Open Garden: Die neue Best Practice für MarTech?

Der traditionelle Ansatz für Unternehmenssoftware, der oft als „Walled Garden“ bezeichnet wird, bindet Geschäftsanwender an eine Reihe vordefinierter Technologien und vorgefertigter Datenmodelle. Der in der Branche relativ neue „Open Garden“-Ansatz nutzt Marketing-Technologien, die Marketern helfen sollen, ihre Legacy-Lösungen zu behalten und gleichzeitig festgefahrenen Datensilos entgegenzuwirken.

Am besten am Beispiel eines Customer Engagement Hub (CEH) veranschaulicht, soll ein Open-Garden-Ansatz die gleiche Zentralisierung von Daten und Betriebskontrolle bieten wie eine Single-Vendor-Suite. Mit einem Customer Engagement Hub sind Marken nicht an vordefinierte Lösungen gebunden. Stattdessen sind sie in der Lage, individuell beste Einzelpunktlösungen auszuwählen und diese unabhängig von Datentyp, Datenmodell oder Datengeschwindigkeit in ein zentrales System einzubinden.

Aktueller Stand des fragmentierten Marketing-Technologie-Ökosystems

Der aktuelle Stand des Marketing-Technologie-Ökosystems ist fragmentiert. Moderne Marketer verwenden 6 bis 20-Punkte-Lösungen, wobei jede Lösung einzigartige Daten aufnimmt und mit unterschiedlichen Geschäftsprozessen, Regeln und Analysemodellen arbeitet. Da diese Einzellösungen jedoch keine Daten koordinieren, arbeiten Vermarkter mit mehreren Datensilos, die es erschweren, die einzige Sicht auf den Kunden zu erhalten, die für die Einbindung von Omnichannel-Kunden erforderlich ist.

Um dieser Technologiefragmentierung entgegenzuwirken, wurden Marketing-Clouds und andere Single-Vendor-Suiten entwickelt. Die Idee hinter einer Marketing-Cloud besteht darin, eine All-in-One-Lösung mit einem Walled Garden-Datenmodell bereitzustellen, das die Daten- und Technologiefragmentierung löst. Dies erweist sich jedoch angesichts des Innovationstempos auf dem Markt für Kundenbindungstechnologie als unmöglich.

Mehr als 5.300 verschiedene Lösungen in 49 Produktkategorien wurden von ChiefMarTec.com in der Marketing Technology Landscape 2017 identifiziert. Zu diesen Produktkategorien gehören Mobile Marketing, Content Marketing, Personalisierung usw. Es ist unmöglich, dass eine einzelne Lösung all diese Anforderungen erfüllt. Selbst wenn es eine solche Lösung gäbe, müsste der Anbieter fast ständig Updates veröffentlichen, um Schritt zu halten. ChiefMarTec.com identifizierte in seiner ersten Landschaft im Jahr 2011 150 Lösungen. Die 5.300 Lösungen der Ausgabe 2017 zeigen ein Wachstum von mehr als 3.000 Prozent in weniger als 10 Jahren an. Darin enthalten ist allein zwischen 2016 und 2017 ein Anstieg um 39 Prozent.

Walled Gardens: Was ist das Problem?

Eine All-in-One-Suite wurde entwickelt, um alle Funktionen, die Geschäftsanwender benötigen, auf einer einzigen Plattform bereitzustellen, die auf einem Walled-Garden-Datenmodell arbeitet. Unternehmenssoftware hat traditionell auf diese Weise funktioniert und Organisationen an eine vordefinierte Sammlung unterschiedlicher Technologien gebunden – jede mit ihrem eigenen Datenmodell und ihrer eigenen Benutzeroberfläche. Diese Lösungen teilen Informationen innerhalb der Suite und sind miteinander interoperabel, haben jedoch Schwierigkeiten bei der Kommunikation oder gemeinsamen Nutzung von Daten mit Lösungen außerhalb der Suite. Diese fehlende Kommunikation mit externen Technologien ist der Grund, warum diese Lösungen als Walled Gardens bezeichnet werden.

Der Mangel an Kommunikation, der mit einem Walled Garden-Ansatz einhergeht, ist ein großes Problem. Wenn Marken sich für eine Walled Garden-Lösung entscheiden, müssen sie in der Regel ihren bestehenden Technologie-Stack durch die entsprechenden Funktionen der Suite ersetzen. Laut einer Studie des CMO Council und RedPoint Global geben vierundvierzig (44) Prozent der Marketer bereits mehr als 25 Prozent ihres Budgets für den Ersatz vorhandener Technologien aus. Darüber hinaus zeigen Untersuchungen von Gartner, dass die Marketingbudgets auf 12 Prozent des Unternehmensumsatzes steigen. Mit dieser Erhöhung der Marketingbudgets können die 25 Prozent des Budgets, die für den Ersatz vorhandener Lösungen ausgegeben werden, besser ausgegeben werden, um großartige Erlebnisse für die Kunden zu schaffen.

Auch Single-Vendor-Suiten haben sich nicht allgemein durchgesetzt. Laut einer Studie von Walker Sands verwenden derzeit nur 21 Prozent der Vermarkter eine All-in-One-Suite, und nur 16 Prozent dieser Benutzer bleiben in ihrer Suite. Vergleichen Sie dies mit den 48 Prozent der Vermarkter, die branchenführende fragmentierte Marketingtechnologie (Martech)-Stacks verwenden. Da Suiten ihr erklärtes Ziel nicht erfüllen, besteht ein starker Marktbedarf für einen anderen Weg, um die einheitliche Sicht auf den Kunden zu erreichen, die für die Einbindung des immer verbundenen Verbrauchers erforderlich ist.

Der Open Garden-Ansatz ist die Zukunft von MarTech

Ein Open-Garden-Ansatz für Martech, der mit einem Customer Engagement Hub implementiert wird, ist sowohl flexibel als auch anpassungsfähig. Die Bereitstellung dieser Lösung erfordert keine neue Plattform und kostet letztendlich viel weniger Zeit und Ressourcen als ein Walled-Garden-Ansatz. Ein Customer Engagement Hub bietet eine einheitliche Kundensicht sowie eine intelligente Möglichkeit, das Engagement über alle digitalen und traditionellen Touchpoints im gesamten Unternehmen zu orchestrieren. Dies erfordert einen Architekturansatz, der Legacy-Lösungen durch eine Kombination aus Konnektoren, robusten APIs und Software Development Kits (SDKs) für benutzerdefinierte Erweiterungen vereint.

Der Open-Garden-Ansatz ermöglicht es Geschäftsanwendern wie dem Marketingteam, die Kontrolle über den Betrieb zu übernehmen, von einer einzigen einheitlichen Ansicht der Kundendaten bis hin zur Orchestrierung des Engagements im gesamten Unternehmen. Dies wird in einer Echtzeit-Welt immer wichtiger, in der Verbraucher immer aktiv und immer ansprechbar sind und ein konsistentes Erlebnis über alle Berührungspunkte hinweg erwarten. Dieser Ansatz ermöglicht es Marken, alle Daten effektiv zu nutzen, um eine hochrelevante und personalisierte Interaktion mit Kunden über mehrstufige Reisen hinweg zu ermöglichen.

Durch die Integrationsfähigkeit bestehender Lösungen kann der Open Garden Hub auch neue Technologien problemlos aufnehmen. Da die Geschwindigkeit des Technologiewandels im Laufe der Zeit fortschreitet, erfordert ein Hub für die Kundenbindung lediglich die Einrichtung neuer Konnektoren, wenn Systeme hinzugefügt werden. Durch diese Fähigkeit, neue Lösungen zu akzeptieren und diese Daten in ein einheitliches Kundenprofil zu integrieren, ist der Open-Garden-Ansatz von Martech effektiv zukunftssicher. Vermarkter müssen sich keine Sorgen um die Neugestaltung ihres zentralen Kontrollpunkts machen, da dieser Innovationen auf der letzten Meile zum Verbraucher abschließt.

Der Open-Garden-Ansatz von Martech ist eine flexible, anpassungsfähige Lösung für das Problem der Technologiefragmentierung und kanalspezifischer Datensilos. Wo sowohl ein Open Garden Hub als auch eine Walled Garden Suite einen einzigen Kundenblick bieten, bietet der Open Garden dies kostengünstiger und zukunftsorientierter. Marken, die einen Open-Garden-Ansatz für Martech verfolgen, profitieren von diesen niedrigeren Vorlaufkosten sowie der zukunftssicheren und flexiblen Systemarchitektur. All diese Faktoren kombinieren, um den Open Garden Hub als die Zukunft der Kundenbindungstechnologie in einer sich ständig ändernden Lösungslandschaft zu positionieren.