Wie effektiv ist E-Mail-Marketing? 5 Möglichkeiten, den wahren ROI von E-Mails zu bestimmen

Veröffentlicht: 2021-08-17

Digitales Marketing schläft nie: Ihr Unternehmen twittert, erstellt gezielte Facebook-Anzeigen und informiert Kunden über Instagram über Ihre neuesten Ereignisse. Darüber hinaus gibt es immer die neuesten Social-Media-Trends, die Sie in diese Bemühungen einbeziehen müssen. Wie effektiv ist also E-Mail-Marketing?

Ist E-Mail-Marketing nicht ein bisschen altmodisch? Sicher, aktuelle Statistiken zeigen, dass täglich 269 Milliarden E-Mails versendet werden, aber gleichzeitig sind fast 49 % der E-Mails Spam. Wie können Sie sicher sein, dass Ihr E-Mail-Marketing einen ausreichenden Return on Investment (ROI) liefert, um sich für Sie zu lohnen?

Die Wahrheit ist, dass E-Mail-Marketing effektiver ist als je zuvor.

Um dies zu messen, müssen Sie jedoch Key Performance Indicators (KPIs) verfolgen. Auf diese Weise können Sie nicht nur sehen, was funktioniert, sondern Sie können auch anpassen, was Sie tun, um noch effektiver zu sein. Im Folgenden zeigen wir Ihnen die grundlegenden Kennzahlen, die Sie überwachen müssen, um die volle Kontrolle über Ihr E-Mail-Marketing zu haben und Ihren ROI zu maximieren.

Die Macht des E-Mail-Marketings

E-Mail hat eine lange Geschichte im Online-Marketing. Immerhin war es das erste groß angelegte One-to-One-Kommunikationsmittel im Internet.

Gleichzeitig führte der Missbrauch durch Spammer zum CAN-SPAM-Gesetz von 2003, das kommerzielle E-Mails regelt: Betreffzeilen dürfen nicht irreführend sein, eine physische Adresse des Unternehmens, das die Nachricht sendet, muss in jeder E-Mail enthalten sein und Opt-outs müssen innerhalb von 10 Tage.

Die Strafen für die Nichteinhaltung der Bestimmungen können schwerwiegend sein, bis zu 40.000 US-Dollar pro E-Mail, bei der ein Verstoß festgestellt wird.

Dies mag das E-Mail-Marketing möglicherweise mehr Ärger machen, als es wert ist, insbesondere angesichts des Fehlens einer vergleichbaren Regulierung mit anderen, neueren digitalen Werbekanälen. Dies ist jedoch nicht der Fall, da effektives E-Mail-Marketing immer noch den besten ROI bietet:

  • Jeder Dollar, der für E-Mail-Marketing ausgegeben wird, generiert einen Umsatz von 40 Dollar.
  • E-Mails generieren sechsmal häufiger Klicks als Tweets.
  • Getriggerte E-Mail-Kampagnen generieren 75 % des E-Mail-Umsatzes im Gegensatz zu Massen-E-Mail-Explosionen, die für alle geeignet sind.

Wie effektiv ist E-Mail-Marketing?

Bild: Neil Patel

5 ROI-Kennzahlen für E-Mail-Marketing

Wichtig ist hier „effektives“ E-Mail-Marketing. Wenn Sie die Leistung Ihrer Kampagnen in Schlüsselbereichen nicht verfolgen, ist Ihr ROI niedrig oder kostet Sie im schlimmsten Fall sowohl Kunden als auch Geld.

Aus diesem Grund ist es wichtig, die folgenden fünf Metriken zu überwachen, um den Erfolg des E-Mail-Marketings zu erzielen und aufrechtzuerhalten.

1. Lieferrate

Bevor Sie sich über Absprungraten oder Klickraten Gedanken machen, ist der erste wichtige KPI Ihre Zustellrate, da dies Ihren Ruf als Absender beeinflusst.

Internetdienstanbieter (ISPs) weisen jedem Massen-E-Mail-Absender eine Reputationsbewertung zu. Eine niedrige Punktzahl bedeutet, dass Ihre E-Mails möglicherweise nicht zugestellt werden oder, wenn dies der Fall ist, an die Spam-Ordner der Benutzer gesendet werden.

Ihre Punktzahl hängt von einer Reihe von Faktoren ab, darunter:

  • Anzahl der E-Mails, die Sie versenden.
  • wie viele Benutzer Ihre E-Mails als Spam markieren.
  • wie viele E-Mails abprallen.

Die TBC Corporation hat Anstrengungen unternommen, um die E-Mail-Zustellungsraten von einem Bereich von typischerweise 50 bis 60 % zu erhöhen. Dies geschah, indem zunächst ihre primäre Verteilerliste in aktive und inaktive Abonnenten unterteilt wurde. Das heißt, Personen, die innerhalb von sechs Monaten eine E-Mail geöffnet oder angeklickt hatten oder nicht.

Nach der Segmentierung stiegen die Zustellraten für die aktive Liste sofort an. Darüber hinaus wurden mit der inaktiven Liste zusätzliche Maßnahmen ergriffen – das Entfernen von unzustellbaren Adressen, die Reduzierung der E-Mail-Häufigkeit und das Aktualisieren von Adressen – um diese Abonnenten wieder zu gewinnen. Bei beiden Gruppen stiegen die Zustellraten auf über 90 % und 3 bis 5 % der inaktiven Abonnenten wurden erneut engagiert.

2. Absprungrate

Sobald Ihre E-Mails von einem ISP zugelassen wurden, ist die nächste wichtige Kennzahl die Absprungrate: die Anzahl der E-Mails, die nicht zugestellt werden konnten. Es gibt zwei Arten von Sprüngen: hart und weich.

Ein Hardbounce tritt auf, wenn eine E-Mail-Adresse nicht existiert.

Ein Soft Bounce ist, wenn ein E-Mail-Postfach voll ist, ein Server ausgefallen ist oder Ihre E-Mail zu groß ist.

Sie müssen Ihre Absprungrate ständig überwachen – alles über 2 % erfordert Ihre Aufmerksamkeit und über 10 % ist ein Zeichen für echte Probleme – und Ihre Liste entsprechend bearbeiten. Der Grund dafür ist, dass Sie, wie oben erwähnt, nicht möchten, dass Ihre Absenderreputation beeinträchtigt wird oder auf einer schwarzen Liste blockierter E-Mail-Absender landet.

Hier ist ein Beispiel, um die Probleme zu veranschaulichen, die aufgrund einer hohen Absprungrate auftreten können.

Angenommen, Sie haben eine Liste mit 3.000 E-Mail-Abonnenten, aber Sie haben seit über einem Jahr keine E-Mail gesendet. Da die Liste „abgestanden“ ist, springen 150 von 300 Nachrichten, die an Yahoo-E-Mail-Konten gehen, zurück. Wenn Sie das nächste Mal eine E-Mail versenden, könnte Yahoo aufgrund der vorherigen Absprungrate von 50 % problemlos alle Nachrichten blockieren – sogar solche an Konten, die die letzte erhalten haben.

3. Öffnungsrate

Sie haben also Ihre E-Mail-Kampagne verschickt und die Nachrichten wurden zugestellt. Jetzt ist es an der Zeit, die Öffnungsrate zu verfolgen. Dies ist eine kritische Kennzahl, da Sie das tatsächliche Engagement der Empfänger messen.

Die Öffnungsraten variieren je nach Branche, aber der Gesamtdurchschnitt liegt bei etwas weniger als 25 %.

Ihre Öffnungsrate wird berechnet, indem die Anzahl der geöffneten E-Mails durch die Gesamtzahl der gesendeten E-Mails minus Bounces geteilt und dann mit 100 multipliziert wird.

Wenn Sie beispielsweise 250 von 1.000 gesendeten E-Mails geöffnet haben, nachdem Sie 75 Nachrichten abgezogen haben, die zurückgewiesen wurden, sieht die Gleichung wie folgt aus:

250 / 925 (1.000 gesendete E-Mails minus 75 Bounces) = 0,27 x 100 = 27% Öffnungsrate

Die Erhöhung der Öffnungsraten hängt von der E-Mail-Betreffzeile ab, und eine gute Betreffzeile kann den Unterschied in der Welt ausmachen. Es gibt drei grundlegende Dinge, die Sie beachten sollten:

  • Fassen Sie sich kurz: E-Mail-Empfänger verwenden Smartphones mehr denn je, und das bedeutet, dass eine E-Mail-Benachrichtigung auf einem Bildschirm nur die ersten fünf Wörter oder so der Betreffzeile anzeigt.
  • Verwenden Sie einen Call-to-Action (CTA): Verwenden Sie Wörter in Ihrer Betreffzeile, die beim Empfänger ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugen. Das heißt, anstatt zu sagen: „Jeans im Angebot“, bedenken Sie: „Nur heute! Jeans 50 % Rabatt!“
  • Testen Sie Ihre Betreffzeilen: A/B-Tests können Ihnen zeigen, welche Betreffzeile am häufigsten geöffnet wird.

4. Klickrate

Nachdem die Empfänger Ihre E-Mail geöffnet haben, ist die nächste Interaktionskennzahl die Klickrate: Wie oft haben Nutzer Links ausgewählt, die zu Seiten Ihrer Website zurückführten?

Eine grundlegende Formel zur Verfolgung dieser Aktivität ist die Klickrate (CTR), die Anzahl der Klicks geteilt durch die Anzahl der zugestellten E-Mails.

Eine noch spezifischere Berechnung ist die Click-to-Open-Rate (CTOR): die Anzahl der Klicks geteilt durch die Anzahl der geöffneten E-Mails.

Diese Fallstudie beschreibt, wie Whirlpool seine Klickraten durch die Schaffung einer Testkultur steigerte: Ursprünglich erstellte seine Kreativabteilung eine E-Mail-Kampagne, die von einem Markenmanager genehmigt und dann verschickt wurde. Design- und CTA-Elemente wurden integriert, ohne vorher ihre Wirksamkeit zu testen.

Nach der Implementierung von A/B-Split-Tests wurden die E-Mail-Layouts jedoch optimiert und die Klickraten um 42 % erhöht.

5. Termin- und Aktienkurs

Wenn Ihre E-Mail-Empfänger schließlich Wert auf die von Ihnen gesendeten Informationen legen, leiten sie Ihre Nachricht an Freunde und Familie weiter und teilen sie in sozialen Medien.

Diese Art von Engagement ist Gold wert, da Sie nun Zugang zu ihren sozialen Netzwerken haben, die weit über Ihre eigenen Verteilerlisten hinausgehen. Es gibt fünf Faktoren, die dazu beitragen, Ihre Termin- und Aktienkurse zu erhöhen:

Listensegmentierung

Je weiter Sie Ihre Verteilerlisten nach demografischen Merkmalen oder Käuferpersönlichkeiten segmentieren, desto gezielter können Sie die Nachrichten in Ihren E-Mails anpassen. Dies ist von entscheidender Bedeutung, denn je relevanter der Inhalt ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre Empfänger ihn weiterleiten oder teilen.

Personifizieren

Die Personalisierung geht über das Einfügen des Namens eines Empfängers in eine Anrede oder ein anderes Leerzeichen hinaus. Dies bedeutet vielmehr, dynamischere Inhalte wie beispielsweise Fotos des Empfängers bei einer Veranstaltung einzubinden. Schließlich ist es einfacher, eine Nachricht weiterzuleiten, als das Bild herunterzuladen, um es als Anhang zu senden.

Bitte um Teilen

E-Mail-Kampagnen mit den höchsten Weiterleitungsraten beinhalten einen prominenten CTA „Mit Ihrem Netzwerk teilen“.

Fokussierte Inhalte

E-Mails mit einem einzigen Thema werden eher weitergeleitet und geteilt, da der ursprüngliche Empfänger anderen nicht erklären muss, auf welches Thema er sich konzentrieren soll.

Halte es einfach

Untersuchungen zeigen, dass E-Mails umso eher weitergeleitet und geteilt werden, je einfacher die grafische Gestaltung von E-Mails ist. Dies mag angesichts der Betonung auffälliger, komplexer Layouts kontraintuitiv erscheinen, aber am Ende ist es wirklich der Inhalt, der König ist.

Einpacken

E-Mails gibt es schon länger als jede andere Form der Online-Werbung und -Werbung. Dies bedeutet jedoch nicht, dass seine Zeit im Vergleich zu neueren sozialen Medien und digitalen Kanälen vergangen ist.

Stattdessen erzielen E-Mail-Kampagnen weiterhin einen außergewöhnlichen ROI, wenn sie effektiv eingesetzt werden.

Überwachen Sie kontinuierlich die fünf oben genannten Messwerte für jede einzelne Kampagne und vergleichen Sie die Leistung von Kampagne zu Kampagne. Behalten Sie außerdem drei weitere gewinnbringende KPIs im Auge – Umsatzwachstum, Website-Traffic und Markenbekanntheit –, da sie anzeigen, wie Ihre E-Mail-Kampagnen zum Geschäftswachstum beitragen (oder nicht).