Verwenden Sie dieses einfache (und unterhaltsame) Tool, um Ihre Content-Marketing-Nachrichtenarchitektur zu entwerfen

Anmerkung des Herausgebers: Möglicherweise haben Sie diesen Artikel verpasst, als CMI ihn letztes Jahr veröffentlichte. Wir teilen es jetzt mit geringfügigen Änderungen, da eine solide Nachrichtenarchitektur den Unterschied bei der Planung Ihrer Inhalte ausmacht.

Was ist das markanteste Merkmal Ihrer Marke?

Was ist das Wichtigste, was Ihr Unternehmen tut?

Was ist der Hauptgrund, warum Leute mit Ihnen Geschäfte machen sollten?

Wissen Sie? Weiß jeder in Ihrem Unternehmen Bescheid? Vermitteln die Blogposts, Podcasts, Videos, E-Mails und andere Mitteilungen Ihres Unternehmens die Antworten auf diese Fragen Tag für Tag auf die eine oder andere Weise?

Eine solche Konsistenz, ob Sie es glauben oder nicht, ist erreichbar. Vielleicht denken Sie, dass Ihr Unternehmen zu groß, zu locker strukturiert oder zu groß ist (füllen Sie die Lücke aus). Wirf deine Hände nicht hoch. Es gibt Tools, mit denen Sie die Nachrichten Ihres Unternehmens in Einklang bringen können. Ein solches Tool, das von vielen Content-Strategen bevorzugt wird - ein überraschend einfaches, aber leistungsstarkes Tool - ist die Nachrichtenarchitektur .

Warum sollten Sie weiterlesen?

Wenn Sie keine Nachrichtenarchitektur haben, verpassen Sie etwas Wertvolles. Das Erstellen von Inhalten ohne Nachrichtenarchitektur ist wie das Bauen eines Hauses ohne Grundriss. Katie Del Angel teilte mir andere Metaphern mit:

Eine klar artikulierte Nachrichtenarchitektur ist mein bester Freund. Es ist ein Nordstern, auf den jeder in einem Projekt (intern und extern) hinarbeiten kann.

Margot Bloomstein sagt: "Content-Strategie macht Content-Marketing effektiv" und "diese Strategie voranzutreiben, ist die Nachrichtenarchitektur."

Was ist eine Nachrichtenarchitektur?

Eine Nachrichtenarchitektur, manchmal auch als Messaging-Architektur oder Messaging-Framework bezeichnet, besteht aus einer kleinen Gruppe von Wörtern - Begriffen, Phrasen oder Anweisungen -, die hierarchisch angeordnet sind, um die Messaging-Prioritäten eines Unternehmens und seine Kommunikationsziele zu vermitteln. Es hilft Mitarbeitern in allen Abteilungen, konsistente Nachrichten in allen Arten von Inhalten zu übermitteln.

Es wird als Architektur bezeichnet, weil es als „Gerüst für Ihre Inhalte dient, die Inhalte unterstützt und gestaltet, die Sie tatsächlich produzieren“, sagt Erin Kissane in ihrem Buch The Elements of Content Strategy. Wenn Vermarkter "Nachrichten" oder "Nachrichten" sagen, sprechen sie nicht über kundenorientierte Inhalte. Sie sprechen über den allgemeinen Eindruck, den Kunden vom Inhalt nehmen sollen.

Messaging ist keine Kopie. Es ist Subtext.

Während eine Nachrichtenarchitektur aus Wörtern besteht, teilt sie den Erstellern von Inhalten nicht mit, welche Wörter verwendet werden sollen. Es sagt ihnen, welche Botschaften ihre Worte (und Bilder usw.) vermitteln sollen und in welcher Reihenfolge diese Botschaften wichtig sind.

Während eine Nachrichtenarchitektur mit der Unternehmensvision, Mission und den Markenwerten übereinstimmen sollte, ist sie nicht mit all diesen Dingen identisch. Es hat drei Unterscheidungsmerkmale (wie in Margots Buch Content Strategy at Work erwähnt):

• Es vermittelt Prioritätsstufen.
• Es ist umsetzbar (da es Inhaltsentscheidungen direkt informiert).
• Es ist spezifisch für die Kommunikation.

Wie sieht eine Nachrichtenarchitektur aus?

Nachrichtenarchitekturen können verschiedene Formen annehmen. Margot's hat die Form einer Reihe von "priorisierten Markenattributen, die aus einem gemeinsamen Vokabular stammen". Ihre typische Nachrichtenarchitektur ist „eine kurze Übersicht über… Attribute mit Unteraufzählungszeichen, die die Bedeutung verdeutlichen und Farbe hinzufügen.“

Zum Beispiel sieht ihre Interpretation der Nachrichtenarchitektur von Apple ungefähr so ​​aus:

Angepasst an Margot Bloomsteins Präsentation Seien Sie ein gieriger Bastard: Verwenden Sie die Inhaltsstrategie, um das zu bekommen, was Sie wollen, Folie 26

Dieses Beispiel ähnelt einer Beschreibung einer Unternehmensstimme. Im Gegensatz zu den meisten Sprachbeschreibungen ist diese Liste jedoch hierarchisch - die Elemente werden in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit angezeigt. Hier hat das oberste Element in der Hierarchie - „sicher, aber zugänglich“ - Priorität. Diese Art von Liste teilt den Erstellern von Inhalten mit, welche Attribute beim Brainstorming von Blog-Themen, beim Auswählen von Wörtern, beim Skizzieren von Bildern, beim Erstellen von Videos, beim Erstellen von E-Mails hervorgehoben werden müssen.

Margot gibt ein ähnlich strukturiertes Beispiel für ein „stattliches Finanzinstitut“:

Adaptiert von Margot Bloomstein, Semester der Woche: Nachrichtenarchitektur

Dieses Beispiel bietet mehr als das vorherige. Es vermittelt nicht nur Eigenschaften, sondern auch Zweck. Es ist ein Hybrid, der uns nicht nur sagt, wie diese Institution ist (respektiert, relevant, vertrauenswürdig - Elemente der Stimme im Wesentlichen), sondern auch, was sie tut: Sie konzentriert sich auf Large-Cap-Fonds und dient einer exklusiven Klasse von Anlegern.

Nachrichtenarchitekturen können den ganzen Weg in diese Richtung gehen und zu Architekturen werden, die nicht aus Attributen, sondern aus Aussagen bestehen - tatsächlich aus Nachrichten. Dieser Ansatz zur Nachrichtenarchitektur würde eine Definition von Sprache ergänzen, anstatt sie als eine zu verdoppeln. Kristina Halvorson gibt ein solches Beispiel:

Adaptiert von Kristina Halvorson, Message and Medium: Better Content by Design

Wenn Sie eine zweistufige Architektur wie diese verwendet haben, möchten Sie möglicherweise weitere Prioritäten setzen, indem Sie sekundäre Nachrichten in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit platzieren. Wie Margot mir in einer E-Mail vorgeschlagen hat, würde die Priorisierung der sekundären Nachrichten die Architektur noch nützlicher für die Lösung von „Sichtkonflikten“ machen.

Wer würde ein Werkzeug nicht lieben, das das tut?

Margot und Kristinas Ansätze sind nicht die einzigen da draußen. Zum Beispiel beschreibt Meghan Casey in ihrem Buch The Content Strategy Toolkit, was sie als Messaging-Framework bezeichnet, das auf einer zentralen Aussage zur Inhaltsstrategie aufbaut. Ihr Messaging-Framework besteht aus drei Teilen:

• Erster Eindruck : Was sollen die Menschen fühlen, wenn sie zum ersten Mal auf einen Teil Ihres Inhalts stoßen?

• Wertaussage : Was möchten Sie, dass die Leute fühlen, nachdem sie einige Minuten mit einem Teil Ihres Inhalts verbracht haben, aufgrund dessen, was sie jetzt über Ihr Unternehmen verstehen

• Beweis : Wie ein Teil Ihrer Inhalte zeigt, dass Ihr Unternehmen genau das bietet, was die Menschen brauchen

Welche Form der Nachrichtenarchitektur sollten Sie wählen? So beantwortet Meghan diese Frage in ihrem Buch:

„Es ist wirklich egal, solange Sie sich an Folgendes halten:

• Stellen Sie sicher, dass jeder, der es braucht, es hat.
• Verwenden Sie es tatsächlich, um Entscheidungen über Inhalte zu treffen.
• Denken Sie daran, dass die Nachrichten für Sie und die Personen in Ihrer Organisation bestimmt sind, die an Inhalten arbeiten. “

Besonders gut gefällt mir diese mittlere Kugel: Welche Form der Nachrichtenarchitektur Sie auch wählen, sie muss von Ihrem Team verwendet werden .

Was ist der Wert einer Nachrichtenarchitektur?

Der Wert einer Nachrichtenarchitektur liegt in ihrer Fähigkeit, für jeden Ersteller von Inhalten die wichtigsten Nachrichten des Unternehmens zu klären.

Eine Nachrichtenarchitektur lässt sich auch wunderbar skalieren und ist für ein dreiköpfiges Team genauso praktisch wie für ein 3.000-köpfiges Team. Wie in den folgenden beiden Abbildungen gezeigt, kann eine einzelne Nachrichtenarchitektur für alle Abteilungen und alle Zielgruppen gelten.

Adaptiert von Hilary Marsh, Verwaltung der Inhaltspolitik , Folien 37 und 38.

Wenn eine Organisation keine Nachrichtenarchitektur hat, können ihre Inhaltsteams, die in Abteilungssilos arbeiten, „ein halbschizophrenes Markenerlebnis“ schaffen (um einen Satz aus einer E-Mail von Intels K. Scott Rosenberg auszuleihen). Mit einer Nachrichtenarchitektur haben Unternehmen eine bessere Chance, konsistent zu kommunizieren.

Wie kann meine Organisation eine Nachrichtenarchitektur erstellen?

Es gibt keinen richtigen Prozess zum Erstellen einer Nachrichtenarchitektur. Da ich Margot durch die Kartensortierübung sprechen hörte, die sie mit ihren Kunden verwendet, werde ich diese Übung hier beschreiben, um Ihnen eine Idee zu geben, die Sie ausprobieren können. Ich vertraue darauf, dass es sich lohnt. Nehmen Sie es von Elizabeth McGuane, die sagt,

Alles in allem war es eine unglaublich nützliche Übung. Es gibt wirklich Klarheit für etwas, das oft… verschwommen und subjektiv sein kann, und es bringt [Teilnehmer] dazu - sie haben es geliebt!

So beschreiben die Leute bei Asana ihre Erfahrungen mit dieser Art von Übung:

Wir waren überzeugt. Es gab Energie um unsere Marke wie nie zuvor.

Mach mit. Befolgen Sie diese sieben Schritte.

1. Wählen Sie einen Anführer.

Jemand muss die Übung leiten. Möglicherweise möchten Sie einen Berater beauftragen, um dies zu erleichtern. Alternativ könnte jemand im Haus die Rolle übernehmen. Der Leiter muss in der Lage sein, die Teilnehmer auf den Zweck der Übung auszurichten, nämlich nicht eine Handvoll Wörter auszuwählen, sondern eine Einigung über die wichtigsten Botschaften der Marke zu erzielen.

2. Bereiten Sie einen Satz Adjektivkarten vor.

Wenn sich Ihre Organisation bereits für eine Reihe von Adjektiven entschieden hat, die die Unternehmensstimme beschreiben, möchten Sie diese Adjektive möglicherweise einfach auf Karten schreiben, von Ihren Stakeholdern priorisieren lassen und mit Schritt 5 fortfahren.

Befolgen Sie alle diese Schritte, wenn Ihre Organisation ihre Stimme nicht definiert hat oder wenn Sie Ihre Sprachdefinition aktualisieren möchten. Am Ende definieren Sie Ihre Unternehmensstimme und priorisieren ihre Elemente, um zu starten.

Erstellen Sie einen Kartensatz mit jeweils einem Adjektiv (einem beschreibenden Wort oder einer Phrase), das eine Marke beschreiben kann - jede Marke: „innovativ“, „traditionell“, „nervös“ usw. Die Karten können so einfach wie handgeschrieben sein Zettel. Margots Kartenspiel enthält ungefähr 100 Adjektive. Ihre Adjektive, die Sie auch auf Seite 30 der Inhaltsstrategie bei der Arbeit finden, umfassen Begriffe, die sie in einer Reihe von Unternehmen und Branchen gehört hat, einschließlich dieser Typen:

• Gepaarte Begriffe ("strategisch" und "taktisch")
• Relative Gegensätze („traditionell“ und „modern“)
• Begriffe auf einem Kontinuum ("durchsetzungsfähig" und "aggressiv")

Foto mit freundlicher Genehmigung von Margot Bloomstein

Hier sind einige Tipps zur Auswahl Ihrer Adjektive. Sofern nicht anders angegeben, stammen diese Tipps aus dieser Konversation und dieser Konversation in der Google-Gruppe "Inhaltsstrategie".

• „Beginnen Sie mit dem, was Sie viel hören, und einem Thesaurus. Im Allgemeinen füge ich viele Begriffe hinzu, die Gegensätze sein können (z. B. traditionell und modern, strategisch und taktisch), sowie Begriffe, die Nuancen auf demselben Kontinuum darstellen (z. B. Vorderkante, Schneide, Blutungskante). Weitere Informationen finden Sie im Blog-Beitrag von Krista Stevens. “ (Margot)

• Fügen Sie Wörter hinzu, die die Stakeholder „bereits in der Vergangenheit zur Beschreibung ihrer Marke verwendet haben“. Kannibalisieren Sie auch Ihren Tonfall und Ihre Schreibrichtlinien und geben Sie "Begriffe ein, die bei Benutzertests, Designkonzepten und allem anderen aufgetaucht sind". (Elizabeth McGuane)

• "Wir haben häufig verwendete Wörter wie" lustig "genommen und versucht, sie weiter in spezifischere Begriffe zu zerlegen, wie zum Beispiel" frech "," witzig "," ironisch "." (Aimee Cornell)

• Wenn Sie Margots Begriffe verwenden, sollten Sie diejenigen vorab aussortieren, die Ihrer Meinung nach am relevantesten und für die Diskussion in Ihrer Gruppe förderlich sind. (Sadia Latifi)

• Schließen Sie Begriffe aus, die für diese Gruppe möglicherweise „ablenkend“ oder „potenziell entzündlich“ sind. (Margot, Inhaltsstrategie bei der Arbeit)

• Fügen Sie Begriffe ein, die „absichtlich mehrdeutig sind, um zum Diskurs einzuladen“. (Margot, Inhaltsstrategie bei der Arbeit)

3. Sammeln Sie Stakeholder in einem Raum.

Eine effektive Nachrichtenarchitektur hängt von einem gemeinsamen Vokabular ab, das auf Konversation basiert. Niemand kann alleine eine Nachrichtenarchitektur erstellen. Laden Sie alle ein, die an den Entscheidungen beteiligt sein müssen, und alle, deren Unterstützung benötigt wird.

4. Sortieren Sie die Karten.

Verteile deine Karten auf einem Tisch, der groß genug ist, dass jeder auf der gleichen Seite stehen kann. Verbringen Sie 45 bis 60 Minuten damit, die Karten zu sortieren.

Teilen Sie die Karten in drei Gruppen ein:

• Wer wir sind
• Wer wir nicht sind
• Wer wir gerne sein würden

Foto mit freundlicher Genehmigung von Margot Bloomstein

Fördern Sie beim Sortieren die Konversation und sogar das freundliche Streiten. Die Menschen müssen „ihre Kommunikationsziele auspacken und sich mit den Schlagworten auseinandersetzen“. Erfahren Sie, warum bestimmte Adjektive zutreffen oder nicht. Grabe tief und "diskutiere die Nuancen jedes Wortes". Besprechen Sie, was die Adjektive in Ihrer Unternehmenskultur bedeuten. (Hier kommt das „gemeinsame Vokabular“ ins Spiel.)

Lassen Sie mich das alles anders sagen: Behandeln Sie die Adjektive als Sprungbrett für Gespräche. Der Wert der Begriffe auf den Karten ergibt sich nicht aus ihrer inhärenten Bedeutung. es kommt von dem, was die Teilnehmer über sie sagen. Schreiben Sie auf, was die Leute sagen, wenn sie die Karten bewegen. "Die Pausen, das Zögern und die schnellen Entscheidungen sind alle erwähnenswert", schreibt Margot in Content Strategy at Work.

Schließlich muss Ihre Nachrichtenarchitektur mehr als nur die Karten transkribieren. es muss den Geist des Gesprächs einfangen.

Angenommen, die Gruppe wählt "hip". Diese Wahl an sich sagt Ihnen nicht viel. Aber sagen Sie, Sie hören jemanden, der dies über den Begriff sagt: „Jeder denkt, wir sind alt und können nicht so schnell reagieren wie die Konkurrenz“ (Content Strategy at Work). Jetzt gibt es einen Einblick, der den Erstellern von Inhalten eine Anleitung geben könnte! Möglicherweise möchten Sie den Kern dieses Kommentars - nicht nur das Adjektiv - in Ihrer Nachrichtenarchitektur erfassen.

Wenn die Karten in drei Gruppen sortiert sind, konzentrieren Sie sich auf die zukünftige Gruppe (die wir gerne sein würden).

Wenn Sie mehrere Nachrichtenarchitekturen benötigen - möglicherweise eine für kundenorientierte Inhalte und eine für die interne Kommunikation - sortieren Sie die zukünftigen Karten in natürliche Gruppierungen. Beispielsweise könnte eine Gruppe von Begriffen beschreiben, wie Teilnehmer potenzielle Kunden über das Unternehmen nachdenken lassen möchten. Eine andere Gruppe von Begriffen könnte die ideale Unternehmenskultur beschreiben.

Platzieren Sie schließlich die zukünftigen Karten - innerhalb ihrer Gruppen, wenn Sie mehr als eine Gruppe haben - in der Prioritätsreihenfolge. (Hier kommt die „Architektur“ ins Spiel.) Warum? Unternehmen können nicht alles auf einmal kommunizieren. Inhaltsersteller müssen wissen, wo sie sich konzentrieren müssen.

5. Dokumentieren Sie Ihre Nachrichtenarchitektur.

Entwerfen Sie Ihre Nachrichtenarchitektur. Halte es fest. (In den drei obigen Beispielen werden jeweils weniger als 60 Wörter verwendet.) Erfassen Sie nicht nur die Adjektive, die während der Übung ausgewählt wurden, sondern auch den Geist der laufenden Konversation. Wie Margot sagt: "Worte sind wertvoll, aber ohne Kontext und Priorität bedeutungslos."

Halten Sie Ihre Gedanken offen, während Sie Ihre Nachrichtenarchitektur gestalten. Eine Liste mit Aufzählungszeichen mag ausreichen, aber Sie möchten vielleicht noch weiter gehen. Experiment. Verwandle deine Worte in ein Bild. Schnitzen Sie sie in Ton. Lassen Sie sich von der Nachrichtenarchitektur leiten. Ist „skurril“ das oberste Attribut Ihres Unternehmens? Schablonieren Sie die Elemente Ihrer Nachrichtenarchitektur auf Heliumballons und lassen Sie das wichtigste buchstäblich nach oben schweben.

Senden Sie Ihre Nachrichtenarchitektur zur Überprüfung an die Stakeholder. Überarbeiten Sie es, bis die Leute zustimmen, dass Sie Ihren Nordstern haben. (Sternförmige Luftballons?)

6. Verteilen Sie Ihre Nachrichtenarchitektur.

Teilen Sie die Nachrichtenarchitektur mit allen, die Inhalte Ihres Unternehmens erstellen und verwalten.

7. Kommunizieren Sie weiter.

Das Erstellen einer Nachrichtenarchitektur stellt nicht sicher, dass Benutzer sie verwenden. Follow-up, um das Team auf dem Laufenden zu halten - eine Aufgabe, die Carrie Hane Dennison als strategisches Nörgeln bezeichnet. Selbst die meisten Gung-Ho-Profis brauchen Erinnerungen daran, was sie tun und warum.

Weitere Informationen zu dieser Übung zum Sortieren von Karten finden Sie in den beiden folgenden Büchern:

• Margot Bloomstein, Inhaltsstrategie bei der Arbeit (Kapitel 2)
• Meghan Casey, Das Content Strategy Toolkit (S. 195–197)

Fazit

„Ich beginne fast jedes Engagement damit, meinen Kunden bei der Entwicklung einer Nachrichtenarchitektur zu helfen“, teilte Margot mir mit. "Es ist ein einfaches Ergebnis, das als Grundlage für alle nachfolgenden taktischen Entscheidungen und Aktivitäten dient."

Nachrichtenarchitektur. Einfach. Grundlegend. Nützlich. Und - wenn mit offenem Geist angegangen - Spaß. Was können wir mehr von einem Werkzeug verlangen? Probieren Sie es aus. Lassen Sie uns wissen, wie es bei Ihnen funktioniert.

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Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute