einem gemeinsamen Augenzwinkern kombiniert, was es bedeutet, eine Leidenschaft für Technologie und Wissenschaft zu haben. Es macht sich über die Liebe der Mitarbeiter zu Dingen wie Windkraftanlagen, 3D-Druck oder dem Fingerabdruck der Dinge lustig. Der Inhalt des Unternehmens ist besonders relevant, wenn Sie Teil der „in“ -Masse technischer Talente von GE sind.

Boff erklärt: „Für ein so großes Unternehmen wie das unsere ist es von entscheidender Bedeutung, sich auf eine Weise zu zeigen, die von Natur aus menschlich, zugänglich und zuordenbar ist. Wir sprechen oft davon, als Person aufzutauchen und nicht wie ein Unternehmen. Wie machst du das? Mit Humor. Ein Zwinkern. Eine Drehung."

Die neue Balance the Equation-Kampagne und die dazugehörigen Inhalte von GE verwenden Humor, Intelligenz und eine selbstironische Wendung, um Wissenschaftlerinnen zu feiern. Die erste Wissenschaftlerin war Millie Dresselhaus, eine MIT-Professorin, die als Pionierin für die elektronischen Eigenschaften von Materialien galt, oder die „Königin des Kohlenstoffs“. (Wenn das Ihr Interesse nicht geweckt hat, sind Sie wahrscheinlich nicht in der Zielgruppe von GE, was genau der Punkt ist.)

Dresselhaus war ein Innovator, aber auch ein Aktivist, um mehr Frauen für die Wissenschaften zu gewinnen. Sie starb Anfang 2017, aber ihr Erbe und andere inspirieren weiterhin die Strategie von GE. Um Dresselhaus die Rockstar-Behandlung zu geben, legte Boffs Team ihr Gesicht auf T-Shirts und Werbetafeln und kreierte ein Emoji mit ihrem Bild. (Das Emoji ist Teil der SciMoji-App von GE, einer iMessage-Aufkleber-App, mit der Wissenschaftlerinnen und Ingenieure gefeiert werden, die im März anlässlich des Monats der Frauengeschichte veröffentlicht wurden.)

Um die Balance the Equation-Kampagne noch einen Schritt weiter zu führen, sponserte GE eine Bustour, die an einem halben Dutzend Standorten anhielt, um den Studenten zu helfen, ihre Social-Media-Profile zu verbessern, um sich auf die Landung ihrer ersten Jobs vorzubereiten.

„Wir wollen uns auf unerwartete und überraschende Weise zeigen“, sagt Boff. „Sie können erwarten, dass LinkedIn auf dem Campus erscheint, um Kindern beizubringen, wie sie ihre sozialen Profile aktualisieren können. Aber wir arbeiten sehr hart daran, die Marke so zum Leben zu erwecken, dass die Menschen sie fühlen und berühren können. “

Kenne dein Volk

GE lässt es einfach aussehen, aber was seinen Inhalt dazu bringt, sein Publikum anzusprechen, erfordert enorme Seelensuche und Ehrlichkeit. „Unsere DNA ist Innovation, Technologie, Forschung und Fertigung“, sagt Boff. „Wir haben uns alle in GE verliebt. Das ist unser Leitlicht. Wir versuchen niemals so zu tun, als wären wir etwas, was wir nicht sind. “

Für GE bedeutet dies, Handlungsstränge und Inhalte zu entwickeln, die diese Leidenschaft auf eine Art und Weise fördern, die zuordenbar und humorvoll ist. Es gibt kein besseres Beispiel dafür als GEs Valentinstag-Serie #HeyGirl, die sich über ein Meme mit dem Schauspieler Ryan Gosling lustig macht. Anstatt Bilder von Gosling zu verwenden, verwendet GE seinen Gründer Thomas Edison, um die Liebe zu inspirieren: „Hey Mädchen. Haben wir gerade Elektronen geteilt? Ich fühle eine kovalente Bindung zwischen uns. “ Wenn Sie zum Lachen neigen, sind Sie der Typ, der in die Kultur von GE passt.

Diese Art von Gesprächen innerhalb der Gruppe ist nicht nur spannend, sondern auch ein fantastisches Rekrutierungsinstrument, um sicherzustellen, dass Unternehmen die Art von Personen anziehen, die in ihre Organisation passen. Schließlich versucht GE nicht, irgendjemanden für die Arbeit in seinem Unternehmen zu gewinnen, sondern gefragte Wissensarbeiter in Wissenschaft, Technik und IT. Das wissende Augenzwinkern, das durch Inhalte geliefert wird, wirkt sich übergroß auf die Menschen aus, die bei GE am wahrscheinlichsten Erfolg haben. Boff erklärt: „Wir möchten, dass sich unsere verschiedenen Zielgruppen in das Unternehmen verlieben.“

Hören Sie mehr von GE CMO Linda Boff während ihrer Grundsatzrede zum Auftakt der Content Marketing World am 5. September in Cleveland, Ohio. Registrieren Sie sich noch heute und sparen Sie mit dem Code BLOG100 100 US-Dollar.

Eine Version dieses Artikels erschien ursprünglich in der August-Ausgabe des Chief Content Officer. Melden Sie sich an, um Ihr kostenloses Abonnement für unser zweimonatliches Printmagazin zu erhalten.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute