So starten Sie mit einem ABM-Pilotprogramm

Eine der größten Hürden, die Unternehmen von der Gründung von ABM abhält, ist Unsicherheit. Trotz aller empirischen Beweise sind sie sich nicht sicher, welche Ressourcen dafür benötigt werden; sie sind sich ihrer Fähigkeit zur Ausführung nicht sicher; Ehrlich gesagt sind sie sich nicht sicher, ob sich der ROI von ABM lohnt.

Sie haben das Recht, dieselben Fragen zu stellen. Also, was ist der beste Weg, diesen Zweifel auszuräumen? Beweisen Sie ABM mit einem Pilotprogramm.

Auch wenn Ihr Unternehmen für den Einstieg in ein ABM-Programm keine großen Anstrengungen unternehmen muss, erzielt es die besten Ergebnisse, wenn es sich die Zeit nimmt, die richtige Kontogrundlage zu schaffen. Um sicher zu gehen, müssen Sie sich mit den Grundlagen befassen, z. B. Kontoauswahl und -stufen, Kontoeinblicke entwickeln, kontospezifische Inhalte generieren und kontoorientierte Spiele orchestrieren. Aber die anspruchsvollsten Vermarkter gehen noch weiter, um sicherzustellen, dass ihr ABM-Pilotprojekt auf Erfolg vorbereitet ist. Hier sind die anderen wesentlichen Elemente, die in Ihren Plänen für ein Pilotprogramm enthalten sind.

Lokalisieren Sie Ihr Ziel

Das Ziel Ihres ABM-Pilotprogramms besteht natürlich darin, die Fähigkeit Ihres Unternehmens zu verbessern, Konten zu aktivieren und zu konvertieren. Sie müssen jedoch genauer definieren, was Sie mit Ihrem Pilotprogramm erreichen möchten. Der erste Schritt ist die Festlegung des Umfangs Ihres Programms. Konzentrieren Sie sich auf ein Dutzend Ihrer größten Konten, eine einzelne Branche, eine geografische Region oder eine andere Gruppe von Konten?

Sobald Sie das herausgefunden haben, ist es an der Zeit, Ihren Plan den am besten geeigneten Zielen zuzuordnen. Wenn Sie nur auf ein oder zwei Konten abzielen, können Sie die unten im Abschnitt „Analysieren Ihres Piloten“ beschriebenen Metriken messen. Wenn Sie einen groben Ansatz verfolgen, konzentrieren sich Ihre Ziele möglicherweise auf die Effizienz und Effektivität Ihrer Prozesse im Vergleich zu Ihren kontospezifischen Ergebnissen.

Erhalten Sie volle Unterstützung vom Vertrieb

Ihr Vertriebspartner wird Ihre Pläne zur Einführung eines ABM-Programms wahrscheinlich voll und ganz unterstützen, sobald er versteht, dass Sie ihm helfen, größere Geschäfte abzuschließen. Schließlich signalisiert dies Ihre Absicht, sich an der Art und Weise anzupassen, wie der Vertrieb bereits verkauft. Aber den Vertriebsleiter oder VP dazu zu bringen, zu sagen: „Großartig – ich kann es kaum erwarten!“ unterscheidet sich stark davon, diese Person dazu zu bringen, alle notwendigen Ressourcen bereitzustellen, um den Erfolg des Programms sicherzustellen.

Es braucht Personal und Budget, um ein ABM-Programm voranzutreiben, und das Vertriebsteam muss sich darüber im Klaren sein, worum es geht und welchen Beitrag sie zum Pilotprojekt und darüber hinaus leistet. Skizzieren Sie alle kritischen Pilotelemente, stimmen Sie den Plan mit den Vertriebsmitarbeitern ab, die Budget- und Ressourcenentscheidungen treffen können, und gewinnen Sie von Anfang an die Verpflichtung, dass der Vertrieb vollständig übernommen wird.

Buchstabieren Sie, wer was tut

Wenn Sie schon einmal in einem Unternehmen gearbeitet haben, in dem der Lead-Übergabeprozess schlecht definiert ist, wissen Sie, wie schnell Chaos entstehen kann. Das gleiche gilt für ABM, selbst in Unternehmen mit starker Ausrichtung auf Marketing und Vertrieb. Schließlich unterscheidet sich ABM von der traditionellen Herangehensweise an die Generierung von Nachfrage und die Interaktion mit Chancen.

Sobald sich Marketing und Vertrieb auf die Kriterien und die Auswahl des Zielkontos geeinigt haben, ist es an der Zeit, den Rest des ABM-Prozesses zu dokumentieren. Während Ihr Vertriebsteam wahrscheinlich damit vertraut ist, wie man Accounts anspricht und sie durch die Pipeline führt, wird es nicht unbedingt wissen, wie das aussieht, wenn Marketing ein integraler Bestandteil des Prozesses ist. Marketing und Vertrieb müssen herausfinden, wie kontoorientierte Spiele durchgeführt werden können, einschließlich welcher und wann Nachrichten, Inhalte und Reichweite personalisiert werden und wer dafür verantwortlich ist. Sie müssen auch herausfinden, wie sie mit Kontodaten umgehen und mit ihnen umgehen, wie sie über Zielkonten kommunizieren und wie ABM-Programmbezogene Probleme eskaliert werden.

Geben Sie jedem eine Frist

Das Pilotprojekt ist Ihre Chance, zu bewerten, wie gut Ihre Teams einen ABM-Plan ausführen können, und die Prozesse und Verfahren zu testen, die Sie zur Unterstützung eingerichtet haben (z. B. wie Vertrieb und Marketing Accountdaten teilen und darauf reagieren). Geben Sie sich in diesem Sinne eine angemessene, aber klare Zeit für die Ausführung des Programms. In den meisten Organisationen sind dies etwa sechs Monate. Durch das Setzen klar definierter Grenzen auf der Zeitachse können Sie die Wirksamkeit des Pilotprojekts einfacher verwalten und bewerten. Außerdem ist es immer einfacher, sich für einen Piloten zu kaufen, wenn jeder weiß, dass es ein hartes Start- und Enddatum gibt.

Pilotleistung analysieren

Hier ist genau, was Sie überprüfen sollten, um festzustellen, wie gut Ihr Pilotprojekt gelaufen ist:

• Funktionsübergreifende Ausrichtung und Zusammenarbeit. Da der Erfolg von ABM davon abhängt, wie gut Ihre Marketing- und Vertriebsteams zusammenarbeiten, ist es wichtig, die Leistung jedes Teams einzeln und als Ganzes zu analysieren. Bewerten Sie, wie jede am Pilotprojekt beteiligte Person ihre Aufgaben erfüllt hat, und bewerten Sie dann teamübergreifende Interaktionen und Kommunikationen. War sich jeder über seine Rollen und Erwartungen im Klaren? Haben sie die ihnen gesetzten Ziele erreicht? Hat das Vertriebsteam den ABM-Piloten angenommen und in seinen Arbeitsalltag integriert? Haben Marketing und Vertrieb wie erwartet zusammengearbeitet? Identifizieren Sie alle Herausforderungen und Best Practices und erfassen Sie alle Rückmeldungen und Vorschläge. Vergessen Sie nicht, auch nach Lücken zu suchen, z. B. nach dem Bedarf an zusätzlichen Rollen, Prozessen oder Technologien zur Unterstützung des Programms.
• Zielkontoergebnisse. Letztendlich wird Ihr ABM-Erfolg von Ihren Ergebnissen innerhalb der Zielkonten bestimmt. Im Gegensatz zum traditionellen Marketing, bei dem Sie sich darauf konzentrieren, eine große Anzahl von Leads an die Spitze des Trichters zu bringen, besteht Ihr Ziel bei ABM darin, langfristige Beziehungen zu wichtigen Kontakten innerhalb benannter Kunden aufzubauen und zu pflegen. Genauso wie Sie Methoden wie die Multi-Touch-Attribution anwenden müssen, um die Umsatzauswirkungen herkömmlicher Marketingtaktiken zu verstehen, müssen Sie auch relevante Wege finden, um die Wirkung von ABM zu messen. Zu diesem Zweck sind dies einige der aussagekräftigsten Metriken:

• • Anzahl neuer Kontakte innerhalb der Zielkonten
  • Anzahl der Interaktionen mit wichtigen Stakeholdern in Konten
  • Art der Interaktion mit wichtigen Stakeholdern (dies ist vergleichbar mit dem Scoring von Leads, wobei ein persönliches Treffen mehr zählt als ein Download von Inhalten)
  • Veränderung der wahrgenommenen Reputation (Konsultieren Accounts Ihr Verkaufsteam proaktiv, laden sie Ihr Verkaufsteam ein, an mehr RFPs teilzunehmen?)
  • Beschleunigte Pipeline und kürzerer Verkaufszyklus (Kaufen Accounts schneller als zuvor?)
  • Höherer Cross- und Up-Sell
  • Steigerung der durchschnittlichen Dealgröße und des lebenslangen Kundenwerts

Denken Sie daran, dass einige dieser Metriken je nach Länge Ihres Pilotprojekts möglicherweise nicht zutreffen. Wenn Ihr durchschnittlicher Verkaufszyklus beispielsweise 18 Monate beträgt, wissen Sie wahrscheinlich nicht, ob ABM diesen oder die Auswirkungen auf den lebenslangen Kundenwert nach einem sechsmonatigen Pilotprojekt verkürzen wird.

Zusätzlich zum Verfolgen der oben genannten diskreten Metriken sollten Sie die Auswirkungen Ihres ABM-Pilotprojekts mit Nicht-ABM-Bemühungen vergleichen. Mit anderen Worten, haben Sie bei Konten, bei denen Sie ABM angewendet haben, bessere Ergebnisse erzielt als bei Konten, die anders gehandhabt werden?

Gewinne sozialisieren und für weiteren Erfolg skalieren

Der beste Weg, um Unterstützung für Ihr ABM-Programm zu gewinnen, besteht darin, seine Wirkung zu demonstrieren. Lassen Sie sich genügend Zeit, um der Pilotanalyse gerecht zu werden. Vieles hängt von den Ergebnissen ab, daher möchten Sie Ihre Bewertung nicht überstürzen. Obwohl schlagkräftige Metriken Bände sprechen, kann eine Anekdote eines wichtigen Stakeholders bei einem gepriesenen Konto genauso viel Einfluss haben. Teilen Sie die überzeugendsten Erfolgsnachweise mit der Geschäftsleitung Ihres Unternehmens zusammen mit Ihrem Plan zur Einrichtung eines umfassenden ABM-Programms. Sobald Sie ihre Unterstützung und Zustimmung gewonnen haben, verbreiten Sie die Ergebnisse weiter, um Schwung für die Einführung Ihres formellen Programms zu schaffen.

Die Durchführung eines Pilotprogramms ist eine sichere und effektive Möglichkeit, Ihrem Unternehmen den Wert von ABM näher zu bringen und gleichzeitig Ihre Prozesse und Strategie zu optimieren. Wenn Sie die hier beschriebenen Richtlinien anwenden, sind Sie in einer starken Position, um erfolgreich zu sein.

Wenn Sie nach weiteren Vorschlägen suchen, wie Sie Ihr Programm auf den Weg bringen können, laden Sie unser ABM Starter Kit herunter.