Urlaubstrends, die Sie für Amazon Ads kennen sollten

Veröffentlicht: 2021-08-16

Das Weihnachtsgeschäft steht wieder vor der Tür und damit die Möglichkeit, die Verbraucher während der wichtigsten Verkaufszeit des Jahres für viele Unternehmen zu erreichen. Unser Bericht zu Weihnachtseinkaufsvorhersagen und -verhalten 2019 zeigte, dass 82 % der Umfrageteilnehmer planten, in dieser Weihnachtszeit in irgendeiner Form bei Amazon einzukaufen, und der E-Commerce-Riese wird in den kommenden Wochen eine wichtige Rolle für Marken spielen.

Angesichts der steigenden Nachfrage sollten sich Amazon-Werbetreibende während der Saison auf einige wichtige Veränderungen im Kaufverhalten einstellen. Hier sind nur einige der Urlaubserkenntnisse, die wir aus dem letzten Jahr mit langjährigen Tinuiti-Kundendaten gewonnen haben.

Cyber ​​Monday Riesig für Sponsored Products

Betrachtet man den Anteil der gesponserten Produkte zwischen dem 15. November und dem 31. Dezember letzten Jahres, der in diesem Diagramm der sekundären Achse rechts zugeordnet ist, war der Cyber ​​Monday der größte Tag der Weihnachtseinkaufssaison.

Nicht nur der Cyber ​​Monday machte die meisten Verkäufe aus, sondern auch die Conversion-Rate war am Cyber ​​Monday am höchsten. Sowohl die Conversion-Rate als auch der Umsatzanteil stiegen in der ersten Dezemberhälfte, und der nächstwichtigste Tag für das Umsatzvolumen war der 16. Dezember.

Last-Minute-Ferienverkäufe werden in diesem Jahr aufgrund der kürzeren Weihnachtszeit wahrscheinlich noch wichtiger sein als im Jahr 2018. Da Thanksgiving auf den 28. November fällt, wird die Zeit zwischen Thanksgiving und Weihnachten sechs Tage kürzer sein als im Vorjahr, was bedeutet, dass die Käufer mehr Zeit haben als in jedem Jahr seit 2013.

Es wird jedoch immer frühe Käufer geben, die ihre Recherchen weit vor Weihnachten beginnen, und es ist wichtig, den erwarteten Wert latenter Bestellungen in die Angebots- und Budgetverwaltung einzubeziehen.

Latente Umsatzanteile Mitte November

Eine wichtige Überlegung für Amazon-Werbetreibende sollte die Tatsache sein, dass Bestellungen und Verkäufe bis zum Datum des Anzeigenklicks aktualisiert werden, sobald sie auftreten. Das bedeutet, dass die Gesamtzahl der Verkäufe und Bestellungen, die einem bestimmten Tag zugeschrieben werden, im Laufe der Zeit durch längere Attributionsfenster anwächst und Werbetreibende nicht den vollen Wert der Anzeigenklicks eines bestimmten Tages in Echtzeit kennen. Daher sollten Marken auf die historische Leistung achten, um Gebote und Budgets während der Weihnachtszeit zu informieren.

Das folgende Diagramm zeigt den Umsatzanteil von Anzeigenklicks innerhalb von 30 Tagen, aufgeschlüsselt danach, ob die Verkäufe innerhalb von 24 Stunden nach dem Klick, zwischen zwei und sieben Tagen nach dem Klick oder zwischen acht und 30 Tagen nach dem Klick erfolgt sind.

Wie Sie sehen, steigt der Anteil der Verkäufe, die innerhalb von 24 Stunden nach dem ersten Klick getätigt werden, während der Weihnachtszeit, da die Dringlichkeit, schnell Bestellungen aufzugeben, zunimmt, je näher Weihnachten rückt. Im vergangenen Jahr erreichte dieser Anteil am 21. Dezember mit 89 % des Umsatzes der untersuchten Werbetreibenden seinen Höchststand.

Eine weitere wichtige Erkenntnis aus diesen Trends ist, wie wichtig latente Bestellungen sind, um Klicks, die außerhalb der Kernwochen zwischen Thanksgiving und Weihnachten auftreten, richtig zu bewerten. Betrachtet man nur den Umsatzanteil zwischen acht und 30 Tagen nach dem Anzeigenklick, erreichte dieser Anteil am 14. November letzten Jahres seinen Höhepunkt.

Der Anteil der latenten Bestellungen kann für einige Werbetreibende aufgrund höherer Preispunkte oder anderer Variablen, die einen längeren Betrachtungszyklus bewirken, viel höher sein. Mehrere untersuchte Marken verzeichneten einen Umsatzanteil von 30 Tagen bei Bestellungen, die mindestens acht Tage nach der Klickspitze aufgegeben wurden, bei 25 % oder mehr.

Da der gesamte Wert der Anzeigenklicks innerhalb von mehr als einer Woche ausfällt, sollten Werbetreibende die Leistung des letzten Jahres verwenden, um den Gesamtwert der derzeit auftretenden Anzeigenklicks zu bewerten, da Echtzeitberichte einfach nicht die ganze Geschichte erzählen.

Abgesehen von Sponsored Products ist es für Werbetreibende auch wichtig, bei der Verwaltung von Sponsored Brands, die in der letzten Weihnachtssaison eine wichtige Rolle gespielt haben, den Überblick zu behalten.

Sponsored Brands ein wichtiger Teil des Amazon-Werbeerfolgs während der Feiertage

Im vergangenen Jahr erzielte der durchschnittliche Sponsored Brands-Werbetreibende 13 % der gesamten Amazon-Suchanzeigenklicks zwischen dem 15. November und dem 31. Dezember, der Rest wurde Sponsored Products zugeschrieben. Während Sponsored Products auch in dieser Weihnachtszeit den Löwenanteil der Anzeigenklicks und -verkäufe ausmachen werden, spielen Sponsored Brands eindeutig eine wichtige Rolle bei der Maximierung der Wirkung von Amazon-Werbung während der Feiertage.

Werbetreibende werden in diesem Jahr dank der im Januar 2019 eingeführten Metriken für neue Marken neue Einblicke in den Wert dieser Anzeigen erhalten. Diese Metriken segmentieren die Verkäufe, die Sponsored Brands zugeschrieben werden, basierend darauf, ob der Kunde bei der Marke bei Amazon in . gekauft hat in den letzten zwölf Monaten, wodurch Werbetreibende ein besseres Gefühl für den Mehrwert erhalten, den diese Anzeigen bei der Ansprache neuer Kunden erzeugen.

Wie wir im aktuellen Amazon Ads Benchmark Report berichteten, machten Neukunden im dritten Quartal 2019 mehr als 60 % des Umsatzes aus, der Tinuiti-Werbetreibenden zugeschrieben wurde.

Der Anteil von Neuzugängen kann von Werbetreibendem zu Werbetreibendem erheblich variieren, aufgrund von Unterschieden in Variablen wie dem Marktanteil und der Dauer, die ein Werbetreibender bei Amazon aktiv ist. Daher sollten Werbetreibende bei Leistungsbewertungen und Optimierungsentscheidungen darauf achten, ihren eigenen Neukundenanteil zu bewerten.

Da diese Anzeigen für viele Werbetreibende tendenziell eine niedrigere Gesamt-Conversion-Rate als Sponsored Products aufweisen, ist es wichtig, das Markenbildungspotenzial von Sponsored Brands in den erwarteten Wert dieser Anzeigen einzubeziehen.

Abschluss

In dieser Weihnachtszeit könnte es angesichts der deutlich kürzeren Weihnachtszeit einige bedeutende Abweichungen von den Trends des letzten Jahres geben. Dennoch ist das letzte Jahr hilfreich, um Werbetreibenden richtungsweisende Einblicke in Trends wie die Bedeutung des Cyber ​​Monday und den latenten Bestellwert von Anzeigenklicks zu Beginn der Einkaufssaison zu geben. Daher sollten Marketingspezialisten genau wissen, wie sich die Leistung im Laufe der Feiertage im letzten Jahr verändert hat, und diese Erkenntnisse in die diesjährigen Optimierungen einfließen lassen.