So messen Sie den ROI der bezahlten Suche mit Anrufanalysedaten

Nachdem Sie nun wissen, wie Sie den richtigen Kampagnentyp für die bezahlte Suche für Ihr Unternehmen auswählen, woher wissen Sie, dass er tatsächlich den Umsatz steigert? Um den ROI Ihrer bezahlten Suchkampagnen genau zu messen, müssen Sie in der Lage sein, die richtigen Kennzahlen zu finden, KPIs auszuwählen, die Ihren Geschäftszielen entsprechen, und Ihre Berichterstattung an den Bedürfnissen Ihrer Stakeholder und der Marketingleitung ausrichten. Wenn Sie die bezahlte Suche verwenden, um Anrufe in Ihr Unternehmen zu lenken, müssen Sie auch sicherstellen, dass Ihre Anrufanalysedaten ordnungsgemäß verwendet werden, um die am Telefon getätigten Conversions zu messen.

Mit diesen Tipps direkt von den großen Köpfen von Think With Google und den Anrufanalyse-Experten von Invoca können Sie Ihren Einfluss der bezahlten Suche auf das Endergebnis genauer messen.

Warum Anrufanalysedaten erforderlich sind, um den ROI der bezahlten Suche zu messen

Wenn Sie Marketinggelder für die bezahlte Suche ausgeben, um Verkaufsanrufe zu fördern, reicht es nicht aus, nur zu wissen, dass eine Kampagne einen Anruf ausgelöst hat. Sie müssen genau wissen, welche Kampagne und welches Keyword zu jedem Anruf geführt hat, und dann müssen Sie in der Lage sein, festzustellen, ob dieser Anruf zu einem Verkauf, Termin, Angebot oder einer anderen erfolgreichen Conversion geführt hat. Noch wichtiger ist, dass Sie wissen, ob Sie auf Keywords bieten, die zu falschen Anrufen führen.

Wenn Sie sich nur die Daten von Google Ads und Google Analytics ansehen, können Sie möglicherweise feststellen, dass eine Kampagne oder ein Keyword zu mehr Anrufen führt, und sagen: „Großartig, ich bin großartig, High-Fives für alle, gehen wir zur Happy Hour! ” Halten Sie Ihren Durst für einen Moment zurück, denn die Anrufe, die Sie zählen, können alles sein. Dies können Verkaufsgespräche sein, aber auch Kundendienstanrufe, Personen, die nach dem Weg fragen – alles andere als eine tatsächliche Conversion.

Um zu zeigen, wie wichtig Anrufzuordnungsdaten für die Messung des ROI sind, verwenden wir als Beispiel den Invoca-Kunden Ydesign Group. Dieser Online-Händler für High-End-Beleuchtung und -Möbel gibt einen erheblichen Teil seines Budgets für die bezahlte Suche aus, um Anrufe in sein Callcenter zu leiten. Aber es stellte sich heraus, dass sie viel davon an den falschen Stellen platzierten. „Wir haben uns beworben, das erste oder zweite Suchergebnis zu sein, und die Kosten pro Klick gehörten zu den höchsten in unseren bezahlten Suchkampagnen“, sagte Jesse Teske, Web Analytics Manager bei der YDesign Group. „Aber wir haben festgestellt, dass die Werbeausgaben nicht zu Anruf-Conversions führen. Die meisten Anrufe, die wir erhielten, betrafen Kundendienst oder Ersatz.“ Mithilfe von Anrufanalysedaten von Invoca waren sie in der Lage, die Werbeausgaben für leistungsschwache Kampagnen zurückzugewinnen und mehr Geld in Keywords zu investieren, die den Umsatz steigern, nicht in Kundenserviceanrufe. Infolgedessen verzeichneten sie im Jahresvergleich eine Effizienzsteigerung des ROAS von durchschnittlich 37 %.

Durch die Integration Ihrer Call-Tracking- und Analytics-Plattform mit Google Ads und Google Analytics sowie Ihrem CRM können Sie nicht nur nachweisen, dass tatsächlich Conversions erfolgen, sondern Sie können die Verkäufe bis hin zum Keyword direkt den richtigen Kanälen zuordnen.

Okay, jetzt, da Sie wissen, warum Anrufanalysedaten Teil Ihres ROI-Beweispakets sein müssen, erfahren Sie hier, wie Sie all Ihre Daten auswerten und die Auswirkungen Ihrer Werbung dank der Analysen intelligenter messen können Experten bei Google zusammen mit einigen Tipps zur Integration Ihrer Anrufverfolgungsdaten in diese Strategien.

1. Klassifizieren Sie Werbekennzahlen basierend auf ihren geschäftlichen Auswirkungen

Daten sind nur Mittel zum Zweck. Das Endziel besteht nicht darin, ein hübsches Diagramm zu erstellen, das zeigt, wie viele Impressionen verschiedene Kampagnen erzielt haben. Es soll sich auf das Endergebnis des Unternehmens auswirken. Um die Spreu vom Weizen zu trennen, klassifizieren wir bei Google den Tsunami an uns zur Verfügung stehenden Metriken anhand einer Impact-Matrix.

Hier zeigt die x-Achse an, wann eine Metrik nützlich ist. Beispielsweise sind Impressionen in Echtzeit verfügbar und nützlich. Einige Elemente des Customer Lifetime Value sind auch in Echtzeit verfügbar, aber es dauert Monate, bis sie nützlich sind. Die Organisation von Werbemetriken auf diese Weise hilft zu klassifizieren, auf welche wann und auf welche zu achten ist.

Tipp zu Anruf-Tracking-Daten: Conversion-Daten von Invoca können an die Google Ads-Plattform übertragen werden, um Keyword-Gebotsanpassungen in Echtzeit vorzunehmen.

Die y-Achse oben – auf einer logarithmischen Skala, um ihren Wert zu schärfen – zeigt an, ob eine Metrik taktisch oder strategisch ist. Um bei den gleichen Beispielen zu bleiben, sind Impressionen super taktisch und erhöhen höchstens einen Cent an Wert für jede getroffene Entscheidung. Der Customer Lifetime Value hingegen ist superstrategisch. Die aus dieser Kennzahl gewonnenen Erkenntnisse können jeder getroffenen Entscheidung einen Mehrwert von Hunderttausenden von Dollar verleihen.

Sobald Sie Ihre Marketingkennzahlen auf diese Weise klassifiziert haben, werden Ihre Berichte und Dashboards sauberer, Ihre Vermarkter haben 50 % weniger Daten zum Durcharbeiten und Ihre Analysten haben 50 % mehr Zeit für die Durchführung von Analysen (im Gegensatz dazu). um nur Daten zu kotzen).

2. Wählen Sie KPIs unter Berücksichtigung der Geschäftsziele aus

Marketer verwenden die Begriffe „Metriken“ und „Leistungskennzahlen“ oft synonym, aber es sind völlig unterschiedliche Dinge. Ein KPI ist eine spezielle Art von Metrik, die Ihnen hilft zu verstehen, wie Sie ein bestimmtes Geschäftsziel erreichen.

Der Grund, warum es wichtig ist, sich an diese Unterscheidung zu erinnern, besteht darin, dass wir andernfalls KPIs festlegen können, die uns nicht wirklich sagen, ob eine Marketingkampagne uns hilft, unsere Geschäftsziele zu erreichen. Wieso den? Manchmal haben wir eine Metrik gewählt, weil sie einfach zu messen ist, manchmal haben wir uns nicht genug Zeit genommen, um darüber nachzudenken, was wir wirklich erreichen wollen.

Deshalb hat mein Team alle Marketing-Kennzahlen, die wir bei Google verfolgen, genommen und herausgearbeitet, welche als KPIs für verschiedene Arten von Kampagnen am sinnvollsten sind. Wir haben sie dann nach Effektivität sortiert, wobei Gold das Beste ist.

Wenn also ein Vermarkter bei Google eine Markenkampagne durchführt und sein Ziel darin besteht, Bekanntheit zu generieren, verfolgen wir lieber, wie oft eine Anzeige hörbar und sichtbar war (AVOC), als wie viele Impressionen sie erzielt hat, da wir von . wissen interne Tests, dass dies ein genauerer Indikator für die Steigerung der Markenbekanntheit ist.

Natürlich ist es schwierig, KPIs zu entwickeln, die wirklich messen, ob Sie Ihre Geschäftsziele erreichen. Dieses einfache fünfstufige digitale Marketing- und Messmodell, das ich entwickelt habe, sollte diesen Prozess vereinfachen. Das Endergebnis ist ein einseitiges Dokument, das als Nordstern für die Marketinganalysebemühungen Ihres gesamten Unternehmens dienen kann.

3. Richten Sie Ihre analytischen Ergebnisse mit der Höhe jedes Anführers aus

Letztes Jahr hat mein Team die Marketingkennzahlen geprüft, die unserem CMO gemeldet wurden. Die Zahl, die wir zurückbekommen haben – eine konservative Schätzung – war 70. Marketingleiter müssen strategische Entscheidungen darüber treffen, wo sie investieren und wo sie zurückgefahren werden sollen. Ein Datendump aller verfügbaren Metriken wird ihnen dabei nicht helfen.

Deshalb haben wir hier bei Google alle Datenpunkte aus unserer Wirkungsmatrix genommen und sie danach aufgeteilt, wer darauf reagieren muss. Metriken unten links in der Wirkungsmatrix – Klickraten, einzigartige Seitenaufrufe – helfen, kleine Entscheidungen in Echtzeit zu treffen. Wir haben alle Entscheidungen in Bezug auf diese Metriken so weit wie möglich automatisiert.

Tipp für Anrufverfolgungsdaten: Anstatt Anrufverfolgungsdaten zu Füßen Ihres CMOs zu speichern, können sie verwendet werden, um Ihre ROI- und ROAS-Zahlen zu berechnen und zu verstärken. Da Invoca Daten zu Anrufergebnissen bereitstellt, können Sie genau nachweisen, dass Ihre Marketingkampagnen erfolgreich sind und Einnahmen erzielen.

Anschließend haben wir eine Handvoll relevanter Geschäftskennzahlen aus der oberen linken und unteren rechten Seite der Wirkungsmatrix ausgewählt, auf die sich unsere Manager und Direktoren konzentrieren können. Dies sind hochwertige Metriken, die möglicherweise erst nach einiger Zeit nützlich werden und die eine menschliche Kontextinterpretation erfordern. Der Abschnitt oben rechts enthält die Kennzahlen, die potenziell enorme strategische Auswirkungen auf unser Geschäft haben können. Dies sind diejenigen, die wir mit unseren VPs und CMO teilen. Jeder Einzelne erhält genau die Daten, die er für die Entscheidungen benötigt, die nur er treffen kann, um inkrementelle Wirkung zu erzielen.

Es kommt nicht darauf an, wie viele Daten Sie haben, sondern was Sie damit machen. Ich hoffe, dass diese drei Schritte Ihnen helfen werden, mit all den Ihnen zur Verfügung stehenden Daten etwas besser zu machen.