So gestalten Sie eine Kickass-Langform-Verkaufsseite

Kennen Sie diese Verkaufsseiten, die wirklich sehr lang sind? Sie sind großartig, aber meistens saugen sie. Ich meine, die Art und Weise, wie sie normalerweise implementiert werden, ist scheiße.

Langformatige Verkaufsseiten haben ihren Platz und können unter vielen Umständen den Online-Umsatz steigern. (Verdammt, wir benutzen sie.)

Denk darüber nach. Sie haben eine Website, weil Sie etwas verkaufen möchten. Wenn Sie nur ein einziges Produkt haben, gibt es keinen wirklichen Grund mehr als eine Seite zu haben. Die einzigen Informationen, die Sie auf Ihrer Website benötigen, sind die, die dem Benutzer helfen, das Produkt zu verstehen (dh seine Vorteile und Anwendungsfälle).

Dies hilft dem Verbraucher, schnell zu entscheiden, ob das Produkt sein spezielles Problem schnell löst. Das Durchklicken mehrerer Seiten stört nur.

Manche nennen dieses Format eine Mini-Site; manche sagen Onepager. Immer das Gleiche.

Wenn Sie Landingpages verwenden, um PPC-Traffic zu erfassen, und Sie möchten, dass Benutzer etwas kaufen, verwenden Sie wahrscheinlich (oder sollten) auch eine Verkaufsseite.

Warum so viel Text auf einer Verkaufsseite?

Die Anzahl der benötigten Kopien hängt von der Komplexität und den Kosten des Produkts ab. Je komplizierter und/oder teurer das Produkt ist, desto mehr müssen Sie erklären, zeigen, aufklären, überzeugen.

Wenn Sie eine Schachtel Streichhölzer für 0,25 Dollar verkaufen – und ich brauche eine –, brauche ich keine Kopie zu lesen. Ich kaufe es einfach. Das Produkt ist einfach und günstig.

Auf der anderen Seite, wenn ich auf der Suche nach einem neuen Auto oder Haus bin – beides kompliziert (viele Dinge, die es zu lernen gibt) und teuer – werde ich Wochen und Monate brauchen, um zu recherchieren, zu lesen und zu vergleichen.

Wenn Sie etwas verkaufen, das beispielsweise 300 US-Dollar kostet, brauche ich keine Wochen, aber ich brauche genügend Informationen, bevor ich (vor mir selbst, meiner Frau, meinem Chef usw.) eine solche Ausgabe rechtfertigen kann.

Käufer sind Leser

Besorgt, dass Ihr Exemplar zu lang ist? Nicht. Wenn jemand nach nur kurzem Überfliegen (nachdem er gerade ~20% der Kopie gelesen hat) zum Kauf bereit ist, kann er einfach weiterspringen und auf "Kaufen" klicken. Kein Problem.

Aber wenn jemand den ganzen Text auf Ihrer Seite liest und trotzdem Fragen und Zweifel hat, dann haben Sie ein Problem. Aus diesem Grund eignet sich Langformkopie gut für Verkaufsseiten.

Es stimmt, die meisten Leute werden nicht das gesamte Verkaufsexemplar lesen, und das ist in Ordnung. Es ist kein Roman. Die Verbraucher, die dies tun, sind diejenigen, die tatsächlich kaufen werden. Wie Ramit Sethi in einem Interview erklärte:

„Mein Verkaufsbrief für $1k verdienen ist 47 Seiten lang, aber er lässt sich sehr gut konvertieren. Und wenn die Leute es lesen, werden sie solche Dinge tun, sie werden mit dem Kopf nicken, während sie das Ganze lesen. Wir werden sehen, wie sie aufhören, und wir werden sehen, wie sie wieder aufnehmen. Sie denken wirklich darüber nach."

Aber lange Verkaufsseiten sind kitschig und betrügerisch!

Dies ist der Grund, warum ich sagte, dass sie meistens saugen. Ich stimme zu – die meisten von ihnen sind lächerlich kitschig und betrügerisch. Du hast absolut recht. Deshalb hassen sie viele Leute.

Ich ging zu Clickbank und wählte einige zufällige Produkte von ihrem Marktplatz aus. Hier sind drei typische lange Verkaufsseiten:

Schlechtes Beispiel für eine lange Verkaufsseite Nr. 1

Ausrufezeichen! Prüfen. Hype! Prüfen. DAS Absolute Beste! Prüfen. Das muss sich wie verrückt verkaufen. (Falls Sie sich gefragt haben, ist es nicht.)

Schlechtes Beispiel für eine lange Verkaufsseite #2

Sie konnten nicht einmal ihr Logo richtig anzeigen und die Überschrift ist unleserlich.

Schlechtes Beispiel für eine lange Verkaufsseite #3

Ein weiterer Fall einer „bewährten“ Schlagzeilenformel bei der Arbeit.

Einige kalte, harte Wahrheiten über lange Verkaufsseiten

• Die meisten sehen aus wie Erbrochenes. Schlimmer eigentlich.
• Die Kopie wurde von Idioten geschrieben, die denken, dass das Hinzufügen von Ausrufezeichen und Hype in jeden Satz den Verkauf ankurbelt. (Erwachsen werden.)
• Viele der Produkte, die über lange Verkaufsseiten verkauft werden, sind tatsächlich Betrug. Es sieht nach dem einfachsten Geschäft aus – erstellen Sie einfach ein PDF und beginnen Sie mit dem Verkauf. Deshalb zieht es viele Verlierer an. Die Eintrittsbarriere ist extrem niedrig, sodass jeder Idiot loslegen kann.

Wenn Sie lange Google-Verkaufstexte googeln, werden Sie viele kritische Blog-Beiträge wie diesen finden, aber Sie werden auch sehen, dass es bei der Kritik nur um die Umsetzung geht.

Ich möchte Sie daran erinnern: Es ist nicht das Format , das scheiße ist. Es ist die Ausführung.

• Langformatige Verkaufsseiten können großartig aussehen.
• Es ist möglich, jemanden einzustellen, der großartige Texte schreiben kann.
• Großartige Produkte können mit langen Verkaufsseiten verkauft werden – nicht nur zwielichtige Infoprodukte.

Hier ist ein Beispiel für eine lange Verkaufsseite, die wir für das CXL Institute verwenden. Die Kopie ist nicht kitschig. Es ist kein Verkaufsgespräch mit Hochdruck. Die Seite sieht gut aus.

Kopieren ist wichtig – es steht an erster Stelle

Bei langen Verkaufsseiten geht es hauptsächlich um den Inhalt. Um den Verkauf abzuschließen, benötigen Sie ein wirklich gutes Exemplar. Sie beginnen nicht zu entwerfen, bevor Sie die Kopie an Ort und Stelle haben. Inhalt zuerst.

Erst wenn Sie Ihre Zielgruppe verstehen und die „Kleinigkeiten“ beherrschen – wie sich mit Worten auskennen, Überzeugungsarbeit verstehen, Verkaufspsychologie verstehen und bewährte Frameworks anwenden, können Sie exzellente Texte schreiben.

Jerry Seinfeld sollte Ihre Ängste vor langen Texten zerstreuen – wenn sie gut sind:

Es gibt keine Aufmerksamkeitsspanne. Es gibt nur die Qualität dessen, was Sie sehen. Diese ganze Vorstellung von einer Aufmerksamkeitsspanne ist meiner Meinung nach eine Fehlbezeichnung. Menschen haben eine unendliche Aufmerksamkeitsspanne, wenn Sie sie unterhalten.

Während Jerry über das Fernsehen sprach, gelten seine Erkenntnisse für Verkaufstexte. Niemand wird es lesen – egal wie lang – wenn es langweiliger Mist ist. Es muss sich im Kopf des Kunden in das Gespräch einbringen, seine Probleme ansprechen und ihm zeigen, wie Sie ihm helfen, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Ich habe einen ausführlichen Artikel mit dem Titel „Schnellkurs zum effektiven Website-Texten“ geschrieben, aber beachten Sie, dass dieser Artikel mehr über den Prozess und weniger über den Stil oder die Techniken geht.

Seien Sie vorsichtig bei der Auswahl eines Texters

Ich habe eine Menge Texter für verschiedene Projekte eingesetzt. Mein bester Rat: Jeder, der es wert ist, eingestellt zu werden, beginnt bei 1.000 US-Dollar (normalerweise viel mehr, im Bereich von 2.500 bis 5.000 US-Dollar). Sie sind besser dran , Copywriting zu lernen und Ihre eigene Kopie zu schreiben, als jemanden billig einzustellen. Menschen, die billig sind, sind aus einem bestimmten Grund billig. (Sie saugen normalerweise.)

Natürlich sagt der Preis allein noch nicht die Qualität des Texters aus. Es gibt eine Unzahl von Jargon-liebenden „professionellen Textern“ (und ich hatte das Pech, mehrere zu verwenden). Wenn sie in ihrer Portfoliokopie Dinge wie „Hebel“ und „Unsere Direktoren stehen bereit“ verwenden, lauf!

Viele von ihnen sind auch ego-getrieben (was verständlich ist – sie sind menschlich). Aber das macht sie schlecht darin, Feedback anzunehmen, ihre Entscheidungen zu rechtfertigen und führt (bestenfalls) zu mittelmäßigen Kopien. Dennoch machen große Texter exist.

Entscheiden Sie, welche Art von Texter Sie benötigen

Eine andere Sache, an die Sie sich erinnern sollten, ist, dass Markentexter und Direct-Response-Texter sehr unterschiedlich sind. Wir haben einmal einen Markentexter eingestellt, der einen beeindruckenden Lebenslauf hatte und in der Vergangenheit mit allen möglichen großen Marken zusammengearbeitet hatte. Sie versagte vollständig beim Schreiben einer Direktantwortkopie. Sie konnte es einfach nicht herausfinden.

Wenn Sie selbst Texter schreiben, kann ich dieses Buch dringend empfehlen. Es lehrt eine großartige Technik, um den Text durch Synergie und einen systematischen Ansatz zu verbessern – ohne dass die Gefühle anderer verletzt werden.

Es geht (fast) nur um Lesbarkeit

Sie haben also eine gute Kopie. Herzliche Glückwünsche? Nicht ganz. Wenn es nicht gut strukturiert und gestaltet ist, werden die Leute es nicht lesen.

Erstens, wie Sie Ihren Text strukturieren:

• Große Schriftgröße (mindestens 16px) ;
• Kurze Zeilen (40–80 Zeichen pro Zeile);
• Alle 3-4 Zeilen neuer Absatz;
• Verwenden Sie Listen, Anführungszeichen, Tabellen – verwechseln Sie es;
• Zwischenüberschriften alle 2-3 Absätze.

Dies ist einfach, aber ach so kritisch. Niemand wird eine Textwand wie diese lesen:

Zwischenüberschriften fehlen komplett. Die meisten Benutzer lesen nur die Schlagzeilen – sie verwenden sie, um die gesamte Geschichte von Anfang bis Ende zu sammeln. Scanner scrollen die Seite nach unten, stoppen bei Überschriften, die ihre Aufmerksamkeit erregen, lesen diesen Inhalt und setzen den Scanvorgang fort.

Nutzen Sie Neuheiten , um die Nutzer zu motivieren

Um viele Texte leicht zu verdauen und zu lesen, müssen Sie zum Lesen designen. Bieten Sie Neuheit auf jedem Bildschirm.

Sie müssen das Layout ständig ändern, um es interessant zu halten. Gleichheit ist langweilig und vertreibt die Leute. Es spielen viele psychologische Phänomene eine Rolle, über die ich hier geschrieben habe.

• Neurowissenschaftler sagen, dass Neuheit die Informationsübertragung fördert.
• Unser Verstand neigt zu Neuheiten. Eine neuartige Erfahrung scheint nicht nur unsere Aufmerksamkeit zu erregen, sie scheint ein wesentliches Bedürfnis des Geistes zu sein.

Unser Gehirn achtet sehr auf Muster und lernt schnell, alles zu ignorieren, was routinemäßig, sich wiederholend, vorhersehbar oder einfach nur langweilig ist. Dies schafft Raum für die Aufmerksamkeit auf alles, was anders ist. Neuheit ist das, was die Leute dazu bringt, aufmerksam zu sein.

Haben Sie sich jemals gefragt, warum so viele Websites ständig die Position der Textabsätze wechseln – Text links, dann rechts, dann wieder links und so weiter?

Es ist aus dem gleichen Grund, den ich gerade erwähnt habe – Neuheit. Es erhöht die Anzahl der Personen, die den Inhalt lesen. Untertitel und Leerzeichen helfen dabei, dasselbe Ziel zu erreichen.

Testen Sie eine Videoversion

Videos können die Conversions steigern, und lange Verkaufsseiten sind keine Ausnahme.

Während reine Video-Verkaufsseiten manchmal erfolgreich sein können, sollte das Video in den meisten Fällen den Text ergänzen. Die meisten Leute werden sich das Video nicht ansehen. (Die meisten Interessierten vielleicht.) Der Textinhalt sollte unter diesem Gesichtspunkt erstellt werden.

Vor einiger Zeit haben wir zwei Langformseiten mit „nur Text“ und „Video+Text“ gegeneinander getestet. Im ersten Test waren die Verkaufsseiten bis auf eines identisch – eine hatte ein Bild über dem Falz (links) und die andere hatte ein Video (rechts):

Ergebnis: Die Videoversion führte zu 46% mehr Umsatz.

Der zweite Test war ähnlich. Alles war gleich, bis auf den oberen Bereich.

Ergebnis: Die Version mit dem Video erzielte 25 % mehr Umsatz. (Und, kaum zu glauben, aber Autoplay konvertierte hier 13% besser als "Click-to-Play".)

Nutzer nicht dazu bringen, die Seite zu verlassen

Manchmal haben Sie zusätzliche Informationen, die für einige, aber nicht alle Leser nützlich sind. Auf „normalen“ Websites könnten Sie einfach auf eine tiefere Seite verlinken, aber auf Mini-Sites können (oder sollten) Sie nicht. Hier ist, was Sie stattdessen tun können.

Informationen ein-/ausblenden

In diesem Beispiel wird eine Mini-Site als einseitige FAQ verwendet. Wenn Sie auf eine Frage klicken, wird sie erweitert, um die Antwort anzuzeigen. Dieses Design hilft Ihnen, die Seite zu verkürzen und erleichtert das Auffinden der Fragen und Antworten, nach denen die Leser möglicherweise suchen.

Informationen in einer Lightbox öffnen

Sie können Informationen hinter einem Klick „verstecken“, aber anstatt wegzunavigieren, öffnen Sie sie in einer Lightbox:

Großartiges visuelles Design ist wichtig – sehr wichtig

Ach, wo fange ich an. Design ist die halbe Marketing- und Verkaufsschlacht. Großartiges Design schafft Vertrauen und führt den Leser. Es hebt auch wichtige Informationen hervor und minimiert sekundäre Inhalte.

Wenn Ihre Website scheiße aussieht, wird auch die Wahrnehmung Ihres Produkts scheiße sein. Sehen Sie sich die drei Beispiele oben in diesem Artikel an. Würde irgendjemand auf der Welt diese Seiten sehen und sagen: „Ja, die sehen aus wie vertrauenswürdige Seiten“? Denke nicht.

Bei gutem Design geht es nicht um Schnickschnack. Ein großartiges, umwandlungsoptimiertes Design dient nur einem Ziel: Menschen zum Kauf zu bewegen. Jeder Teil des Designs, der dieses Ziel nicht unterstützt, muss geändert oder entfernt werden.

Ich habe Blog-Posts gesehen, in denen die Idee angepriesen wird, dass „hässliche Websites besser konvertieren“. In jedem Fall, in dem dies behauptet wurde und tatsächlich die „gute Gestaltung“-Version gezeigt wurde, war die gute Gestaltung scheiße.

Hier ein Screenshot aus einem Forenthread:

Der Threadstarter hat die Seiten nie zum Vergleich gepostet, daher denkt ein Teil von mir, dass dies alles erfunden ist. Aber schauen wir uns an, was hier gesagt wird. „Professionell aussehend“, „viele süße Bilder, Grafiken… die funktioniert.“ Oh mein Gott. Vielleicht sollten wir dankbar sein, dass sie keine Screenshots gepostet haben. Ich kann es mir nur vorstellen.

Es sieht so aus, als ob einige Leute denken, dass hässliche Websites besser konvertieren, weil sie denken, dass Websites voller Geschäftspornos und Bildschieberegler „gutes Design“ darstellen. Sie wissen einfach nicht, wie gutes Design aussieht.

Sehen wir uns einige der Argumente für „hässliches“ Design und gegen „gutes“ Design an.

1. „ Wenn Ihre Website BMW-schick aussieht, wird Ihr Besucher BMW-Preise annehmen. „ Gib mir eine Pause. Sie können die tatsächlichen Preise sehen. Wenn BMWs mit Suzuki-Preisen kämen, würde jeder einen fahren. Wenn Ihre Website also wie BMW aussieht – aber das Produkt wie Isuzu kostet – haben Sie einen Gewinner. Außerdem sind iPads immer noch die meistverkauften Tablets. Schon mal ihre Website (und das Preisschild) gesehen?
2. „Vertrauen – Niemand mag Werbung.“ Ja, Vertrauen ist extrem wichtig. Aber es ist umgekehrt. Großartiges Design schafft Vertrauen; beschissenes Design tötet es. Die Verbindung zwischen großartigem Design und Werbetreibenden ist dumm.
3. „Accessibility – Build for Technology zwei Zyklen zurück.“ Die Behauptung, gutes Design sei irgendwie nicht zugänglich, ist albern. Gutes Design wird auf jeden Fall mit Blick auf die Barrierefreiheit gebaut.
4. Google, Amazon, eBay, Craigslist sind hässlich. Zunächst einmal waren sie nie „hässlich“, immer „gut genug“ (außer Craigslist). Und falls Sie es noch nicht bemerkt haben: Google hat eine Designrevolution durchgemacht und nimmt Design sehr ernst. Sowohl Amazon als auch eBay haben vor relativ kurzer Zeit ein Facelifting erhalten. Craigslist ist ein einzigartiger Fall (es gibt immer einen), und es ist ein Erfolg, da es immer so war. Versuchen Sie noch heute, eine neue, unbekannte Site zu starten, die wie Craiglist aussieht, und sehen Sie, wie weit Sie kommen.
5. „Hässliche Websites sind einfach.“ Dies ist kein Argument. Es gibt keinen Grund, warum schöne Websites nicht einfach sein können. Schauen Sie sich Simple, Blossom, Customer.io an. Es gibt eine Unmenge einfacher, aber schöner Websites.
6. „Der Inhalt sollte immer das Highlight der Website sein – nicht das Design.“ Ja, in der Tat. Design ist immer da, um Inhalte zu unterstützen. Aber Design hilft den Benutzern, den Inhalt zu lesen, nicht umgekehrt. Tatsächlich steht bei hässlichen Websites die Hässlichkeit dem Inhalt im Weg.
7. „Ich habe hässlich gegen eine neuere, anspruchsvollere Version getestet und die hässliche hat gewonnen!“ Ohne die „besser gestaltete“ Version zu sehen, ist es unmöglich, einen Kommentar abzugeben. Ich vermute, dass die bessere Version automatische Schieberegler, Archivfotos und andere überflüssige Dinge hatte. Kein Wunder also. Solange ich das hässliche vs. gutes Design nicht Seite an Seite sehe, sind diese Argumente wertlos.
8. „Sehen Sie – hier ist eine Fallstudie.“ In diesem Fall steht die Antwort am Ende des Artikels: „Es hat alles damit zu tun, den CTA an der richtigen Stelle in der Gedankenfolge bereitzustellen.“ Die „hübsche“ Version gibt Ihnen sehr wenig Text (auch schlechte Kopie) und verlangt dann Geld. Kein Wunder, dass es nicht funktioniert hat. Die „hässliche“ Version verkauft Ihnen tatsächlich die Idee, bevor Sie nach etwas fragen. Wenn sie die Kopie und Struktur der hässlichen Site übernehmen würden, sie aber gut aussehen lassen würden – ich wette, wir würden eine Verbesserung sehen.
9. „Aber diese hässliche Seite verkauft sich gut!“ Ich wette, es würde sich mit einem guten Design noch besser verkaufen!

Jede ausgewählte hässliche Website, die gut konvertiert, unterstützt die Behauptung nicht. Die Logik von „Wenn X hässlich ist und eine Tonne verkauft, dann mache ich eine hässliche Website und verkaufe auch eine Tonne“ ist ein kausaler Trugschluss. Was ist mit all den schönen Websites, die gut konvertieren. Oh mein Gott, ein Widerspruch!

Wir haben die Conversions auf jeder langen Verkaufsseite, an der wir gearbeitet haben, verbessert. Manchmal, indem Sie nur das Design ändern! Geben Sie mir eine hässliche Seite, und wir werden sie besser konvertieren.

Menschen beurteilen alles, was sie sehen. Wir lernen jemanden neu kennen – wir beurteilen ihn nach seinem Aussehen. Wir gehen an einen neuen Ort – wir entscheiden uns aufgrund seines Aussehens. Dein Freund bekommt ein neues Auto – wir entscheiden anhand der Rahmenform, ob es uns gefällt.

Wenn Menschen Ihre Website sehen, bilden sie sich in weniger als 50 ms eine Meinung – und hinterlassen einen bleibenden Eindruck. (Wenn es hässlich ist, wird es Sie verfolgen, selbst wenn Sie Ihre Website neu gestalten. Ich habe einen ganzen Beitrag über die Bedeutung des ersten Eindrucks geschrieben, den ich Ihnen empfehle.)

Diese Impressionen haben einen starken Einfluss auf die Conversions.

Drei Beispiele für großartige (und leistungsstarke) Langform-Verkaufsseiten

Jede einzelne Seite wird sehr gut konvertiert. Wie soll ich wissen? Wir haben sie gebaut.

Die abtrünnige Diät

Eines der meistverkauften Fitnessprodukte.

LinkedIneinfluss

Beachten Sie, dass diese Version etwas anders ist als die, die ich oben im Videotestbeispiel gezeigt habe. Diese konvertiert mehr als das Doppelte im Vergleich zu der Version, die sie vor unserer Einführung hatten.

Die Blaupause der Zeitachse
Dies wurde in Verbindung mit einer hochkonvertierenden E-Mail-Erfassungsseite erstellt.

Fazit

Langformatige Verkaufsseiten haben ihren Platz. Wenn Sie nur ein Produkt oder eine Dienstleistung haben oder eine PPC-Landingpage verwenden, auf der die Leute sofort etwas kaufen sollen, ist es eine gute Idee, eines zu verwenden.

Die meisten langen Seiten sind scheiße. Aber es ist nicht das Format – es ist die Ausführung. Starke Recherche, großartige Texte und gutes visuelles Design müssen Hand in Hand gehen, um die Conversions zu steigern.