So entwickeln Sie Produkteinführungen mit Ihrem Wachstum

Als produktorientiertes Unternehmen sind neue Produkteinführungen ein Kernstück der DNA von Intercom – was bedeutet, dass es für uns Produktvermarkter immer eine Fülle von saftigen Einführungen gibt, an denen wir arbeiten können.

Angesichts unserer Häufigkeit von Starts und Updates haben wir in den letzten Jahren eine ziemlich gut geölte Startmaschine entwickelt. Da wir jedoch gewachsen sind, müssen wir unseren Ansatz weiterentwickeln, um mit neuen Herausforderungen umzugehen:

• Wir liefern mehr denn je – sowohl kleinere Updates als auch große, wirkungsvolle Funktionen und Produkte.
• Unsere Go-to-Market-Teams sind immens gewachsen, was mehr Spezialisten und größere kollaborative Teams für jede Einführung bedeutet.
• Wir haben unser Produktangebot und die von uns angesprochenen Kunden erweitert, was bedeutet, dass wir an neue und vielfältigere Zielgruppen vermarkten.

Das Problem mit dem „alten Weg“

Wir haben in der Vergangenheit über unsere Rubrik für Markteinführungen gesprochen . Es ist ein einfaches Framework zum Definieren der Stufe eines Starts, wobei P1 sich auf die größten Starts bezieht, P4 sich auf kleine Updates oder Verbesserungen bezieht und P2 und P3 alles dazwischen abdecken. Diese Ebenen halfen bei der Definition der Aktivitäten, die wir rund um die Einführung durchführen würden, und dies könnte alles umfassen, von der Aktualisierung des Änderungsprotokolls über die Veröffentlichung in sozialen Medien bis hin zur Erstellung von Videoinhalten und mehr.

Für uns war dies zunächst ein sehr erfolgreicher Rahmen. Es hat uns geholfen, Erwartungen an die „Größe“ einer Einführung zu setzen und sicherzustellen, dass wir die Ankündigungen mit der höchsten Wirkung priorisieren, anstatt unsere Kunden mit Updates zu überfluten. Es diente auch als gute Checkliste für Produktmarketing-Manager (PMMs) – insbesondere für diejenigen, die neu im Team sind –, um ihnen zu helfen, zu verstehen, was für jede Einführung erforderlich ist.

Zusätzlich zu der Liste probierten wir jedes Mal eine oder zwei neue Taktiken aus. Dies kann etwas Kleines sein, wie eine neue Art von Display-Anzeige oder ein neuer Videostil für LinkedIn, oder etwas Größeres, wie eine Live-Startankündigung. Diese wurden dann schließlich Teil der De-facto-Liste der Startaktivitäten, sodass die Liste zu wachsen begann.

„Wir sind in eine Falle von immer größeren 'Cookie-Cutter'-Starts geraten“

Sie können wahrscheinlich sagen, wohin das führt. Als wir wuchsen, tappten wir in eine Falle immer größerer „Cookie-Cutter“-Starts. Produkteinführungen waren nicht nur zu einer Herkulesaufgabe geworden, wir hatten auch aus den Augen verloren, warum wir bestimmte Aktivitäten machten. Verstehen Sie mich nicht falsch, diese Einführungen waren im Allgemeinen erfolgreich – aber wir wussten nicht, warum oder welche Aktivitäten die größte Wirkung hatten. Das bedeutete, dass wir Zeit und Energie auf weniger wirkungsvolle Aktivitäten auf Kosten von Aktivitäten mit höherer Wirkung aufwendeten und uns schwer taten, zu zeigen, wie unsere Bemühungen mit unseren übergeordneten Marketingzielen zusammenhängen.

Das war offensichtlich nicht nachhaltig. Es stimmte auch nicht damit überein, wie wir angefangen hatten, über unsere Zielgruppen und Ziele nachzudenken. Nach einem bedeutenden Projekt zur besseren Definition unserer Zielkundensegmente haben wir jetzt klare, differenzierte Ziele für jedes dieser Segmente – sowie ein tieferes Verständnis der Bedürfnisse und Verhaltensweisen jedes Segments –, um unsere Marketingstrategie und -aktivitäten darauf auszurichten.

3 Tipps für einen erfolgreichen Produkteinführungsplan

In den letzten Quartalen sind wir also einen Schritt zurückgegangen, um zu überdenken, wie wir Markteinführungen durchführen. Wir überarbeiten unser Framework immer noch und erkennen, dass es nie „fertig“ sein wird, aber hier sind drei Tipps basierend auf dem, was wir bisher gelernt haben:

1. Priorisieren Sie basierend auf der Wirkung

Der erste Teil des Frameworks, den Sie in Angriff nehmen sollten, ist die Rubrik, um die Stufe und die Menge an Ressourcen zu bestimmen, die Sie für einen Start benötigen. Das Ziel besteht darin, sich mehr auf die geschäftlichen Auswirkungen einer neuen Funktion oder eines neuen Produkts zu konzentrieren, damit Sie eine bessere Vorstellung von der Rendite der in die Vermarktung gesteckten Ressourcen haben.

Sie sollten sich zunächst einige Fragen stellen, um die Auswirkungen zu verstehen. Einige der Fragen, die wir uns gestellt haben, sind:

• Wird es uns helfen, den Umsatz zu steigern? Wenn ja, wie – Nettoneukauf, Expansion oder Cross-Selling?
• Wird es das Engagement für unsere Produkte erhöhen und damit die Abwanderung reduzieren?
• Ist es ein Alleinstellungsmerkmal für uns oder etwas Innovatives auf dem Markt?
• Wie groß ist das Publikum? Für wie viel Prozent unserer Kunden ist es relevant?

Basierend auf diesen Antworten erhält der Start eine Punktzahl, die in eine Stufe (1-4) umgewandelt wird. Wir haben dies als eine raffinierte kleine automatisierte „App“ in Coda erstellt, aber Sie können es auch manuell tun. Funktionen oder Produkte, die in Tier 1 landen, sind diejenigen, von denen wir erwarten, dass sie am wirkungsvollsten sind und im Allgemeinen an ein direktes Umsatzziel gebunden sind. Bei denjenigen in Tier 4 handelt es sich in der Regel um kleinere Updates oder Verbesserungen, die für eine Untergruppe unserer Kunden relevant sind.

Tier-1-Ankündigungen werden natürlich mehr Ressourcen und Budget erhalten als Tier-4-Ankündigungen. Bevor Sie jedoch darüber nachdenken, welche spezifischen Aktivitäten Sie für die Einführung durchführen werden, sollte Ihr nächster Schritt darin bestehen, sich auf das umfassendere Ziel der Einführung auszurichten, wobei Sie wiederum die Antworten auf die obigen Fragen verwenden.

Hier sind einige Beispiele für übergeordnete Ziele, die Sie während des Pre-Launch-Prozesses berücksichtigen sollten. Möglicherweise haben Sie jedoch auch andere Ziele, z. B. den Eintritt in einen neuen Markt oder die Wiedereinbindung verlorener Kunden:

• Nettoneuumsatz (Neukunden)
• Expansionsumsatz (Bestandskunden)
• Feature-/Produktakzeptanz (Nutzung)
• Abwanderung reduzieren
• Markenbekanntheit

Sobald Sie Ihr Ziel erreicht haben, können Sie mit der Planung von Startaktivitäten beginnen, sich daran erinnern, dass verschiedene Aktivitäten zu unterschiedlichen Zielen passen, und die „Ausstecher“-Falle vermeiden! Wenn das Einführungsziel beispielsweise darin besteht, neue Nettoeinnahmen zu erzielen – weil diese neue Funktion bedeutet, dass Sie jetzt auf einem neuen Markt verkaufen können oder möglicherweise gehobene Geschäfte freigeben –, werden Sie sich wahrscheinlich darauf konzentrieren, diese neuen Interessenten durch zu erreichen Dinge wie Anzeigen, Influencer-Marketing und Inhalte.

Auf der anderen Seite, wenn es unwahrscheinlich ist, dass eine Einführung allein neue Kunden anzieht, aber eine große Chance bietet, das Engagement Ihrer bestehenden Kunden zu erhöhen, wird es nicht so effektiv sein, eine Menge für Anzeigen auszugeben, die Traffic auf Zielseiten leiten. In diesem Fall sind Kundennachrichtenkampagnen, Webinare und Hilfeinhalte effektiver.

2. Bündeln Sie Funktionen für stärkere Ankündigungen

Wenn Sie in einem schnell wachsenden Produktunternehmen tätig sind, ist es wahrscheinlich, dass Ihr F&E-Team regelmäßig liefert, und natürlich möchten Sie Ihre Kunden über all diese großartigen neuen Funktionen informieren. Aber irgendwann riskieren Sie, Ihre Kunden zu überfordern und zu verärgern, und sie könnten Ihre Ankündigungen komplett ignorieren.

Indem Sie verwandte Funktionen in einer Ankündigung mit einem bestimmten Thema bündeln, können Sie nicht nur diese Überkommunikation vermeiden, sondern auch eine viel stärkere, zusammenhängendere Geschichte erzählen.

„Eine einheitliche Messaging-Funktion reicht nicht mehr aus“

Hier ist ein aktuelles Beispiel von uns zum Aktualisieren von zwei unserer Apps und zur Veröffentlichung einer neuen Kalenderfunktion. Wir haben diese in einer Ankündigung zusammengefasst, um das Buchen von Anrufen und Demos zu vereinfachen, damit Sie sich auf den Verkauf statt auf die Planung konzentrieren können, da sie alle zu diesem Ziel beitragen. Auf diese Weise haben wir eine stärkere Geschichte als eines dieser Features allein.

Dieser Ansatz funktioniert nur, wenn die Dinge, die Sie bündeln, tatsächlich sinnvoll sind. Denken Sie also an Ihre Bündel. Hier sind einige Tipps für eine effektive Bündelung:

• Bündeln Sie nicht einfach eine zufällige Reihe von Funktionen, wenn es keine zusammenhängende Geschichte gibt. Bündeln Sie Funktionen, die in ein Thema passen, unabhängig davon, ob es sich um ein bestimmtes Ergebnis, einen Anwendungsfall oder einen Workflow usw. handelt.
• Wenn ein Feature im Paket wirkungsvoller ist als andere, ziehen Sie es in Betracht, dieses als Überschrift zu verwenden und die anderen als sekundäre Teile der Ankündigung zu erwähnen.
• Bündeln Sie nicht zu viele Funktionen. Dies kann dazu führen, dass einige von ihnen verloren gehen und Ihre Kunden sich überfordert fühlen.
• Stellen Sie sicher, dass die Funktionen des Pakets zur gleichen Zeit verfügbar sind. Es ist in Ordnung, dass einige Dinge bereits veröffentlicht sind und andere bald erscheinen, solange es nicht Monate vor oder nach Ihrer Ankündigung ist. Dies erfordert ein hohes Maß an Vertrauen in die Versandtermine. Daher sollten Sie Ihr Produktteam in diesen Ansatz einbeziehen, damit es die Vorteile und die potenziellen Auswirkungen falscher Schätzungen versteht.

3. Werde super zielgerichtet mit deinen Nachrichten

Wir glauben fest an die „richtige Botschaft zur richtigen Zeit“, was bedeutet, dass Botschaften nur dann gesendet werden, wenn sie relevant und nützlich sind. Dies ist besonders wichtig, wenn Ihr Produkt für verschiedene Anwendungsfälle oder von verschiedenen Kundentypen verwendet wird.

Natürlich hilft uns die Verwendung unseres eigenen Produkts dabei immens, aber da unser Publikum gewachsen und vielfältiger geworden ist, ist Targeting wichtiger denn je. Unsere Lösungen dienen mehreren Teams – Vertrieb, Marketing und Support – in einer Vielzahl von Unternehmenstypen und -größen mit jeweils unterschiedlichen Zielen, Schwachstellen und Anwendungsfällen. Dies bedeutet, dass ein einheitliches Messaging nicht mehr ausreicht.

Wie gehen Sie also mit Messaging um, wenn Ihre Kunden so unterschiedlich sind? Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht darin, ein bestimmtes Segment unseres Publikums zu schärfen und genau dieses Segment mit der entsprechenden Ankündigung anzusprechen. In anderen Fällen kann es bedeuten, dass dieselbe Funktion mehreren Zielgruppen angekündigt wird, jedoch mit unterschiedlichen Nachrichten für jede. Der Resolution Bot von Intercom ist beispielsweise sowohl für Vertriebs- als auch für Supportteams nützlich, jedoch für leicht unterschiedliche Ziele. Daher haben wir bei der Einführung die Nachrichten auf jedes Publikum zugeschnitten.

„Überwinden Sie die Angst, ein breiteres Publikum zu verpassen und identifizieren Sie die besten Kanäle, um Ihre Zielgruppe zu erreichen.“

Dies erfordert etwas Disziplin und die Überwindung der Angst, ein breiteres Publikum zu „verpassen“, aber wir haben festgestellt, dass Sie auf diese Weise viel bessere Ergebnisse erzielen und vermeiden, in die Falle zu tappen, andere Kunden mit Dingen zu belästigen, die ihnen nicht wichtig sind .

Sie sollten nicht nur die Botschaften anpassen, sondern auch versuchen, die besten Kanäle zu identifizieren, um Ihre Zielgruppe zu erreichen, anstatt nur alle anzukündigen und auf das Beste zu hoffen. Zum Beispiel gibt es bei Product Hunt traditionell ein starkes „Gründer“-Publikum, während Vertriebsleiter eher auf LinkedIn oder GrowthHackers sind. Wenn Sie dies vor der Einführung festlegen, können Sie Ihre Ressourcen fokussieren und vermeiden, dass Ihr Publikum durch nicht übereinstimmende Nachrichten verfremdet wird.

Schalten Sie es um

Hoffentlich helfen Ihnen diese Tipps dabei, Ihre eigenen Einführungsprozesse zu entwickeln, um effektivere Ankündigungen zu planen. Für uns endet die Evolution nie und wir suchen immer nach neuen Wegen, um unsere Arbeit zu verbessern. Wir würden gerne hören, wie Sie diese Tipps finden, wenn Sie sie ausprobieren, oder wenn Sie eigene Tipps zum Teilen haben!