Wie R+Co Amazon DSP nutzt, um auf dem Marktplatz erfolgreich zu sein

Als R+Co zum ersten Mal bei Amazon auf den Markt kam, flogen ihre Produkte aus den Regalen. Sie waren funktionstüchtig und hatten tolle Bewertungen. Aber nach einer Weile begannen sich die Dinge etwas zu verlangsamen.

Die Teams von Tinuiti und R+Co mussten wieder ans Reißbrett gehen und sich fragen:

• Was tun wir nicht?
• Was sollten wir in unsere Werbestrategie einbauen, um dieses Wachstum bei Amazon weiterhin zu sehen?

Sie begannen, stärker in ihr Branding zu investieren, um die Immobilien auf Amazon voll auszunutzen, wo sie ihre Kreativität und Markengeschichte zeigen konnten.

Das Team von Tinuiti hat den Amazon Store von R+Co entworfen und aufgebaut. Stores können als Microsites fungieren, die es Marken ermöglichen, ein individuelles Erlebnis auf Amazon zu schaffen.

R+Co sorgte dafür, dass sie sowohl auf gebrandeten als auch auf nicht gebrandeten Amazon-Suchergebnisseiten (SERPs) auftauchten. Sie hatten eine hohe Markenbekanntheit durch den Verkauf auf anderen Plattformen, wollten aber sicherstellen, dass sie bei den relevanten Suchanfragen auftauchten – unabhängig davon, ob ein Käufer seinen Markennamen angab oder nicht.

Damit begann R+Co, eine umfassendere Amazon DSP-Strategie zu entwickeln.

Hier ist wie:

Vertriebskanalmanagement

Amazon existiert nicht in einem Vakuum; wie Sie bei Amazon werben, wirkt sich auf jeden anderen Kanal aus, auf dem Sie verkaufen. Aber wie berücksichtigen Sie diese anderen Kanäle bei der Planung einer Full-Funnel-Strategie?

Zuvor hat R+Co passive Display-Anzeigen im unteren Trichterbereich bei Amazon geschaltet. Mit ihrer neuen Strategie planten sie, eine größere Auswahl an Anzeigen sowohl auf als auch außerhalb von Amazon zu schalten, die auf verschiedene Teile des Kauftrichters abzielen.

Obwohl R+Co ein traditionelles Vertriebsmodell hat, verfolgen sie einen kundenzentrierten Ansatz über alle Vertriebskanäle hinweg. Ihr Fokus auf Amazon soll den Umsatz von keinem anderen Kanal wegnehmen. Stattdessen besteht ihr Ziel darin, auf den Kernkunden von Amazon zuzugreifen. Dieser Käufer ist jemand, der:

• Kategorienübergreifend einkaufen
• Mehrmals pro Woche einkaufen
• Treue zu Amazon
• Amazon Prime-Mitglied

Die Umwandlung dieser Käufer in lebenslange R+Co-Kunden kommt der Marke unabhängig vom Kanal zugute. Richtig gemacht bringt Werbung bei Amazon zusätzliches Wachstum für die Gesamtorganisation.

Wachstumsziele

Als R+Co anfing, war Luxus-Beauty eine ganz neue Kategorie bei Amazon. Sie verzeichneten 2017 mit Ad Console ein explosives Wachstum von 360 % und 2018 nach der Einführung von DSP ein Wachstum von 57 %.

Aber das reichte nicht aus, um die Dynamik bis ins Jahr 2019 aufrechtzuerhalten, wo das prognostizierte Wachstum nur 23% betrug. Im nächsten Schritt wurde untersucht, wie DSP das Marken- und Geschäftswachstum auf Amazon und darüber hinaus ankurbeln könnte.

Das Ziel: R+Co signifikante Umsatzsteigerungen auf Amazon zu erzielen.

Der Plan: Die Retargeting-Anzeigen im unteren Trichterbereich weiterhin zu schalten und gleichzeitig die Anzeige im gesamten Trichterbereich zu verwenden, um neue Markenkunden anzusprechen, den Targeting-Pool zu vergrößern und letztendlich den Umsatz zu steigern.

Durch die Implementierung eines Full-Funnel-Ansatzes konnte das Wachstum von den prognostizierten 23 % auf 53 % gesteigert werden.

Tinuitis DSP-Strategie: Crawl, Walk, Run

R+Co wollte einen achtsamen Ansatz verfolgen, um eine robustere Amazon-Strategie mit vollem Trichter zu entwickeln. Sie verwendeten eine „Crawl, Walk, Run“-Strategie, um ihre DSP-Werbung schrittweise aufzubauen.

Schritt 1. Sie setzten das Retargeting im unteren Trichter für Top-Produkte fort und arbeiteten mit dem Amazon-Team zusammen, um diese Anzeigen von der Ad Console an DSP zu übertragen. Dies stellte sicher, dass sie nicht vom Nullpunkt aus starteten.

Als nächstes begannen sie, Werbung im mittleren bis oberen Trichter mit In-Market- und Lifestyle-Segmenten zu schichten. In-Market-Segmente verwenden die Erstanbieterdaten von Amazon, um Käufer zu identifizieren, die Interesse an dieser Kategorie gezeigt haben, während Lifestyle-Segmente Käufer umfassen, die über einen längeren Zeitraum Interesse gezeigt haben. Amazon verfügt über eine Fülle von Verbraucherdaten in DSP mit unzähligen Optionen für Amazon-Zielgruppen.



Schritt 2. Das Ziel dieses zweiten Schritts war es, mehr Traffic auf die Produktdetailseite zu lenken. Nachdem Kunden die Produktdetailseite besucht hatten, konnte R+Co diese Kunden später mit Retargeting-Anzeigen ansprechen.

Schritt 3. Drittens starteten sie statische Anzeigen für Taktiken im mittleren bis oberen Trichter, um den Traffic zum Amazon Store zu lenken. Wenn Sie relevante Zielgruppen in den Store bringen, erfahren Sie mehr über eine Marke. Dieser Touchpoint erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie lebenslange Kunden werden. Dies war eher ein langfristiges Spiel als die Taktiken des unteren Trichters, die den Traffic direkt auf eine Produktdetailseite lenken.

Zum Prime Day bot R+Co 30 % Rabatt auf den gesamten Katalog an. Sie integrierten als Nachrichten in statische Anzeigen, die Käufer zum Store führten. Obwohl R+Co nicht direkt auf die Produktdetailseite verlinkte, verzeichnete R+Co hohe Konversionsraten.

Mit mittleren, oberen und unteren Trichtertaktiken begann R+Co, Loyalitäts- und Bindungstaktiken zu entwickeln, um bestehende Kunden zu pflegen. Käufer bei Amazon sind immer markenunabhängiger, daher helfen Marken wie R+Co dabei, sich von der Schönheit des Massenmarktes auf Amazon abzuheben.

R+Co nutzte Möglichkeiten zum Korbaufbau, um Loyalität und Bindung zu steigern. Wenn jemand beispielsweise ein R+Co-Shampoo, aber keinen Conditioner gekauft hat, wird ihm eine Anzeige für den Conditioner angezeigt. Die Anzeige führt sie auf die Produktdetailseite für die Spülung und steigert letztendlich den Wert dieses Kunden.

Die Ergebnisse

Hier sind die Ergebnisse der neuen DSP-Strategie und -Taktik von R+Co:

• 85 % mehr Detailseitenaufrufe durch Taktiken im mittleren und oberen Trichter
• 70 % mehr verkaufte Einheiten mit Full-Funnel-Implementierung. (Upper- und Mid-Funnel-Taktiken erhöhen die Anzahl der Retargeting-Möglichkeiten, was letztendlich den Umsatz steigert.)
• 48% Steigerung des Gesamtumsatzes nach Full-Funnel-Implementierung
• Steigerung des Return on Ad Spend (ROAS) um 36 % nach Implementierung des vollständigen Trichters

Tinuiti bricht die Berichterstattung basierend darauf auf, auf welchen Teil des Trichters diese Segmente und Taktiken zutreffen, sodass R+Co leicht erkennen kann, welche Teile ihrer DSP-Strategie die Ergebnisse vorantreiben.

Durch die verstärkte Werbung von R+Co bei Amazon sehen sie auch mehr Besuche auf der eigenen Website – obwohl die Anzeigen dort nicht verlinken. Ihr Store erzählt den Käufern eine Markengeschichte und inspiriert sie dazu, die Website von R+Co zu besuchen, um mehr über die Marke und die Produkte zu erfahren.

„Wir haben ein starkes Gesamtwachstum im Jahresvergleich für jede ASIN gesehen, die wir intensiv über DSP und Ad Console bewerben.“

– Madalyn Kaseeska , Marketplace Channel Analyst für R+Co bei Tinuiti

Die zentralen Thesen

Hier sind einige wichtige Erkenntnisse aus dem Erfolg von R+Co mit DSP:

• Sobald Ihre Produkte für den Einzelhandel bereit sind und in die Suche eingebunden sind, sollten Sie die Schaltung von Display-Anzeigen in Erwägung ziehen
• Verhindern Sie eine Verlangsamung des Markenwachstums, indem Sie eine Amazon-Werbestrategie mit vollem Trichter ausführen
• Wenn Sie Amazon DSP zum ersten Mal ausführen, beginnen Sie mit einer Crawl-, Walk-, Run-Strategie
• Legen Sie klare KPIs für jede Anzeigestrategie fest
• Die gleichzeitige Ausführung von Amazon-Suche und -Anzeige kann Ihr Geschäft im Vergleich zum Vorjahr erheblich steigern
• Amazon Display kann die Markenbekanntheit sowohl auf als auch außerhalb von Amazon steigern

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