Global Branding: Wie man globales Markenmanagement betreibt do

Veröffentlicht: 2021-07-12

Was wäre, wenn Sie die ganze Welt als Ihren operativen Markt betrachten könnten?

Ohne Grenzen für das Branding könnte Ihr Unternehmen Menschen aus vielen verschiedenen Ländern und Kulturen erreichen.

Magst du die Idee? Dann müssen Sie mehr über Global Branding erfahren!

In einem neuen Land anzukommen und Ihre Marke relevant zu machen, ist keine leichte Aufgabe. Du bist wie der Außenseiter-Cowboy in Knall-Bang-Filmen: Du erregst die Aufmerksamkeit der Einheimischen, aber jeder scheint deiner Anwesenheit gegenüber misstrauisch zu sein.

Wenn Sie willkommen geheißen werden möchten, müssen Sie zeigen, was Sie zu bieten haben.

Im Fall globaler Unternehmen müssen sie ihren Wert zeigen und sich an jede Region anpassen, in der sie agieren möchten, während sie ihre Identität und ihre Werte bewahren.

Komplex, nicht wahr? Aber nichts, was ein gutes internationales Markenmanagement nicht lösen kann.

Dieser Artikel erklärt alles, was Sie über Global Branding wissen müssen, und zeigt, wie Marken eine effiziente Strategie verfolgen können, um weltweit Märkte zu erobern. Lesen Sie weiter, um zu lernen:

  • Was ist Global Branding?
  • Was sind die Vorteile von Global Branding?
  • Was sind die Haupthindernisse beim Aufbau einer globalen Marke?
  • Wie starte ich eine globale Markenstrategie?
  • Große globale Marken: Erfahren Sie mehr über 3 Fälle von globalem Branding

Was ist Global Branding?

Global Branding bezieht sich auf das Management einer Marke in verschiedenen Regionen der Welt mit dem Ziel, ihre Stärke und Bekanntheit in den Märkten, in denen sie tätig ist, zu erhöhen. Diese Strategie kann auch als Global Branding oder International Branding bezeichnet werden .

Global Branding beinhaltet die Planung, wie die Marke weltweit wahrgenommen werden möchte und wie sie sich in jedem Markt positioniert, um eine solche Wahrnehmung zu erzeugen.

Mit globalen Marketingstrategien ist es möglich, diese Idee in konkrete Aktionen umzusetzen, die sich auf die Kontaktpunkte mit den Verbrauchern auswirken (Preis, Produkt, Ort und Werbung).

Branding ist in lokalen Märkten bereits eine Herausforderung. Es ist schwer, Ihren Platz in den Köpfen der Verbraucher in Ihrer eigenen Stadt oder Ihrem eigenen Land zu erreichen und Ihre Marke wiedererkennbar und in Erinnerung zu behalten.

Stellen Sie sich also vor, dies an mehreren verschiedenen Orten zu tun – jeder mit seiner Kultur, seinen Anforderungen, Regeln und der Logik der Organisation.

Es war die Globalisierung seit den 1980er Jahren, die es Marken ermöglichte, ihre Grenzen zu überschreiten. Bis dahin konnten das nur Riesen.

Aber die Reduzierung der Transportkosten und ein neues Kommunikationsmittel (siehe Internet!) förderten die Integration zwischen den Ländern und erleichterten die Expansion von Marken jeder Größe.

Während die Globalisierung die lokalen Kulturen beeinflusst hat, hat sie lokale Bräuche, Kulturen und Regeln nicht standardisiert.

Infolgedessen standen Marken vor der Herausforderung, Märkte in verschiedenen Regionen zu erschließen, ohne ihre Besonderheiten zu übersehen, was ein Rezept zum Scheitern wäre.

Es reicht nicht aus, Ihre Produkte in ein anderes Land zu vertreiben : Es ist notwendig, eine positive Markenbekanntheit aufzubauen und Ihr Wertversprechen Ihrem Zielmarkt zu präsentieren.

Das ist die Bedeutung einer globalen Strategie: Global Branding besteht nicht nur darin, eine .com-Site zu erstellen oder in mehrere Länder zu liefern, sondern darin, sich auszurichten, welche Markenelemente global erhalten und an welche Regionen angepasst werden sollten .

Was sind die Vorteile von Global Branding?

Für Marken, die ihren regionalen Marktanteil bereits erhöht haben und wachsen wollen, könnte die Expansion in andere Länder der natürliche Weg sein.

Diese Entscheidung kann Marken eine Reihe von Vorteilen bringen, wie wir unten sehen werden:

Erhöhen Sie die Reichweite der Marke

Der offensichtlichste Vorteil für Marken, die global werden, besteht darin, mehr Menschen in neuen Märkten zu erreichen.

Die Marke wird weltweit bekannt, zieht mehr Kunden und Enthusiasten an und wird umsatzstärker.

Markenwert steigern

Weltweit anerkannte Marken gewinnen an Marktwert. Schauen Sie sich einfach die Liste der wertvollsten Marken der Welt an, laut Brand Finance:

  1. Amazon (US$ 220,8 Mrd.);
  2. Google (159,7 Milliarden US-Dollar);
  3. Apfel (US$ 140,5 Mrd.);
  4. Microsoft (117 Milliarden US-Dollar);
  5. Samsung (US$ 94,5 Mrd.);
  6. ICBC (US$ 80,7 Mrd.);
  7. Facebook (79,8 Milliarden US-Dollar);
  8. Walmart (US$ 77,5 Mrd.);
  9. Ping An (69 Mrd. US-Dollar);
  10. Huawei (65 Milliarden US-Dollar).

Die meisten von ihnen sind weltweit bekannt. Viele davon gehören wahrscheinlich zu Ihrem Alltag, oder?

Dies deutet darauf hin, dass die Marke selbst bei der weltweiten Expansion des Unternehmens zu seinem größten Kapital wird.

Möglichkeiten finden

Wenn Sie neue Länder erkunden, finden Sie möglicherweise hervorragende Möglichkeiten. Erfüllt Ihr Produkt unbeantwortete Bedürfnisse in irgendeinem Teil der Welt?

Vielleicht können Sie diesen Markt frei von Wettbewerbsbarrieren betreten und sich als Referenz für die lokale Bevölkerung positionieren.

Nehmen Sie das Beispiel von Uber, das einen Markt erkundet hat, in dem die Öffentlichkeit schlecht versorgt wurde: der öffentliche Nahverkehr.

Durch eine aggressive Expansionsstrategie ist die Marke zu einer Referenz auf dem Ride-Hailing-Markt geworden, und ihr Name wird in mehreren Ländern sogar als Synonym für die Kategorie verwendet.

Erzielen besserer ROIs

Globales Branding schafft tendenziell auch mehr Spielraum für Marketing- und Branding-Investitionen.

Globale Marken können eine einzelne Kampagne starten, die zu jeder Region passt, anstatt mehrere separate Kampagnen für verschiedene Märkte zu erstellen. So haben sie beispielsweise geringere Kosten bei Werbung, Verpackungen und Werbematerialien.

Sie konzentrieren in der Regel auch ihr gesamtes Werbebudget auf die Einstellung einer internationalen Agentur, um die besten globalen Talente zusammenzubringen – weniger Kosten und mehr Effizienz.

Verbesserung der Markenwahrnehmung

Marken, die global werden, neigen auch dazu, sich einen Namen zu machen. Sie werden zu Status- und Qualitätssymbolen und sind oft begehrter als lokale Marken (obwohl sich diese Wahrnehmung in einigen Märkten ändert, wie wir weiter unten sehen werden).

Auch eine globale Markenstrategie stärkt die Identität . Durch die Anpassung an jede Region gelingt es der Marke, das Vertrauen der Menschen zu gewinnen, ohne ihre Essenz zu verlieren, die an allen Standorten verstärkt wird.

Steigerung der Verhandlungsmacht

Wenn die Marke an Prestige gewinnt und ihre Reputation im Markt verbessert, gewinnt sie auch an Verhandlungsmacht. Dies führt zu wesentlich profitableren Verhandlungen mit Lieferanten, Kunden und Partnern.

Überwindung lokaler Konkurrenten

Globales Branding ist eine Zutat, um einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Ihren lokalen Konkurrenten aufzubauen.

Globale Marken sind stärker und wertvoller und erzeugen ein größeres Verbraucherbewusstsein. Damit bleiben sie der Konkurrenz voraus.

Was sind die Haupthindernisse beim Aufbau einer globalen Marke?

Globales Branding bringt mehrere Vorteile, aber nur für diejenigen, die die Hindernisse bei der Umsetzung überwinden können. Es ist kein einfacher Prozess, und nicht jede Marke schafft es, erfolgreich zu sein.

Schauen wir uns nun an, was die Haupthindernisse sind!

Lokale Kultur

Das erste Hindernis, dem eine Marke bei der weltweiten Expansion gegenübersteht, sind die lokalen Kulturen.

Sie kennen Ihren Heimatmarkt bereits, kennen die Verbraucher, haben das Vertrauen der Menschen und wissen, wie Sie ihnen einen Mehrwert bieten können. Aber sobald Sie Grenzen überschreiten, wird alles anders. Gewohnheiten, Erwartungen, Anforderungen und Probleme sind unterschiedlich.

Wie verdient man sich in diesem neuen Szenario die Aufnahmefähigkeit der Bevölkerung?

Vor dieser Herausforderung standen große Fast-Food-Ketten in Vietnam. McDonald's und Burger King haben Restaurants in fast jedem Land, aber sie konnten in Vietnam nicht erfolgreich sein.

Dafür gibt es mehrere Gründe, aber einige davon haben alles mit der lokalen Kultur zu tun:

  • die Vietnamesen waren bereits an Fastfood-Dienste gewöhnt;
  • die Marken konnten die lokalen Optionen nicht schlagen – viel billiger und gut bedient;
  • die Marken hatten sich nicht an die lokale Kultur des gemeinsamen Essens angepasst;
  • Konflikte zwischen den USA und Vietnam riefen politischen Widerstand hervor.

Im Video unten können Sie die Situation besser verstehen:

Lokale Gesetzgebung

Die lokale Gesetzgebung ist auch eine der größten Herausforderungen in neuen Märkten. Wie die Kultur ändern sich auch interne Regeln von einem Land zum anderen.

Kann Ihr Unternehmen in einer bestimmten Region ankommen und wie im eigenen Land agieren?

Airbnb steht zum Beispiel vor diesem Hindernis. Das weltweite Wachstum der Plattform war so bedeutend, dass es sogar die Dynamik des lokalen Wohnungsbaus verändert hat – an manchen Orten hat es einen Gentrifizierungsprozess ausgelöst.

Die nachfolgende Karte zeigt die Konzentration der auf Airbnb gelisteten Unterkünfte in den zentralen und wohlhabenden Gegenden Berlins, was die Anwohner in die Außenbezirke zwingt.

airbnb in berlin
Quelle: Airbnb vs. Berlin

Als Reaktion darauf verbot Berlin schließlich die Kurzzeitmiete über Plattformen wie Airbnb. Paris und Amsterdam haben Limits von 120 bzw. 30 Tagen festgelegt. Barcelona verlangt, dass Gastgeber eine Lizenz haben, um ihre Immobilien auf der Plattform zu bewerben.

Behörden und Airbnb sind an mehreren Standorten noch umstritten. Es ist jedoch klar, dass lokale Gesetze in einigen Fällen ein Hindernis für die globale Expansion sein können.

Lokale Wirtschaft

Einer der großen Wirtschafts- und Verhaltenstrends der kommenden Jahre ist die Wertschätzung der lokalen Wirtschaft.

Immer mehr Menschen werden sich bewusst, wie wichtig es ist, auf kleine Märkte in der Nähe ihrer Häuser zu gehen und bei Bäckern in ihrer eigenen Stadt einzukaufen.

Das bewegt das gesamte lokale Netzwerk, schafft Arbeitsplätze für die Stadtbewohner und legt Wert auf regionale Produktion.

Globale Marken verlieren in diesem Zusammenhang im Vertrieb und im Branding an Boden. Diese unverwechselbare Anziehungskraft globaler Marken wird nun tendenziell auf lokale Marken übertragen, handgemacht, biologisch, die vielleicht heute schon begehrenswerter sind.

Daher wird eine globale Markenstrategie, die die Besonderheiten jeder Region versteht und respektiert, ohne die Regeln und den Lebensstil anderer Nationen aufzuerlegen, noch wichtiger.

Teamintegration

Ein weiteres Hindernis für das Global Branding ist die interne Struktur von Unternehmen. Stellen Sie sich die Herausforderung vor, Teams aus der ganzen Welt dazu zu bringen, sich zu verbinden und ihr Wissen zu teilen.

Es gibt Unterschiede in Sprache, Zeitzonen und Arbeitsmethoden, die die Kommunikation und Planung globaler Strategien erschweren.

Außerdem gibt es immer eine gewisse Skepsis: „Dort hat es funktioniert, aber hier kann es nicht funktionieren…“. Jedes Team handelt also auf seine eigene Art und Weise und schafft so Inkonsistenzen für das Image der Marke.

Größere Risiken

Ein Hindernis, dem Unternehmen begegnen können, ist schließlich die Angst, Risiken einzugehen. Das Handeln in anderen Ländern ist ein großer Schritt für das Wachstum der Marke und erfordert große, mutige Strategien, die die Interessengruppen abschrecken können.

Es macht Sinn: Je höher man fliegt, desto größer könnte der Untergang sein.

Wir sprechen hier jedoch über etwas, das die Risiken dieser Bewegung minimieren kann: die Planung eines globalen Brandings.

Diese Strategie beschreibt die Schritte, die Sie befolgen müssen, um in jeder Region, die Sie erkunden möchten, bessere Erfolgschancen zu haben .

Wie starte ich eine globale Markenstrategie?

Ihre Marke ist in den USA bereits erfolgreich; es verfügt bereits über einen soliden und konsolidierten Verbrauchermarkt. Viele Unternehmen würden denken, dass es an der Zeit ist, Grenzen und Meere zu überschreiten, um andere Länder zu erreichen, oder?

Aber vielleicht denkst du, dass du dafür kein so großes Unternehmen hast. Seien Sie sich bewusst, dass globales Branding nicht nur Riesenunternehmen vorbehalten ist.

Alles, was das Unternehmen tun muss, ist, einen vielversprechenden Markt in einem anderen Land zu finden (und globales Branding bedeutet nicht, dass Sie überall sein müssen).

Sehen wir uns nun einige Tipps an, wie Sie unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens eine globale Markenstrategie starten können.

Kombinieren Sie Konsistenz und Flexibilität in Strategien

Die Essenz einer globalen Markenstrategie ist die Balance zwischen Beständigkeit und Flexibilität. Es scheint widersprüchlich, ist es aber nicht.

Sie müssen in allen Regionen, in denen Sie präsent sind, ein stimmiges und konsistentes Markenimage haben, um Ihre Position in den Köpfen der Verbraucher zu stärken.

Gleichzeitig müssen Sie die Flexibilität haben, Strategien an die lokale Kultur anzupassen, ohne Ihre Essenz zu verlieren.

Die Suche nach dieser Balance ist entscheidend für den Erfolg einer globalen Marke.

Behalten Sie eine starke und kohärente Markenidentität bei

Bei dieser Suche nach Konsistenz ist es wichtig, die Werte, die Mission und die Vision Ihrer Marke zu stärken.

Dies sind die Grundelemente, die Säulen des Brandings, die die Markenidentität tragen.

Die Gründungselemente der Marke sind nicht verhandelbar: Sie müssen sehr solide sein und in jedem lokalen Team verstärkt werden, um in den verschiedenen Tätigkeitsbereichen nicht modifiziert zu werden. In Spanien, Japan oder den USA muss die Marke gleich sein.

Eine einheitliche Marke zu haben bedeutet jedoch nicht, dass sich Identitäts- und Marketingstrategien nicht entsprechend der Kultur des jeweiligen Standorts ändern können.

Wenn Sie beispielsweise Coca-Cola in anderen Ländern probieren, werden Sie möglicherweise andere Geschmacksrichtungen wahrnehmen – das liegt daran, dass einige Komponenten (z. B. Zucker) je nach regionalen Zutaten und lokalem Geschmack variieren.

Erstellen Sie einen globalen Markenplan

Strategische Planung ist der Prozess, der Identität (Mission, Vision und Werte) definiert, aber es hört hier nicht auf.

Eine Unternehmensdiagnose definiert auch die Ziele und KPIs, Aktionspläne und Möglichkeiten zur Überwachung und Analyse der Leistung.

Wenn man an globales Branding denkt, ist es wichtig, dass die strategische Planung im gesamten Betrieb der Marke konsistent bleibt. Unternehmen sollten ein System einführen, das globale Markenstrategien mit den spezifischen Strategien jedes Landes verknüpft.

Dazu gibt es laut HBR-Bericht zwei Möglichkeiten: von oben nach unten oder von unten nach oben.

Der Top-Down-Ansatz besteht darin, einen globalen strategischen Plan zu erstellen, der die lokalen Strategien leitet. Aus der globalen Strategie kann jedes lokale Team Elemente hinzufügen oder ändern, um den Ansatz an seine eigene Realität anzupassen.

Der Bottom-up-Ansatz bedeutet eine globale Strategie, die auf den Markenstrategien jedes Landes basiert.

Globales Markenmanagement bündelt Länderstrategien nach Ähnlichkeiten wie Marktreife (aufstrebend, entwickelt, unterentwickelt) und Wettbewerbskontext (ob die Marke führend oder herausfordernd ist), während gemeinsame Elemente in allen Regionen beibehalten werden.

Verstehen Sie die verschiedenen Märkte

Eine der wichtigsten Ressourcen für die strategische Planung ist die Marktforschung. Beim Global Branding muss diese Studie an jedem Standort durchgeführt werden, um die Besonderheiten zu ermitteln und die Positionierung der Marke in verschiedenen Regionen zu definieren.

Jeder Bereich hat seine eigene Funktionsweise. Im gleichen Sektor unterscheidet sich der Wettbewerb in Südafrika von dem Wettbewerb in Italien.

Ford zum Beispiel, der in mehreren Ländern Absatzführer ist, muss sich in Deutschland, wo Volkswagen dominiert, als Alternative positionieren.

Um dies besser zu verstehen, können Sie die Stärkenstudie von Porter durchführen. Dieser Rahmen analysiert das Wettbewerbsszenario und die Beziehungen zwischen den Akteuren – Kunden, Konkurrenten, Lieferanten, Substituten und potenzielle neue Marktteilnehmer – die an jedem Standort unterschiedlich sind.

Erfahren Sie mehr über lokale Verbraucher

In der Marktforschung analysieren Sie auch die Öffentlichkeit. Wie groß ist Ihr Markt? Wie viele Verbraucher können Sie erreichen? Was sind ihre Bedürfnisse, Verhaltensweisen, Anforderungen, Überzeugungen und Erwartungen?

Auch hier erfordert Global Branding, dass Sie diese Recherche lokal durchführen. Jede lokale Kultur beeinflusst den Geschmack, die Gewohnheiten und das Verhalten der Verbraucher.

Unternehmen benötigen quantitative Daten, um den Markt einzuschätzen, und qualitative Daten, um die lokale Öffentlichkeit zu verstehen und Marktnischen aufzudecken.

Aus diesem Wissen versteht die Marke, was diesen Menschen wichtig ist und wie sie ihnen einen Mehrwert bieten kann. Jeder neue Markt erfordert, dass Sie ein neues Publikum verstehen und eine neue Geschichte erzählen.

Lokale Markenpositionierung definieren

Aus tiefer Marktforschung können Sie die Markenpositionierung an jedem Standort definieren.

Es sei daran erinnert: Der Markenkern ändert sich nicht, weil er überall auf der Welt von denselben Werten, derselben Mission und derselben Vision getragen wird.

Eine lokale Strategie muss jedoch eine angemessene Markenpositionierung unter Berücksichtigung der Besonderheiten jeder Region beinhalten.

Möchten Sie ein Beispiel? Die mit der Marke Honda in den USA verbundenen Attribute sind Qualität und Zuverlässigkeit.

In Japan, wo Qualität jedem Fahrzeug eigen ist, steht Honda für Geschwindigkeit, Jugend und Energie.

Beachten Sie, wie das Markenimage, das durch globales Branding aufgebaut wird, je nach Marktmerkmalen variiert.

Lokale Partner finden

Unter den Hindernissen im Zusammenhang mit globalem Branding haben wir die jüngste Aufwertung der lokalen Wirtschaft diskutiert.

Anstatt für das Wachstum bereits globaler Unternehmen zusammenzuarbeiten, wenden sich die Menschen an kleine Märkte, Geschäfte und Handwerker in ihrer eigenen Stadt.

Wie können Marken dieses Szenario meistern? Die Antwort könnte darin liegen, die lokale Wirtschaft als Verbündeten zu verstehen, nicht als Hindernis.

Sie können unter anderem mit lokalen Unternehmen wie Lieferanten, Distributoren, kleinen Partnermarken, regionalen Veranstaltungen, Werbeagenturen zusammenarbeiten.

Dadurch bauen Sie eine Win-Win-Beziehung auf: Das kleine Unternehmen wird stärker und Ihre Marke gewinnt das Vertrauen der lokalen Öffentlichkeit.

Johnson & Johnson zum Beispiel fand in Brasilien eine gute Gelegenheit. In Zusammenarbeit mit der brasilianischen Marke Pantys hat es eine erschwingliche Periodenunterwäsche auf den Markt gebracht.

Während J&J seine Marke mit der Agenda der Umwelt und der Stärkung von Frauen in Verbindung gebracht hat, hat Pantys ein neues Publikum erreicht, das keinen Zugang zu seinen Produkten hat.

Höschen, aus Brasilien
Quelle: Höschen

Integrieren Sie die Kommunikation zwischen den Teams

Der Erfolg einer globalen Markenstrategie hängt auch von der internen Organisation des Unternehmens ab.

Es nützt beispielsweise für Manager nichts, eine globale Strategie zu definieren, wenn sie ihre Richtlinien nicht an lokale Teams kommunizieren können.

Daher ist es notwendig, eine interne Kommunikationsstrategie zwischen Teams aus verschiedenen Regionen zu definieren.

Sie müssen die globalen Planungsrichtlinien verstehen und die Elemente der Markenidentität aufnehmen, die in jeder lokalen Strategie erhalten bleiben müssen. Sie müssen auch miteinander sprechen, Erkenntnisse austauschen und von anderen Teams lernen.

Es darf nicht vergessen werden, dass die Marke eine Einheit ist und Teams zusammenarbeiten müssen, um überall auf der Welt eine stärkere Marke aufzubauen.

Es liegt also am Unternehmen, Kommunikationskanäle bereitzustellen, Veranstaltungen zu bewerben und regelmäßige Treffen für den Austausch zwischen den Teams abzuhalten, um eine Kultur der Zusammenarbeit zwischen ihnen zu schaffen.

Große globale Marken: Erfahren Sie mehr über 3 Fälle von globalem Branding

Es ist an der Zeit, sich einige Fälle von Marken anzusehen, die mit einer guten globalen Markenstrategie um die Welt expandieren könnten.

Sie behielten die Stärke ihrer Marke in allen Märkten bei, mussten jedoch ihren Ansatz an jedem Standort anpassen.

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Amazonas

Amazon ist heute die wertvollste Marke der Welt, noch vor Giganten wie Google und Apple.

Es ist das erste Unternehmen mit einem Markenwert von über 200 Milliarden US-Dollar. Daher konnten wir nicht über eine andere Marke sprechen.

Amazon hat seit den ersten Schritten beeindruckt. Jeff Bezos war ein Visionär, als er 1994 einen Online-Shop gründete, als das Internet seine ersten Schritte machte. Im Laufe der Jahre hat sich der Laden, der nur Bücher verkaufte, zu einem riesigen E-Commerce in den Vereinigten Staaten entwickelt.

Auf seinem Heimatmarkt konsolidierte es ein Markenimage, das mit Wert, Bequemlichkeit und Auswahl verbunden ist.

Nachdem die Marke in ihrem Ursprungsland führend geworden ist, verfolgt sie eine aggressive Strategie, um internationale Märkte zu erobern.

Der Wertvorschlag der Marke wurde in allen Märkten beibehalten. Aber Amazon betrachtet jeden Markt, in dem es tätig ist, mit einer Lupe , um durch wettbewerbsfähige Preisstrategien , schnelle Lieferungen und ein umfangreiches Produktportfolio die Führung zu übernehmen .

Amazon expandiert auch über den Einzelhandel hinaus, einschließlich Cloud-Dienste, künstliche Intelligenz, digitales Streaming und Logistik. Daher wird die Marke auch mit Technologie und Innovation in Verbindung gebracht.

Amazon investiert stark in Ländern, in denen es tätig sein möchte. In Brasilien kündigte Amazon Web Services eine Investition von 1 Milliarde US-Dollar in den Ausbau der Cloud-Computing-Infrastruktur im Bundesstaat Sao Paulo an.

Im Einzelhandel wird in die Logistik investiert: In Indien hat das Unternehmen mehr als 60 Distributionszentren und 150 Lieferstationen gebaut, um Agilität und Servicekapazität zu gewährleisten.

Amazon nimmt nach und nach seinen Platz in allen Ländern und Sektoren ein, in die es eindringt, mit hohen Investitionen in Technologie und Infrastruktur, die sich die lokalen Wettbewerber nicht leisten können. Das globale Branding von Amazon basiert daher auf Wettbewerbsfähigkeit.

Heinz

Heinz ist weltweit bekannt. In diesem HBR-Artikel erläutert das Unternehmen die strategischen Leitlinien, die die Marke in Schwellenländern gestärkt haben.

Sie basieren auf 4 As:

  • Anwendbarkeit : Die Marke muss sicher sein, dass das Produkt zur lokalen Kultur passt. In Indonesien zum Beispiel wurde Ketchup aus Bananen hergestellt, und Heinz übernahm diese Zutat, um im Land zu konkurrieren.
  • Verfügbarkeit : Die Marke muss Vertriebskanäle umfassen, die der lokalen Bevölkerung vertraut sind. In den Vereinigten Staaten wird Heinz in Supermärkten und modernen Märkten verkauft. In Indien hatten die Supermärkte nur einen Anteil von 15 % am Umsatz.
  • Erschwinglichkeit : Die Marke sollte auf allen Märkten zugänglich sein. Vor diesem Hintergrund hat Heinz verschiedene Verpackungsgrößen entwickelt. Um sie zugänglich zu machen, verkauft die Marke in Indonesien kleine Sojasaucen-Pakete für 3 Cent.
  • Affinität : Die Marke sollte den Verbrauchern und den lokalen Arbeitern näher kommen. Dabei setzt Heinz auf lokale Manager in Emerging Markets, die ihr Verständnis der lokalen Kultur an das globale Management weitergeben.

Auf diese Weise hat Heinz die Vereinigten Staaten überschritten und seine Beteiligung und Markenbekanntheit in Schwellenländern verstärkt, die es bis dahin nicht erforscht hatte.

Vor kurzem hat die Marke ein globales Redesign durchlaufen, das darauf abzielt, in jedem Teil der Welt anerkannt zu werden. Hör zu:

Markenredesign von henz
Markenredesign von henz
Quelle: Dieline

Havaianas

Havaianas ist eine brasilianische Marke, die die Grenzen der südamerikanischen Nation überschritten und in verschiedenen Regionen weltweit erfolgreich war.

Die 1962 gegründete Marke dominierte in ihren Anfangsjahren erfolgreich den lokalen Markt.

Am Anfang waren es einfache Schuhe der Arbeiterklasse, die dafür bekannt wurden, langlebig, bequem und erschwinglich zu sein.

1980 wurden Havaianas von den lokalen Regierungen kostenlos an Bedürftige verteilt.

In den 1990er Jahren drang die Marke mit Designänderungen und neuen Modellen in die Modewelt vor und erreichte ein neues Publikum – fortan wurde der Slogan „Everyone Wears It“ (Todo Mundo Usa, auf Portugiesisch) Teil der Markenidentität.

Dies war der Wendepunkt und schuf die Plattform für Havaianas, den internationalen Markt zu erkunden. Aber was machte es in anderen Ländern zu einem Erfolg?

Eine mögliche Erklärung liegt in der Identität der Marke begründet: Havaianas verkörpert den fröhlichen, lebendigen und spontanen Geist der Brasilianer, der so viele Touristen verzaubert.

Außerdem verfolgte die Marke in den 2000er Jahren eine globale Markenstrategie, indem sie Niederlassungen in verschiedenen Ländern eröffnete – unter anderem in den USA, Spanien, China, Frankreich und England.

Auf diese Weise wurde es möglich, lokale Bedürfnisse zu verstehen und in jedem Land relevantere Maßnahmen zu ergreifen, ohne seinen brasilianischen Charakter zu verlieren.

Kreative und mutige Marketingaktionen sind übrigens eine der Hauptformen, diese Identität weltweit zu vermitteln und Bekanntheit zu erlangen.

Die Marke hat eine Kollektion von Swarovski-Kristallsandalen eingeführt und mit ihren Produkten Oscar-Preisträger beschenkt.

Es wirbt für eine jährliche Veranstaltung in Australien mit einer unendlichen Anzahl aufblasbarer Hausschuhe – was die Marke ins Guinness-Buch brachte!

Vom Basisprodukt zur Modewelt: Havaianas ist heute die wohl bekannteste brasilianische Modemarke der Welt. Der fröhliche und festliche brasilianische Geist, kombiniert mit einer Vision von globalem Branding, war der Weg zum Erfolg.

Havaianas-Event in Australien in
Quelle: Havaianas

Hat es Ihnen Spaß gemacht zu erfahren, wie Global Branding funktioniert und wie sich Marken bei der Expansion ins Ausland stärken?

Beachten Sie, dass es sinnlos ist, Ihre Markenstrategie an jedem Ort zu kopieren und einzufügen – es ist notwendig, die lokale Kultur, das Verbraucherverhalten und das Marktpotenzial gründlich zu verstehen.

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