Omnichannel vs. Multichannel-Marketing

Wenn Sie auf digitale Marketingtrends geachtet haben, ist Ihnen vielleicht aufgefallen, dass die Leute irgendwann aufgehört haben, von „Multichannel-Marketing“ zu sprechen und es gegen ein anderes Schlagwort, „Omnichannel“, ausgetauscht haben.

Es gibt viele Überschneidungen zwischen Omnichannel- und Multichannel-Marketing. Beide Strategien zielen auf Kunden auf mehr als einem Kanal ab und zielen darauf ab, die Chancen zu erhöhen, Ihr Publikum zu erreichen. Dennoch gibt es eine Menge Verwirrung, ob es einen Unterschied zwischen den beiden gibt oder ob es nur eine Frage der Semantik ist.

In diesem Beitrag erkläre ich den Unterschied zwischen beiden Strategien und erkläre, was hinter dem Wechsel von Multichannel zu Omnichannel steckt. Ich werde auch einige Beispiele dafür liefern, wie jede Strategie in Aktion aussieht, um die wichtigsten Unterschiede zu veranschaulichen.

Was Sie lernen werden:

• Hauptunterschiede zwischen Omnichannel und Multichannel
  • Kunden über Kanäle
  • Konsistente Fahrten
  • Koordination zwischen den Kanälen
• So starten Sie mit einem Omnichannel-Ansatz
  • Überdenken Sie Ihre Organisationsstruktur
  • Lernen Sie Ihre Kunden kennen
  • Verbinden Sie Ihre bestehenden Systeme
• Beispiele für Multichannel vs. Omnichannel

Omnichannel vs. Multichannel-Marketing: Hier ist die grundlegende Aufschlüsselung

Der Unterschied zwischen Omnichannel- und Multichannel-Marketing ist ein subtiler.

Omnichannel-Marketing soll Kunden ein konsistentes Erlebnis über alle Geräte und Kanäle hinweg bieten. Hier liegt der Fokus darauf, dem Kunden das bestmögliche Erlebnis zu bieten, unabhängig davon, über welchen Kanal er mit Ihrer Marke in Kontakt tritt.

Richtig umgesetzt stellt eine Omnichannel-Strategie sicher, dass Kunden immer relevante, personalisierte Mitteilungen erhalten, die sie mit Ihrer Marke in Kontakt bringen.

Multichannel-Marketing ist eine Strategie, die mehrere Kanäle umfasst, darunter Ihre Website, E-Mail-Marketing, Social-Media-Konten und sogar ein Ladengeschäft.

Multichannel-Strategien behandeln normalerweise jeden Kanal als seine eigene Einheit, in der Strategien in einem Vakuum entwickelt werden. Dies stellt für Marken ein Problem dar, da Kunden oft ein unzusammenhängendes Erlebnis mit widersprüchlichen Informationen oder unterschiedlichem Branding zwischen den Kanälen erhalten.

Wichtige Unterschiede zwischen Multichannel- und Omnichannel-Marketing

Heutzutage wechseln Menschen zwischen Geräten und Kanälen, ohne nachzudenken, Einkäufe zu tätigen, Inhalte zu konsumieren und ihre Zeit zwischen digitalen und physischen Interaktionen aufzuteilen.

Salesforce fand heraus, dass 58 % der Kunden sagen, dass die Technologie ihre Erwartungen an die Interaktion von Marken mit ihnen verändert hat, während MyCustomer eine schöne Visualisierung dieser neuen Erwartungen zusammengestellt hat:

Quelle

Da Kunden zunehmend nach Marken suchen, die „ihre individuellen Bedürfnisse kennen“, „aktuelle und zukünftige Wünsche ansprechen“ und Interaktionen zu ihren eigenen Bedingungen ermöglichen, müssen Marken ihre Ziele, ihre Botschaften und ihr Design auf diese neuen Erwartungen ausrichten.

Die meisten Marken verfolgen ein Multichannel-Modell. Sie haben möglicherweise einen Blog, eine Website und eine Handvoll Social-Media-Konten. Unabhängig davon, wie gut sie ausgeführt werden, lassen Marken Chancen auf dem Tisch, wenn Kanäle nicht zusammenarbeiten.

Omnichannel-Marketing ist eine Erweiterung des Multichannel-Marketings, die als Reaktion auf steigende Kundenerwartungen und sich entwickelnde Technologien entwickelt wurde.

Hier gehen wir auf drei grundlegende Unterscheidungen zwischen Omnichannel- und Multichannel-Strategien ein.

Kunden über Kanäle

Beim Multichannel-Marketing dreht sich alles um die Marke und die Kanäle. Frühzeitig wurden Multichannel-Strategien verfolgt, um Kunden auf neuen Plattformen zu bedienen.

Ein Ladengeschäft hat also möglicherweise eine Website hinzugefügt, um Käufer online zu erreichen, nachdem das Potenzial für mehr Verkäufe erkannt wurde. Vor einigen Jahren erkannten Unternehmen, dass sie einen Blog brauchten, dann einen Facebook-Account, dann einen YouTube-Kanal und so weiter.

In vielen Fällen wurde jede neue Strategie an das Vorhandene angeheftet und isoliert verwaltet. Jedes Team hatte seine eigenen Budgets, Prozesse und Tools und hatte wenig Kontakt zu anderen Gruppen.

Auch heute noch arbeiten viele Marken so. Sie werden oft sehen, dass eine statische Nachricht auf mehrere Kanäle angewendet wird, um eine Präsenz auf mehr sozialen Kanälen zu schaffen. Sie haben es wahrscheinlich schon einmal gesehen, dass Unternehmen genau dieselben Posts in Instagram, Facebook, LinkedIn und Twitter einfügen, ohne die Kundenerwartungen für jede Plattform zu berücksichtigen.

Das Problem ist, dass dieser Ansatz den Kunden aus der Gleichung lässt, was zu Datensilos, fragmentierten Erfahrungen und verschiedenen Teams führt, die auf unterschiedliche Ziele hinarbeiten.

Omnichannel stellt den Kunden in den Mittelpunkt der Strategie. Während die Markenbotschaft über alle Touchpoints hinweg einheitlich ist, ist jeder Kanal an die Interaktion der Kunden mit dieser Plattform angepasst. Die Herausforderung dabei ist, dass der Übergang von Multichannel zu Omnichannel oft eine komplette Überarbeitung nicht nur der Strategie, sondern auch der internen Kultur erfordert.

Konsistente Reisen

Die Sache mit den Kunden ist: Sie denken nicht über ihre Erfahrung in Bezug auf den Kanal nach. Ihr Ziel ist die Bequemlichkeit – egal, ob es sich um das Auffinden von Informationen oder den Kauf handelt, das Ziel besteht darin, den Kunden dies unabhängig vom Kanal zu erleichtern.

Laut dem Bericht „State of the Connected Customer“ von Salesforce sind Kunden nur eine schlechte Erfahrung von der Abwanderung entfernt. Die Entwicklung einer konsistenten Customer Journey kann dazu beitragen, dass schlechte Erfahrungen nicht durch die Ritzen rutschen, und laut einer McKinsey-Umfrage aus dem Jahr 2014 ist dies der Schlüssel zu langfristiger Zufriedenheit.

Konsequente Wege beginnen mit den Grundlagen: Sicherstellen, dass Richtlinien, Regeln und Informationen auf allen Kanälen gleich sind.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die emotionale Beständigkeit. In einer erfolgreichen Omnichannel-Strategie arbeitet jeder Kanal zusammen, um die Kundenbindung zu pflegen und ein Vertrauensgefühl aufzubauen.

Darüber hinaus müssen Omnichannel-Strategien funktionieren, um die Kommunikation rund um Schlüsselthemen und Botschaften zu gestalten, die die Werte und das einzigartige Wertversprechen ihrer Marke repräsentieren. Die Kommunikation sollte an den Kanal, das Kundensegment und die Phase der Kaufreise angepasst werden, die Kernaussage sollte jedoch dieselbe bleiben.

Es hilft, darüber genauso nachzudenken, wie Sie über sich selbst als Person denken. Sie haben also eine Reihe von Persönlichkeitsmerkmalen, wesentlichen Werten und persönlichen Vorlieben.

Diese Dinge bleiben gleich, obwohl Sie Ihr Verhalten an verschiedene Situationen anpassen werden. Ein Vorstellungsgespräch erfordert einen anderen Ansatz als ein erstes Date – beide Situationen sind eine Einführung in Ihre Werte/Persönlichkeit, aber Sie sprechen unterschiedliche Segmente an.

Wo Multichannel-Strategien möglicherweise dieselbe Botschaft auf das Datum und das Interview übertragen, passt sich Omnichannel basierend auf kontextbezogenen Hinweisen an.

Als solche betrachtet eine Omnichannel-Strategie, wie ihre Marke basierend auf dem Kanal und der Beziehung zum Kunden „handelt“.

Wie sieht ihre Botschaft auf LinkedIn vs. Instagram aus, von einer Käufergruppe zur nächsten? Wie verändert sich die Botschaft, wenn sich die Beziehung entwickelt?

Koordination zwischen Kanälen

Ein weiterer wesentlicher Unterschied zwischen Multichannel- und Omnichannel-Marketing ist die Beziehung zwischen den Kanälen.

Bei Multichannel arbeitet jeder Kanal in der Regel nach seiner eigenen Strategie, was es schwierig macht zu verstehen, wie sich die Customer Journey über all die verschiedenen Touchpoints und Plattformen im Mix abspielt.

Um ein nahtloses Erlebnis zu bieten, müssen alle Kanäle hinter den Kulissen verbunden sein. Wenn Sie beispielsweise Produkte persönlich, in sozialen Medien und online verkaufen, müssen Sie das Inventar zwischen jedem dieser Kanäle synchronisieren, um sicherzustellen, dass Kunden wissen, welche Produkte verfügbar sind, wenn sie einen Kauf tätigen.

Diese Verbindung ermöglicht es Marken auch, ein Gespür dafür zu entwickeln, welche Produkte oder Botschaften auf jedem Kanal am besten funktionieren, sodass sie das Kundenerlebnis basierend auf Erkenntnissen gestalten können, die an mehreren Berührungspunkten gesammelt wurden.

Entwicklung eines Omnichannel-Ansatzes

In der Debatte Omnichannel vs. Multichannel sind sich die meisten Experten einig: Omnichannel gewinnt mit Abstand.

Der Hauptgrund, warum viele Unternehmen immer noch in einer Multichannel-Welt agieren, ist, dass dies herausfordernd und kostspielig ist und oft eine Neugestaltung Ihrer internen Abläufe erfordert. Um eine erfolgreiche Strategie umzusetzen, müssen einige Schlüsselbereiche angegangen werden, bevor Sie die Vorteile von Omnichannel nutzen können.

Überdenken Sie Ihre Organisationsstruktur

Omnichannel-Strategien können nur funktionieren, wenn ein hohes Maß an Zusammenarbeit zwischen den Teams vorhanden ist. Alle, vom Kundenservice-Team über den technischen Support bis hin zu Vertrieb, Marketing, Personalwesen und der C-Suite müssen auf dem gleichen Stand sein.

Lernen Sie Ihren Kunden kennen

Laut einer Studie von Harvard Business Review sind Omnichannel-Kunden für Marken wertvoller. Sie geben durchschnittlich 4 % mehr pro Transaktion aus und geben beim Online-Shopping 10 % mehr aus als ihre Einkanal-Kollegen.

Je mehr Kanäle eine Marke in ihre Strategie einbezieht, desto besser sind die Ergebnisse. Das heißt, diese Strategie funktioniert nicht nur durch das Hinzufügen von Kanälen.

Das erste, was passieren muss, ist, dass Sie Ihr Publikum sehr gut kennenlernen. Was sind ihre Bedürfnisse, Vorlieben, Schmerzpunkte und Ziele? Wie kommunizieren sie – sowohl im Ton als auch im Kanal?

Um herauszufinden, wie Ihr Publikum tickt, müssen Sie Informationen aus einer Vielzahl von Quellen zusammenstellen. Befragen Sie Ihre besten Kunden, um mehr über ihre Gewohnheiten außerhalb Ihrer Website zu erfahren – was würden sie gerne von Ihrer Marke auf anderen Kanälen sehen?

Wie könnten Sie ihnen das Leben erleichtern? Holen Sie Feedback aus Umfragen vor Ort ein, die Informationen an bestimmten Berührungspunkten sammeln – denken Sie an Checkout-Seiten oder Support-Desks.

Sehen Sie sich Ihre Analysen an, um zu erfahren, woher Ihr Referral-Traffic kommt und wie sich Benutzer auf Ihren Webseiten verhalten.

Verwenden Sie Social-Listening-Tools, um die Markenstimmung zu messen und herauszufinden, welche Gespräche in Ihrer Nische stattfinden. Wer markiert Ihre Konkurrenten? Welche Inhalte werden am meisten geteilt?

Entwickeln Sie ein vernetztes System

Die Entwicklung einer Omnichannel-Strategie bedeutet, sich von dieser Idee zu lösen, dass es ausreicht, einfach auf so vielen Plattformen wie möglich präsent zu sein.

Stattdessen besteht das Ziel darin, durch die Verbindung bestehender Systeme ein konsistentes Erlebnis zu gewährleisten, sodass alle vom Kundendienstmitarbeiter über das Marketingteam bis hin zum Einzelhandelsvertreter die gleichen Informationen zur Verfügung haben.

Laut einem Bericht des CMO Council ist die Beziehung einer Organisation zu Daten direkt mit ihrer Fähigkeit verbunden, ihr Publikum zu verstehen und die gewünschten Erfahrungen zu liefern.

Wenn Marken darüber nachdenken, wie sie von einer Multichannel-Strategie zu einem vernetzten Omnichannel-Ansatz übergehen, müssen sie ein vernetztes System schaffen, das ihnen hilft, die folgenden Fragen zu beantworten:

• Welche Kundensegmente bedienen wir?
• Wie sieht die Buyer's Journey für jedes Segment aus?
• Was sind all die potenziellen Berührungspunkte, auf die jedes Segment während des Kaufprozesses stoßen könnte?
• Welche Kanäle nutzen Kunden? Wo hängen sie online ab?
• Wie können wir Kundenaktionen erfassen und verbinden, wenn sie sich zwischen den Kanälen bewegen?
• Welche Tools benötigen wir, um einen Echtzeit-Überblick über Kundenbindung, Feedback, Umsätze, Transaktionen usw. zu erhalten?
• Wie können wir Reibungspunkte und deren Auswirkungen auf Dinge wie schlechte Bewertungen, Warenkorbabbrüche oder geringes Engagement besser identifizieren?
• Wie wäre es mit der Quantifizierung der Auswirkungen von Problemen auf Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Umsatz?
• Zeigen unsere Analysen, was funktioniert oder nicht? Machen sie es einfach, das Problem zu identifizieren und Maßnahmen zu ergreifen? Wie werden diese Erkenntnisse an das entsprechende Team weitergeleitet?

Damit Omnichannel funktioniert, muss alles, von CRMs bis hin zu E-Commerce-Plattformen, Bestandsverwaltungssoftware, Social Media Engagement und Marketinganalysen nahtlos zusammenarbeiten.

Ziel ist es, Muster zu erkennen, die beispielsweise Instagram Stories mit dem Umsatz, Ihr neues Onboarding-Programm mit der Kundenbindung verbinden oder wie die Entwicklung einer einheitlichen Stimme über alle Kanäle die Markenbekanntheit erhöht hat.

Multichannel vs. Omnichannel Beispielechannel

Beispiele für Multichannel-Marketingstrategien umfassen eine Vielzahl von Kampagnen, darunter Dinge wie:

Werbung für einen Twitter-Hashtag in einem TV-Werbespot, wie es Audi im Folgenden getan hat:

Quelle

Ein weiteres Beispiel stammt von Leesa. In diesem Fall hat die Matratzenmarke eine Popup-E-Mail verwendet, um Erstkäufern einen Rabatt zu bieten. Hier haben Sie möglicherweise verweisende Quellen wie Facebook oder Google Ads, die mit der Hauptwebsite und dem E-Mail-Marketing arbeiten:

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Omnichannel-Kampagnen spiegeln eine enge Abstimmung zwischen den Kanälen wider. Beispielsweise verwenden die Social-Media-Seiten von Campaign Monitor auf jedem Kanal dieselben Branding-Elemente, was die Markenbekanntheit fördert und pflegt.

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Walgreens bietet ein großartiges Beispiel für die Aufrechterhaltung einer konsistenten Erfahrung über verschiedene Geräte und Serviceabteilungen hinweg. Benutzer können ihre Rezepte und Belohnungen verwalten und Fotos zum Drucken hochladen, sowohl von der mobilen App als auch von der Hauptwebsite.

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Ein weiteres Beispiel kommt von Crate and Barrel, das das Online-Shopping-Erlebnis in den Einzelhandel gebracht hat. Käufer können Tablets verwenden, die im gesamten Geschäft zu finden sind, um Artikel zu scannen, Rezensionen zu lesen und Produkte zu „mobilen Tragetaschen“ hinzuzufügen.

Quelle

Einpacken

Die Unterschiede zwischen Omnichannel- und Multichannel-Marketingstrategien sind subtil, aber wichtig.

Während beide Strategien darauf abzielen, Kunden über mehrere Kanäle zu erreichen, werden Unternehmen, die in einen integrierten Omnichannel-Ansatz investieren, einen Wettbewerbsvorteil haben – insbesondere, da in naher Zukunft mehr Kanäle und Geräte hinzukommen.