Omnichannel-Marketing im Jahr 2020: Der endgültige Leitfaden

Der Begriff „Omnichannel“ ist heutzutage allgegenwärtig.

Es mag ein Schlagwort sein, aber Omnichannel-Marketing bedeutet eine große Veränderung sowohl in der Marketinglandschaft als auch in der Kundenerfahrung.

Laut einem gemeinsamen Forschungsbericht des CMO Council und Netsertice glauben 94 % der Marketer, dass die richtige Omnichannel-Erfahrung für den Erfolg ihres Unternehmens unerlässlich ist.

In diesem Artikel erkläre ich, was Omnichannel-Marketing beinhaltet und wie Sie Ihre Strategie aktualisieren können, um mit den Veränderungen Schritt zu halten.

Was Sie lernen werden:

• Was ist die Definition von Omnichannel-Marketing?
• Die Bedeutung einer Omnichannel-Strategie
• So können Sie loslegen
  • Lernen Sie Ihre Kunden kennen
  • Recherchieren Sie Ihre First-Party-Daten
  • So nutzen Sie Daten für Ihre Content-Strategie
  • Nutzen Sie Ihr gesamtes Team für Ihre Omnichannel-Strategie
  • So verfolgen Sie den Erfolg nach Kanal
• Beispiele für Omnichannel-Marketing

Was ist Omnichannel-Marketing?

Bevor wir zur Sache kommen, legen wir kurz eine Omnichannel-Marketing-Definition fest.

Omnichannel-Marketing ist eine Strategie, die darauf abzielt, eine nahtlose Benutzererfahrung über alle Kanäle zu bieten, die die Customer Journey des Käufers ausmachen. Diese Strategie kombiniert mehrere Berührungspunkte, darunter Social-Media-Plattformen, Apps, Bewertungsseiten, Ihre Website, alle physischen Geschäfte, Ihre vorgestellten Snippets, buchstäblich alles.

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Obwohl viele Leute (sogar erfahrene Marketer) die Begriffe Omnichannel und Multichannel synonym verwenden, ist es wichtig, den Unterschied zwischen den beiden zu verstehen.

Multichannel-Strategien umfassen, wie Sie sich vorstellen können, mehrere Kanäle, genau wie Omnichannel. Multichannel berücksichtigt jedoch nicht, wie sich die Erfahrung auf die einzelnen Kanäle auswirkt.

Beispielsweise können Kunden, die mit dem Unternehmen interagieren, andere Nachrichten von der Website als vom Telefon erhalten. Oder sie bemerken vielleicht, dass der YouTube-Kanal einer Marke einen ganz anderen Ton annimmt als ihre Facebook- und Instagram-Konten.

Omnichannel versucht, dieses Problem zu lösen. Die Strategie beginnt mit dem Blick auf den Kunden und bietet ein konsistentes Erlebnis über alle Kanäle hinweg.

Warum Sie eine Omnichannel-Marketingstrategie benötigen

Der Hauptgrund, warum Sie Omnichannel-Marketing betreiben sollten, ist, dass es zu positiven Erfahrungen mit Ihrer Marke beiträgt. Richtig gemacht ist das Omnichannel-Erlebnis nahtlos.

Das ist wichtig, weil die Art und Weise, wie Menschen heute einkaufen, ganz anders aussieht als noch vor fünf, zehn Jahren. Menschen recherchieren Produkte, bevor sie kaufen – sie lesen eine Menge Bewertungen, sehen sich Videos an und vergleichen Preise, bevor sie mit einem Verkäufer sprechen.

Darüber hinaus suchen Kunden auf Smartphones, Computern und Tablets nach Informationen und wechseln häufig zwischen Geräten und Kanälen.

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Nach Angaben des Digital Marketing Institute besuchen Kunden bis zu 10 verschiedene Kanäle, um ihre Optionen zu prüfen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

Für viele Marken stellt die Anpassung an diese neuen Kaufgewohnheiten einige neue Herausforderungen dar. Wenn Sie beispielsweise eine Person haben, die Social Media verwaltet und eine andere Blog-Inhalte mit wenig Kommunikation zwischen den beiden schreibt, besteht bereits das Risiko widersprüchlicher Informationen.

Berücksichtigen Sie dann jeden Kanal, jedes Profil und jeden Berührungspunkt, an dem Sie einem Kunden begegnen könnten. Es ist leicht zu erkennen, wo Verbindungsabbrüche Ihren Kunden die Arbeit erschweren und sie leider dazu bringen, sich woanders umzusehen.

Walmart-CEO Doug McMillon drückt es gut aus:

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Den Leuten ist es egal, ob sie im Geschäft, auf der Website oder in der App einkaufen – das Wichtigste ist, dass sie wissen, dass sie bei Walmart einkaufen.

So entwickeln Sie eine Omnichannel-Strategie

Lernen Sie Ihren Kunden kennen. Sehr gut.

Das wichtigste zuerst. Bevor Sie mit der Einführung neuer Social-Media-Plattformen und dem Hochfahren der Inhaltsproduktion beginnen, sollten Sie Ihre Personas überdenken.

Welche Vorlieben, Verhaltensweisen und Kaufgewohnheiten hat Ihr Publikum? Wie kommunizieren sie am liebsten? Stellen Sie mit Ihrem gesamten Team umfassende Personas zusammen, die einen vielfältigen Querschnitt Ihrer Käufer repräsentieren.

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Schauen Sie sich an, wie Einkäufe getätigt werden und wie häufig die Leute kaufen. Überlegen Sie, woher der Großteil Ihres Traffics kommt und wie die Leute mit Ihren Kanälen interagieren.

Sie werden auch die Kauferfahrung durchgehen wollen.

• Wie ist das Surferlebnis?
• Wie lange dauert das Auschecken?
• Wie ist es, ein Produkt über eine Zielseite zu bestellen oder einen Support-Antrag einzureichen?

Notieren Sie alle Schwachstellen, auf die Sie während der Reise stoßen – sind einige der Schritte verwirrend oder unangemessen langsam? Ist die Nachrichtenübermittlung zwischen den Kanälen konsistent?

Achten Sie auf Ihre First-Party-Daten

Sie möchten auch mit echten Kunden sprechen, Social-Listening-Tools verwenden, um die Markenwahrnehmung zu messen und Kundenbewertungen zu lesen.

Sehen Sie sich Ihre Erstanbieterdaten an, darunter:

• Auseinandersetzung mit Inhalten
• Abonnementdaten
• Kaufhistorie
• Kundendienstdaten
• Technische Support-Daten
• Vom Kunden übermittelte Informationen wie Name, Geburtstag, Opt-in-Präferenzen, Alter, Geschlecht, Standort.
• Metadaten wie Standort, Identität, Standort und Kundenlebenszyklusattribute.

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Von dort aus können Sie diese Informationen verwenden, um Folgendes zu tun:

• Zielgruppen-Targeting und Segmentierung. Wenn Sie die gesamte Geschichte Ihrer Kunden mit Ihrer Marke verstehen, können Sie Inhalte erstellen, die basierend auf Persona und Kanal zu ihrem Standort auf der Reise passen.
• Ihre Daten können auch verwendet werden, um benutzerdefinierte Produktempfehlungen oder verwandte Inhalte bereitzustellen.
• Kampagnen optimieren und verfeinern. Mit der Zeit werden Sie Muster erkennen. Bestimmte Inhaltsformate (z. B. Videos oder Standbilder) können je nach Plattform variieren, und verschiedene Gruppen können unterschiedlich auf verschiedene Arten von Nachrichten reagieren. Mit diesen Daten können Sie sicherstellen, dass Nachrichten immer auf jede Zielgruppe und jeden Kanal zugeschnitten sind.

Nutzen Sie Daten, um Ihre Omnichannel-Content-Strategie zu informieren

Omnichannel-Inhalte antizipieren die Bedürfnisse des Publikums und liefern Inhalte, die diesen Bedürfnissen entsprechen.

Nachdem Sie Ihre Kundendaten erfasst haben, können Sie Inhalte zu den Themen erstellen, die für diese Gruppe von Bedeutung sind. Planen Sie die Reise jeder Persona und überlegen Sie, was ihre Ziele in jeder Phase sind. Welche Art von Inhalten müssen sie sehen, um voranzukommen?

Darüber hinaus ist es erwähnenswert, dass Sie nicht bei Null anfangen müssen.

Eines der einschüchterndsten Dinge bei der Einführung einer Omnichannel-Strategie besteht darin, genügend Inhalt zu erstellen, um alle diese Kanäle mit relevanten Beiträgen zu versorgen.

Aber hier ist die Sache: Sie müssen nicht so viele Inhalte erstellen, wie Sie denken. Stattdessen können Sie Inhalte über mehrere Kanäle hinweg wiederverwenden.

Verwandeln Sie Blog-Posts in Infografiken, die Sie in sozialen Medien teilen können. Teile längere YouTube-Videos in Instagram Stories oder teile sie auf LinkedIn. Die Möglichkeiten sind endlos.

Weitere Überlegungen:

• Mobile Responsive Seiten. Lassen Sie Kunden nicht kneifen, scrollen und zoomen. Wenn Kunden auf mehreren Geräten auf Inhalte zugreifen, muss diese einfach zu verwenden sein, unabhängig davon, wie sie mit Ihrer Marke interagieren.

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• Kanalübergreifende Konsistenz: Ein nahtloses Erlebnis hängt von der Konsistenz auf jedem Kanal und Format ab. Marken sollten sicherstellen, dass alle Inhalte ähnliche Botschaften liefern, die ihr einzigartiges Wertversprechen, ihre Identität, ihre Dienste und ihre Mission repräsentieren.

Holen Sie das ganze Team an Bord

Der Bericht The Omnichannel Imperative von GI Insight ergab, dass 71 % der Customer Journeys online beginnen, aber nur 42 % tatsächlich online kaufen. 18 % der Kunden geben an, dass sie ein Geschäft mit der Absicht besuchen, etwas zu kaufen, doch 31 % kaufen am Ende etwas im Geschäft. Darüber hinaus gaben 25 % der Kunden an, nicht über einen „üblichen“ Einkaufskanal zu verfügen.

Der Punkt ist; Wenn Sie eine nahtlose End-to-End-Reise erstellen möchten, müssen Sie Omnichannel zu einer gemeinsamen Anstrengung machen.

Isolierte Organisationsstrukturen – denken Sie an die historische Trennung zwischen Marketing und Vertrieb oder die Kluft zwischen den Erfahrungen im Geschäft und im Internet – müssen diese verschwinden.

Es ist zwar gut dokumentiert, dass Silos für das Kundenerlebnis nicht so gut sind, aber Vertrieb, PR, Produktteams, Kundenservice und Marketing arbeiten alle etwas getrennt voneinander.

Die Neustrukturierung von Rollen kann Unternehmen dabei helfen, das Kundenerlebnis in die Verantwortung aller zu legen, sodass sie ein klares Verständnis dafür entwickeln können, wie jeder Kanal zur Reise beiträgt.

Letztendlich besteht Ihr Ziel darin, einen einzigen Satz von Zielen für Ihre Omnichannel-Strategie festzulegen. Daher müssen Sie zunächst einen strategischen Plan ausarbeiten.

Beginnen Sie mit der Beantwortung der folgenden Fragen:

• Welche Kanäle nutzen Ihre Kunden? Dies umfasst alles von Ihrer Website bis hin zu Ihren sozialen Profilen, physischen Geschäften, Chatbots, Bewertungsseiten und mehr.
• Wer ist für die Verwaltung dieser Kanäle verantwortlich?
• Haben Sie einen Marken-Styleguide?
• Verwenden alle Teams die gleichen Nachrichten?

Erfolg nach Kanal verfolgen

Sobald Sie einen Rahmen für Ihre Omnichannel-Marketingstrategie festgelegt haben, müssen Sie Ihre Leistung kontinuierlich messen.

Schauen Sie sich die folgenden Bereiche an und machen Sie eine Bestandsaufnahme von allem, was angepasst werden muss.

• Wer ist Ihr Kunde?
• Wer kauft auf diesem Kanal ein?
• Wie interagieren die Leute mit diesem Kanal? Kaufen sie aktiv ein oder surfen sie? Bedenken Sie den Unterschied zwischen jemandem, der sich Produkte auf Pinterest oder Instagram ansieht, und Amazon oder Google.
• Wie viel Markenerlebnis erhalten Kunden, wenn sie diesen Kanal nutzen?
• Wie hoch ist der durchschnittliche Bestellwert auf diesem Kanal?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass Kunden Wiederholungskäufe tätigen?
• Was ist der durchschnittliche Lifetime-Wert?

Denken Sie daran, Omnichannel ist eine iterative Strategie. Marken sollten ihre Leistung konsequent anhand der für jeden Kanal relevanten Metriken und deren Auswirkungen auf Loyalität, Stimmung, Rentabilität usw. messen.

Omnichannel-Marketing-Beispiele von echten Marken

Disney

Das Team von Disney besteht aus Omnichannel-Experten und sorgt für Konsistenz in seinen Parks, geistigem Eigentum und die auf Mobilgeräte ansprechende Website der Marke. Sie haben sogar ein Reiseplanungstool namens My Disney Experience, mit dem Benutzer Urlaubsdetails für Parkbesuche planen und teilen können.

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REI

Ein weiteres Beispiel kommt vom Outdoor-Händler REI. Die Omnichannel-Strategie der Marke basiert auf gemeinsamen Daten zwischen den vielen Filialen, der Website und der mobilen App, um Verwirrung über Lagerbestände oder Preise zu vermeiden.

REI-Mitarbeiter haben Wi-Fi-fähige Geräte dabei, um Kunden von der Ausstellungsfläche aus zu unterstützen – keine Anrufe mehr an anderen Standorten oder lange Suchmissionen im Hinterzimmer.

Darüber hinaus bezeichnet das Treueprogramm von REI Kunden als Co-op-Mitglieder und ermöglicht es ihnen, nicht nur Punkte zu sammeln, sondern auch am Gewinn des Unternehmens zu partizipieren.

Jedes Frühjahr erhalten die Mitglieder eine jährliche Dividende, die gegen Waren oder Bargeld eingetauscht werden kann. Weitere Vorteile sind Reiseangebote, Angebote nur für Mitglieder und mehr.

Ikea

Ikea ist eine weitere Marke, die es an der Omnichannel-Front wirklich auf den Punkt bringt. Ihr mobiles E-Commerce-Erlebnis umfasst eine AR-Funktion, mit der Benutzer sehen können, wie Möbel in ihrem Zuhause aussehen könnten, bevor sie ein Geschäft besuchen.

Im Geschäft ist das Kundenerlebnis ebenso gut geplant. Kunden können durch den angeschlossenen Showroom des Ladens gehen und die Ikea-App verwenden, um Artikel zu einer Einkaufsliste hinzuzufügen. Die App zeigt den Benutzern auch genau an, wo sich jeder Artikel im Lager befindet, was das Durchsuchen all dieser Regale erheblich erleichtert.

Starbucks

Starbucks betrachtet Omnichannel als einen Trichter, der neue Kunden für sein Treueprogramm gewinnen und diese Beziehung langfristig pflegen soll. Wenn Kunden beispielsweise das WLAN im Geschäft nutzen, werden sie aufgefordert, sich für den Firmen-Newsletter anzumelden, der neuen Abonnenten Rabatte bietet.

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Nachdem Starbucks ein oder zwei dieser Angebote in Anspruch genommen hat, ermutigt Starbucks die Benutzer, sich für noch mehr Sonderangebote für das Prämienprogramm anzumelden, die mit der Starbucks-App eingelöst werden können.

Einpacken

In einer Omnichannel-Welt bekommt „der Kunde hat immer Recht“ eine neue Bedeutung. Marketingspezialisten müssen eine schlüssige Strategie entwickeln, um die Wünsche des Kunden zu berücksichtigen und wie sich das ändert, je nachdem, wo er in die Reise einsteigt.

Der Prozess beginnt mit Daten, Inhalten und der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit.

Und obwohl es sicherlich ein großes Unterfangen ist, sprechen die Ergebnisse für sich – treue, zufriedene Kunden und eine große Steigerung Ihres Gewinns.