Wie man die Neinsager davon überzeugt, neue Marketingtechnologien zu nutzen

Die Welt der Technologielösungen für Vermarkter wird immer größer. Werfen Sie zum Beweis einen Blick auf die Entwicklung der Marketing Technology Landscape Supergraphic.

Als Scott Brinker diese Grafik 2011 erstellte, enthielt sie rund 150 Lösungen. Bis 2016 war die Grafik explodiert und umfasste mehr als 3.874 Lösungen in 49 Kategorien. Das ist eine erstaunliche 25-fache Steigerung in fünf Jahren.

Ich versuche nicht, dich in Panik zu versetzen. Ich möchte nur darauf hinweisen, dass Sie und Ihr Content-Team wahrscheinlich auf mehr Softwarelösungen angewiesen sind, als Sie sich bewusst sind - und die Chancen stehen gut, dass Sie in naher Zukunft neue Tools einsetzen.

Adoptionsproblem

Ich bin kürzlich auf einen Artikel in der Harvard Business Review von 1985 gestoßen, in dem es heißt: „… es bleibt oft eine anhaltende und beunruhigende Lücke zwischen dem inhärenten Wert der Technologie… und (der) Fähigkeit, sie effektiv einzusetzen“ und „der Die Distanz zwischen technischem Versprechen und echter Leistung ist besonders besorgniserregend. “ Ziel des Artikels war es, „einige der Herausforderungen zu beschreiben, die Manager bewältigen müssen, wenn Unternehmen neue Technologien effizient aufnehmen wollen“. Diese Gefühle könnten heute leicht geschrieben worden sein.

Tatsächlich spricht Harvard Business Review 32 Jahre später immer noch über dasselbe Problem und überzeugt die Mitarbeiter, neue Technologien einzusetzen:

Selbst unter Digital Natives entspricht die Einführung von Dingen wie digitalen Unternehmenstools oft nicht den hohen Erwartungen. "Wir haben sehr viel Geld für Technologie ausgegeben, aber ich sehe immer noch Leute, die auf die alte Art arbeiten", beklagte sich der CFO eines großen Hotelunternehmens. Das Ergebnis sind häufig weit verbreitete interne Anwendungen, die niemand effektiv nutzt.

Warum ist das immer noch eine Herausforderung? Ich glaube, dass ein Großteil davon auf unseren natürlichen Widerstand gegen Veränderungen zurückzuführen ist. Glücklicherweise gibt es bewährte Strategien, die Ihre Chancen auf Erfolg bei der Einführung von Software immens erhöhen.

Nachdem Sie sich durch das Software-Moor gewühlt und eines ausgewählt haben, das das Potenzial hat, einen echten Unterschied in Ihrem Unternehmen zu bewirken, können Sie Ihr Team dazu bringen, es tatsächlich zu nutzen.

1. Sprechen Sie zuerst die Kultur an

Anthony Imgrund ist Projektmanager beim FCB (Foote, Cone & Belding), einer globalen Werbeorganisation mit mehr als 8.000 Mitarbeitern in über 120 Büros in 80 Ländern. Er hat 12 interne Geschäftsbereiche mit mehr als 1.100 Mitarbeitern durch die Implementierung einer Projektmanagementlösung von Drittanbietern geführt. Und manchmal, wenn ein Team auf ihn zukommt und fragt, ob sein Team die Lösung auch übernehmen kann, sagt er nein.

Warum? Weil „die Kultur so war, dass sie nicht bereit waren, die Arbeit zu erledigen oder die notwendigen Änderungen vorzunehmen, um sie erfolgreich zu machen“, sagt Anthony. "Warum die ganze Zeit damit verbringen, etwas zu starten, wenn Sie nicht über die Kultur, die Richtlinien oder den Prozess verfügen?"

Keine Software, egal in welcher Kategorie, wird eine Plug-and-Play-Wunderlösung sein. Wenn Sie endemische Probleme mit der Kultur oder dem Personal haben, müssen diese entweder vor oder während des Software-Adoptionsprozesses behoben werden. Wenn einige Personen beispielsweise dazu neigen, Informationen zu horten oder zurückzuhalten, Sie jedoch versuchen, ein Tool zu integrieren, das den Zugriff und die Transparenz erhöht, müssen Sie sich mit ihrem unproduktiven Verhalten befassen. Wenn Sie dazu nicht bereit sind, ist Ihre Implementierung von Anfang an zum Scheitern verurteilt.

Hier sind einige Fragethemen, die Sie Ihrem Team stellen können, möglicherweise in Umfrageform, damit Sie wissen, womit Sie es zu tun haben, bevor Sie beginnen:

• Wie gut fühlen Sie sich mit dem Status Quo?
• Wie viel möchten Sie in diesem speziellen Bereich ändern?
• Was ist Ihr Schmerzniveau mit dem, was die neue Lösung lösen wird?

Beantworten Sie weitere Fragen, die sich speziell auf die Lösung selbst beziehen.

2. Erstellen Sie einen Business Case für die Lösung

Unabhängig davon, welchen Softwaretyp Sie in Betracht ziehen, empfiehlt Anthony, Metriken für den Erfolg im Voraus festzulegen, einschließlich der Definition von „Erfolg“. Berücksichtigen Sie alle Aspekte dieser Software-Einführung, die Sie messen können:

• Wie schnell es läuft, gemessen in Wochen oder Monaten
• Prozentsatz der Zielbenutzer im Team, die das Tool übernehmen
• Gesparte Stunden bei der Ausführung bestimmter Aufgaben
• Geld sparen durch Reduzierung der manuellen Arbeit mit einem automatisierten Prozess
• Geld sparen durch Ersetzen eines alten Werkzeugs (oder mehrerer Werkzeuge) durch das neue
• Einnahmen, die als direktes Ergebnis des Tools generiert werden

Unabhängig davon, ob Sie sich allein für die Lösung einsetzen oder Teil eines Teams sind, ist es Ihre Aufgabe als Fachexperte (Content-Vermarkter), sicherzustellen, dass die Lösung Ihre persönlichen Schwachstellen wirklich angeht. Fragen Sie auch Ihre Kollegen nach ihren Beiträgen.

Sie müssen aber auch diejenigen überzeugen, die die Geldbörsen kontrollieren. Ein solider Business Case, der auf Ihre eigenen Bedürfnisse sowie auf die Kennzahlen des oberen Managements eingeht, hilft Ihnen dabei, Unterstützung von Kollegen, direkten Mitarbeitern und Führungskräften zu erhalten. Wenn Sie ein echtes Buy-In haben, bevor Sie mit der Integration der Lösung beginnen, vermeiden Sie einen Großteil des internen Widerstands, der so viele Software-Implementierungen beeinträchtigt.

3. Erstellen Sie interne Anwälte

In einem Blogbeitrag für Capterra.com schlägt Chris Savoie vor: „Finden Sie einen oder mehrere interne Mitarbeiter, die die Vision des neuen Systems offenbar schon früh verstehen. Beziehen Sie diese Personen in den gesamten Prozess ein und befähigen Sie sie, das Tool zu evangelisieren und bei Bedarf beim Pitching und Training zu helfen. “

Ich habe die Ergebnisse dieser Strategie gesehen. Bei einer Software-Benutzergruppe, an der ich kürzlich teilgenommen habe, habe ich von einem großen Einzelhändler gehört, wie sie absichtlich einen Software-Rollout geplant haben, indem sie eine Gruppe interner Influencer eingesetzt haben. Das Team bestand aus einflussreichen Personen in der Organisation sowie Personen, die mit allem etwas falsch machen können (nennen wir sie die Neinsager). Die Teamleiter luden diese Gruppe ein, ihre Hoffnungen und Bedenken zu teilen, sie an Demos teilnehmen zu lassen, sie zu einer Benutzerkonferenz zu bringen und sie auf dem ganzen Weg einzubeziehen.

Da der Einzelhändler die richtigen Personen frühzeitig in den Business Case einbezogen hat, haben die Leute das Lob des Tools bereits vor der Einführung der Lösung gesungen, was einen großen Beitrag zur Verbreitung leisten kann. Wie Chris sagt: "Der durchschnittliche Mitarbeiter, der die neue Lösung verwenden wird, wird jedes Mal die Meinung eines Kollegen über die Versprechen eines Anbieters abwägen."

4. Finden Sie einen Executive Sponsor

Die Bedeutung eines engagierten und unterstützenden Anwalts an der Spitze der Organisation kann nicht überschätzt werden. Laut dem Harvard Business Review :

Coca-Cola stand bei der Bereitstellung seiner internen Plattform für soziale Zusammenarbeit vor großen Herausforderungen. Erst als sich die leitenden Angestellten von Coca-Cola auf der Plattform engagierten, wurde die Community aktiv. Wie der Implementierungsleiter es ausdrückte: "Mit dem Engagement von Führungskräften müssen Sie keine Aktivitäten beauftragen."

Als ein Team zu ihm kommt und um Schulung für eine Projektmanagement-Softwarelösung bittet, sagt Anthony: „Wir benötigen einen Executive Sponsor, und der Executive Sponsor ist nicht nur da, um die Schecks zu unterschreiben. Sie müssen dabei helfen, die Richtlinien festzulegen, z. B. wann das Übergangsdatum ist. Sie sind diejenigen, die die Kommunikation übernehmen. Sie sind diejenigen, die sich von anderen Leuten in der Agentur einkaufen lassen müssen. “

Ohne das obere Management auf Ihrer Seite können Sie Ihre Software-Wahl immer wieder verteidigen - oder sich mit dem Widerstand von Kollegen oder direkten Berichten auseinandersetzen. Angesichts dieser Realitäten ist es manchmal wichtig, die Adoption obligatorisch zu machen. Laut Chris ist dies „der einzige Weg, um festzustellen, ob Ihre neue Software das hält, was sie verspricht“ - und das kann nur eine Führungskraft.

5. Versuchen Sie nicht, einen Elefanten zu essen

Was ist der beste Weg, um einen Elefanten zu essen? Natürlich ein Bissen nach dem anderen. Gleiches gilt für die Schulung Ihres Teams in einem neuen Content-Marketing-Tool.

Laut dem Unternehmensstrategen Jay Baer kann es unglaublich störend sein, dem Team beizubringen, wie viele Funktionen in einem Softwarepaket gleichzeitig verwendet werden, Unsicherheit und Langeweile verursachen und oft eine Menge Zeit verschwenden. Führen Sie stattdessen schrittweise neue Software ein. “

Erstellen Sie eine Liste der Funktionen, die dieses Tool bietet und die Ihrem Team zugute kommen. Ordnen Sie sie in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit. Dann sagt Jay: „Beginnen Sie mit dem drittwichtigsten Merkmal. Sie möchten die Killer-Funktion nicht zuerst einführen, da das gesamte Tool für das Team neu ist und sie sich am Ende zu sehr auf die Benutzeroberfläche und den Prozess konzentrieren und nicht genug auf die Nützlichkeit der Funktion. “

Führen Sie dann das zweitwichtigste Feature aus, gefolgt vom ersten, bevor Sie die Punkte vier, fünf und darüber hinaus angehen.

Raus mit dem Alten, rein mit dem Neuen

Sobald Sie jeden dieser Schritte abgehakt haben und Ihr glänzendes neues Tool betriebsbereit ist, ist es wichtig, die alte Lösung, die es ersetzt hat, loszulassen. Wenn Sie das vorherige System beibehalten, werden einige Leute es heimlich (oder offen) weiter verwenden, und Sie werden nie zu 100% angenommen. Warten Sie eine gewisse Zeit für den Übergang - Jay empfiehlt mindestens 60 Tage -, bevor Sie den Stecker der alten Software ziehen. Dann konzentrieren Sie sich auf die Zukunft und schauen Sie nicht zurück. Schließlich werden Sie wahrscheinlich nächstes Jahr ein paar tausend neue Lösungen in Betracht ziehen müssen.

Möchten Sie heute ein benutzerfreundliches Content-Marketing-Tool einführen? Abonnieren Sie den täglichen oder wöchentlichen Digest-Newsletter von CMI.

Kundenspezifisches Cover von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute