So implementieren Sie eine Content-Marketing-Plattform in einer globalen B2B-Organisation

Innerhalb von 18 Monaten implementierten Rachel Schickowski und Stan Miller eine Content-Marketing-Plattform - eine Drehscheibe für alle Marketing-Inhalte von Rockwell Automation - für ein Team von 600 Vermarktern auf der ganzen Welt.

Die meisten von uns hätten keine Ahnung, wie sie eine solche Leistung vollbringen können. Zum Glück haben Rachel und Stan ihre Geschichte auf der Content Marketing World geteilt und ein CMS in einer globalen B2B-Organisation implementiert.

(Hinweis: Während sie im Titel den Begriff „CMS“ verwendeten, stellten sie später klar, dass der Begriff „Content-Marketing-Plattform“ besser zu dem passt, wovon sie sprechen.)

Warum sie es getan haben

Rockwell Automation - ein 100 Jahre altes Unternehmen mit über 22.000 Mitarbeitern, das weltweit größte Unternehmen, das sich der Automatisierungstechnik widmet - generiert viele Marketinginhalte. Diese Inhalte (White Papers, Videos, Fallstudien, Broschüren, Werbung, Magazine, Blogposts usw.) waren früher auf Servern und Festplatten auf der ganzen Welt verteilt, und die Inhaltsprozesse waren früher getrennt und unkoordiniert.

Auch redaktionelle Kalender waren allgegenwärtig, wie Stan beschreibt:

Der redaktionelle Kalender unseres Kundenmagazins befand sich auf einer Intranetseite. Unser Blog-Kalender befand sich auf einer gemeinsamen Festplatte in unserem Büro in Großbritannien. Unser Fallstudienprogramm wurde auf einer von unserer Agentur betriebenen SharePoint-Website verwaltet. Inhaltskalender wurden von verschiedenen Geschäftsbereichen auf verschiedenen gemeinsam genutzten Laufwerken und Desktops verwaltet.

Wenn Tools und Prozesse so fragmentiert sind, kann niemand eine strategische Sicht auf die Marketinginhalte des Unternehmens erhalten, und das Unternehmen kann den Wert dieser Inhalte nicht vollständig erkennen.

Rachel und Stan wollten ein Tool, mit dem alle Inhalte und Prozesse für alle Marketingteams verwaltet werden können, von der Idee über die Erstellung über die Verteilung bis hin zur Governance und Analyse. Sie wollten wissen, welche Inhalte ihre Marketingteams erstellten, wie gut sie funktionierten und ob sie genug von der richtigen Sache hatten. Sie brauchten eine digitale Methode, um all diesen Inhalt und all diese Informationen über den Inhalt zu speichern.

Sie brauchten eine Enterprise Content Marketing Plattform.

Eine Content-Marketing-Plattform ist eine Drehscheibe für die Planung, Produktion, Verteilung und Analyse von Inhalten. Es funktioniert mit allen Inhaltsformaten, einschließlich Video-, HTML-, PDF- und komprimierten Quelldateien.

Rachel und Stan beschreiben es als "einen riesigen Aktenschrank in der Cloud, der jedem Zugriff in Echtzeit auf die neueste Inhaltsrevision oder Workflow-Aktualisierung bietet".

Wie sie es gemacht haben

Rachel, die bei Rockwell Automation verschiedene inhaltsbezogene Rollen gespielt hat, hat die Implementierung der Plattform überwacht, die Infrastruktur entwickelt und die Bemühungen geleitet. Stan, Redaktionsleiter der Global Customer Communications Group des Unternehmens, lieferte die Inhalte und entwickelte die Prozesse.

Hier ist ihr Ansatz zur Erforschung und Implementierung einer neuen Plattform.

Bilden Sie einen Lenkungsausschuss

"Finde ein paar Freunde", raten sie und bilden einen Lenkungsausschuss. Beziehen Sie Stakeholder ein, die eine Vielzahl von inhaltlichen Perspektiven einbringen. Beispiele:

• Menschen aus verschiedenen Regionen
• Leute, die Budgets besitzen
• Verantwortliche für die Content-Strategie
• Ersteller von Inhalten
• Anwälte
• Übersetzungskoordinatoren

Wählen Sie Personen aus, die Löcher stechen und zeigen können, was sie im Tool benötigen und welche Lücken sie sehen, damit sie Ihnen bei der Bewertung von Tools helfen können, während Sie Produktdemonstrationen durchführen.

Holen Sie sich frühzeitig Unterstützung von der Führung

Halten Sie die Führung Ihres Unternehmens auf dem Laufenden. Sie benötigen ihre Interessenvertretung, wenn Sie die neue Plattform einführen.

Klären Sie Ihre Anforderungen

Finden Sie auf einer Content-Management-Plattform heraus, was jedes Team benötigt. "Nachdem Sie Ihre Anforderungen verstanden haben, können Sie fünf Minuten lang an einem Demo-Anruf teilnehmen und sofort wissen:" Nein, nicht der richtige für uns ", und dann weitermachen", sagt Rachel.

Wenn Sie sich über Ihre Anforderungen nicht im Klaren sind, können Sie viel Zeit für den Überprüfungsprozess verschwenden.

Plattformen vergleichen

Bestimmen Sie, wie jede Plattform Ihre Kampagnen verwalten, zu Ihren Workflows (die von Gruppe zu Gruppe variieren) passt und in Ihren Tech-Stack integriert. Wie einfach ist es zu bedienen? "Finden Sie eine Plattform, die die Menschen umarmen", sagt Rachel.

Entscheiden Sie, welche Inhalte migriert werden sollen

Sie können nicht Ihr gesamtes Content-Repository auf eine neue Plattform bringen. Erwägen Sie, die Plattform zumindest zunächst nur für neue Inhalte zu verwenden. Wenn Sie ältere Inhalte einbringen, konzentrieren Sie sich auf Ihre besten Inhalte.

Lernen Sie aus Pilotprojekten

Erstellen Sie von Anfang an - zusammen mit Ihren anderen Aktivitäten - Pilotprojekte, bei denen der Bedarf in Ihrem Unternehmen am größten ist.

Zum Beispiel verwalteten Rockwell-Teams im asiatisch-pazifischen Raum und in Lateinamerika E-Mails in Eloqua und wollten Hilfe. Sie erstellten ein Pilotprojekt mit der B2B-Content-Marketing-Plattform Kapost, das sie beim Umgang mit Übersetzungen, Zeitzonen und ihren eigenen Anbietern unterstützte.

Da Kapost in Eloqua integriert ist, können sie den Prozess der Erstellung von Inhalten und den Prozess der Erstellung von E-Mail-Assets miteinander verbinden. (In diesem Fall waren Eloqua-E-Mails der Inhalt, und Kapost war die Plattform, die diesen Inhalt verwaltete.) Inhaltseigentümer hatten auch Zugriff auf Analysen.

Stan schlägt vor, eine Plattform auf verschiedene Arten einem Stresstest zu unterziehen. Sein Team folgte den Kollegen in Lateinamerika und führte ein Pilotprojekt mit dem Rockwell Automation-Blog durch. „Durch die Integration unserer Prozesse und der Entwicklung von Inhalten in die Plattform konnten wir unsere Prozesse verfeinern, Wege finden, Zeit zu sparen, Überprüfungen zu beschleunigen und unsere Inhalte schneller und effizienter zu aktivieren“, sagt er.

Stan führte auch ein Pilotprojekt mit dem langjährigen Fallstudienprogramm von Rockwell Automation durch, das strengen Prozessen für die interne Überprüfung, Kundenüberprüfung und rechtliche Überprüfung folgte. Durch die Integration dieser Prozesse in die Plattform konnte das Team den übermäßig langen Workflow bewältigen und Stellen aufdecken, an denen die Benutzeroberfläche neue Felder benötigte (z. B. eines, um das Feedback der Prüfer zu erfassen).

"Unsere Pilotprojekte haben uns viel beigebracht", sagt Stan. "Wir haben Rachel mitgeteilt, was wir gelernt haben, damit sie den Plattformanbieter einbeziehen und uns bei der Weiterentwicklung des Tools voranbringen kann."

Während der Piloten fanden Rachel und Stan heraus, wie die Plattform konfiguriert werden sollte, wie Schulungen durchgeführt werden sollten und welche Strategie sie benötigten. "Einige Piloten überschnitten sich mit dem Beginn des Trainings", erklärt Rachel. "Die Piloten gaben uns ungefähr drei Monate Zeit, um ein tieferes Verständnis der Plattform zu erlangen und die Fragen zu antizipieren, die die Ersteller von Inhalten stellen würden."

Konfigurieren Sie die Plattform

Bei der Konfiguration einer Content-Marketing-Plattform spielen verschiedene Faktoren eine Rolle:

• Personas
• Käuferreise
• Inhaltstypen
• Metatags (Taxonomie)
• Workflows
• Benutzerdefinierte Felder
• Integrationen

Wenn Sie für Ihr Unternehmen keine Personas und Reisephasen des Käufers dokumentiert haben, beginnen Sie dort - möglicherweise mithilfe Ihres Lenkungsausschusses.

Berücksichtigen Sie Ihre Inhaltstypen und Taxonomie . Wenn Sie mehrere Repositorys integrieren, müssen Sie beispielsweise Ihre Kennzeichnung und Dateinamen ausrichten.

Berücksichtigen Sie die Arbeitsabläufe Ihrer Teams. "Jeder hat eine Meinung", warnt Rachel. "Möglicherweise fühlen Sie sich gezwungen, Schritte hinzuzufügen, was zu überlangen Workflows führen kann, die für die Benutzer der Plattform schwierig sind."

Sie sagt: „Sie möchten nicht viel Verwaltungszeit damit verbringen, Kästchen anzukreuzen und nicht die Dinge zu tun, die Sie gerne tun. Beschränken Sie den Workflow auf die Übergabepunkte. Wenn ich eine Broschüre erstelle und jemand sie überprüft, sind dies meine beiden Schritte. Sie brauchen nicht alle Details dazwischen; sonst wird es klobig. “

Arbeiten Sie mit Ihrem Anbieter zusammen, um die Benutzeroberfläche anzupassen, und fügen Sie nach Bedarf benutzerdefinierte Felder hinzu.

Überlegen Sie, wie vorhandene Technologien in Ihre Plattform integriert werden müssen.

Verlassen Sie sich auf einen zuverlässigen Dritten

Stakeholder vertreten häufig gegensätzliche Standpunkte, die Ihre Forschung oder Ihre Umsetzung, wie Stan sagt, „von den Schienen oder in ein Rattenloch“ bringen können. Bringen Sie einen Dritten mit - einen Vertreter eines Anbieters oder einen unabhängigen Berater - der sagen kann: „Guck mal, wir hören alles, was Sie sagen. Wir waren schon einmal auf diesem Weg. Hier sind einige bewährte Methoden, die Ihnen auf Ihrem Weg helfen können. “

Plan für die Regierungsführung

Erstellen Sie im Rahmen der Governance Richtlinien: So lange leben Inhalte auf der Plattform. Hier ist der Punkt, an dem wir es löschen.

Bestimmen Sie auch Ihre Zugriffsrichtlinien (mit denen Sie unter anderem die Anzahl der Lizenzen abschätzen können, die Sie beim Erstellen eines Vertrags mit Ihrem Anbieter benötigen):

• Wer bekommt einen Account?
• Welche Rechte hat jede Person oder Rolle?
• Wann fügen wir Personen hinzu und löschen sie?
• Welche Partneragenturen erhalten Zugang?

Erstellen Sie schließlich Richtlinien für die Inhaltsentwicklung. Machen Sie deutlich, wer Ideen für einen Inhaltstyp einreicht und wer nicht. Sie möchten keine Umgebung für die Zusammenarbeit erstellen und dann zum Chaos einladen.

Stan schlägt vor, die Plattform so einzurichten, dass jeder, der die Erstellung neuer Inhalte anfordert, eine Strategie für den Inhalt, eine Zielgruppe für den Inhalt, einen Speicherort für diesen Inhalt und einen Aufruf zum Handeln enthalten muss. Anstatt jemanden in einem Aufzug zu sehen und zu sagen: „Hey, ich möchte eine Broschüre“, müssen die Leute auf die Plattform gehen und diese Fragen beantworten, bevor jemand diesen Inhalt erstellt. "Prozesse wie diese zwingen uns, strategischer zu sein", sagt Stan.

Menschen mit Sorgfalt ausbilden

Passen Sie Ihre Schulungssitzungen an die Art und Weise an, wie jede Gruppe oder Rolle die Plattform nutzt. "Durch die Anpassung werden die Informationen" klebriger "und die Benutzer werden schneller in das Tool eingebunden", sagt Rachel.

Trainieren Sie Menschen in der Funktionalität, die sie für wertvoll halten. Zum Beispiel sagt Stan: „Ich kann Ihnen nicht sagen, wie großartig zentralisierte Kalender sind. Sie können Ihren Blog-Kalender für das ganze Jahr aufrufen und ihn mit dem Kalender Ihres Magazins für das ganze Jahr und Ihren sechs E-Newslettern überlagern, die möglicherweise im Laufe des Jahres erscheinen. “

Bereiten Sie das Training so vor, dass die Leute begeistert von den Dingen sind, die die Plattform ihnen ermöglicht.

Um Ihr Training zu verbessern, finden Sie im gesamten Unternehmen interne Champions - Superuser -, die Ihnen bei der Beantwortung der Fragen der Mitarbeiter helfen können.

Erwägen Sie, wie Rachel eine Reihe von Lunch-and-Learns einzurichten, um Plattformbenutzer einzuladen, sich persönlich zu treffen oder anzurufen, Feedback zu ihren Erfahrungen zu geben und Fragen zu stellen.

Sammeln und priorisieren Sie Feedback

Seien Sie auf positives Feedback vorbereitet, wenn Plattformbenutzer ihre Produktivität steigern. Wenn beispielsweise alle Kommentare von Überprüfern auf der Plattform zentralisiert sind, anstatt in unzähligen E-Mail-Ketten verloren zu gehen, sparen die Benutzer Zeit bei Überprüfungszyklen. Stan gibt sein eigenes Beispiel für positives Feedback, wenn er über Rachel sagt: "Ich kann diese fabelhafte Person neben mir nicht genug loben, weil sie mir die Arbeit erleichtert hat."

Und seien Sie auf Kritik vorbereitet. Keine Content-Marketing-Plattform ist perfekt. Dokumentieren und priorisieren Sie die Kritik der Menschen. Führen Sie offene Gespräche mit Ihrem Anbieter darüber, wie sich das System entwickeln muss. Stan sagt: "Sie werden immer eine Wunschliste haben, wenn Sie Ihr Content-Management verfeinern."

Hier sind einige Beispiele für Kritik an einer Content-Marketing-Plattform. Entwickeln Sie ein System zur Dokumentation und Priorisierung von Feedback wie folgt:

Lassen Sie die Top-Führungskräfte klarstellen: Die Nutzung der Plattform ist nicht optional

Als es an der Zeit war, alle Vermarkter zur Nutzung der neuen Plattform einzuladen, hatten Rachel und Stan Unternehmensleiter hinter sich, die bereit waren zu erklären, warum diese Plattform für das Unternehmen wichtig war und dass die Nutzung nicht optional war.

"Wir brauchten alle", sagt Rachel. „Wenn jemand das Tool nicht verwendet, funktioniert es nicht. Sie können keinen globalen Hub haben, wenn nur die Hälfte der Menschen ihn nutzt. “

Rachel unterstreicht die Bedeutung der Unterstützung von oben:

Unsere Richtlinie kam vom VP of Marketing. Ihr Team war dafür verantwortlich, das Änderungsmanagement zu fördern. Wenn es meinem (Content Operations) Manager und mir überlassen worden wäre, die Änderung voranzutreiben, wären wir gescheitert.

Zeit einplanen

Seien Sie realistisch in der Zeit, die Sie für diese Art von Projekt einplanen.

Rachel, Stan und ihr Team brauchten 18 Monate, um eine Plattform für die globalen Marketingteams von Rockwell Automation zu erforschen und zu implementieren. Die Zeitleiste sah folgendermaßen aus:

Rachel schreibt den Content-Ops- und Demand-Gen-Teams großartige Recherchen zu. Sie mussten die Notwendigkeit und die Integrationserwartungen verstehen. Sie mussten sich von Stakeholdern in allen Regionen einkaufen lassen. „Wir hatten gehört, dass die Auswahl eines durchschnittlichen Unternehmens drei bis sechs Monate dauert, sodass unser Timing möglicherweise schläfrig erscheint. Die Bereitstellung eines Tools für 22.000 Menschen ist jedoch eine große Herausforderung “, sagt Rachel.

Fazit

Wenn Ihre Content-Marketing-Plattform den Anforderungen Ihres Unternehmens entspricht, „lohnt sich die ganze Arbeit“, sagt Stan. „Es ist ein großer Gewinn. Ihre Kollegen lieben Sie. Du bekommst eine Gehaltserhöhung. Ein Bonus. Eine Werbung. Hände über das Unternehmen. “

Wie wäre es? Haben Sie gesehen, wie Ihre Karriere nach der Einrichtung einer Plattform begonnen hat? Oder hast du Geschichten mit nicht so glücklichen Enden? In jedem Fall teilen Sie Ihre Erfahrungen bitte in einem Kommentar mit.

Hier ist ein Auszug aus Rachel und Stans Vortrag:

Bitte beachten Sie: Alle in unseren Blog-Posts enthaltenen Tools werden von Autoren vorgeschlagen, nicht von der CMI-Redaktion. Kein Beitrag kann alle relevanten Tools im Raum bereitstellen. Fühlen Sie sich frei, zusätzliche Tools in die Kommentare aufzunehmen (von Ihrem Unternehmen oder von denen, die Sie verwendet haben).

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Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute