Wie MVMT Watches mithilfe von Google Ads 80 Millionen US-Dollar pro Jahr verkauft

Uhren sind in den letzten Jahren wieder sehr heiß geworden.

Marken wie Rolex, Omega oder Breitling gibt es schon lange. Ich bin kein Uhrentyp, aber anscheinend beginnen diese Uhren bei 500-1000 US-Dollar und steigen für die schickeren Modelle auf

Das ist viel Geld, was die beiden Gründer von MVMT angestoßen hat. Da sie keine stilvollen Uhren finden konnten, die die Bank nicht sprengen würden, machten sie es selbst.

Mit MVMT haben sie es sich also zum Ziel gesetzt: stilvolle Uhren zu einem niedrigeren Preis zu verkaufen.

Das erwies sich als eine gute Wette. In 5 Jahren stieg der Jahresumsatz von 0 auf 80 Millionen US-Dollar.

In diesem Artikel werden wir uns genau ansehen, welche Rolle Google Ads bei der Generierung dieses Umsatzes spielt.

Das MVMT-Geschäft

Beide Gründer von MVMT hatten bereits Erfahrung im E-Commerce und einer von ihnen hatte eine erfolgreiche Crowdfunding-Kampagne gestartet.

Genau so haben sie MVMT gestartet: eine Indiegogo-Kampagne, die in 50 Tagen 300.000 US-Dollar einbrachte.

Das zeigte, dass sie auf etwas standen, und es gab ihnen die Möglichkeit, ihr Geschäft aufzubauen. (Eine Strategie, die wir für einige Marken in unserer Google Ads Aces-Serie gesehen haben.)

Im Jahr 2016 erzielte MVMT einen Umsatz von 60 Millionen US-Dollar. Im Jahr 2017 hatten sie einen Umsatz von 90 Millionen US-Dollar prognostiziert. Im Jahr 2018 betrug der Umsatz jedoch nur 80 Millionen US-Dollar.

Dies sind immer noch beeindruckende Zahlen, aber das bedeutet, dass sie ihr Umsatzziel für 2017 verfehlt haben. Was wahrscheinlich bedeutet, dass das Wachstum nachgelassen hat.

Das liegt vor allem daran, dass mehr Konkurrenten in den Uhrenbereich kommen.

(Randnotiz: Wenn Sie an diesem Bereich interessiert sind, lesen Sie unbedingt diese urkomische Anleitung, wie Sie Ihre eigene minimalistische Uhrenmarke gründen können)

Der Hauptgrund für das Wachstum des Unternehmens war der Fokus auf den Aufbau einer großartigen Marke, die perfekte Umsetzung auf Facebook (organisch und Anzeigen) und später die Ausweitung auf andere Kanäle wie Instagram und YouTube, wie wir weiter unten sehen werden.

Dieses schnelle Wachstum zog die Aufmerksamkeit der Käufer auf sich, was zu einem Verkauf des Unternehmens im Oktober 2018 für 200 Millionen US-Dollar führte.

Damit ist die Hintergrundgeschichte abgeschlossen, lassen Sie uns nun etwas tiefer in die Zahlen eintauchen!

Mvmtwatches.com Verkehrsanalyse

Im Juli '19 verzeichnete die MVMT-Uhren-Website 1,17 Millionen Besucher.

Diese Besucher kamen aus der ganzen Welt, fast die Hälfte für die USA:

Auch die Traffic-Quellen sind gemischt:

• Suche: 40%
• Direktverkehr: 31 %
• Sozial: 25%
• Empfehlung: 2,5 %
• Anzeige: 2%
• E-Mail: 1,5 %

Wenn es um Social Media geht, steuert Facebook immer noch 52 % des gesamten Social-Traffics an, während Instagram nur etwa 3 % erreicht. Sie haben auf beiden Plattformen eine große Fangemeinde.

Interessanterweise steuert YouTube 40 % des Social-Traffics bei, was ungefähr 117.000 Besuchen/Monat entspricht. Da der YouTube-Kanal von MVMT ziemlich klein ist, stammen viele dieser Klicks entweder von bezahlten Anzeigen oder anderen Kanälen, die für die Marke werben, um Affiliate-Provisionen zu sammeln.

75 % des Suchverkehrs sind organische Besucher und 25 % zahlende Besucher.

Das entspricht etwa 117,00 Besuchern.

Übersicht über MVMT-Google Ads-Kampagnen

Hier ist eine Übersicht über die Ausgaben von MVMT für Google Ads im Juli 2019:

Quelle dieser Zahlen sind Semrush, Spyfu, Similarweb und unsere eigene Sammlung von E-Commerce-Benchmarks.

Google-Suchanzeigen

MVMT wirbt in vielen verschiedenen Märkten.

Die USA machen etwa 40 % aller bezahlten Anzeigen aus, Australien und Kanada machen jeweils weitere 7 % aus.

Der Rest verteilt sich auf viele verschiedene Märkte: Deutschland, Spanien, Großbritannien, Niederlande usw.

Keine der Anzeigen wird in die Landessprache übersetzt, was die Verwaltung dieser ausländischen Kampagnen erheblich vereinfacht, aber auch weniger effektiv macht.

Bezahlte Markensuche

Top 10 Marken-Keywords (sortiert nach Traffic, den sie zu mvmtwatches.com bringen)

Quelle: SEMrush

Aus dieser Liste geht hervor, dass sie mit dem Verkauf von Herrenuhren begonnen haben. „Mvmt Watches Men“ erhält das 10-fache der Suchanfragen im Vergleich zu Frauen.

Sie haben erst vor ein paar Jahren angefangen, Damenuhren zu verkaufen, also ist das definitiv ein Bereich, in dem sie weiter wachsen können.

Als nächstes kommen die riesigen Suchvolumina für Rezensionen. Es gibt viele BS in der Uhrenindustrie. Daher ist es interessant zu sehen, dass MVMT so viel Verkehr erfasst, um sie ihren eigenen Bewertungen auszusetzen.

Interessant, „mvmt-Sonnenbrillen“ in Spot #9 zu sehen. Dies ist eine neue Produktkategorie, die erst letztes Jahr eingeführt wurde, aber bereits gut gesucht ist.

Anzeigen suchen

Die folgende Anzeige erscheint bei einer Kernmarkensuche: „mvmt“:

Keine schlechte Schlagzeile.

Diese „Offizielle Website“ funktioniert gut, zumal es viele andere Websites (wie Amazon) gibt, die MVMT-Uhren verkaufen.

„Die MVMT ist mehr als Uhren“ und „Nicht mehr nur ein Uhrmacher“ spielen auf andere Produkte an, aber was diese sind, geht aus dieser Anzeige nicht hervor.

Aber da diese Anzeige für ihre Marke erscheint (und die Leute sie bereits kennen), weckt sie die Neugier und bekommt einen Klick. Bei einer generischen Suche würde dies wahrscheinlich nicht funktionieren.

Um ihr Jubiläum zu feiern, haben sie die Anzeigen angepasst und deutlich auf den Verkauf und einen Rabatt von 26 % hingewiesen.

Als die Promotion zu Ende ging, verschärfte eine zusätzliche Zeile die Dringlichkeit etwas.

Dies ist eine ziemlich gute Taktik, um alles aus Ihrer Beförderung herauszuholen. Dies kann jedoch zu Lasten fokussierterer Anzeigen gehen (die eine höhere CTR erzielen).

Ihre Anzeigen zeigen auch, wie Sitelinks auf Anzeigengruppenebene richtig eingesetzt werden.

Hier sind die Sitelinks für eine Anzeige, die für „mvmt“ geschaltet wurde:

Diese fördern die wichtigsten Produktkategorien: Herren- und Damenuhren und Sonnenbrillen.

Und heben Sie eine ihrer meistverkauften Uhren hervor: die Chrono.

Eine Suche nach „mvmt Watches“ zeigt die folgenden Sitelinks:

Diese fügen den Leuten, die über eine mvmt-Uhr nachdenken, ein interessantes Feature hinzu: „Austauschbare Riemen“ in die Mischung.

Startseiten

Alle diese Top-Keywords verwenden die Startseite als Zielseite.

Dies ist für die Suche nach Kernmarken in Ordnung, aber wenn die Leute nach Dingen wie „mvmt-Sonnenbrillen“ suchen, ist es weniger effizient.

Manchmal geschieht dies, weil die Kategorieseiten nicht sehr auf Conversions ausgerichtet sind (oder die Markengeschichte nicht erzählen). Aber in diesem Fall denke ich, dass diese Seiten die Arbeit gut machen:

MVMT hat dies wahrscheinlich getestet, aber ich denke, es ist etwas, das man überdenken sollte.

Nicht markenbezogene bezahlte Suche

Top 10 markenlose Keywords (sortiert nach Traffic, den sie auf mvmtwatches.com bringen)

Quelle: SEMrush

MVMT wirbt für einige Keywords mit sehr hohem Traffic.

Herren- und Damenuhren scheinen gut zu passen, wenn sie die Zahlen zum Laufen bringen. (Überprüfen Sie den Bereich Anzeigetafel, um zu sehen, ob sie dies können!)

Aber es gibt andere in der Liste, die für sie ziemlich weit hergeholt sind.

Beginnen wir mit einer „Blaulichtbrille“ für 3 US-Dollar pro Klick.

Was landet hier:

Diese Landingpage ist ok, aber sobald man sich durch ein Produkt durchklickt, verschwinden die „Blaulicht“-Winkel komplett.

Vergleichen Sie das mit Warby Parker, das eine spezielle Zielseite für diese Klicks hat:

Und beim Checkout taucht es wieder auf:

MVMT hat keines von beiden, was es für sie schwieriger macht, diese Suchanfragen effektiv zu konvertieren.

Die „Gunnar-Brille“ ist der einzige Konkurrent in der Liste. Sie konzentrieren sich hauptsächlich auf spielespezifische Blaulichtbrillen, daher ist es interessant zu sehen, wie MVMT versucht, um ein anderes Marktsegment zu konkurrieren.

Ein weiteres Keyword mit sehr hohem Volumen ist „Brille“ für 5,38 USD pro Klick.

Es ist klar, dass sie in eine andere Produktkategorie expandieren wollen, Brillen sind schließlich ein riesiges Geschäft. Aber es wäre interessant zu sehen, wie gut sie ihre Marke nutzen können, um gegen Warby Parker zu konkurrieren.

MVMT-Shopping-Anzeigen

Während der Recherche zu den Google Shopping-Anzeigen von MVMT sind mir einige interessante Dinge aufgefallen.

Eine Suche nach „Uhren“ löste die folgenden Anzeigen aus:

Achten Sie genau auf den Namen des Ladens (in Grün): MVMTwatches.com.

Dies ist auch der Name des Google Merchant Center-Kontos.

Bei einer Suche nach "Herrenuhren" wurden die folgenden Anzeigen geschaltet:

Beachten Sie den unterschiedlichen Store-Namen in Grün: „MVMT“.

Das bedeutet, dass sie Anzeigen von zwei verschiedenen Google Merchant Center-Konten schalten.

Wenn Sie in mehreren Ländern verkaufen, können Sie ein anderes GMC-Konto verwenden. In diesem Fall waren jedoch beide Anzeigen auf die USA ausgerichtet.

Oberflächlich betrachtet sieht das vielleicht nicht nach viel aus, aber es hat mein Interesse geweckt

Ich habe festgestellt, dass das Konto "MVMT" MVMT ist, das seine eigenen Shopping-Anzeigen betreibt.

Die Shopping-Anzeigen, die mit dem Konto „MVMTwatches.com“ erscheinen, werden von einem Shopping-Aggregator namens Connexity betrieben.

Die Funktionsweise ist wie folgt: MVMT lädt seinen Produktfeed auf die Plattform von Connexity hoch, die an Vergleichssuchmaschinen wie Google/Bing verteilt.

Dies ist ein Ansatz, den einige Marken verwenden werden, um ihre Reichweite zu geringen Gesamtkosten zu erhöhen. Sie sehen, dass die Anzeige mit Produktinformationen für „Uhren“ nur auf Platz 9 erscheint, wahrscheinlich etwas günstiger als die Positionen 1-5.

Neben Connexity wird MVMT auch über Amazon, wo es verkauft wird, und andere Einzelhändler, die Anzeigen für MVMT-Uhren schalten, in den Shopping-Ergebnissen vorgestellt:

Da alle Immobilien im Wesentlichen vom Unternehmen kontrolliert werden, wäre es interessant zu sehen, welche Optimierungen sie vornehmen, um den Gewinn zu maximieren und die Werbeausgaben zu begrenzen.

Dadurch könnten sie möglicherweise in mehr Anzeigenflächen geschaltet werden, als dies allein möglich wäre. Ein weiteres Beispiel dafür bei der Suche nach „Sonnenbrillen für Männer“:

Ein letztes interessantes Beispiel für dieses doppelte GMC-Konto ist dieses Ergebnis:

Das Produkt in der rosafarbenen Box ist identisch mit dem, auf das der Pfeil zeigt.

Aber einer von ihnen hat einen 29% niedrigeren Preis! Dies können die Überreste einer Werbeaktion sein, bei der der Produktfeed nicht aktualisiert wurde, um diesen neuen Preis widerzuspiegeln.

Wenn MVMT Connexity im Rahmen eines Cost-per-Sale- (oder Affiliate-)Programms bezahlt, könnten die oben genannten Ergebnisse für sie ziemlich schlecht sein. Klicks würden auf die „billigere“ Anzeige umleiten und sie kosten mehr, als wenn derselbe Kauf über ihre eigene Anzeige erfolgt.

MVMT-YouTube-Anzeigen

MVMT legt viel Wert auf die richtige Marke und Bewegung.

In diesem Abschnitt sehen wir uns an, wie sie YouTube-Anzeigen verwenden, um dies zu erreichen.

Die Marke hat nur 23.000 Abonnenten auf ihrem YouTube-Kanal. Aber die Top 10 der meistgesehenen Videos haben alle Aufrufzahlen von über 340.000, was darauf hindeutet, dass sie Anzeigen schalten.

Ich werde die verschiedenen Werbeformate behandeln, die MVMT verwendet.

Überspringbare Videoanzeigen

Dies sind die am häufigsten verwendeten Anzeigenformate auf YouTube. MVMT verwendet sie in Kombination mit seinen Remarketing-Zielgruppen:

Diese produktorientierten Anzeigen werden Personen angezeigt, die die Website besucht haben. Die Anzeige verlinkt direkt auf die Produktseite der Uhr in den Anzeigen.

Bemerkenswert ist, dass diese Videos älter als 3 Jahre sind. Die Tatsache, dass sie immer noch eine Kampagne mit ihnen durchführen, zeigt die Kraft, starke Kreative zu entwickeln.

Ähnlich wie bei den anderen Kampagnentypen sind die YouTube-Anzeigen nicht auf die USA beschränkt. Diese Remarketing-Anzeigen werden auch in Großbritannien, Australien, Deutschland und Kanada geschaltet.

YouTube-Display-Anzeigen

MVMT verwendet beim Remarketing auch ein anderes Anzeigenformat auf YouTube: Display-Anzeigen.

Dies sind statische Anzeigen, die beim Abspielen eines Videos oben rechts als empfohlenes Video angezeigt werden:

Diese spezielle Anzeige verlinkt auf ein Video auf dem Kanal.

TrueView-Shopping-Anzeigen

MVMT führt auch TrueView-Shopping-Kampagnen durch, um Website-Besucher erneut anzusprechen. Dieses Anzeigenformat ist eine Mischung aus YouTube-Videoanzeigen mit Google Shopping-Ergebnissen:

Der Weg, dies einzurichten, besteht darin, eine reguläre YouTube-Kampagne zu starten und sie mit einem Produkt-Feed zu verknüpfen.

So sieht das in Google Ads aus:

Google Display-Anzeigen

Ähnlich wie die Google Shopping Ads werden die MVMT Display Ads über verschiedene Netzwerke geschaltet.

Bei meiner eigenen Recherche habe ich festgestellt, dass Anzeigen hauptsächlich über Criteo oder direkt über das Google Display-Netzwerk geschaltet werden.

Ähnliches bestätigt dies.

In diesem Kreisdiagramm bezieht sich Microsoft Atlas auf den Teil der Facebook-Anzeigen, der über diese Plattform geschaltet wird.

Arten von Displaykampagnen

Sie führen sowohl dynamische als auch statische Remarketing-Kampagnen durch.

Ein Beispiel für eine über Criteo geschaltete dynamische Banneranzeige:

Und ein normales statisches Remarketing-Banner, das über das GDN bereitgestellt wird:

Die MVMT-Anzeigetafel

Geldzeit!

Das Scoreboard ist der Teil, in dem wir alle Recherchen zusammenführen und sehen, wie viel Geld MVMT mit seinen Google Ads-Kampagnen verdient (oder verliert).

MVMT Bruttomarge

Um ein Gefühl für ihre Bruttomargen zu bekommen, werfen wir einen Blick auf die Hauptkonkurrenten von MVMT.

Hier die beiden Big Player der Uhrenindustrie:

• UHR : 44% (Q2 2019)
• Fossile Gruppe : 50-57%

Ich denke, die Bruttomargen von MVMT werden sehr ähnlich sein. Sie verkaufen viel direkt über die Website (Verkäufe mit hoher Marge), haben aber auch den Verkauf bei Amazon (was eine Umsatzeinbuße erfordert) und den Großhandel an andere Einzelhändler (höheres Volumen, aber niedrigere Marge) ausgeweitet.

Im Folgenden gehe ich also von einer Nettomarge von 45% aus.

MVMT Durchschnittlicher Bestellwert

Die meisten Uhren auf der Website liegen zwischen 95 und 150 US-Dollar. Es ist also wahrscheinlich, dass ihr durchschnittlicher Bestellwert auch in diesem Bereich liegt.

Sagen wir 100 Dollar.

Neben den Uhren gibt es auch andere Produkte und interessante Upsells wie Wechselbänder. (Sehen Sie sich diese Präsentation an, um den Design- und CRO-Prozess hinter diesen Upsells zu sehen).

Zunächst geben wir alle Zahlen aus dieser Untersuchung ein und gehen davon aus, dass der gesamte Bruttogewinn für die Kundenakquise ausgegeben wird:

Bei Kundenakquisitionskosten (CAC) von 45 US-Dollar macht MVMT jeden Monat 335.626,67 US-Dollar Umsatz und 0 US-Dollar Gewinn.

Ein Unternehmen ohne Gewinn wird nicht für 100 Millionen US-Dollar übernommen, also sehen wir uns an, was passiert, wenn wir dieses CAC senken.

Jetzt habe ich den CAC von 45 $ (links) auf 4,5 $ (rechts) gesenkt.

Es ist ein sehr umkämpfter Markt, also bleibe ich sicherheitshalber auf der unteren Seite.

Im Folgenden gehe ich davon aus, dass MVMT Kundenakquisitionskosten von 27 USD (60 % des Bruttogewinns) hat. Auf dieser Ebene erwirtschaftet das Unternehmen einen Umsatz von 560.000 USD, was zu einem Bruttogewinn von 100.000 USD führt.

MVMT-Lebensdauerwert

Der Lifetime-Wert hängt von der Rückkaufrate ab.

Ihre eigenen Recherchen haben gezeigt, dass ihr Publikum alle 2-5 Jahre eine neue Uhr kauft. Und da Top-E-Commerce-Unternehmen in der Regel mehr Umsatz mit Stammkunden erzielen als mit Neukunden, brauchen sie zwischen diesen Käufen etwas, um zu überleben.

Das ist die Rolle zusätzlicher Produkte wie neue Riemen und neue Produktkategorien wie Sonnenbrillen oder normale Brillen.

Diese erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass jemand wieder kauft.

Hier ist also der Einfluss von Wiederholungskäufen auf die Rentabilität der Google Ads-Kampagnen:

Der Wiederholungskauf bewegt sich von 0% (nur ein Verkauf pro Kunde) links auf 50% (wieder die Hälfte aller Kundenkäufe) rechts.

Die tatsächliche Dynamik von Wiederholungskäufen ist komplexer, aber dies gibt eine ziemlich gute Vorstellung von der Rentabilität.

In der rosa Box habe ich das Szenario ausgewählt, das am wahrscheinlichsten zu sein scheint. Aus Werbeausgaben von 151.000 US-Dollar werden 671.000 US-Dollar Umsatz, ein ROAS von 4,4.

Und das bedeutet, dass MVMT einen Bruttogewinn von 151.000 USD im Monat generiert.

Das war's für unseren Teardown der MVMT Google Ads Kampagnen!

Was hat Sie bei dieser Analyse am meisten überrascht? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

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