LinkedIn Publishing-Trends, die jeder Vermarkter kennen muss

Wenn Sie Ihre Inhalte wahrnehmen möchten, müssen Sie einem sozialen Netzwerk mehr Aufmerksamkeit schenken, und ich spreche nicht über Facebook.

LinkedIn hat ein explosionsartiges Wachstum der Anzahl der auf der Plattform veröffentlichten Artikel verzeichnet. Es spielt auch eine zunehmend wichtige Rolle bei der Verteilung von Inhalten für Artikel, die auf anderen Domänen veröffentlicht wurden. Für einige Themen ist LinkedIn das wichtigste Netzwerk für Social Shares.

Die Zahl der LinkedIn-Nutzer wächst ebenfalls und erreicht 2016 über 430 Millionen, wie Business Insider berichtet.

LinkedIn ist führend in sozialen Netzwerken und bietet die Möglichkeit, Inhalte in Blog-Länge zu veröffentlichen. Nach Angaben von BuzzSumo haben Benutzer Anfang 2014 jeden Monat etwa 1.000 Artikel veröffentlicht. Ein Jahr später veröffentlichten Benutzer monatlich mehr als 80.000 Artikel, und vor einem Jahr waren es 130.000.

Unsere Analyse von 228.000 auf LinkedIn veröffentlichten Artikeln und weiteren 136.000 geteilten Artikeln von anderen Websites zwischen 2012 und Januar 2017 zeigt:

• Das Wachstumsvolumen von LinkedIn hat möglicherweise keinen inhaltlichen Schock erreicht.
• LinkedIn war das primäre Netzwerk zur Verbreitung von Inhalten für einige Themen.
• Langformige Inhalte werden mehr geteilt als kurze Beiträge.
• Die offizielle Anerkennung von Influencern ist nicht erforderlich, um ein hohes Volumen zu erzielen (aber es hilft!).
• Originalinhalte auf LinkedIn erhalten nur wenige Empfehlungslinks.
• Erfolgreiche LinkedIn-Beiträge sind:
  • persönlich
  • Fachmann
  • Praktisch
  • Stellen Sie einen Weg für Veränderungen dar
  • Zeigen Sie auf Spitzenerlebnisse

Keine Anzeichen von Inhaltsschock

Das Netzwerk sendet keine Signale, dass Benutzer mehr Inhalte haben, als sie interagieren möchten. Daten aus den Jahren 2015 und 2016 zeigen, dass sich der Gesamtanteil der auf der Plattform veröffentlichten Inhalte von 31 Millionen auf fast 73 Millionen mehr als verdoppelt hat. Und die durchschnittliche Anzahl der Aktien pro Post ist um 43% gestiegen.

Es ist logisch, dass LinkedIn gesättigt wird und die Aktien irgendwann fallen. Der relativ enge Fokus des Netzwerks könnte jedoch dazu beitragen, den Prozess zu beschleunigen oder zu verlangsamen. Wird der Bedarf an Nischeninhalten, die anderswo weniger verfügbar sind, das Wachstum unterstützen? Oder wird die Nachfrage nach einem engen Satz von Artikeln schnell befriedigt und das Wachstum schnell gebremst?

Ich bin mir nicht sicher und die Daten beantworten die Frage nicht. Aber 2017 habe ich vor, mehr auf LinkedIn zu veröffentlichen. Schließlich ist der Schlüssel zu einer guten Vermarktung, eine Welle zu sehen und sie zu reiten und keine guten Gelegenheiten weiterzugeben, da sie nicht länger als ein oder zwei Jahre dauern.

Mehr Social Shares für B2B-Inhalte

LinkedIn übertrifft Facebook und Twitter für Social Shares in vielen B2B-Bereichen, auch wenn der freigegebene Inhalt nicht auf LinkedIn veröffentlicht wird.

Die Daten zum Teilen von B2B-Inhalten haben mich überrascht. Es scheint eine erhebliche Verschiebung von B2B-Inhalten zu geben, die hauptsächlich auf Twitter geteilt werden, zu B2B-Inhalten, die hauptsächlich auf LinkedIn geteilt werden. Inhalte zum Thema „Content Marketing“ veranschaulichen den Trend.

Bei der Analyse von Inhalten zu vier B2B-Themen - künstliche Intelligenz, SEO-Marketing, Führung und Cyberkriminalität - haben wir zwischen November 2015 und 2016 Folgendes festgestellt.

Weniger Links für Originalinhalte

Eine Einschränkung in der Reihe der guten Nachrichten über LinkedIn ist folgende: Auf LinkedIn veröffentlichte Inhalte erhalten nur wenige Verweise oder Backlinks. Und diese geringen Zahlen sind zurückgegangen, seit LinkedIn allen Mitgliedern erlaubt hat, Originalinhalte zu veröffentlichen.

Im Jahr 2013, als die Veröffentlichung auf von LinkedIn ausgewählte Influencer beschränkt war, betrug die durchschnittliche Anzahl der pro Beitrag verdienten Links drei mit einem Median von Null. In den Jahren 2015 und 2016, als die Veröffentlichung für alle verfügbar war, lag der durchschnittliche verdiente Link unter eins - im Durchschnitt zwischen 0,3 und 0,5 - und der Median bei Null.

In diesem Bereich spiegelt LinkedIn die meisten Websites wider. Unsere Analyse von 1 Million Blog-Posts aus vielen Domains im Jahr 2015 ergab, dass 75% keine verweisenden Domain-Links erhalten haben.

Lange Form funktioniert

Im Laufe der Jahre haben wir nach kurzen Inhalten gesucht - maximal 1.000 Wörter -, die auf LinkedIn veröffentlicht wurden. Längere Posts - 1.000 bis 3.000 Wörter - wurden jedoch viel häufiger geteilt.

Auch der Längen-Aktien-Trend hielt jedes Jahr an.

Worte regieren

LinkedIn ist möglicherweise die letzte große Zuflucht vor dem Druck, Bilder und Videos zu perfekter Prosa hinzuzufügen.

Ich habe erfolgreiche Langform-Posts aus dem Jahr 2016 abgetastet und diejenigen mit Autoren herausgefiltert, die als LinkedIn Influencer bezeichnet wurden. Keiner der Beiträge hatte Bilder jenseits des ursprünglichen Banners. Einige hatten textbasierte grafische Elemente wie Aufzählungszeichen oder nicht traditionelle Abstände, aber keines war reich an Bildern, Diagrammen oder Grafiken.

Eine mögliche Erklärung ist, dass das Teilen von LinkedIn mehr auf der wahrgenommenen Bedeutung des Autors basiert, wobei beeindruckende Berufsbezeichnungen ebenso effektiv Aufmerksamkeit erregen wie visuelle Inhalte. Ein weiterer Grund könnte die Struktur und Werbung von LinkedIn als professionelles Netzwerk sein, das die Erwartungen an unterhaltsame Inhalte minimiert.

Es wird interessant sein zu sehen, ob der Erfolg von textlastigen Posts in den kommenden Monaten durch bildreichere Inhalte ersetzt wird.

Persönlich, praktisch, professionell

Um die Themen zu ermitteln, die Menschen ansprechen, die Inhalte auf LinkedIn teilen, habe ich mir die Überschriften für Inhalte in den Top 25% der sozialen Anteile in den Jahren 2015 und 2016 sowie für die kumulierten Inhalte von 2012 bis 2017 angesehen.

Im Jahr 2016 war der Satz „Was ich gelernt habe“ in acht der Top-Schlagzeilen enthalten. Zwei der Beiträge stammten von LinkedIn Influencers, die anderen sechs von Personen, die einer einfachen Formel folgten: „Ich habe X gemacht; Ich habe Y gelernt. " Diese Autoren haben über überraschende Themen nachgedacht: „Ich habe Pizza geliefert“, „Ich habe mit einem Navy Seal gelebt“, „Ich habe Social Media aufgegeben“, „Ich habe für Milliardäre gearbeitet.“

How-to-Posts dominierten zwischen 2012 und 2017 die Schlagzeilen für die am häufigsten geteilten Inhalte. Sie konzentrierten sich auf praktische Ratschläge und viele behandelten arbeits- und berufsbezogene Themen. Die am häufigsten verwendeten Bigramme sind in der Tabelle aufgeführt. Ich war überrascht über die Verwendung von Personalpronomen, da LinkedIn ein professionelles Netzwerk ist.

Die effektiven Schlagzeilen zeigten ein Gefühl der Kollegialität in den stark geteilten Inhalten. Die persönlichen Elemente halfen den Artikeln, eher Ratschläge eines Mentors als ein Lehrbuch zu lesen.

In den am häufigsten geteilten Beiträgen ging es neben Beratungsthemen häufig explizit um die Arbeitswelt. Zu den häufig verwendeten Schlagwörtern gehörten "Erfolg" und "Geschäft", "Karriere" und "Job", "Chef" und "Angestellter".

Die am häufigsten geteilten Artikel betonen auch Veränderung und Wachstum. Sie stützen sich auch stark auf Begriffe der Superlative wie "am meisten", "groß", "jeder", "muss", "alle" und "nie".

Listen, insbesondere kurze Listen, weisen auf LinkedIn eine gute Leistung auf. Zu den 500 am häufigsten geteilten Artikeln im Jahr 2016 gehörten 30 Beiträge mit fünf oder zehn Artikeln. Listen mit mehr als 20 Artikeln waren weniger häufig.

Angesichts unserer Recherchen empfehle ich Ihnen, die fünf Ps der Veröffentlichung auf LinkedIn zu verwenden. Schreiben Sie Beiträge, die sind:

• Praktisch
• Fachmann
• persönlich
• Stellen Sie einen Weg für Veränderungen dar
• Zeigen Sie auf Spitzenerlebnisse

Influencer-Effekt

Um festzustellen, wie stark sich der offizielle LinkedIn Influencer-Status auf Social Shares ausgewirkt hat, habe ich mir eine Liste von BuzzSumo der 30 am häufigsten geteilten Autoren angesehen, die in den Jahren 2015 und 2016 auf LinkedIn veröffentlicht haben.

Nur 12 (2015) und 13 (2016) wurden als LinkedIn Influencer bezeichnet. Benutzer auf der Plattform sind in ihren Freigabeeinstellungen etwas demokratischer als ich erwartet hatte. Die von BuzzSumo benannten Top-Autoren haben auch nicht einheitlich viel veröffentlicht. In einigen Fällen veröffentlichten sie nur einen oder zwei Artikel auf der Plattform. Andere waren produktiver.

Von den 10.000 am häufigsten geteilten Inhalten in den letzten fünf Jahren wurden nur 6% (669) von denjenigen verfasst, die von LinkedIn als die einflussreichsten Autoren identifiziert wurden.

Es ist sicherlich hilfreich, von LinkedIn offiziell als Influencer eingestuft zu werden, aber es ist auch möglich, auf der Plattform ohne besonderen Status erfolgreich zu sein. Es ist auch nicht notwendig, häufig oder auf Englisch zu veröffentlichen, um großen Erfolg zu haben.

Angesichts der Tatsache, dass die Anteile von LinkedIn wachsen und die Plattform für alle zugänglich ist, ist es jetzt an der Zeit, darüber nachzudenken, sie in Ihre B2B-Content-Marketing-Strategie einzubeziehen oder ihre Rolle zu erweitern.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute