Sind Sie bereit, Qualität für Ihr Content-Team einzustellen?

In den letzten 20 Jahren hat meine in Boston ansässige Praxis unter anderem Harvard Business Review und Fortune 500-CEOs sowie mehr als der Hälfte der zehn weltweit führenden Unternehmensberatungsunternehmen Content-Talente zur Verfügung gestellt. Im Durchschnitt lehne ich jeden dritten Interessenten ab, der sich mit mir in Verbindung setzt, um meine Dienste anzufordern. Warum? Viele Unternehmen sind einfach nicht bereit, Qualität einzustellen.

Um die Bereitschaft der Arbeitgeber zu messen und sicherzustellen, dass die von mir eingestellten Führungskräfte erfolgreich und zufrieden sind, stelle ich diese Fragen den Marketingchefs. (Und ich denke, diese Fragen gelten auch für Kandidaten, die potenzielle Arbeitgeber interviewen.)

Was motiviert die Einstellung?

Content Marketing ist eine Disziplin, die nachhaltiges Engagement erfordert. Wenn mich jemand aus einem Unternehmen anruft und sagt, er sei bereit, einen Director of Content Marketing, einen Chief Content Officer oder einen Editorial Director einzustellen, frage ich immer, inwieweit er unter Druck steht, ein Content-Team einzurichten, das in die Fußstapfen der Wettbewerber tritt. Ich möchte wissen, ob der Schritt echt ist oder ob es darum geht, mit Gleichaltrigen Schritt zu halten.

Welche Arten von Content-Projekten stellen Sie sich vor?

Es ist wichtig herauszufinden, ob ein Unternehmen produktorientierte oder ideenorientierte Inhalte veröffentlichen möchte. Ich bitte um konkrete Beispiele dafür, was sie vorhaben. Wenn sie aus dem traditionellen Marketing herauskommen, sind sie so programmiert, dass sie in 4 Ps denken, aber ich möchte auch etwas über „Wahrnehmung“ und „Kompetenz“ wissen. Können sie Kompetenz und Wissen zeigen und so ihre Marke als die klügste auf diesem Gebiet aufbauen? Der einzige Weg, dies herauszufinden, besteht darin, festzustellen, ob sie den Unterschied zwischen produktbasiertem Marketing und ideenbasiertem Marketing erkennen. Diese Veränderung erfordert eine völlig andere Denkweise und Fähigkeiten - ein Gleichgewicht zwischen rigorosem kritischem Denken und Erfahrung im Geschichtenerzählen.

Was sind Ihre inhaltlichen Ziele?

Möchten sie beispielsweise nachrichtenorientiert und aktuell sein oder Analysen langfristiger Trends veröffentlichen? Wollen sie, dass ihre Inhalte soziale Auswirkungen haben? Fragen wie diese zeigen, wie tief sie über ihre Strategie nachgedacht haben. Es hilft mir auch zu verstehen, ob sie daran interessiert sind, ein Inhaltskontingent zu erfüllen oder eine dauerhafte Wirkung zu erzielen.

Wer steht hinter den Einstellungsbemühungen?

Ist es nur die CMO, die an die Bedeutung der Rolle glaubt, oder gibt es ein echtes Engagement der C-Suite? Ich versuche alle internen Champions zu identifizieren. Wenn es nur die CMO ist, ist jeder Kandidat, den ich sende, von Anfang an zum Scheitern verurteilt.

Wer ist im Team?

Manchmal liegen klare Anzeichen für Probleme vor uns. Sie könnten sagen: "Wir haben intern viele Schriftsteller, die wir zu dieser Gruppe wechseln können." Oft beziehen sie sich auf ältere Marketingautoren, die nicht immer für die Entwicklung von Gedankenführung geeignet sind. (Es erklärt, warum so viele Medienunternehmen Content-Studios eröffnet haben. Viele große Unternehmen verfügen einfach nicht über die journalistische Leistung, auf die traditionelle Medien zugreifen können.)

Welche Ressourcen werden Sie für Ziele einsetzen?

Ich möchte wissen, wer derzeit Teil des Teams ist und ob sie zukünftige Einstellungspläne haben. Wenn es Pläne für eine Auslagerung gibt, wie hoch ist ihr freiberufliches Budget, wenn Schriftsteller, Redakteure, Designer oder Social-Media-Leute benötigt werden? Ich frage auch speziell nach ihren Daten- und Designressourcen, da diese Fähigkeiten immer wichtiger werden, um Unternehmen von anderen abzuheben. (Abgesehen davon, wenn Sie ein Kandidat für einen Job sind, sind dies kritische Fragen.)

Sind Sie bereit, für Qualität zu bezahlen?

Ausgezeichnete Ersteller von Inhalten sind nicht billig. Ich stelle unter anderem beim Wall Street Journal, Fortune, Financial Times ein. Sie sind nicht nur hervorragende Schriftsteller und Redakteure, sondern bringen auch Fachwissen mit - und ihre Preise spiegeln ihre Erfahrungen wider. Wahre Qualität ist teurer.

Sind Sie bereit für die ursprüngliche Forschung?

Ich möchte wissen, ob ein Unternehmen den Wert strenger Forschung sieht, um seine Fachkompetenz zu untermauern. Dies kann in Form von Originalrecherchen oder in einer Partnerschaft mit einer Universität oder einem Medienunternehmen geschehen. Wenn Sie Inhalte ohne Recherche veröffentlichen, verpassen Sie eine große Gelegenheit, sich von anderen abzuheben.

Mehr zum Erstellen eines großartigen Content-Teams

Die besten Ersteller von Inhalten haben drei Schlüsselqualitäten:

1) Die Mentalität eines Journalisten für Recherche, Berichterstattung und Bearbeitung

2) Der Ansatz eines Vermarkters in Bezug auf Strategie, Zielgruppenentwicklung und Analyse

3) Die Fähigkeit eines Archivars, Inhalte zu kuratieren und wiederzuverwenden. Wenn Ihr Unternehmen eine dieser seltenen Kreaturen hat, halten Sie sie für immer fest, denn Seltenheit bedeutet auch, dass sie von anderen nachgefragt werden.

Aber wie können Sie Top-Talente binden, wenn große Schriftsteller und Redakteure realistisch gesehen oft kaum oder gar keine Aufstiegschancen haben? Ich habe eine Vielzahl von Möglichkeiten gesehen, wie Unternehmen die Bindung von Content-Talenten angehen.

Schaffen Sie eine Kultur der Ideengenerierung

Inhaltsersteller möchten für Unternehmen arbeiten, deren Ideenfindung in die Unternehmenskultur eingeprägt ist. Einer meiner Kunden führt beispielsweise Kurse für Berater durch, die ihnen helfen, wie Inhaltsersteller zu denken. Das Unternehmen möchte, dass Berater, die bei Kundenbindungen an vorderster Front stehen, die Augen offen halten für originelle Ideen, die die Maschinerie zur Erstellung von Inhalten unterstützen können. Das gleiche kann in jedem Unternehmen gemacht werden, in dem Mitarbeiter regelmäßig Kontakt zu ihren Kunden haben.

Stellen Sie eine breitere Strategie vor

Es ist wichtig, den Erstellern von Inhalten dabei zu helfen, strategischere Entscheidungen zu treffen. Dies kann bedeuten, dass sie in bestimmte Ausschüsse aufgenommen oder in Partnerschaftsdiskussionen einbezogen werden. Lassen Sie sie „über die Mauer sehen“, um eine größere Landschaft zu sehen. Die besseren Schöpfer haben eine intellektuelle Neugier, die bei richtiger Nutzung neue Augen und innovative Ansätze für Produktmarketing, Entwicklung neuer Produkte, Kundenbindungsstrategien und die Liste weiterführen kann. Das sind schließlich „Kreative“.

Stellen Sie eine Verbindung zum Kunden her

Inhaltsersteller sollten niemals die Distanz zu Kunden verlieren. Ich habe mit einer Firma zusammengearbeitet, die ihrem Content-Team jede Woche eine Liste mit fünf Kunden zur Verfügung stellte, die sie anrufen mussten. In diesen Gesprächen im freien Lauf nutzten die Teammitglieder ihre journalistischen Fähigkeiten, um die Bedürfnisse der Kunden, ob sie erfüllt wurden, und ihre Wahrnehmung der Wettbewerber zu diskutieren. Ehrlich gesagt war der Prozess genauso wichtig wie der Inhalt. Dies hat dem Content-Team geholfen, sich über die aktuellen Aufgaben hinaus viel mehr zu engagieren. Sie nahmen ihre Arbeit ernster und hatten das Gefühl, Haut im Spiel zu haben.

Eine Version dieses Artikels erschien ursprünglich in der April-Ausgabe des Chief Content Officer . Melden Sie sich an, um Ihr kostenloses Abonnement für unser zweimonatliches Printmagazin zu erhalten.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute