Hochschulbildung: So steigern Sie Ihr Content-Marketing-Spiel

Hochschulmarketer stehen vor einem interessanten Dilemma - in vielen Szenarien wird die Person, die den Scheck ausstellt, ihre Dienste niemals in Anspruch nehmen.

Die Reise des Käufers wird durch die Studentenreise ersetzt, sagt Jonah Deaver von Vertical Measures, der in den letzten sechs Jahren mit 200 Universitätsprogrammen gearbeitet hat.

Aus diesem Grund ist es wichtig, sich ab der Bewusstseinsphase mit potenziellen Studenten zu befassen. „Studieninteressierte versuchen, Emotionen auszugleichen, die von Angst, Zweifel, Aufregung, Überfordertheit, Motivation und Inspiration reichen. Sie navigieren viel “, sagt Jonah. „Vermarkter sollten ihnen gute Informationen zur Verfügung stellen, damit die Studenten auf ihrer Reise denken:‚ Diese X-Universität ist wirklich hilfreich, ich mag sie und werde ihnen in Zukunft zuhören. ' Dies schafft die Voraussetzungen, um in der Überlegungs- / Entscheidungsphase einen wirkungsvolleren Markeneindruck zu erzielen. “

Jonahs Erkenntnisse spiegeln die Ergebnisse der halbjährlichen CASE-Umfrage zu Bildungskommunikation und Marketingtrends wider. Potenzielle Studenten (84%) werden von Vermarktern, die gebeten wurden, ihre drei besten Zielgruppen auszuwählen, als Publikum mit der höchsten Priorität genannt. Die Aussichten liegen deutlich vor Alumni (53%), Spendern (43%) und Eltern (37%). Weiter unten auf der Prioritätenliste stehen aktuelle Studenten, Fakultäten und Mitarbeiter, Community-Mitglieder, die breite Öffentlichkeit und die Medien, Verwaltungsräte, Gesetzgeber und Sportfans.

"Die Weiterentwicklung unserer Institutionen muss mit der Einschreibung beginnen und mit Engagement und Philanthropie enden", sagt Theresa Flannery, Vizepräsidentin für Kommunikation an der American University, im CASE-Bericht.

Hindernisse und Lösungen

Simon A. Thalmann verwaltet die wichtigsten Social-Media-Kanäle, Blogs und Website-Inhalte des Kellogg Community College in Michigan. Er sagt, die Herausforderung beim Marketing für Studenten sei groß - sei es ein Community College oder eine vierjährige Institution.

„In Marketing-Meetings wird regelmäßig darauf hingewiesen, dass es viel einfacher ist, einen Schokoriegel oder ein 10-Dollar-T-Shirt über eine Facebook-Anzeige, die ein oder zwei Klicks erfordert, an jemanden zu verkaufen, als eine 6.000-Dollar-Ausbildung zu verkaufen“, erklärt Simon.

Eine unzureichende Budgetierung (63%) und Personalausstattung (78%) sind laut CASE-Forschung weiterhin die größten Hindernisse für den Gesamterfolg im Hochschulmarketing. Der „strategische Fokus“ war jedoch eines der am häufigsten genannten Themen, wenn es darum ging, die größten Herausforderungen des vergangenen Jahres zu identifizieren. Und als sie ihre Besorgnis über die Herausforderungen in den nächsten fünf Jahren teilten, war „mit den Trends in Bezug auf Beruf und Erwartungen des Publikums Schritt zu halten“ die am häufigsten genannte Herausforderung und dreimal so besorgniserregend wie noch vor zwei Jahren in der CASE-Studie.

SO WIRD'S GEMACHT: Dokumentieren Sie eine Content-Marketing-Strategie, um sicherzustellen, dass die Mitarbeiter auf derselben Seite arbeiten und die Budgetressourcen sich auf das konzentrieren, was am wichtigsten und realistisch ist, um die Ziele der Institution zu erreichen.

Chris Hornak, CEO von BlogHands.com, stellt eine Herausforderung für Hochschulvermarkter, der sich auch viele B2B- und B2C-Vermarkter gegenübersehen - Compliance und Genehmigung. Eine Hochschuleinrichtung hat oft so viele Finger im Kuchen, dass es schwierig ist, sich abzumelden oder die Veröffentlichung eines aktuellen oder trendigen Inhalts zu beschleunigen.

SO WIRD'S GEMACHT: Erstellen Sie einen zentralisierten und standardisierten Prozess, der von den wichtigsten Stakeholdern unterstützt wird.

Hochschulrankings für Akademiker, Erschwinglichkeit, soziale Szene, Programmstudien usw. sind bekannt und werden häufig von potenziellen Studenten und ihren Familien verwendet. Aber Hochschulvermarkter sollten ihre Hände nicht erheben, wenn sie keine bestimmte Liste erstellen.

„Nicht jede Institution kann ganz oben auf der Rangliste stehen. Es wird immer wichtiger, Einzigartigkeit, Nischenspezialitäten und ultimative Werte zu präsentieren. Gutes Content-Marketing kann dies erreichen, indem es Erfahrungen aus der Praxis zeigt, die ein Verzeichnis für Auslandsstudien mit über 28.000 Schulen bieten. “ sagt Gina Jones, Account Managerin bei StudyDestinatons.com

SO WIRD'S GEMACHT: Erleben Sie Erfahrungen durch Video und Foto. Wie Gina sagt: "Wenn ein Bild tausend Worte sagt, dann Video eine Million und gutes Content-Marketing mit diesen, das Loch in einem."

Laut Jonah sind die Mitarbeiter, die mit potenziellen Studenten interagieren, ein guter Ort, um nach Ideen für Inhalte zu suchen. „Ihr Zulassungspersonal ist ein gutes Beispiel dafür. Sie stellen Fragen oder Bedenken von potenziellen Kunden - dies bedeutet wahrscheinlich, dass andere potenzielle Kunden dieselben teilen. Inhalte könnten so aufgebaut sein, dass sie bei der Beantwortung ihrer Fragen helfen “, sagt er.

Beziehen Sie auch aktuelle Studenten und Alumni in Ihre Inhalte ein, was besonders in den letzten Phasen der Entscheidungsreise des potenziellen Studenten hilfreich ist. "Ihre Testimonials können ein wichtiger Bestandteil Ihrer Content-Marketing-Botschaft sein", sagt Jonah.

Das Kellogg Community College hat in diesem Bereich bedeutende Chancen. Simon erklärt: „Wir haben Zehntausende von Studenten und Alumni vor Ort, die wir als vertraute Gesichter verwenden können, um Foto-, Video- und Textberichte zu erstellen.“

KCC Stories konzentriert sich auf dieses Konzept (und Kellogg verwendet #KCCStory, um es in sozialen Medien am Leben zu erhalten):

Weitere Beispiele und Inspiration

Die Abteilung für Weiterbildung der Harvard University hörte den Mitarbeitern und Administratoren zu, die regelmäßig mit Studenten sprechen, um Schwachstellen für Studenten zu identifizieren, sagt Kate Neuens, eine Marketinganalystin, die zuvor in der Abteilung gearbeitet hatte.

Durch das Stellen von Fragen erfuhren die Vermarkter, dass Studenten eine Weiterbildung besuchen, weil sie ihre Karriere ändern möchten, und dass die Vorbereitung auf Interviews ein großer Teil dieses Übergangs ist. Das Marketing-Team arbeitete mit dem Office of Career Services zusammen, um ein Video und einen Blog-Beitrag zu erstellen - How to Ace a Interview. Das auf YouTube gehostete Video - ein immergrüner Inhalt - hat in vier Jahren fast 1 Million Aufrufe erzielt.

Chris Hornak von BlogHands.com bietet diese beiden Beispiele an, um zu veranschaulichen, wie die Hochschulbildung Inhalte für verschiedene Zwecke nutzen kann:

• Ein potenzieller, auf Studenten ausgerichteter Blog, der auf der Zulassungsseite gehostet wird und sich mit vielen Themen befasst, die auf der „Käufer“ -Reise auftauchen, von atmosphärisch bis praktisch - University of Illinois

• Ein Blog, in dem die Fachkenntnisse der Fakultät und der Mitarbeiter in Bezug auf das Fach der Schule demonstriert werden - und sie als Experten und Vordenker positioniert - die Harvard Medical School

Laut Jason Acidre, Mitbegründer und CEO von Xight Interactive, ist die Bereitstellung von Informationen mit unterschiedlichen Inhaltserfahrungen von entscheidender Bedeutung.

Die Verwendung von Datenvisualisierungen, Videos und interaktiven Inhalten - zusammen mit textreichen Dokumenten - habe ein großes Potenzial. Der Kunde von Xight, Credit Loan, verwendet in seinem Blog mehrere Formate - von einem vollständigen Leitfaden bis hin zu einer detaillierten farbenfrohen Infografik:

Die George Washington University ist ein weiteres gutes Beispiel - sie bietet eine schnell ladende, interaktive virtuelle Tour durch ihren Campus in Washington, DC

Fazit

Die Beispiele und Ratschläge zum Hochschulmarketing in diesem Blog spiegeln die nationalen Trends wider. In der CASE-Studie heißt es: „Eine große Mehrheit gab an, dass nicht nur Social-Media-Kanäle und mobile Websites mehr Zeit in Anspruch genommen haben, sondern auch Videoproduktion, digitale Rekrutierungskommunikation und andere digitale Sicherheiten zu wichtigeren Aktivitäten geworden sind. Im Gegensatz dazu verzeichneten Print- und Direktwerbung die größten Rückgänge. “

Interessanterweise zeigen CASE-Untersuchungen auch, dass mehr als neun von zehn Marketingfachleuten im Hochschulbereich Website- und Social-Media-Besuche / -Aktivitäten als Erfolgsmaßstab verwenden - das ist mehr als jede andere Messung der Marketingeffektivität.

Der Schlüssel zum Erfolg ist jedoch nicht der Übertragungsmodus. Letztendlich werden umfassende, einheitliche Inhalte erstellt, die potenzielle Studenten erreichen und bei ihnen Anklang finden, um sie zu neuen Studienanfängern zu machen oder Studenten zu transferieren.

Machen Sie mit Jonah Deaver und Mike Huber von Vertical Measures Ihre eigene praktische Reise zum Marketing von Inhalten für die Hochschulbildung. Sie werden am 8. September das Hochschullabor in der Content Marketing World leiten. Verwenden Sie den Code BLOG100, um weitere 100 US-Dollar zu sparen.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute