Das Zukunftsmodell für Content Marketing und Medien ist identisch
Veröffentlicht: 2020-12-22 Vor ein paar Monaten schrieb ich in meinem Brief für den wöchentlichen CMI-Newsletter über das Cosmopolitan Magazine (hey, urteile nicht ... das ist für die Arbeit).
Beim Durchsehen des Medienkits habe ich festgestellt, dass Cosmopolitan über das Printmagazin ein monatliches Publikum von über 14 Millionen Frauen und über 50 Millionen einschließlich digitaler Kanäle erreicht. Ungefähr 60% der Zuschauer lesen mindestens drei von vier Ausgaben, und wenn, dann durchschnittlich 75 Minuten.
Ja, das hast du richtig gelesen ... 75 Minuten.
Cosmos erklärte Mission lautet: „Junge Frauen zu befähigen, zu besitzen, wer sie sind und zu sein, wer sie sein wollen, und wir konzentrieren uns darauf, sie in ihre lustige, furchtlose Zukunft zu treiben. Keine Ausreden, kein [E-Mail-geschützt] # *%, kein Bedauern. “
Nehmen wir uns eine Minute Zeit, um dies mit einem der größten Unternehmen der Welt, Exxon Mobil, zu vergleichen, das seine Mission wie folgt erklärt: „Die Exxon Mobil Corporation hat sich zum Ziel gesetzt, das weltweit führende Erdöl- und Petrochemieunternehmen zu sein. Zu diesem Zweck müssen wir kontinuierlich überlegene finanzielle und operative Ergebnisse erzielen und dabei die höchsten Standards des Geschäftsverhaltens einhalten. “
Beachten Sie den Unterschied?
Das Content-Geschäftsmodell
Cosmo ist ganz auf das Publikum ausgerichtet. Es gibt kein einziges Wort darüber, was es verkauft, um Gewinn zu erzielen. Exxon hingegen hat eine klare Mission in Bezug auf das, was es verkauft. Öl… und viel davon. Gut für sie.
Die Mission von [email protected] konzentriert sich auf das Publikum - das ist das # content-Geschäftsmodell, sagt @JoePulizzi. Klicken Sie zum TwitternCosmo hat Content zu seinem Geschäftsmodell gemacht.
In unserem kommenden Buch "Killing Marketing" erklärt Robert Rose: "Es ist die strategische Nutzung von Inhalten, die nicht nur das Publikum anregt und die Schaffung und Bindung von Kunden fördert, sondern dies auch mit Gewinn tun kann."
Klingt nach einem Medienunternehmen, oder? Es sollte.
Während sich Cosmos Umsatzstrategie traditionell auf den Verkauf von Werbung konzentriert, bietet Cosmo eine Reihe flexibler Optionen, um mit seinen Inhalten Geld zu verdienen.
Das Modell von Cosmo sieht ungefähr so aus:
Erstellen Sie ein loyales Publikum. Sobald wir die tief verwurzelten Bedürfnisse dieses Publikums kennen und ihnen einen konstanten Wert liefern und das Publikum (Leser) ein Fan (Abonnent) wird, monetarisieren wir diese Beziehung auf verschiedene Weise.
Und Cosmo tut dies, von Büchern über Beauty-Pakete, native Werbung, syndizierte Inhalte bis hin zu Werbeaktionen. Wenn Cosmo-Führungskräfte sogar halb innovativ sind, werden sie sehen, wie viele Produkte sie direkt an ihre Leser verkaufen könnten (anstatt meist nur den Zugang zu Werbetreibenden zu verkaufen). Wenn das passiert, pass auf!
Robert und ich kennen eine Reihe wundervoller Leute, die bei Exxon arbeiten, aber wir beneiden sie nicht um ihre Aufgabe. Für einen Marketingfachmann ist es eine große Herausforderung, Inhalte mit einer Mission zu nutzen, die sich um das Produkt (und nicht um den Kunden) dreht.
Content-Vermarkter: Ihr WAS spielt keine Rolle, wenn Ihr WARUM fehlt
Medien- oder Produktmarke?
Exxon ist eines der größten und wertvollsten Unternehmen der Welt. Es nutzte jedes traditionelle Marketing und ein traditionelles Geschäftsmodell und brachte Rosen hervor. Aber wenn Exxon wesentlich größer werden und ein Wachstumsunternehmen werden will (wenn das überhaupt möglich ist), muss es dieses Modell töten.
Sie fragen sich vielleicht: „Aber Joe, Cosmopolitan ist ein Medienunternehmen und Exxon verkauft ein Produkt. Natürlich sollten die Modelle anders sein. “
Sollten Sie?
Dennis Publishing ist eines der größten unabhängigen Medienunternehmen in Großbritannien. Zu den großen Titeln zählen Men's Fitness und The Week, aber es gibt auch große Content-Plattformen im Automobilsektor, darunter Marken wie Car Buyer und Auto Express.
In den letzten 10 Jahren hatten die meisten Medienunternehmen Schwierigkeiten, erheblich zu wachsen, da Printwerbung weiterhin einen langsamen Tod erleidet. Aber das hat Dennis nicht betroffen. Laut The Guardian hat Dennis Publishing den Umsatz um 63% von 59 Mio. GBP im Jahr 2009 auf 93 Mio. GBP im Jahr 2016 gesteigert. Wie, fragen Sie?
Im November 2014 erwarb Dennis den Online-Autohändler BuyACar, der nun 16% des Gesamtumsatzes des Medienunternehmens erwirtschaftet. Das ist richtig. Dieses kleine Medienunternehmen verkauft über 200 Autos pro Tag. Dennis hat das Publikum (interessierte Autokäufer) und hat im Laufe der Zeit eine treue Beziehung zu ihnen aufgebaut. Im Nachhinein war es für Dennis ein Kinderspiel, einen Online-Autohändler oder ein E-Commerce-Unternehmen zu kaufen, doch nur wenige Medienunternehmen sehen dies (vorerst) als Möglichkeit an.

Ist Dennis ein Medienunternehmen oder eine Marke, die Produkte und Dienstleistungen verkauft? Wie wäre es mit Red Bull oder Johnson & Johnson (das Babycenter.com betreibt)?
Promi Gwyneth Paltrow startete Goop.com im Jahr 2008. Ursprünglich als wöchentlicher E-Newsletter mit Reiseempfehlungen und Einkaufstipps konzipiert, zog Goop schnell über 1 Million E-Mail-Abonnenten an. Nachdem Goop ein engagiertes, loyales Publikum aufgebaut hatte, begann es mit der Einführung von Produkten und kündigte 2016 den Verkauf einer kompletten Modelinie an.
Ist Goop ein Medienunternehmen oder eine Marke, die derzeit modische Kleidung verkauft? Was könnte es in fünf Jahren verkaufen?
Wenn Sie sich heute zwischen der Schaffung eines Publikums und dem direkten Verkauf an dieses Publikum entscheiden müssten, anstatt externe Kanäle zu mieten, die Sie nicht kontrollieren und die Sie nicht besitzen, welche würden Sie wählen? Natürlich würden Sie direkt gehen. Es ist eine unglaublich einfache Entscheidung, und dennoch haben sich die meisten Unternehmen entschieden, Jahr für Jahr (hauptsächlich) zu mieten. Wir halten, wie Robert oft sagt, an einem „ineffizienten“ System fest, als wäre es das einzige Spiel in der Stadt. Wir sind zu der Überzeugung gelangt, dass unser aktuelles Marketing die Hand ist, die uns gegeben wurde, und wir können nichts mehr tun.
Das gleiche Modell
Der Zweck dieses Artikels ist es, Sie dazu zu bringen, Ihren Zweck als Marketingabteilung zu überdenken. Als Vermarkter konzentrieren wir uns so auf Leads und Trichter und Scoring, dass wir manchmal vergessen, was möglich ist. Vielleicht ist es Ihr Ziel als Marketingleiter, anstatt ein Produkt zu verkaufen, eine echte Beziehung zu Ihren Käufern aufzubauen, die dann das Potenzial hat, Märkte zu schaffen (ist das nicht der Zweck des Marketings?).
Bauen Sie eine echte Beziehung zu Ihren Käufern auf und schaffen Sie das Potenzial, neue Märkte zu erschließen, sagt @JoePulizzi. Klicken Sie zum TwitternFür das bevorstehende Killing Marketing-Buch kamen wir beide zu dem gleichen Ergebnis, als Robert und ich in den letzten Jahren unsere Forschungen zu Marketingabteilungen großer Unternehmen sowie zu Medienunternehmen studierten:
Das Geschäftsmodell für neue Medien und das neue Geschäftsmodell für Marketing sind genau gleich.
Medienunternehmen haben sich in der Vergangenheit auf die fünf Direktumsatzpfade konzentriert, wie in der obigen Abbildung dargestellt. Marken, die Produkte und Dienstleistungen verkaufen, haben sich beim Aufbau eines loyalen Publikums auf die äußeren fünf oder indirekten Wege zum Umsatz konzentriert.
Wir sind der Meinung, dass Vermarkter (sowie Medienmanager) ihren Geist für alle 10 möglichen Umsatzmöglichkeiten öffnen müssen und dass Ihre Konkurrenz dies tun wird, wenn Sie dies nicht tun. Derzeit gibt es für jedes Unternehmen in jeder Branche jeder Größe eine klare Möglichkeit, dies zu erreichen. Wirst du?
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Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute