8 Dinge, die jeder gute Vermarkter über E-Mail wissen sollte

E-Mail ist das wertvollste Werkzeug für jeden Content-Vermarkter - und unsere Forschung beweist es. 93% der B2B-Vermarkter verwenden E-Mail, um Inhalte zu verbreiten, und 91% halten E-Mails für kritisch.

E-Mails können so viel dazu beitragen, bessere Beziehungen zu Ihrem Publikum aufzubauen, das Verhalten von Personen zu verstehen und sogar die Reichweite Ihrer bezahlten sozialen Inhalte zu maximieren.

Dies war die Weisheit von Mathew Sweezey, Principal of Marketing Insights bei Salesforce und Autor von Marketing Automation for Dummies, in seiner Präsentation zur Content Marketing World 2016, Wie Sie den Wert Ihrer E-Mails durch Marketing Automation verbessern können.

Seine Tipps, wie Sie E-Mails in der heutigen Welt für ein besseres Content-Marketing nutzen können, reichen von Betreffzeilen bis zu E-Mail-Spielen und warum es wichtiger denn je ist, die E-Mail-Adressen von Personen zu erhalten.

Passen Sie den ersten Eindruck an die Phase des Käufers an

Überlegen Sie, wie Sie morgens Ihren Posteingang durchsuchen. Öffnen Sie die erste E-Mail, entscheiden Sie, ob es sich um guten Inhalt handelt, und fahren Sie mit der nächsten fort? Oder löschen Sie alle wertlosen E-Mails und lesen, was noch übrig ist?

Wahrscheinlich ist es das letztere. Aus diesem Grund sind Ihre Betreffzeile und Ihr Absender „die einzigen Informationen, die bestimmen, ob E-Mails glaubwürdig sind“, sagt Mathew.

Daher sollten Sie diese E-Mail-Immobilie je nach Phase des Kaufprozesses des Empfängers unterschiedlich verwenden. Hier sind die Richtlinien nach Stufen:

• Stufe eins: Dieses Publikum stellt allgemeine Fragen. Sie kennen möglicherweise nicht einmal die Schlüsselwörter in diesem Bereich. Wenn sie den Namen eines Anbieters in der Hauptimmobilie für E-Mails sehen, wissen sie, dass die E-Mail von einem Vermarkter stammt. Geben Sie in den erstklassigen E-Mail-Immobilien keine Schlüsselwörter oder Markennamen an.

• Stufe zwei : Dieses Publikum sucht nach sozialen Beweisen, um seine Forschung zu unterstützen. Verwenden Sie die Betreffzeile, um ihnen Munition zu geben und Unterstützung von anderen zu erhalten. Verwenden Sie in der erstklassigen E-Mail-Immobilie ein Schlüsselwort oder einen Markennamen, jedoch nicht beide.

• Stufe drei: Dieses Publikum möchte wissen, dass es alle seine Optionen untersucht hat, bevor es eine Entscheidung trifft. Verwenden Sie in erstklassigen Immobilien ein Schlüsselwort und einen Markennamen.

Erstellen Sie schnell E-Mails

Ein Drittel der Vermarkter benötigt sieben Wochen, um einen Inhalt zu erstellen. 42% brauchen zwei bis fünf Wochen.

Sie können E-Mails nicht auf die gleiche Weise erstellen. Identifizieren Sie bereits erstellte Kurzinhalte, die per E-Mail geteilt werden können.

Mathew teilt mit, was er in Zusammenarbeit mit der Sloan School of Management des MIT gelernt hat, um das Verhalten von Personen zu ermitteln, die sich für MBA-Programme anmelden. Die Studie ergab, dass MBA-Kandidaten bewerten, welche Schulen sich bewerben sollen, um Dinge außerhalb des tatsächlichen Abschlusses zu bewerten, beispielsweise die Verbindung zu Professoren.

Das MIT wusste nun, dass die Förderung seiner Professoren als Einzelpersonen einen Unterschied machen kann. In ihrem E-Mail-Marketing haben sie auf die LinkedIn-Profile der Professoren verlinkt. Der angehende Student war nur einen Klick davon entfernt, mehr über einen MIT-Professor zu erfahren und sich mit ihm in Verbindung zu setzen. (Und MIT könnte ihr Verhalten verfolgen, indem es die LinkedIn-URL verfolgt.)

Mathew bietet ein allgemeines visuelles Beispiel, das auf der zweiten Stufe des Kaufprozesses basiert. Wenn jemand bei seiner Recherche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung nach sozialen Beweisen sucht, kann eine einfache E-Mail mit einem Link zu Inhalten von Dritten, die über Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder verwandte Recherchen vom Typ Beweise sprechen, wie folgt funktionieren:

Senden Sie nicht die schönste E-Mail

Das obige Beispiel zeigt zwar die Möglichkeit, schnell eine E-Mail mit Wert zu erstellen, zeigt jedoch auch den tatsächlichen Wert der Kommunikation auf die gleiche Weise, wie eine Person einem Freund oder Kollegen eine E-Mail senden würde. Es ist authentisch und persönlich.

„Unsere Aufgabe ist es nicht, hübsch zu sein. Es soll effektiv sein “, sagt Mathew. Er erklärt, dass HTML-hübsche E-Mails Überbleibsel aus der Welt der Direktwerbung sind - sie sind kein Marker für Legitimität, sondern ein Marker für Marketing.

Mit Rich Text schreiben Menschen E-Mails.

Eine große US-Bank, mit der Mathew zusammenarbeitet, hat den Unterschied zwischen HTML und Rich Text getestet. Es wurde dieselbe E-Mail in den beiden Formaten gesendet. Das Engagement, gemessen an den Öffnungsraten, war bei E-Mails im Rich-Text-Format viermal höher.

Lassen Sie sie die nächste Frage stellen

Mathew bietet ein Szenario, das vielen Geschäftsleuten vertraut ist. Sie gehen ins Büro des Chefs, um eine Idee zu teilen. Der Chef sagt nein. Ein paar Wochen später kommt der Chef mit einer „neuen“ Idee zurück - der gleichen, die Sie einige Wochen zuvor vorgeschlagen haben. Ihr Chef vertraut jetzt der Idee, weil es seine oder ihre ist.

Ihre Aussichten sind wie dieser Chef. Sie können ihnen nicht einfach eine Reihe von sechs E-Mails senden, nachdem sie ein Whitepaper heruntergeladen haben und erwarten, dass sie kaufen. Sie müssen sie selbst zu den Antworten kommen lassen.

Ihre Aufgabe ist es, sie zu pflegen, um die nächste Frage zu stellen. Unternehmen, die Lead Nurturing richtig einsetzen, finden laut Salesforce-Untersuchungen, dass sie Geschäfte 34% schneller abschließen.

Wie macht man das in einer E-Mail?

Fügen Sie Ihrer E-Mail einen sekundären Aufruf zum Handeln hinzu. Dann wählen die Empfänger aus, welchen Inhalt sie bevorzugen - und das sagt Ihnen, ob sie sich zum Beispiel noch in der zweiten Stufe befinden oder ob sie in die dritte Stufe übergegangen sind. Mathew warnt jedoch davor, dass dies nur funktioniert, wenn Ihre Inhalte auf die Käuferphasen zugeschnitten sind.

Setzen Sie Ihre E-Mail ins Spiel

Ein PGA-Golfer hat 14 Schläger in seiner Tasche. Der professionelle Golfer muss das beste Werkzeug auswählen, basierend auf der Einstellung jedes Balls und der Situation des Gesamtspiels.

Wie ein Golfer verfügen auch Vermarkter über eine begrenzte Anzahl von Tools, mit denen sie unendliche Szenarien mit hoher Effizienz erstellen können. Aus diesem Grund sollten Ihre E-Mail-Pflegespiele begrenzt sein und neu kombiniert werden können, um verschiedene Szenarien zu erreichen.

Mathew teilt das Szenario des Marketings auf einer Messe. Wenn Sie zurück ins Büro kommen, haben Sie viele E-Mail-Adressen, wissen aber nicht, wo sich jeder Kontakt im Verkaufszyklus befindet. Er fordert Sie auf, dem 3-2-1-Prozess zu folgen:

• Angenommen, alle Empfänger befinden sich in Stufe drei. Da jeder in dieser Phase einem Verkauf am nächsten kommt, ist es wichtig, zuerst an diese Gruppe zu liefern.
• Wenn die Empfänger nicht antworten, nehmen Sie an, dass sie sich in Stufe zwei befinden. E-Mail relevante Inhalte der zweiten Stufe.
• Wenn sie nicht auf Stufe zwei reagieren, nehmen Sie an, dass sie sich in Stufe eins befinden. E-Mail relevante Inhalte der ersten Stufe.

Wiederholen Sie diesen Zyklus dreimal. Wenn Sie eine E-Mail senden, die der Empfänger für nützlich hält, wählt er den Inhalt aus und teilt Ihnen mit, wo sich diese Person im Kaufzyklus befindet.

Mathew arbeitete mit eCornell an einer 3-2-1-E-Mail-Kampagne, die auf bezahlten Suchanfragen basierte. Die Abschlussquote betrug 50% und das Engagement war 16-mal höher als bei nicht gepflegten Interessenten.

Binden Sie Ihre Abonnenten ein

Ihr Unternehmen hat wahrscheinlich einen Prozess, um neue Mitarbeiter zu gewinnen. Haben Sie einen, um neue Abonnenten zu gewinnen? Oder schickst du ihnen einfach den nächsten Blog-Beitrag per E-Mail, den du allen anderen schickst?

Denken Sie daran, dass Ihr nächster Blog-Beitrag wahrscheinlich nicht Ihr bester ist. Stattdessen sind die ersten fünf E-Mails, die Ihre neuen Abonnenten erhalten sollten, die fünf besten Blog-Beiträge, die Sie geschrieben haben. Anschließend können Sie ihnen die Standard-E-Mail senden.

Salesforce-Untersuchungen zeigen, dass 50% der leistungsstarken Vermarkter E-Mail-Onboarding verwenden, während weniger als 1% der leistungsschwachen Vermarkter dies tun.

Es ist der Halo-Effekt. „Der erste Eindruck ist wichtig. Jede Interaktion wird durch diesen ersten Eindruck beschattet “, sagt Mathew.

Verbinden Sie sich auf soziale

Mit einer E-Mail-Adresse können Sie den Wert von Social Media wirklich freischalten, insbesondere die hoch geschätzte hyper-zielgerichtete bezahlte Werbung (besonders wichtig, da die organische Reichweite von Social Media-Posts weniger als 2% beträgt.)

Betrachten Sie den Fall von Volvo Construction, den Mathew teilt. Die Händler verkauften innerhalb eines Jahres über Facebook neue und gebrauchte Geräte im Wert von 100 Millionen US-Dollar. Die Social-Media-Plattform ist der führende Treiber.

Wie kann ein großes B2B-Unternehmen Facebook nutzen, um diese Verkäufe zu tätigen? E-mailadressen. Es lädt seine E-Mail-Listen auf Facebook hoch und Facebook kann die Anzeigen direkt mit diesen Personen abgleichen. So kann die Volvo-Datenbank den Inhalt per E-Mail und über soziale Netzwerke anzeigen. Außerdem kann Facebook Personen ansprechen, die genau wie die Profile dieser direkt übereinstimmenden Benutzer „aussehen“.

Bei Volvo stieg das Engagement insgesamt um 22%, als die Empfänger eine E-Mail von Volvo erhielten und eine Facebook-Anzeige des Unternehmens sahen - weitaus besser als jede einzelne Kommunikation.

"Sie senden nicht nur eine E-Mail, sondern können diese Person auf jedem Kanal ansprechen", sagt Mathew.

Cookies vergessen

Mathew sagt auch, dass die Zukunft des Omnichannel-Marketings die E-Mail-Adresse ist. Mit der Hashing-Technologie können Sie jetzt das Verhalten einer E-Mail-Adresse online auf mehreren Geräten verfolgen. Die Cookie-Technologie kann das nicht.

Sie können erfahren, wann die Person Ihre Website zuletzt besucht hat, an welchem ​​Punkt sie ein Video nicht mehr angesehen hat usw. und all diese Verhaltensweisen können in Ihrer Marketing-Automatisierungsplattform bewertet werden, um die nächste E-Mail mit den relevantesten Inhalten zuzustellen.

Indem Sie mehr Verhaltensdaten abrufen - über die Öffnungs- und Klickrate hinaus -, erhalten Sie den Kontext, der erforderlich ist, um bessere Inhalte für die Kommunikation und gezieltere Inhalte für eine Conversion zu erstellen.

Fazit

Während Sie Ihr Engagement für Ihre E-Mail-Strategie verstärken, bietet Mathew folgende Erinnerungen:

• E-Mail ist am besten, wenn es menschlich ist - wir wollen Beziehungen zu Menschen, nicht zu Maschinen.
• HTML ist kein erstklassiges E-Mail-Format mehr - Rich-Text-E-Mails erhalten bessere Engagement-Raten.
• E-Mail + Social Media = Kraftpaket für Content-Marketing.

Denken Sie daran, bei der Erweiterung Ihrer Abonnentenbasis geht es nicht darum, Ihre Zahlen für den nächsten E-Blast zu erhöhen. Es geht darum, diese E-Mail-Adresse zu verwenden, um relevantere Inhalte bereitzustellen, wenn der Empfänger dies wünscht.

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Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute