Intent Marketing: Die lebensverändernde Magie, Menschen das zu geben, was sie wollen

Veröffentlicht: 2020-12-18

Sie kennen dieses Gefühl, wenn Sie denken, Sie hätten sich etwas Neues und Brillantes ausgedacht und dann googeln und herausfinden, dass es schon hundert Mal gesagt wurde? Das war ich letzte Woche mit dem Satz "Intent Marketing". Es stellte sich heraus, dass ich es nicht einmal erfunden habe, aber das ist in Ordnung. Nennen wir es konvergente Evolution.

Was ist Vorsatzmarketing?

Unabhängig davon, wer auf den Satz gekommen ist, ist „Intent Marketing“ jetzt eine Sache, und das aus einem bestimmten Grund! In diesem Artikel werde ich erklären, was Intent Marketing ist und warum ich denke, dass es gerade jetzt so wichtig ist.

Was ist Intent Marketing?

Intent Marketing ist jede Art von Marketing, die darauf abzielt, die Absicht eines Endbenutzers oder Interessenten zu erfüllen - das ist, was er in diesem Moment wirklich will oder braucht.

Intent Marketing ist im Suchmaschinenmarketing besonders leistungsfähig, egal ob bezahlt oder organisch, da Inhalte so häufig auf Keywords ausgerichtet sind, die (sofern sie nicht sehr breit sind) eine Menge Absichten offenbaren.

Gut definierte Zielgruppen zeigen ebenfalls eine gewisse Absicht, aber das Timing kann falsch sein - zum Beispiel brauchen junge Mütter oft Windeln, Kinderwagen usw., aber nicht alle und nicht immer. Leute, die den Ausdruck "Windellieferung" googeln, sind definitiv auf dem Markt. Das meinen wir, wenn wir über Absichten sprechen.

Kommerzielle Absicht Schlüsselwörter Futurama Meme

Als Vermarkter sollten wir uns jedoch nicht nur um die Kaufabsicht kümmern. Die richtige Reaktion auf die Absicht des Publikums, egal wo sie sich auf der „Käuferreise“ befinden, bringt die Menschen dazu, Ihre Marke zu lieben.

Lassen Sie uns nun drei Gründe durchgehen, warum Intent Marketing heute wichtiger denn je ist.

In einer Winner-Takes-All-Welt müssen sich Content-Vermarkter auf „Deep Intent“ konzentrieren.

In seinen 10 Prognosen für digitales Marketing im Jahr 2016 prognostizierte Rand Fishkin den Tod von Normaldistributionen und den Aufstieg eines Winner-Take-All-Modells.

Vorsatzmarketing für Inhalte

Laut Rand werden Inhalte "so allgegenwärtig und so schwer zu monetarisieren, dass nur die großen Gewinner in der Lage sind, das Spiel aufrechtzuerhalten".

Ich sehe ständig Beweise für dieses "große Gewinner" -Modell, wenn ich die Rankings von WordStream und die entsprechenden Klickraten analysiere. Wenn wir den Spitzenplatz oder, noch besser, das vorgestellte Snippet (Position 0) einnehmen, kann die Klickrate sehr hoch sein. Wie über 50%:

warum absichtliches Marketing

Wenn sich die durchschnittliche Position nur geringfügig nach unten bewegt, fällt die Klickrate steil ab.

"Gewinnen" Sie die Seite für genügend verwandte, relevante Abfragen, und es kommt zu positiven Effekten. Wenn Sie an Vertrauen in Ihre Nische gewinnen, wird es für Sie einfacher, nach neuen Keywords in dieser semantischen Nische zu suchen, und umgekehrt wird es für neue Spieler schwieriger, sich zu behaupten. Die Gewinner gewinnen weiter und die Verlierer verlieren weiter.

Aus diesem Grund ist es wichtig, die beste Antwort auf die Absicht der Abfrage auf der ersten Seite zu geben , wenn Sie Ergebnisse aus dem Content-Marketing erhalten möchten. Wenn Sie die Absicht der Abfrage nicht erfüllen, kehren die Benutzer direkt zum SERP zurück und denken Sie daran, dass alle Anzeichen darauf hindeuten, dass Google solche Engagement-Metriken als Ranking-Signal berücksichtigt! Aber selbst wenn sie nicht in diese Richtung gehen würden, würden wir ähnliche Ergebnisse sehen. Websites, auf denen Vorsatz richtig vermarktet wird, erhalten auch mehr Links, Freigaben usw. Wenn Sie ein Tool, ein Produkt oder eine Dienstleistung finden, die Sie lieben, möchten Sie Ihren Freunden und Kollegen davon erzählen, da diese Ich bin oft in der gleichen rauen "Absichtszone" wie Sie. Klicks, Links, Verweise, wiederholte Besuche usw. sind alle Arten von „Stimmen“, die Google bei der Auswahl des SERP-Gewinners wahrscheinlich zählt.

Es ist auch wichtig, dabei zu bleiben und immer wieder die beste Antwort auf viele, viele verwandte Fragen zu sein. So können Sie beginnen, die Wikipedia Ihrer Branche zu werden.

Aber nicht alle Absichten sind gleich! Tiefe vs. flache Absicht

Tom Anthony hat kürzlich einen Beitrag mit dem Titel "Navigations-, Informations- und Transaktionssuche in einer Post-PageRank-Welt erneut besuchen" verfasst, der dieses nützliche Schema enthält:

Marketing für Suchanfragen

Google ist schon seit einiger Zeit im Spiel, die Arten von Fragen im roten Feld (untere rechte Ecke) zu beantworten - einfache Fragen mit statischen Antworten - direkt auf dem SERP. Verschwenden Sie keine Zeit damit, diese dummen, einfachen Fragen mit dünner oder flacher Absicht anzugehen. Es gibt keinen Grund für den Suchenden, sich durchzuklicken!

In der oberen rechten Ecke (gelb-orange) möchten Sie Ihre Marketinganstrengungen für organische Inhalte konzentrieren - Informationsabfragen mit tiefer Absicht , dh komplexe Fragen, deren korrekte Beantwortung Zeit und Mühe erfordert. Großartiger Inhalt oder was wir intern als "Einhorninhalt" bezeichnen könnten, ist Inhalt, der die absolut beste Antwort auf die tiefe Absicht der Abfrage bietet.

Die Verbindung zwischen Absicht und Conversions

Natürlich geht es nicht nur um Ranglisten oder gar Verkehr. Wenn ich auf alle Blog-Inhalte zurückblicke, die wir 2015 erstellt haben, kann ich feststellen, dass verschiedene Faktoren bestimmen, welche Posts im Laufe der Zeit den meisten Traffic erzielten und welche Posts die meisten Conversions erzielten. Einige Faktoren, die zu hohem Verkehr führen, sind:

  • Keyword-Volumen: Wenn wir für ein immergrünes Keyword mit einer Menge Volumen rangieren, bedeutet dies offensichtlich eine Menge Seitenaufrufe.
  • Werbung: Wie stark haben wir es durch andere Kanäle als organische (wie E-Mail oder soziale) geschoben?
  • Klickbarkeit: Eine großartige Überschrift, ein großartiges Bild zum Teilen, eine wirklich aufschlussreiche Analyse ... dieses Zeug macht auch einen großen Unterschied und ohne es würden wir nicht in erster Linie rangieren.

Wenn es jedoch darum geht, welche Blog-Posts die direktesten Conversions erzielt haben, geht es um Folgendes:

  • Absicht
  • Absicht
  • Absicht

Wenn Sie in der Lage sind, all das für ein Keyword zu tun, das auch eine klare Absicht hat, die an etwas gebunden ist, das Sie anbieten, dann ist das Content-Marketing-Gold.

Die Imbissbuden für Content-Vermarkter:

  • Suchen Sie nach Keywords mit tiefer Absicht, wenn Sie Keyword-Recherchen für die Inhaltsstrategie durchführen.
  • Denken Sie über die Absicht eines Keywords nach, bevor Sie den Inhalt erstellen, der darauf abzielt.
  • Stellen Sie sich eine abgestufte Inhaltsstruktur vor, die sowohl für Inhaltsscanner als auch für Deep Reader (und Suchmaschinenspinnen!) Funktioniert.
  • Wenn Sie später feststellen, dass Sie die Absicht falsch verstanden haben, gehen Sie zurück und bearbeiten Sie den Inhalt. Das Web lebt.

Google aktualisiert seinen Algorithmus, um die Absicht der Suchenden besser zu erfüllen

Neues Jahr, neues Algo! Google hat kürzlich ein Update des Kernalgorithmus bestätigt, und überraschenderweise waren einige der größten Verlierer hochkarätige Magazindomänen wie der Atlantik und der New Yorker. Es ist jedoch nicht so überraschend, wenn Sie sich ansehen, wo sie Rankings verloren haben - bei älteren Inhalten, die für Markensuchen von Drittanbietern rangierten:

Absicht Marketing-Algorithmus Update

In diesem Bild von Searchmetrics (sorry so körnig) können Sie sehen, dass der Atlantik Seiten hatte, die nach Stichwörtern wie "Netflix" und "Pizza Hut" rangierten. Erraten Sie, was! Es ist höchst unwahrscheinlich, dass Leute, die nach einer „Pizzahütte“ suchen, ein altes Denkstück darüber lesen möchten. Sie wollen wahrscheinlich nur das nächste Geschäft oder die Nummer finden, um eine Pizza zu bestellen. Durch das Booten dieser Ergebnisse aus den Rankings erkennt Google, dass die Absicht wichtiger ist als die Domain-Autorität .

Noah Lemas von Distilled bemerkte auch, dass sich dieses Update auf die Benutzerabsicht konzentriert. Aus diesem Grund waren Websites zur Lead-Generierung von Drittanbietern ein weiterer Verlierer des Updates - sie schaffen einen nervigen Mittelsmann zwischen dem Suchenden und dem, was sie letztendlich suchen, wie z. B. der Kfz-Versicherung. Wie Noah es ausdrückt, dienen diese Websites „als sekundärer Suchmarkt, wenn Sie so wollen, indem sie Benutzer über SERPs locken und sie dann weiter von der Lösung ihres Problems wegbewegen, anstatt näher zu kommen.“

Imbissbuden für SEOs:

  • Wenn Sie viel Suchverkehr nach Keywords mit geringer Absicht erhalten, hängen Sie nicht davon ab. Es besteht die Möglichkeit, dass Google irgendwann herausfindet, wie diese Ergebnisse bereinigt werden können.
  • Es ist keine nachhaltige langfristige Geschäftsstrategie, Suchende dazu zu bringen, auf eine Seite zu klicken, auf der sie die gesuchte Antwort nicht finden.

Anzeigen funktionieren wie Gangbuster, wenn die Absicht da ist

In früheren Untersuchungen haben wir festgestellt, dass bezahlte Anzeigen etwa zwei Drittel der Klicks auf den SERP für kommerzielle Anfragen mit hoher Absicht verdienen. Insbesondere bei E-Commerce-Keywords saugen Shopping-Anzeigen (oder PLAs) alle Klicks von Suchenden mit hoher Absicht auf, weil sie einfach so verdammt überzeugend sind.

Produktliste Anzeigen

Die Idee, dass Leute nicht auf Suchanzeigen klicken wollen, ist einfach nicht wahr. Warum sollte es den Nutzer interessieren, wenn SIE ein paar Cent bezahlen müssen, wenn sie auf Ihre Anzeige klickt? Es ist ihr überhaupt egal, sie will nur die beste Kaffeemaschine finden. Verlassen Sie die Einstellung, dass Menschen Werbung hassen und zum Scheitern verurteilt sind. Anzeigen, die Menschen auf emotionaler Ebene treffen, zeigen eine gute Leistung. Und zwei der zehn meistgesehenen YouTube-Videos des Jahres 2015 waren Anzeigen!

Emotionale Anzeigen Klickrate nach Anzeigentyp

Imbissbuden für Werbetreibende, die sich auf absichtliches Marketing einlassen möchten:

  • Wie oben erwähnt, funktioniert Intent Marketing am besten, wenn Sie starke Beweise für die Absicht des Benutzers haben, z. B. über dessen Keyword-Suche. Das ist das Besondere an PPC - Sie können mehr für Keywords mit höherer Absicht bieten, die mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertiert werden.
  • In seinem gestrigen Beitrag zur Effektivität von Facebook-Werbung schrieb Dan: "Die bezahlte Suche hilft potenziellen Kunden, Ihr Unternehmen zu finden, während die bezahlte soziale Suche Ihrem Unternehmen hilft, potenzielle Kunden zu finden." Aus diesem Grund funktioniert der Dual-Channel-Ansatz so gut: Mit Social Ads können Sie Zielgruppen ansprechen, die statistisch gesehen wahrscheinlich irgendwann die gewünschte Absicht haben. Auf diese Weise sind sie bereits mit Ihrer Marke vertraut, wenn sie in den High-Intent-Eimer gelangen.

Intent Marketing: Nicht so schwer wie es sich anhört

Wenn Sie so weit gelesen haben und denken: "Nun, das klingt alles nach ziemlich viel Mühe", sehen Sie das falsch.

wie man Intent Marketing macht

Meiner Ansicht nach ist Intent Marketing eine großartige Heuristik für die Priorisierung. Dies ist eine ausgefallene Art zu sagen, mit der Sie herausfinden können, wo Sie Ihre Zeit und Ihr Budget verbringen müssen. Möglicherweise müssen Sie mehr Zeit damit verbringen, Absichten zu analysieren und Strategien zu entwickeln, um sie zu erreichen. Sie können jedoch weniger Zeit damit verbringen, Keywords mit geringer oder für Sie irrelevanter Absicht zu finden und zu bewerten, und weniger Geld für Werbung für Zielgruppen mit geringer Absicht. Weniger ist mehr. Einhornkraft.