Nonprofit-Marketing: Strategien und Beispiele

Gemeinnützige Organisationen beginnen mit einer wichtigen Zutat, die viele B2B- und B2C-Vermarkter nicht haben: einer Mission, einem Grund für das Bestehen, der nicht darauf hinausläuft, „etwas zu verkaufen“.

Ein Ziel ist die notwendige Grundlage für großartiges Geschichtenerzählen - ein starker Keim, um ein effektives gemeinnütziges Content-Marketing-Programm aufzubauen.

Vielen gemeinnützigen Organisationen fehlen jedoch einige Dinge, die die meisten B2B- und B2C-Vermarkter tun müssen, um Content-Marketing zum Erfolg zu führen: Personal und Budget.

Aber auch mit diesen Herausforderungen ist ein gemeinnütziger Content-Marketing-Erfolg - auch in kleinerem Maßstab - möglich. Mit nur wenigen bewussten Schritten können gemeinnützige Organisationen einen Content-Marketing-Plan erstellen und pflegen, der jahrelang lebendig bleibt, den Zweck der gemeinnützigen Organisation fördert und auf eine stärkere Community hinarbeitet.

Gemeinnützige Landschaft

„Wenn es um Content-Marketing geht, haben viele gemeinnützige Organisationen wirklich bedeutungsvolle Geschichten zu erzählen“, sagt Russell Sparkman von FusionSpark Media. "Da gemeinnützige Organisationen das Spektrum der sozialen, gesundheitlichen und ökologischen Probleme abdecken, mit denen die Gesellschaft konfrontiert ist, sind ihre Kernaufgaben für ein aussagekräftiges, inspirierendes Geschichtenerzählen förderlich."

Laut Russell ermöglicht die Kombination aus strukturiertem Zweck und aussagekräftigen Geschichten gemeinnützigen Vermarktern, Inhalte zu erstellen, die für das Leben der Menschen von Bedeutung sind, die lehrreich und inspirierend sein können und definitiv gemeinsam genutzt werden können.

Während gemeinnützige Organisationen auf Content-Marketing ausgerichtet sind, geben nicht ganz vier Fünftel (79%) an, dass ihre Organisation es nutzt. Weniger als ein Viertel (24%) dieser Vermarkter bezeichnet den Gesamtansatz ihres Unternehmens für Content-Marketing laut der im Sommer 2016 durchgeführten jährlichen Content-Marketing-Umfrage von CMI als „extrem“ oder „sehr“ erfolgreich.

Es ist leicht zu verstehen, warum gemeinnützige Organisationen Content-Marketing nicht effektiv finden. Wie Russell erklärt, sind die Herausforderungen für gemeinnützige Organisationen ebenfalls groß - finanzielle, personelle und Governance-Probleme müssen überwunden werden, um den wahren Wert des Content-Marketings zu nutzen.

In meiner eigenen Arbeit mit gemeinnützigen Organisationen habe ich diese Herausforderungen gehört und gesehen.

• Um eine personelle Herausforderung zu lösen, drängt ein gemeinnütziges Vorstandsmitglied die Organisation auf die Einrichtung eines Instagram-Kontos und sagt, dass die gemeinnützige Organisation einen Praktikanten im Highschool-Alter hinzuziehen sollte, um zu helfen, da Jugendliche ständig in sozialen Medien sind.
• Um finanzielle Herausforderungen anzugehen, sagt ein anderes Vorstandsmitglied, dass sich die Organisation auf E-Newsletter, Blog-Beiträge und soziale Medien konzentrieren sollte, da diese „kostenlos“ sind.
• Um den Wunsch zu finden, Governance-Probleme anzugehen, muss sich die gemeinnützige Organisation häufig zuerst mit einem Problem auseinandersetzen. Zum Beispiel veröffentlicht dieser jugendliche Praktikant einen Blog-Beitrag in einer Sprache, die nicht mit der Stimme der gemeinnützigen Organisation übereinstimmt, oder schlimmer noch, er besteht keine Musterung mit dem Vorstand der gemeinnützigen Organisation.

Kommt Ihnen eines dieser Szenarien bekannt vor? Diejenigen, die die Empfehlungen in diesen gemeinnützigen Organisationen abgeben, sind in der Regel gut gemeint, verstehen jedoch nicht die effektive Bedeutung des Content-Marketings und wissen nicht, warum ein umfassendes Programm anstelle einmaliger Aktivitäten die personellen und finanziellen Ressourcen besser nutzt.

Überwinde die Herausforderungen

Sie können diese Hindernisse überwinden, indem Sie sich auf diese drei Dinge konzentrieren: Dokumentation Ihrer Strategie, Neubewertung Ihres Budgets und Besetzung Ihres Teams. Hier sind einige Ideen, wie das geht.

Dokumentieren Sie Ihre Strategie

Gemeinnützige Organisationen arbeiten normalerweise in einem Umfeld mit geringem Budget. "Obwohl es sowohl kleine als auch große gemeinnützige Organisationen gibt, die sehr gut finanziert sind, sind diese eher die Ausnahme als die Regel", sagt Russell. "Es ist sehr schwierig, gemeinnützige Organisationen zu finden, die über die finanziellen Mittel verfügen, um eine Content-Strategie und eine Content-Marketing-Initiative ordnungsgemäß umzusetzen."

Anstatt auf das Finanzielle zu warten, sollten Sie herausfinden, wie Sie ein überschaubares Content-Marketing-Programm basierend auf den vorhandenen Ressourcen betreiben.

Das beginnt, sagt Russell, mit einer schriftlichen Content-Marketing-Strategie. Ein dokumentierter Plan hilft Ihnen dabei, mit Ihrem Vorstand und Ihren Mitarbeitern auf die gleiche Seite zu gelangen. Er legt die Grundlage für Ihr Content-Marketing-Programm auf der Grundlage der verfügbaren Ressourcen und richtet einen Bewertungsprozess mit messbaren Zielen ein, denen alle zustimmen. Nach den Erfahrungen seines Unternehmens können gemeinnützige Organisationen, die in ein Dokument zur Content-Marketing-Strategie investieren, auch erhebliche Mittel zur Finanzierung der Initiativen ihres Unternehmens sammeln.

Eine dokumentierte Marketingstrategie kann wie eine Herkulesaufgabe klingen, wenn Sie 10 andere Dinge an einem Tag erledigen müssen und Marketing nur ein Teil Ihrer Arbeit ist. Es lohnt sich jedoch, sich nur ein paar Stunden Zeit zu nehmen, um eine Strategie zu entwickeln - und unnötige Anstrengungen (finanziell und personell) zu vermeiden.

SO WIRD'S GEMACHT: Ich teile diesen Beitrag von George Stenitzer häufig mit gemeinnützigen Organisationen, in dem dargelegt wird, wie eine einseitige Content-Marketing-Strategie erstellt wird. Er führt Sie Schritt für Schritt durch einen einfachen Prozess, und am Ende haben Sie Ihre Strategie aufgeschrieben. Sie können dies mit Ihrem Vorstand oder dessen Marketingausschuss tun. Teilen Sie den Entwurf mit allen, bitten Sie um Eingabe (legen Sie eine Frist fest) und implementieren Sie ihn dann.

Möchten Sie Ihre Strategie zusammenfassen, um sie noch einfacher zu machen? Folgen Sie Russells Modell in einer strategischen Inhaltserklärung.

TIPP: Eine einseitige Content-Marketing-Strategie ist leicht zu verstehen und wird eher von Freiwilligen und Mitarbeitern verwendet, die sie implementieren.

TIPP: Wenn der Vorstand Ihrer Organisation ein Marketingkomitee hat, binden Sie diese Mitglieder frühzeitig in den Prozess ein und lassen Sie den Vorsitzenden die empfohlene Strategie dem Gesamtvorstand zur Überprüfung und / oder Genehmigung vorlegen. Oder wenn es kein separates Marketing-Komitee gibt, laden Sie von Anfang an ein paar Vorstandsmitglieder in den Prozess ein. Das Buy-In Ihres Regierungsteams ist unerlässlich.

Wenn dann (wie immer) Vorschläge zum Umgang mit dem Content-Marketing Ihres Unternehmens auftauchen, können Sie auf die vom Board genehmigte Strategie verweisen und sagen, dass Sie deren Ideen für die nächste Strategieüberprüfung notieren werden.

Bewerten Sie Ihr Budget neu

Laut der neuesten CMI-Studie berichten Vermarkter, dass nur 20 Cent von jedem Marketing-Dollar für Content-Marketing verwendet werden.

„Gemeinnützige Organisationen müssen bei der Erstellung ihrer Budgets die Budgetierung von Inhalten zu einer Priorität machen“, sagt Russell. „Die Realität der Welt, in der wir heute leben, ist, dass Inhalte für die Erreichung gemeinnütziger Ziele ebenso wichtig sind wie Sauerstoff für die Atmung. Es kann kein nachträglicher Gedanke oder eine Aufgabe sein, die in das Regal verbannt wird, wenn wir es uns leisten können.

TIPP: Laut Russell haben einige gemeinnützige Organisationen Finanzierungserfolge, indem sie Marken-Sponsoring für ihre Inhalte verkaufen.

Betrachten Sie Content Marketing nicht getrennt von Ihren anderen Marketinginitiativen. Wenn Sie mit Content Marketing konfrontiert sind, kehren Sie zur Definition von Content Marketing zurück:

Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der darauf ausgerichtet ist, wertvolle, relevante und konsistente Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, um ein klar definiertes Publikum anzuziehen und zu halten - und letztendlich profitable Kundenaktionen voranzutreiben.

SO WIRD'S GEMACHT: Beenden Sie den Ad-hoc-Ansatz, wenn ein spezifischer Inhaltsbedarf oder ein Budgetproblem auftritt. Untersuchen Sie, wie jeder Unternehmensdollar für Ihre gesamte Content-Marketing-Strategie ausgegeben wird. Um mehr finanzielle Ressourcen für das Content-Marketing zu finden (oder um zu zeigen, wie Ihre Content-Marketing-Strategie dem Unternehmen Geld sparen kann), identifizieren Sie mögliche Effizienzsteigerungen und gemeinsame Verbesserungen. Hinweis: Möglicherweise beziehen sich nicht alle auf Marketing.

Zum Beispiel kürzt das Marketing-Team sein gedrucktes Newsletter-Budget zugunsten eines viel günstigeren E-Newsletter-Programms. Es abonniert ein Cloud-basiertes Newsletter-Programm, das die E-Mail-Datenbank hostet, bei der Erstellung von E-Newslettern hilft und den Inhalt per E-Mail an die Datenbank sendet. Die Einsparungen sind erheblich und alle sind begeistert.

Was aber, wenn dieses Team das Budget der gemeinnützigen Organisation untersuchte und feststellte, dass das Entwicklungsteam über einen eigenen Datenbankdienst verfügt, um mit Spendern zu kommunizieren und diese zu verfolgen, und das Verwaltungsteam über ein Excel-Dokument mit Kontakten für Vorstandsmitglieder und die jährliche Liste der Weihnachtskarten verfügt. Mit diesem Wissen kann das Marketingteam eine einzigartige Lösung finden, um Redundanzen zu vermeiden, die Kommunikation zu zentralisieren, die Kosten zu senken und die Gesamteffektivität zu verbessern.

TIPP: Bauen Sie durch diesen Budgetbewertungsprozess eine Brücke mit Ihrem Fundraising- oder Entwicklungsteam. Zu viele gemeinnützige Organisationen führen Marketing und Entwicklung getrennt durch, wenn beide Hand in Hand gehen sollten.

Besetzen Sie Ihr Team

Laut CMI-Forschung befinden sich drei Viertel der Vermarkter in der ersten Phase der jungen oder jugendlichen Phase des Content-Marketings. "Die Realität ist, dass die Belegschaft des gemeinnützigen Sektors sehr unerfahren ist, wenn es um echtes Content-Marketing geht", sagt Russell.

Den gemeinnützigen Vorstandsmitgliedern fehlt es in der Regel auch an ausreichender Tiefe und Breite der Erfahrung im Bereich Content-Marketing, um für die Mitarbeiter des Unternehmens einen signifikanten Wert für die erfolgreiche Umsetzung des Content-Marketing-Programms zu haben.

SO WIRD'S GEMACHT: Russell rät gemeinnützigen Organisationen, mit einer Full-Service-Agentur für Content-Marketing zusammenzuarbeiten, um ihre Bemühungen zu maximieren. Im Gegensatz zu jemandem, der sich auf die Entwicklung von Websites spezialisiert hat, und einem anderen, der sich auf E-Mail-Marketing konzentriert, weiß eine Agentur genau, wie alle Aspekte von Marketing, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit integriert werden können. Obwohl eine Agentur am Anfang teurer zu sein scheint, könnte sie am Ende weniger kosten, da sie mit jedem ausgegebenen Marketing-Dollar vertraut ist.

TIPP: Ich habe mit gemeinnützigen Organisationen zusammengearbeitet, die interne Teams haben, und / oder aus mehreren Gründen (geografisch, Loyalität der Vorstandsmitglieder, Kosten usw.) mit mehreren Agenturen und Freiberuflern zusammengearbeitet. Wenn Sie sich nicht von einem Ad-hoc-Ansatz befreien können Stellen Sie sicher, dass alle von einer einzigen Strategie ausgehen und wissen, was die einzelnen tun. (Ich habe einmal eine Content-Marketing-Strategie für eine Organisation erstellt, die mir nicht mitteilen wollte, dass sie eine andere Agentur für die Suchmaschinenoptimierung engagiert hat. Die Endprodukte von jedem von uns waren nicht aufeinander abgestimmt und das Programm war nicht erfolgreich.)

Aus diesem Grund benötigt jede gemeinnützige Organisation - ob einzelne Agentur oder nicht - immer noch einen internen Champion, eine verantwortliche Person für ihr Content-Marketing-Programm. Selbst wenn diese Person nicht der Experte ist, sollte sie die Grundlagen, den Zweck und die Strategie der gemeinnützigen Organisation verstehen (oder lernen) und den Überblick darüber behalten, was von der Agentur oder den internen Mitarbeitern getan wird.

Sei inspiriert

Russell bietet diese drei Beispiele für Organisationen an, die typische gemeinnützige Taktiken anwenden - Jahresberichte, Verbraucheraufklärung und das öffentliche Bewusstsein dafür - und sie in moderne Content-Marketing-Erfolge umwandeln.

Brot für die Hungerberichte der Welt: Ein jährlicher Forschungsbericht, der nun die Grundlage für eine Videoserie, Infografiken und Blog-Beiträge bildet, die auf der Grundlage eines redaktionellen Kalenders erstellt und verteilt wurden. Ziel ist es, den Hungerbericht einer größeren Anzahl von Organisationen bekannt zu machen, wobei die Entwicklung von Influencern eine wichtige Rolle bei der Initiative spielt. Zum Beispiel nahm der US-Umweltschützer und Autor Bill McKibben an der Videoserie teil. Während er seine Rolle in dem Video teilt, könnte sich das Publikum des Hunger Reports auf Bills über 250.000 Twitter-Follower und die 330.000 Follower seiner Organisation, 350.org, ausweiten.

Schritt zum Ende der 21-Tage-Self-Care-Herausforderung von Violence: Der Kunde von FusionSpark Media nutzt Marketing-Automatisierung, um diese fortlaufende Content-Initiative zu betreiben, die Abonnenten 21 Tage lang täglich einen Self-Care-Tipp sendet. Durch dieses Projekt ist die E-Mail-Datenbank in etwas mehr als einem Jahr von 400 auf 11.000 Abonnenten gewachsen.

SaveTheSource.org: Dies ist eine Kampagne zur Sensibilisierung und Aufklärung der Pinelands Preservation Alliance. Ein zentrales inhaltliches Merkmal der Initiative ist eine einjährige Reihe von Videos, in denen der Süßwassergrundwasserleiter von New Jersey und die Notwendigkeit seines Schutzes erläutert werden.

Hier sind einige weitere Beispiele, darunter eines, das digitale und gedruckte Inhalte mischt, und eines, das Inhalte kuratiert - alles mit dem Ziel, die Reichweite und Wirkung der gemeinnützigen Organisation zu steigern:

Fotowettbewerb der American Society of Civil Engineers Bridges: ASCE verfolgte bei seinem jährlichen Fotowettbewerb um Bilder von Brücken im Rahmen seines fortlaufenden Content-Marketings einen Ansatz für soziale und gedruckte Inhalte, um den Beruf des Bauingenieurs auf der ganzen Welt zu fördern. Es verwendete Bilder aus der Social-Media-Kampagne, um seinen jährlichen Brückenkalender zusammenzustellen. Laut Connectivity von CQ Roll Call wurden in einem Jahr der speziellen Facebook-App 900 Bilder aus 50 Ländern, eine Facebook-Reichweite (einschließlich der Hervorhebung der Gewinner) von 197.000 Personen und fast 15.000 verkaufte Druckkalender erzielt.

Die Redefreiheit des City Clubs von Cleveland in den Nachrichten: Die 105-jährige gemeinnützige Organisation ist das am längsten in Betrieb befindliche Forum für freie Meinungsäußerung in den USA. Es ist seit langem bekannt für seine wöchentlichen öffentlichen Foren - einschließlich eines 30-minütigen nicht geschriebenen öffentlichen Q & A - mit regionalen, US- oder globalen Führungskräften aus dem öffentlichen, Unternehmens- oder gemeinnützigen Sektor. In jüngerer Zeit hat es seine Reichweite erweitert, indem es unter anderem Inhalte rund um seine Mission für einen wöchentlichen Blog-Beitrag kuratiert: #FreeSpeech in the News. Durch die Verwendung des Hashtags kann sich die Organisation auch in die aktuelle Konversation in sozialen Medien einbinden.

Fazit

Als gemeinnütziger Vermarkter sind Sie gut positioniert, um Geschichten zu erzählen, die Auswirkungen haben. Stellen Sie nur sicher, dass keine Hindernisse in die Quere kommen. Indem Sie eine umfassende Content-Marketing-Strategie erstellen, Ihre Marketing-Dollars neu ausrichten und sicherstellen, dass Sie über das erforderliche Talent verfügen, um Ihre Strategie umzusetzen, werden Ihre großartigen Geschichten noch weiter gehen und Ihr Publikum anziehen und motivieren, auch bei geringem Budget mehr zu tun.

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Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute