So erhöhen Sie die Preise für bestehende Kunden
Veröffentlicht: 2021-07-22Ihre aktuellen Kunden werden nie begeistert sein, mehr zu bezahlen. Aber das ist nicht der Grund, warum die Preiserhöhung so schwierig ist.
Schuld ist vielmehr eine schlechte Planung: Unternehmen versäumen es, eine Preiserhöhung zu planen, bis es zu finanziellen Engpässen kommt oder ein Kunde zum dreißigsten Mal sagt: „Wissen Sie, Sie sollten wirklich mehr verlangen.“
Was typischerweise folgt, ist ein überstürzter Preisanstieg, der vom Produktwert losgelöst und inkohärent kommuniziert wird. Um die Preise effektiv zu erhöhen, benötigen Sie eine Strategie, die die Risiken einer Preiserhöhung begrenzt – und den Nutzen maximiert.
Was auf dem Spiel steht: Die exponentiellen Auswirkungen einer Preiserhöhung
Viele konzentrieren sich auf die Risiken einer Preiserhöhung: Was passiert, wenn Sie Kunden verlieren? Was ist, wenn es schwieriger ist, Verkäufe abzuschließen oder Leads zu generieren? Aber die Risiken, die Preise nicht zu erhöhen, können genauso groß oder größer sein.
Wie Price Intelligently zeigt, vergrößert die statische Preisgestaltung nach und nach die Kluft zwischen Preis und Wert für Sie und Ihre Kunden:
Eine feste Preisstruktur reduziert nicht nur potenzielle Einnahmen – und damit das Geld, das zur Verfügung steht, um wieder in das Produkt zu investieren – sondern beeinflusst auch die Wahrnehmung: Kunden werden Ihr Produkt zunehmend als die „billige“ Option betrachten.
Im Laufe der Zeit kann der potenzielle Gewinn (oder Verlust) an Einnahmen einen exponentiellen Einfluss haben. Ein viel zitierter McKinsey-Bericht über den S&P 1500 legt nahe, dass eine Preiserhöhung von 1 % eine Gewinnsteigerung von 8 % bewirken kann:
Diese Auswirkung übertrifft andere geschäftliche Veränderungen:
Die richtige Preisgestaltung ist für Manager der schnellste und effektivste Weg, um ihre Gewinne zu steigern [. . .] würde ein Preisanstieg von 1 Prozent bei stabilen Mengen zu einer 8-prozentigen Steigerung des Betriebsgewinns führen (Abbildung 1) – ein Effekt, der fast 50 Prozent größer ist als der eines Rückgangs der variablen Kosten um 1 Prozent [. . .] und mehr als dreimal so groß wie die Auswirkung einer Volumensteigerung um 1 Prozent.
Einige haben die universelle Anwendbarkeit dieser Studie in Frage gestellt, aber andere Studien bekräftigen die übergroßen Auswirkungen, die eine Preiserhöhung auf die Rentabilität hat:
Eine dritte Studie zeigt die möglichen Auswirkungen aggressiverer Preiserhöhungen: Eine Preiserhöhung um 5 % erhöhte die Rentabilität um 22 %, mehr als vergleichbare Änderungen anderer „Instrumente der Betriebsführung“:
Wenn ein Preisanstieg von 1 % den Gewinn um 8 bis 11 % und ein Anstieg von 5 % den Gewinn um 20 % steigern kann, was ist dann mit einer Erhöhung um 10 %? Oder 20 %? Wann sinken die Renditen?
Wie viel können Sie erwarten, die Preise zu erhöhen?
Die Antwort hängt natürlich von Ihrem Produkt und Käufer ab (einschließlich welcher Käufer unter Ihren vielen). Untersuchungen zum Vergleich von Preiserhöhungen mit Verbraucherzufriedenheit zeigen einen nicht überraschenden Trend: Je stärker die Preiserhöhung, desto größer die Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit.
Die Lektion, wie Price Intelligently betont, ist nicht, dass Preiserhöhungen schlecht sind, sondern dass schrittweise Erhöhungen – durchdacht geplant und effektiv kommuniziert – das Risiko verringern, treue Kunden zu verärgern.
Ein Grund, warum Unternehmen fälschlicherweise einen großen Sprung machen? Ein niedriger historischer Preis.
Der Ausgangspunkt für jede Preiserhöhung
Jede vorgeschlagene Preiserhöhung ist relativ zur alten. Der Kontrast zwischen den beiden beeinflusst die Wahrnehmung der Verbraucher. Im weiteren Sinne wird dieses Prinzip als Verankerung bezeichnet.
Die Verankerung wird oft auf Preisseiten verwendet, die mehrere Optionen anbieten, wobei die höchste Option als „Anker“ dient, um die anderen vernünftiger erscheinen zu lassen:
Bei Preiserhöhungen ist der Anker der vergangene Preis. Und ein niedriger Startpreis schränkt Ihre Möglichkeiten ein, ihn zu erhöhen – selbst wenn Sie weit weniger verlangen als Ihre Konkurrenten.
Wie Price Intelligent erklärt:
Wenn Sie die Leute zu einem niedrigen Preis verankern und ihn später erhöhen, wird es niemand als neuen Wert sehen. Sie werden es als ätzend ansehen.
Sie verlieren die Kunden, die Sie gewinnen, wenn Sie versuchen, die Preise zu erhöhen, weil sie in fehlerhaften Räumlichkeiten gewonnen wurden.
Sie können mit Konkurrenten mithalten, die mehr verlangen, aber Sie müssen dies möglicherweise im Laufe der Zeit tun. Die Herausforderung ist für Unternehmen mit einem Freemium-Modell am akutsten: Benutzer erwarten, dass sie 0 US-Dollar zahlen, und wenn sie beginnen, ihnen – selbst einen Nominalbetrag – in Rechnung zu stellen, muss eine hohe psychologische Hürde genommen werden.
Neben den unter dem Marktpreis liegenden Preisen gibt es weitere Anzeichen dafür, dass es an der Zeit ist, Ihre Preise zu erhöhen.
5 Anzeichen dafür, dass es Zeit ist, die Preise zu erhöhen
1. Sechs Monate sind vergangen.
Price Intelligently empfiehlt ein bis zwei Preisänderungen pro Jahr :
Die Unternehmen, die wir mit den meisten Umsatz- und Akzeptanzerfolgen gesehen haben, überprüfen die Preise mindestens einmal pro Quartal und nehmen alle 6 bis 9 Monate Anpassungen oder Änderungen vor.
Nicht jede „Preisänderung“ beinhaltet eine einfache Erhöhung : Sie können Preisstufen erweitern oder entfernen, Rabatte reduzieren oder eliminieren oder andere Änderungen vornehmen, wie später beschrieben wird.
2. Sie haben neue Funktionen hinzugefügt , die Verbraucher schätzen.
Neue Features sollen den wahrgenommenen Wert Ihres Produktes steigern. Während Sie neue Funktionen einführen – und damit mehr Wert – sollten Ihre Preise Schritt halten.
Kyle Poyar von OpenView erklärt:
Wenn Sie in die Entwicklung neuer Funktionen und in die Steigerung der Nutzung Ihres Produkts investieren, besteht die Möglichkeit, einen Teil dieses Mehrwerts in Form von höheren Preisen zu erzielen.
Der Funktionswert sollte basierend auf der Nutzung und dem Feedback der Verbraucher bestimmt werden, nicht auf der Wahrnehmung eines Unternehmens (oder wie viel es in die Entwicklung investiert hat). Kunden zahlen mehr, um mehr Wert zu erzielen, nicht um Ihren Gewinn zu steigern.
3. Alle melden sich an.
Neukunden können dabei helfen festzustellen, ob Bestandskunden eine Preiserhöhung tolerieren würden.
Wie Justin Gray schreibt, ist eine 100-prozentige Abschlussquote kein Grund zum Feiern – es bedeutet, dass Sie nicht genug verlangen, insbesondere wenn es während des gesamten Verkaufsprozesses keine Rückschläge oder Preisverhandlungen gibt.
Wenn Kunden überrascht oder sogar verlegen sind, wie wenig Sie verlangen, sollten Sie mehr verlangen. Für seine Beratungstätigkeit strebt Karl Sakas eine Abschlussquote von 60 % an. Er hat Preiserhöhungen verwendet, um diese Rate von 80% zu senken:
Während der Coaching-Verkaufsgespräche sehe ich eine etwas niedrigere Abschlussrate als zuvor – im Einklang mit meinem Ziel von 60 % und weniger als den 80 %, die ich zuvor gesehen habe. Dies bestätigt, dass ich zu wenig aufgeladen habe. (Wenn der Schlusskurs unter 50 % gefallen wäre, hätte ich den Preisanstieg übertroffen.)
4. Sie erzielen einen ROI, der weit über das hinausgeht, was Sie verlangen.
Erfolgreiche Preiserhöhungen hängen von der Übereinstimmung von Kosten und Wert ab. Wenn Sie beispielsweise wissen, dass Ihre Software einem Unternehmen Hunderte von Stunden technischer Arbeit erspart – aber nur 49 US-Dollar pro Monat kostet –, können Sie sich für eine Preiserhöhung stark machen.
OpenView schlägt vor, dass SaaS-Unternehmen 10–20 % ihres wirtschaftlichen Wertes erzielen können, eine Grundzahl dessen, was Sie können in der Lage sein, aufzuladen, wenn Sie den ROI deutlich nachweisen können.
5. Sie brauchen die Einnahmen.
Dies ist das Worst-Case-Szenario: Sie müssen einen Kundennutzen zurückentwickeln, um die Geschäftsziele zu erreichen. Es ist auch eines der häufigsten Szenarien.
Da der Ausgangspunkt umgekehrt ist – Sie nehmen Änderungen auf der Grundlage eines Unternehmens vor, das keinen Verbrauchernutzen erfordert – seien Sie äußerst vorsichtig mit dem Umfang der Preiserhöhung und der Art und Weise, wie Sie sie kommunizieren.
Transparenz ist oft die beste Politik – zum Beispiel als Rad Power Bikes eine Preiserhöhung aufgrund einer 25-prozentigen Erhöhung der Importzölle ankündigte – aber die Verbraucher interessieren sich weniger für Ihre Probleme als für die, die Sie dafür lösen.
Letztendlich haben Preiserhöhungen eine breite Wirkung, nicht nur für Verbraucher, sondern im gesamten Unternehmen.
Die unternehmensweiten Auswirkungen – und unerwartete Vorteile – von Preiserhöhungen
Auch innerhalb Ihres Unternehmens können höhere Preise ein Stressfaktor sein. Sie dürfen:
- Reduzieren Sie die Abschlusstarife für Vertriebsmitarbeiter, auch wenn diese reduzierten Tarife wünschenswert sind.
- Erschweren Sie es Marketingteams, Lead-Ziele zu erreichen.
- Reduzieren Sie vorübergehend den Umsatz, den kleine Unternehmen möglicherweise nicht überleben.
Eine Ankündigung bevorstehender Preiserhöhungen kann jedoch unerwartete Vorteile haben:
- Bestehende Kunden sind motiviert, ihre Beziehung zu aktualisieren oder zu erweitern, bevor die Änderung erfolgt – höhere Preise machen Abonnement-Upgrades und -Erneuerungen dringlicher.
- Aktuelle Leads sind motiviert, jetzt zu kaufen.
Regelmäßige, gut kommunizierte Preiserhöhungen können als langsame Dringlichkeit dienen – jeder Preis hat eine Halbwertszeit und das Produkt wird in diesem Jahr immer günstiger sein als im nächsten. (Einige Unternehmen, einschließlich Salesforce, bauen jährliche Preiserhöhungen in ihre Service-Level-Agreements ein, die oft zwischen 5 und 7 % liegen.)
Für Agenturen oder Berater mit begrenzten Verkaufszeiten kann eine Preiserhöhung ältere Kunden durch neue ersetzen, die gerne einen höheren Preis zahlen. Genau das hat Sakas erlebt:
Zum Jahresende habe ich ein spezielles Angebot für Bestandskunden kreiert: Wenn sie das Coaching 2018 bis Ende 2017 im Voraus bezahlt haben, behalten sie den alten Tarif (von Ende 2015) für diese im Voraus bezahlten Monate im Jahr 2018, und dann würden sie danach den höheren monatlichen Preis zahlen.
Fast jeder hat sich dafür entschieden, mindestens ein paar Monate im Voraus zu bezahlen, und ein Paar hat ein ganzes Jahr im Voraus bezahlt.
Die Kunden, die nicht im Voraus bezahlten, waren in der Regel diejenigen, die ihre Coaching-Unterstützung nicht maximierten. Während des Prozesses hatte ich ihnen empfohlen, auf On-Demand-Support umzusteigen (wenn auch mit einem weniger reaktionsschnellen SLA, da sie nicht die gleiche Verpflichtung eingegangen sind).
Dieser Drop-off hat Slots für neue Coaching-Kunden zum höheren Preis geschaffen, die ich seitdem besetzt habe.
Sakas stellte auch fest, dass einige Kunden durch die Ausgabe des zusätzlichen Geldes im laufenden Kalenderjahr einen Steuerabzug geltend machen konnten, der den neuen Preis effektiv um 45 bis 60 % reduzierte.
Was auch immer Sie tun, seien Sie nicht Netflix.
Fallstudie: Das „verlorene Jahr“ von Netflix und eine Chance auf Erlösung
Im Jahr 2011 hat Netflix es vermasselt. Ihr gut dokumentiertes Debakel trennte ihren aufstrebenden Streaming-Dienst kurzzeitig von der „Cash Cow“ der DVD-Lieferung. Die Trennung der Dienste hat die Verbraucherpreise effektiv um 60 % erhöht.
Diese schlecht geplante Preiserhöhung kostete Netflix 800.000 Abonnenten und ließ ihren Aktienkurs innerhalb von vier Monaten um 77 % sinken. Das Scheitern resultierte aus mehreren Fehlern:
- CEO Reed Hastings ignorierte die Ratschläge anderer.
- Netflix verwechselte die Präferenz der Verbraucher für Streaming-Inhalte mit der Bereitschaft, eine DVD-basierte Option zu eliminieren.
- Die Änderungen – und die nachfolgenden Klarstellungen – wurden schlecht kommuniziert.
Seitdem hat Netflix die Preise mehrmals erhöht, um die Empörung zu verringern, auch letzte Woche. Jede Preisänderung macht immer noch Schlagzeilen, aber die Erzählung hat sich verschoben.
Anstatt dass Preiserhöhungen als Geldraub oder Versuche, Verbraucher in die Zukunft zu drängen, gemeldet werden, werden sie als notwendige Investitionen in das Verbrauchererlebnis erklärt.
Nehmen Sie zum Beispiel die Aussage von Netflix zu ihrem jüngsten Anstieg:
Wir ändern die Preise von Zeit zu Zeit, da wir weiterhin in großartige Unterhaltung investieren und das Netflix-Erlebnis insgesamt zum Nutzen unserer Mitglieder verbessern.
Die Medien haben die Preiserhöhung genau nach Wunsch von Netflix abgedeckt. Bei den Zuschreibungen handelt es sich um Pseudo-Werbung, die die beliebtesten Programme präsentiert und das Engagement von Netflix gegenüber den Verbrauchern unterstreicht:
Die Lektion war hart erlernt, aber dennoch gelernt. Hier erfahren Sie, wie Sie den schmerzhaften Teil überspringen und es beim ersten Mal richtig machen.
Der Prozess der Preiserhöhung für bestehende Kunden
Ein solider Prozess zur Preiserhöhung begrenzt das Risiko. Wenn Sie das Projekt besitzen, und jemand sollte es tun, „ist es Ihre Aufgabe, so viel Risiko wie möglich abzusichern, um in einen Live-Test zu gehen“.
Der Preisänderungsprozess von Price Intelligently erstreckt sich über mehrere Wochen:
Im Folgenden haben wir ihren Prozess mit anderen kombiniert, die gut geplante, gut durchgeführte Preiserhöhungen unterstützen.

1. Führen Sie erste Recherchen durch
Recherchieren Sie Ihre vergangenen Preiserhöhungen. Was ist passiert, als du es getan hast? Wie viele Abonnenten oder Wiederholungskäufer haben Sie verloren? Wenn der Lifetime-Wert steigt und die Kosten für die Kundenakquise sinken, argumentiert Jeanne Hopkins, haben Sie wahrscheinlich richtig gelegen.
Historische Untersuchungen legen nahe, was zu wiederholen oder zu vermeiden ist, und helfen Ihnen, die Erwartungen der Verbraucher abzuschätzen – Jahre mit Preiserhöhungen im einstelligen Bereich gefolgt von einem zweistelligen Anstieg zum Beispiel kommen möglicherweise nicht gut an.
Vergleichen Sie sich mit Mitbewerbern. Bringt Sie eine Preiserhöhung in eine neue Stufe? Sind Sie ein mittelständischer Anbieter, der versucht, in den High-End-Markt einzusteigen? Sie müssen Ihr Wertversprechen anpassen und diese Veränderung angemessen kommunizieren. (Siehe Schritt 4.)
Auf der anderen Seite: Sind Sie die Wertoption? Eine Preiserhöhung kann Verbraucher dazu motivieren, neue preislich wettbewerbsfähige Alternativen in Betracht zu ziehen.
Stellen Sie die richtigen Fragen. Dan Turchin, ein VP of Growth Strategy bei BigPanda, verfolgt bei der Vorbereitung auf eine Preiserhöhung einen offenen Ansatz in der Verbraucherforschung:
Wir versuchen, genügend Gespräche mit Kunden zu führen, um Feedback zu erhalten, wie sie Wert mit BigPanda verbinden und wie man dies auf die einfachste, transparenteste und logischste Art und Weise umsetzt, den Wert zu konsumieren.
Diese Gespräche können von Produktbefürwortern in Slack-Gruppen oder über Kundenumfragen kommen. Zusätzlich zu offenen Antworten können Sie quantitative Untersuchungen zur Preissensitivität durchführen.
Bestimmen Sie die Preissensitivität. Preissensitivität ist
ein Maß für den Einfluss von Preispunkten auf das Kaufverhalten der Verbraucher, oder mit anderen Worten, es ist der Prozentsatz des Umsatzes, den Sie zu einem bestimmten Preispunkt verlieren oder gewinnen.
Da die Verbraucher schlecht einschätzen können, wie viel sie zu zahlen bereit sind – da sie die Gründe für ihre Entscheidungen schlecht einschätzen – gibt es zwei Hauptmethoden, um die Preissensitivität zu messen:
1. Preisleiter. Auf einer Skala von 1 bis 10 bewerten Kunden ihre Bereitschaft, ein Produkt zu einem bestimmten Preis zu kaufen. Wenn sie unter einer 7 oder 8 antworten, wird der Preis gesenkt und ihnen wird dieselbe Frage erneut gestellt.
Der Prozess kann zwar einen Preispunkt identifizieren, zu dem Verbraucher sagen, dass sie wahrscheinlich kaufen werden, aber er kann auch zu Fehlern führen: Die Befragten betrachten die Übung möglicherweise als Verhandlung und suggerieren, dass sie bereit sind, weniger zu zahlen, als sie tatsächlich sind.
2. Van Westendorp Preisempfindlichkeitsmesser. Die Befragten werden gebeten, einen Preis für ein Produkt anzugeben, wobei jede Antwort eine von vier Implikationen hat:
1. Zu welchem Preis würden Sie das Produkt für so teuer halten, dass Sie es nicht in Erwägung ziehen würden, es zu kaufen? (Zu teuer)
2. Bei welchem Preis ist das Produkt Ihrer Meinung nach so günstig, dass Sie das Gefühl haben, dass die Qualität nicht sehr gut sein könnte? (Zu billig)
3. Ab welchem Preis würde das Produkt Ihrer Meinung nach beginnen teuer zu werden, so dass es nicht in Frage kommt, aber Sie müssten sich überlegen, es zu kaufen? (Teuer/hohe Seite)
4. Zu welchem Preis würden Sie das Produkt als Schnäppchen betrachten – ein guter Kauf für das Geld? (Günstig/Guter Wert)
Die resultierenden Daten zeigen potenzielle Preispunkte:
Das Vanwestendorp Price Meter zeigt im Gegensatz zum Laddering auch den Preispunkt an, ab dem Verbraucher Ihr Produkt als billig ansehen – wo der Markenwert zu erodieren beginnt.
Unabhängig davon, welche Methode Sie wählen, sammeln Sie Preissensitivitätsdaten für verschiedene Kohorten – Ihre SaaS-Unternehmenskunden haben möglicherweise eine geringere Empfindlichkeit gegenüber Änderungen als Ihre Kleinunternehmen, oder die Struktur Ihrer Änderungen (z. B. Benutzerlimit) kann eine Gruppe wesentlich stärker beeinflussen als eine andere.
Sobald Sie die Recherche abgeschlossen haben, können Sie an Ihrer Strategie arbeiten.
2. Entwickeln Sie eine Strategie
Ihre Preisstrategie identifiziert, welche Preishebel Sie in welcher Höhe nutzen möchten. Erste Recherchen – zu den Produkteigenschaften, die Verbraucher am meisten schätzen und was sie bereit sind, dafür zu zahlen – sollten das Gespräch lenken.
Wenn Sie lediglich den Aufkleberpreis erhöhen, gilt das Leitprinzip, den Wert mit den Kosten in Einklang zu bringen. Dieses Gleichgewicht zu finden ist einfacher, wenn Sie Daten zum ROI Ihrer Dienste haben. andernfalls qualitative Antworten und Preissensitivitätsforschung verwenden.
Wie bereits erwähnt, gibt es jedoch andere, indirekte Möglichkeiten, die Preise zu erhöhen:
- Erhöhen Sie die Einschränkungen für eine Freemium- oder kostenlose Testversion. Die New York Times hat die monatliche Anzahl kostenloser Artikel, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen, von 20 auf 10 auf 5 reduziert und damit im Wesentlichen eine neue kostenpflichtige Stufe für Leser von mehr als 5 Artikeln geschaffen.
- Verschieben Sie die Vorteile von einer Stufe zur anderen. Die Abschaffung der Vorteile von bestehenden Abonnenten (indem sie in eine höherpreisige Stufe verschoben werden) ist riskant, aber dennoch eine Option. Es kann einfacher sein, dies zu tun, wenn eine Einstiegsstufe einen außergewöhnlich niedrigen Preis hat oder eine Funktion ein massives Upgrade erhält.
- Verwenden Sie eine neue Funktion, um eine neue Stufe zu erstellen. Sie haben gerade eine API erstellt? Dieser Vorteil allein kann stark genug sein, um eine Premium-Stufe zu schaffen, die unbegrenzten Zugriff bietet.
- Rabatte reduzieren oder entfernen. Zwischen Listenpreis, Rechnungspreis und Taschenpreis klafft oft eine Lücke. Die Reduzierung oder Entfernung von kostspieligen, aber nicht einflussreichen Rabatten kann die Preise passiv erhöhen.
Die gängigste Strategie für das Management von Preiserhöhungen für bestehende Kunden ist das Grandfathering. Es war die Wahl von fast der Hälfte der von Price Intelligently befragten SaaS-Unternehmen:
Dennoch stellt es eher eine „gängige Praxis“ als eine „beste Praxis“ dar. Allzu oft ist Grandfathering die bevorzugte Lösung, weil es ein internes Problem löst – das Versäumnis, eine Preisänderung effektiv zu planen und zu kommunizieren.
Bessere Alternativen beinhalten ein Element des Bestandsschutzes, bringen aber im Laufe der Zeit Preis und Wert in Einklang:
- Eingeschränkter Zugang. Großväterliche Kunden erhalten keinen Zugriff auf neue Funktionen. Diese Strategie hat eine Haltbarkeit – ohne Zugriff auf Produkt-Upgrades können Sie keinen Mehrwert schaffen.
- Vergünstigtes Upgrade. Bestandskunden erhalten bei einem Upgrade einen Rabatt. Der Rabatt kann für einige Monate oder auf unbestimmte Zeit gelten. Die letztgenannte Option hat die gleichen Mängel wie das Standard-Grandfathering (während der Einnahmeverlust etwas reduziert wird).
- Verzögertes Upgrade. Bestandskunden vermeiden eine Preiserhöhung für eine gewisse Zeit. Für Unternehmen mit Jahresverträgen ist dies sinnvoll – Verbraucher behalten den aktuellen Preis während der Laufzeit ihres Vertrages und werden bei der Verlängerung an den neuen Preis angepasst.
Anstatt sich für eine einzige Option zu entscheiden, können Sie Ihren Kunden auch die Wahl lassen:
Zum Beispiel könnten sie bei ihrem aktuellen Tarif zu einem höheren Preis bleiben oder sich für eine Herabstufung der Pläne entscheiden und den Tarif beibehalten, den sie heute zahlen, oder wenn sie sich innerhalb von 30 Tagen verpflichten, könnten sie 10 % Rabatt auf einen besseren Tarif als jetzt erhalten . Das nimmt etwas von dem Stachel und setzt den Kunden auf den Fahrersitz.
(Der Wert der Auswahl – selbst zwischen zwei unvollkommenen Optionen – ist nicht unerheblich. Eine Auswahl an Mahlzeiten war während Polarexpeditionen für die Moral unerlässlich.)
3. Erhalten Sie qualitatives und quantitatives Feedback
Sobald Sie sich für Ihre Strategie entschieden haben – welche Aspekte Sie wie stark ändern und wie Sie bestehende Kunden verwalten – können Sie die möglichen Auswirkungen abschätzen, indem Sie die Zahlen analysieren und den Plan mit einer Gruppe von Verbraucherberatern austauschen.
Führen Sie die Zahlen aus. Herauszufinden, wie sich die Änderungen auf Ihre Kunden auswirken, ist laut Zendesk schwierig, wenn Sie nutzungsbasierte Preise haben.
Im Jahr 2010 führte Zendesk eine Preiserhöhung durch, die die Kosten für einige Kunden verdreifachte. Aber die Kosten waren nicht das einzige Problem: Durch die Änderung der Planstruktur fühlten sich die Kunden gezwungen, jährliche (statt monatliche oder vierteljährliche) Abrechnungspläne zu erstellen. Dieser Verdacht verschlimmerte die Schwierigkeiten.
Als er die Folgen von TechCrunch kommentierte, nannte Mikkel Svane, CEO von Zendesk, Gründe, die als Vorabbegründung überzeugend gewesen sein könnten, aber als ex-post-faktische Rechtfertigung defensiv erschienen:
Dies ist das erste Mal, dass wir die Preise erhöht haben. Aber wir haben den Dienst in den letzten zweieinhalb Jahren jede Woche um neue Funktionen erweitert.
Und heute führen wir viel mehr Funktionen für die Wissensdatenbank und den Community-Support ein [. . .] Zendesk investiert massiv in neue Funktionen und unsere Kunden werden weiterhin großartige Erfahrungen mit Zendesk machen.
Wir halten unser Versprechen. Sind wir die billigste Show der Stadt? Nein. Aber wir denken, dass wir ein ausgezeichnetes Angebot für fast jedes Budget haben, beginnend bei $9 pro Agentenplatz. Und wir bieten unseren bestehenden Kunden ein zusätzliches Jahr zu ihrem aktuellen Preis an, mit all ihren aktuellen Funktionen auf unbestimmte Zeit.
Überlegen Sie, wie sich Randfälle auf die Wahrnehmung von Fairness auswirken können: Wenn eine Erhöhung erst dann eintritt, wenn eine jährliche Vertragsverlängerung fällig wird, was ist dann mit denen, deren Verträge nächsten Monat verlängert werden?
Das ist ein Grund, Preiserhöhungen vor Inkrafttreten anzukündigen: Die Ankündigung, dass die Verlängerungsgebühren in sechs Monaten steigen werden, gibt allen Zeit, entsprechend zu budgetieren.
Sprechen Sie mit Ihren Insidern. Führen Sie die neuen Preispläne Ihrer Kunden durch, um deren Reaktion zu bewerten. Price Intelligently empfiehlt, mit mindestens 20 bestehenden Kunden zu sprechen, und betont, wie wichtig es ist, die richtigen Fragen zu stellen:
Denken Sie daran, dass dies eine Gesundheitsprüfung ist, da die Kunden individuell einen Anreiz haben, zu sagen, dass die Preise zu hoch sind. Stellen Sie in diesem Licht keine offenen Fragen wie „Was denkst du?“ Stellen Sie Fragen, die zu Ihren besorgniserregendsten Themen auf den Punkt kommen (ist das sinnvoll, welche Fragen haben Sie usw.)
Wenn Sie etwas schrecklich falsch gemacht haben, werden sie es Ihnen sagen – und Sie können es beheben, bevor es zu spät ist. Sie können auch erfahren, welche Aspekte der Preiserhöhung am überzeugendsten oder am wichtigsten zu kommunizieren sind.
4. Erstellen Sie einen Kommunikationsplan
Dies war ein üblicher Refrain: Seien Sie transparent, warum der Preis steigt. Wenn Sie sich gezwungen fühlen, den Grund zu verschleiern – oder wenn es tausend Worte braucht, um ihn zu rechtfertigen –, ist das ein Zeichen dafür, dass Sie keine überzeugenden Argumente haben.
Dennoch kann die Konzentration auf die wichtigsten Punkte eine Erhöhung rechtfertigen:
- Die Zeit seit der letzten Preiserhöhung;
- Der Wert, den Sie Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in dieser Zeit hinzugefügt haben;
- Bei Leistungseinschränkungen (zB Sprechstunden) steigt die Nachfrage.
„Bereiten Sie sich darauf vor, zu viel zu kommunizieren“, warnte Sakas. „Ich habe aktuelle Coaching-Kunden mit einer Frist von ~5 Monaten [. . .] Mein Ziel war es, bestehende Verpflichtungen einzuhalten und Loyalität zu belohnen – aber auch, damit bestehende Kunden später nicht überrascht werden.“
Seien Sie sich darüber im Klaren, wie sich die Änderungen auf aktuelle Kunden auswirken, insbesondere wenn Sie vorhaben, einige von ihnen zu übernehmen.
5. Sammeln und Anpassen basierend auf Feedback nach der Veröffentlichung
Bitten Sie abschließend um Feedback. Wenn Sie ein Kundensegment nicht berücksichtigt haben oder wahrscheinlich mit Gegenreaktionen konfrontiert werden, ist es umso besser, je früher Sie sich darüber informieren und eine Lösung entwickeln können.
Eine Möglichkeit, Feedback zu messen, besteht darin, das Verbraucherverhalten zu überwachen. Eine Verkürzung der Time-to-Purchase oder Onboarding-Flows, erklärte Turchin, signalisiert eine erfolgreiche Preiserhöhung:
Wir messen die Preisstimmung hauptsächlich anhand des Einführungszyklus – wie schnell ein Kunde in die Produktion einsteigt und wie schnell die Bereitstellung wächst. Wir sehen definitiv, dass die Onboarding-Zeiten und die Zeit für inkrementelle Käufe sinken.
Nachdem Sie einen Preiserhöhungszyklus abgeschlossen haben, fahren Sie fort. Überprüfen Sie Ihre Preise alle paar Monate. Nicht jede Preisüberprüfung erfordert eine Erhöhung, aber jede Überprüfung wird dazu beitragen, dass Ihre Preise Ihrem Wert entsprechen. Je länger Sie es ignorieren, desto schwieriger wird es, die beiden neu auszurichten.
Fazit
„Jeder kann die Preise erhöhen“, schreibt Patrick Campbell. „Aber die Steigerung der Preise und der Kundenzufriedenheit erfordert ein starkes Verständnis der geschätzten Eigenschaften und Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden, die Sie aus Ihren Recherchen gewinnen.“
Preiserhöhungen sind erschreckend, wenn Sie nicht wissen, was Ihre Kunden am meisten schätzen oder wie sehr sie es schätzen.
Aber die Preisgestaltung zu ignorieren ist keine Option. Je länger Sie eine gerechtfertigte Preiserhöhung hinauszögern, desto schlechter werden Ihre Optionen – es dauert länger, den Produktpreis und den Verbraucherwert in Einklang zu bringen, oder Sie gehen ein größeres Risiko ein, dies schneller zu tun.
Denken Sie auch bei dringenden Preiserhöhungen daran: Gründliche Recherche und klare Kommunikation sind ebenso wichtig.