Geotargeting: So finden Sie die richtigen Kunden für Ihre Marke

Geotargeting ist eine Marketingtaktik, bei der geografische Standorte, die von der IP-Adresse eines Benutzers abgeleitet sind, verwendet werden, um ihm stadt- oder nachbarschaftsspezifische Inhalte oder Anzeigen bereitzustellen.

Wenn Sie also ein Unternehmen sind und Google Ads schalten, führen Sie wahrscheinlich Geotargeting durch, entweder nach Bundesstaat oder Postleitzahl. Möglicherweise verpassen Sie jedoch eine leistungsstarke Option für die Werbung für Ihre Waren oder Dienstleistungen: die DMA-Regionen von Nielsen, die geografischen Gebiete, in denen das lokale Fernsehen von Nielsen gemessen wird.

Wenn Sie die Kaufabsicht Ihrer Zielgruppe maximieren möchten - ganz zu schweigen von Ihren Werbeausgaben -, sollten Sie diese leistungsstarke Targeting-Option in den Mix aufnehmen, da eine falsche Ausrichtung einer der schlimmsten Fehler ist, die Sie in der Werbung machen können. Wenn Sie Werbedollar ausgeben, um die falschen Leute zu erreichen, werfen Sie Geld weg.

Im Allgemeinen gibt es zwei wichtige Möglichkeiten, wie Werbetreibende die falschen Personen erreichen. Erstens setzen sie ihre Parameter zu weit, was bedeutet, dass Sie sich vor viele unqualifizierte Augäpfel stellen - Menschen, die keine Interessen oder Verhaltensweisen haben, die darauf hindeuten, dass sie ein guter potenzieller Kunde für Sie sind.

Andererseits können Sie auch Fehler machen, indem Sie Ihre Parameter zu eng machen. Dies mag überraschend erscheinen, aber wenn es um gute Werbung geht, brauchen Sie gute Daten. Wenn Ihre Ziele zu eng sind, verpassen Sie die Gelegenheit, zu erfahren, was funktioniert und was nicht. Und wenn Sie es falsch verstehen? Sie werden keine Ergebnisse sehen.

Wann sollten Sie Geotargeting verwenden?

Es ist schwer, sich eine Situation vorzustellen, in der Geotargeting nicht hilfreich wäre, aber es gibt einige Bereiche, in denen es besonders vorteilhaft ist. Zum Beispiel:

• Sie haben ein Unternehmen mit nur einem physischen Standort
• Sie haben verschiedene Zielseiten erstellt, die Sie für Personen in verschiedenen Bereichen bereitstellen möchten
• Sie bieten Produkte an, die in einigen Regionen saisonabhängig sind, in anderen jedoch das ganze Jahr über

Dies sind nur einige Situationen, in denen Geotargeting ein absolutes Muss ist, aber ich denke immer noch, dass jeder davon profitieren kann. Selbst wenn Sie eine nationale Marke sind, gibt es bestimmte Märkte, in denen Sie besser abschneiden als in anderen, und diese Präferenzen werden sich wahrscheinlich im Laufe der Zeit ändern. Je gezielter Ihre Werbung ist, desto mehr können Sie über Ihre Kunden erfahren.

Zusammen mit anderen Arten der demografischen Ausrichtung kann die Standortausrichtung viel darüber aussagen, wo Ihre Nachricht Resonanz findet und dass Informationen über einzelne Bundesstaaten oder Städte hinausgehen. Vielleicht haben Sie ein E-Commerce-Unternehmen, das eine Menge Geschäfte in North Carolina abwickelt. Sie verkaufen viel in Raleigh, können Charlotte aber nicht ganz knacken. Ist es die Stadt selbst? Die Region? Die Nachrichten? Sie können viel lernen, indem Sie sich auf bestimmte Bereiche konzentrieren, um Kampagnen gezielt einzusetzen.

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Wie funktioniert Geotargeting in Google Ads?

Mit Google Ad Manager können Werbetreibende "Geotargeting" durchführen, dh auf die spezifischen IP-Adressen von Nutzern an geografischen Standorten abzielen. Es gibt verschiedene Optionen für das Geotargeting:

• Flughafen
• Stadt
• Land
• Bezirk
• Nachbarschaft
• Postleitzahl
• Zustand
• DMA-Region

Die meisten Werbetreibenden konzentrieren sich auf Postleitzahlen und Bundesstaaten, verpassen jedoch eine potenziell leistungsstarke Targeting-Option, indem sie DMA-Regionen ignorieren.

Was sind die Nielsen DMA-Regionen?

Die Regionen des Nielsen Designated Market Area (DMA) basieren auf Karten, die vom globalen Mess- und Datenanalyseunternehmen Nielsen erstellt wurden. In den Vereinigten Staaten gibt es 210 DMA-Regionen, und jede besteht aus Landkreisen, die nach Fernsehverhalten gruppiert sind:

Sie denken vielleicht: "Was haben Fernsehmuster mit digitalem Marketing zu tun?" Das ist eine berechtigte Frage, aber es geht nicht nur um Fernsehen.

Bereits in den 1950er Jahren begann Nielsen, Haushalte nach ihren Fernsehgewohnheiten zu befragen, und - dies ist der wichtige Teil - korrelierte sie mit anderen Faktoren wie Marktverbrauchsdaten und demografischen Daten, wodurch effektiv die erste echte Marketingkarte von Amerika erstellt wurde. Anstatt sich auf Staats- oder sogar Stadtgrenzen zu verlassen, die aus Marketingsicht nichts bedeuten, repräsentieren DMA-Regionen Gruppen mit ihren eigenen spezifischen Marketingdatenpunkten.

Nielsen arbeitet mit Google zusammen, um Werbetreibenden diese Zonen für das Geotargeting kostenlos zur Verfügung zu stellen. Es gibt also keine Anmeldung, keine Registrierung und keine Anwendung - es ist nur nativ auf der Plattform vorhanden, und Sie können es jetzt für jede Ihrer Kampagnen gezielt einsetzen.

Nielsen ist einer der letzten Data Management Partner (DMPs), die mit Google zusammenarbeiten und diese Art von Service für jedermann anbieten, wahrscheinlich weil die DMA-Regionen nicht umstritten sind - es ist nur eine andere Sichtweise auf die Karte.

Verwenden von DMA-Zonen für das Geotargeting

Angenommen, es gibt bestimmte Städte in Ohio, auf die Sie in einer Google Ads-Kampagne abzielen möchten. Sie wollen Dayton und Columbus treffen, aber nicht Cleveland, Akron oder Toledo. Sie könnten jede Stadt einzeln geotargetieren, aber Sie würden die dazwischen liegenden Gebiete verpassen. Wenn Sie DMA-Zonen verwenden, ziehen Sie alle Personen in diesem Zielmarketingbereich an.

Als Beispiel aus der Praxis haben wir kürzlich mit einem in Kanada ansässigen Single Grain-Kunden gesprochen, der die gesamten USA ansprechen wollte, aber auch besonders große und wachsende Start-up-Tech-Hubs wie San Francisco, Austin und Provo, Utah, hervorheben wollte. Ihr erster Gedanke war, die Staaten und / oder die Städte ins Visier zu nehmen, aber wir sagten ihnen, sie sollten sich stattdessen auf die DMA-Regionen konzentrieren.

Das Problem beim Targeting nach Status besteht darin, dass Sie einen zu großen Bereich abdecken. Ihre Nachricht würde Menschen erreichen, die sich nicht in der Nähe der großen Technologiezentren befinden - Menschen, die Ihre Dienste niemals nutzen würden.

Wenn Sie nach Postleitzahlen oder Städten zielen, haben Sie das gegenteilige Problem - es ist zu eng. Was ist, wenn die von Ihnen angesprochenen Start-up-Mitarbeiter außerhalb der Stadtgrenzen leben und zur Arbeit pendeln? Sie würden im Grunde Menschen ausschließen, die in den Vororten leben. Möglicherweise sehen sie Ihre Anzeigen während der Arbeit, jedoch nicht zu Hause. Dies würde Ihre Fähigkeit beeinträchtigen, sie neu auszurichten. Während sie arbeiten, arbeiten sie (zumindest sollten sie es sein!) Und klicken nicht auf Anzeigen.

Beispiel für die Ausrichtung von Google Ads Nielsen DMA-Regionen:

Die Vorteile von Geotargeting mit DMA-Regionen

Das Geotargeting der DMA-Region war in den letzten Jahren unsere bevorzugte Methode für nationale Kampagnen bei Single Grain. Wir haben eine Steigerung der Effizienz der Geooptimierung um bis zu 30% festgestellt, wenn wir nur auf dieses Modell umgestellt haben, im Vergleich zu Modellen von Bundesstaat zu Bundesstaat.

Diese Vorteile können auf vier Hauptvorteile des DMA-Zonen-Targetings zurückgeführt werden:

1) Mehr Zonen bedeuten mehr Granularität

Wenn Sie DMAs geotargetieren und sich Grafschaften, Städte oder Postleitzahlen genauer ansehen, entstehen Muster viel schneller, ohne sich im Unkraut zu verlieren. Während Sie technisch mehr Präzision erzielen können, werden Sie mit Daten so überschwemmt sein, dass Sie nicht in der Lage sind, tatsächlich effektiv zu optimieren. Die DMA-Zonen sind nur ein gutes Gleichgewicht zwischen Größe und Präzision.

2) DMA-Zonen basieren auf Marketing- und Verbraucherdaten

Staatsgrenzen stellen eigentlich keine sinnvollen Grenzen zwischen unterschiedlichen Verbrauchern dar. Die Art und Weise, wie Menschen auf beiden Seiten der Grenze zwischen Colorado und Kansas einkaufen, ist von Natur aus nicht anders. Nielsen hat jedoch einige Überlappungsbereiche gefunden, in denen es tatsächlich Unterschiede gibt. Wenn Sie von Staat zu Staat zielen würden, würden Sie dies verpassen - und Sie hätten weniger Präzision bei Ihrer Ausrichtung.

Wenn Sie sich fragen, warum die DMA-Zonen so geformt sind, wie sie sind, dann deshalb, weil Nielsen weiß, dass die Menschen so konsumieren. (Und wenn Sie sich übrigens fragen, warum die Staaten so geformt sind, wie sie sind, schalten Sie den History Channel ein.)

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3) Durch die Ausrichtung auf die DMA-Zonen wird eine effizientere Optimierung freigeschaltet

Die großen US-Bundesstaaten können Dutzende verschiedener konkurrierender Markttrends verbergen, die sich gegenseitig verdecken und Ihre Daten mit bedeutungslosen Signalen überschreiben.

Zum Beispiel ist das, was in Südkalifornien funktioniert, meistens nicht dasselbe wie das, was in Nordkalifornien funktioniert. Gleiches gilt für Ost-Texas gegen West-Texas und ländliches New York gegen New York City. Sie werden tiefer zoomen und diese Änderungen erfassen wollen, und es gibt Muster, die Sie vermissen werden, wenn Sie nur von Staat zu Staat schauen.

4) Nielsen DMA-Zonen werden ständig aktualisiert

Nielsen aktualisiert seine Regionen alle zwei oder drei Jahre entsprechend den neuen Daten und überarbeitet seine Karten, um neuen und aufstrebenden Marktverhalten Rechnung zu tragen. Wenn Sie an einige der demografischen Veränderungen denken, die in Staaten wie Texas stattfinden, ist es leicht zu erkennen, wie die Ausrichtung von Staat zu Staat die Nuance des aktuellen politischen, wirtschaftlichen und sozialen Klimas verfehlen könnte.

So richten Sie das DMA-Region-Geotargeting ein

Das Einrichten des DMA-Targetings ist einfach:

• Gehen Sie zu Ihren Kampagneneinstellungen in Google Ads.
• Wählen Sie unter "Standorte" die Option "Neuen Standort eingeben".
• Geben Sie einen Ort ein, und dann werden alle Optionen für diesen Ort angezeigt. Einige von ihnen sagen nach ihnen "Nielsen DMA-Region", und Sie können klicken, um sie als Ziel festzulegen. Wenn Sie beispielsweise nach "Dallas" suchen, erhalten Sie ein "Dallas-Ft. Worth, TX ”DMA als eine Ihrer Entscheidungen.
• Sobald Sie Ihre DMA-Regionen ausgewählt haben, können Sie nach kleineren Bereichen innerhalb dieser Regionen suchen, um diese gegebenenfalls auszuschließen.

Natürlich möchten Sie sich bei Ihren Kampagnen nicht nur auf das DMA-Targeting verlassen. Sie kennen wahrscheinlich bereits die anderen demografischen Informationen, auf die Sie abzielen möchten, und Sie sollten diese Kriterien nicht einfach löschen, da das DMA-Zonen-Targeting möglicherweise Potenzial hat. Wenn Sie stattdessen DMA-Regionen über Ihr vorhandenes Targeting legen, können Sie die richtigen Personen besser dort finden, wo sie sich befinden.

Wenn Sie keine DMA-Zonen für das Geotargeting verwenden sollten

Viele Leute denken, dass DMA-Zonen besser für lokale Kampagnen geeignet sind, während Staaten oder Städte besser für nationale Kampagnen geeignet sind. Wir sind anderer Meinung und verwenden DMAs für alle unsere nationalen Kampagnen bei Single Grain. Selbst bei einer nationalen Kampagne benötigen Sie Kriterien - und da die Daten der DMA-Region auf Marketingverhalten basieren, bieten sie häufig strengere Kriterien als Bundesstaaten oder Ballungsräume.

Es gibt jedoch einige Fälle, in denen DMAs nicht funktionieren, die mehr mit der Funktionsweise von Unternehmen und der Strukturierung von Verkaufsteams zu tun haben als mit dem, was für die Kampagne am besten ist.

Beispielsweise teilen Unternehmen, die viele Vertriebsmitarbeiter beschäftigen , ihre Gebiete in der Regel in Regionen auf, die häufig nach staatlichen Gesichtspunkten unterteilt sind. Wenn sich eine DMA-Zone über Regionen erstreckt, kann dies zu einem Konflikt für das Verkaufsteam führen.

Ein weiteres Beispiel sind Pharmaunternehmen , die sich in verschiedenen Bundesstaaten an Gesetze halten müssen, wie sie Werbung schalten können. New York und Pennsylvania haben möglicherweise völlig unterschiedliche Regeln für die Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente, aber Teile der beiden Bundesstaaten befinden sich möglicherweise in derselben DMA-Region. In diesem Fall ist es sinnvoller, sich auf eine Strategie von Staat zu Staat zu konzentrieren.

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DMA ist nicht nur für Google Ads

Beachten Sie schließlich, dass Google nicht Nielsens einziger Partner für DMA-Regionen ist. Facebook bietet es auch als Geotargeting-Option an. Über die bereits umfangreichen Targeting-Optionen von Facebook hinaus ist dies eine effiziente Möglichkeit, die richtigen Personen am richtigen Ort anzusprechen.

In Facebook richten Sie das DMA-Targeting ein, wenn Sie Ihre Zielgruppen erstellen. Wenn Sie nach einem Standort suchen, werden einige von ihnen mit "Markt" gekennzeichnet und der Standort wird mit "DMA" versehen. Wählen Sie diese nach Bedarf aus, um Ihre Ausrichtung weiter zu verfeinern:

Erste Schritte mit DMA Zone Targeting

Mit Nielsen DMA Zone Targeting können Sie mehr über Ihre Kunden erfahren und sehen, wie die Kaufmuster auf die Regionen verteilt sind. Es ist ein potenziell leistungsfähiges Tool für Ihre bezahlten Werbekampagnen, aber ich erwarte nicht nur, dass Sie mein Wort dafür nehmen. Probieren Sie es aus.

Wenn Sie das nächste Mal eine Kampagne zuordnen, für die Sie sonst die Ausrichtung auf Status oder Postleitzahl verwendet hätten, testen Sie stattdessen die Nielsen-DMA-Zonen. Dieser Ansatz hat für uns und unsere Kunden unglaublich gut funktioniert - und wenn Sie es versuchen, wird er bestimmt auch für Sie funktionieren!