Marketing für pharmazeutische Inhalte: So heilen Sie Ihre Beschwerden
Veröffentlicht: 2020-12-22 Haben Sie Probleme, die Vorteile zu kommunizieren, die Ihr Unternehmen in Bezug auf die Regierung bietet und auf die sich die Verbraucher beziehen können? Haben Sie Probleme mit der öffentlichen Wahrnehmung gehabt, die Ihre Fähigkeit beeinträchtigen, Vertrauen zu gewinnen und eine größere Unterstützung auf dem Markt zu fördern? Fühlen Sie sich aufgrund der komplexen und stark regulierten Natur Ihrer Produkte und Prozesse in Ihrer Fähigkeit eingeschränkt, bedeutungsvolle Geschichten kreativ zu kommunizieren?
Wenn bei Ihnen häufig die beschriebenen Symptome auftreten, leiden Sie möglicherweise an einer Erkrankung, die als „Vermarkter der Pharmaindustrie“ bezeichnet wird. Glücklicherweise kann Ihnen Content Marketing dabei helfen, diese Probleme anzugehen und zu überwinden - und Sie müssen nicht einmal mit Ihrem Hausarzt sprechen, um loszulegen.
Die komplexe Marketinglandschaft von Pharma
Die Pharmaindustrie ist mit allen Standardproblemen konfrontiert, die sich typischerweise auf moderne Content-Vermarkter auswirken - einschließlich der Notwendigkeit, sich auf einem wettbewerbsorientierten Markt zu differenzieren, Fragen zur Ausrichtung der Ergebnisse auf die Geschäftsziele und der Unsicherheit darüber, wie die Aufmerksamkeit der Kunden am besten auf sich gezogen und gehalten werden kann richtige Zielgruppe im richtigen Moment.
Angesichts der einzigartigen Überlegungen, die mit der Pflege von Menschen mit Krankheiten oder Verletzungen und der Kommunikation über lebensrettende Therapien und Technologien, die von ihren Unternehmen hergestellt werden, verbunden sind, spielen für Pharma- und Life-Science-Vermarkter zusätzliche Komplexitätsebenen eine Rolle. Ganz zu schweigen davon, dass es in einer Branche, in der Menschenleben auf dem Spiel stehen können, keinen Raum für sachliche Fehler oder Marketingfehler gibt.
Vorschriften und Rechenschaftspflicht: Eine der größten Herausforderungen besteht darin, dass Pharmamarketingunternehmen in einer stark regulierten Branche tätig sind, die nicht nur auf Produktsicherheit und -wirksamkeit, sondern auch auf Kennzeichnungs- und Messaging-Praktiken überwacht wird. Der Inhalt muss präzise, glaubwürdig und gut geprüft sein und strenge Validierungs- und Genehmigungsprozesse durchlaufen. Dies macht es exponentiell schwieriger, aussagekräftige und nützliche Geschichten effizient zu beschaffen, zu produzieren und zu veröffentlichen als die meisten anderen Branchen.
In der regulierten Industrie muss #content präzise, glaubwürdig, überprüft, validiert und genehmigt sein, sagt @joderama Click To TweetDatenschutz und Informationssensibilität der Verbraucher: Im Gegensatz zu Unternehmen, die weniger regulierte Produkte und Programme vermarkten, die eine bessere Gesundheit und ein besseres Wohlbefinden fördern (wie Fitnessgeräte, Nahrungsergänzungsmittel oder Diät- und Bewegungsprogramme), konzentrieren sich Pharmaunternehmen auf die Behandlung und Behandlung von Krankheiten mit FDA-Zulassung Produkte. Dies bringt eine zusätzliche Verantwortung mit sich, Nachrichten zu kommunizieren, die mit der von der FDA genehmigten Indikation übereinstimmen.
Pharmamarketer müssen auch die sozialen Narben überwinden, die mit bestimmten Gesundheitszuständen verbunden sind. Menschen sind schützend, wenn es darum geht, Details ihrer persönlichen Gesundheit preiszugeben, und zögern möglicherweise sogar, Gespräche mit Leidensgenossen zu führen, geschweige denn mit Pharmaunternehmen - insbesondere, wenn sie von einer seltenen oder missverstandenen Störung betroffen sind. Bei der Kommunikation mit ihrem Ziel müssen Vermarkter größere Vorsicht und Sensibilität walten lassen, wenn es darum geht, die richtigen Geschichten zu finden - und den richtigen Weg, sie zu erzählen.
Pharmamarketer müssen sensibler sein, wenn es darum geht, die richtigen Geschichten zu finden. @joderama Zum Twittern klickenB2C-Messaging in einer B2B-Welt: Eine zusätzliche Komplikation für Pharma- und Life-Science-Unternehmen besteht darin, dass ihre Verkaufsprozesse mehr B2B als B2C sind: Während ihre Produkte von Verbrauchern verwendet werden, die eine medizinische Behandlung benötigen, ist es Unternehmen gesetzlich untersagt, direkt an die Patienten zu verkaufen sich. Lizenzierte Angehörige der Gesundheitsberufe bestimmen, welche Arten von Behandlungen für ihre Patienten am besten geeignet sind.
Kreative Einschränkungen: Sowohl die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften als auch die indirekte Natur von pharmazeutischen Nachrichten können es für Content-Vermarkter in diesem Bereich schwieriger machen, neue kreative Gebiete zu erkunden oder offene Plattformen wie soziale Medien zu nutzen. Während sie vielleicht verstehen, dass es notwendig ist, „wo das Publikum ist“, befürchten sie auch, dass die unkontrollierte Natur des Kanals ihren Kritikern freie Hand für öffentliche Kritik lässt und Probleme ans Licht bringt, bevor das Unternehmen bereit ist, auf sie zu reagieren . Und kein Unternehmen in einer Branche möchte sich ohne Vorwarnung mit einer Kommunikationskrise auseinandersetzen (Habe ich recht, United Airlines?).
Reputationsprobleme: Schließlich gibt es den 800-Pfund-Gorilla im Raum: öffentliche Wahrnehmung. Pharmaunternehmen müssen dringend die Wahrnehmung überwinden, dass sie das menschliche Leiden kaum berücksichtigen, wenn Gewinne erzielt werden sollen. Während dieser Ruf möglicherweise auf einigen berechtigten Bedenken beruhte und in einigen gut publizierten Geschichten über Gier von Führungskräften und fragwürdige Ethik hervorgehoben wurde (denken Sie an „Pharma Bro“ Martin Shkreli und Elizabeth Holmes von Theranos), gibt es andere Seiten der Geschichte, die erhalten nicht die gleiche Aufmerksamkeit, und Content-Vermarkter werden oft herausgefordert, wie sie ans Licht gebracht werden können.
Nach Schätzungen der Regierung arbeiten in den USA 845.000 Menschen in der Pharmaindustrie. Die hochkarätigen Possen jeder Branche werden jedoch die größte Aufmerksamkeit der Medien erhalten. Shkreli und Holmes sind zu Aushängeschildern für Preiserhöhungen bei Drogen und zwielichtige Praktiken geworden, aber die Realität ist, dass sie nur einen sehr kleinen Prozentsatz der Drogen- und Gesundheitsdienstleister in den Vereinigten Staaten repräsentieren.
Es gibt viele Missverständnisse darüber, wie Behandlungen entwickelt werden und wie die Komplexität des Prozesses in die Informationen einfließt, die die Öffentlichkeit aufgreift. Pharma ist ein großes Geschäft, aber es ist auch ein Geschäft, das auf der Notwendigkeit beruht, sich um kranke oder verletzte Menschen zu kümmern. „Es erfordert viel Geschick, um das Verständnis für die Geschäftsseite zu verbessern, ohne aus den Augen zu verlieren, warum diese Unternehmen diese Risiken eingehen, um das zu tun, was sie tun“, sagt Buddy Scalera, Senior Director für Content-Strategie bei The Medicines Company. Zum Beispiel dauert es durchschnittlich 12 Jahre, um ein Medikament aus einem Labor in die örtliche Apotheke zu bringen. (Wenn Sie neugierig auf den gesamten Prozess sind, verfügt Pfizer über einen YouTube-Kanal mit nützlichen Informationen zur Arzneimittelentwicklung.)
Wenn Follower angreifen: Ein Monty Python-Leitfaden zur Aufrechterhaltung der Harmonie in sozialen Medien
Diagnose und inhaltliche Behandlung
Obwohl die oben genannten Bedenken sicherlich nicht unwichtig sind, ist Buddy der Ansicht, dass Content Marketing ein enormes Potenzial besitzt, um die Unterschiede zwischen dem Unternehmen und seinem Publikum zu beseitigen - zusammen mit zahlreichen Möglichkeiten, sich auf wirkungsvolle, messbare Weise kreativ zu vernetzen.

„Die Gesundheit ist unglaublich persönlich, daher suchen die Menschen nach Informationen, die sie möglicherweise nicht mit Familie und Freunden besprechen möchten“, sagt Buddy. "Wir können Inhalte erstellen, die über die Basisdaten hinausgehen und tatsächlich eine Diagnose sinnvoll machen - sowohl für Patienten als auch für ihre Pflegekräfte."
Die Diagnose eines schwerwiegenden Gesundheitszustands ist beängstigend. Menschen wenden sich häufig an Google, um mehr über eine Störung zu erfahren, die sie betrifft. Daher haben Content-Vermarkter die Verantwortung, nützliche Informationen in mehreren Sprachen und Kulturen bereitzustellen. Dies bedeutet, dass Kerninhalte entwickelt und dann über mehrere Kanäle hinweg für unterschiedliche Lesestufen und unterschiedliche Phasen der Informationsreise eines Benutzers verwendet werden.
"Man kann nicht davon ausgehen, dass jeder Patient kürzlich diagnostiziert wurde", sagt Buddy. „Viele Patienten müssen für den Rest ihres Lebens behandelt werden, damit sie sehr gut über ihren Zustand informiert sind. Sie können tiefgreifende, qualitativ hochwertige Inhalte erstellen, die auf die Bedürfnisse der Patienten in Bezug auf Patientenaufklärung und Patientenunterstützung eingehen. “
Was braucht es, um ein gesundes Ergebnis zu erzielen, wenn Inhalte in diesem Bereich erstellt werden? Hier einige Ideen und Beispiele:
Konzentrieren Sie sich auf reale Szenarien, nicht auf schräge Begriffe: Der einfache Weg ist oft am besten, wenn Sie über komplexe Gesundheitsprobleme kommunizieren. Buddy weist darauf hin, dass Pharmamarketer starke Geschichten erzählen können, indem sie sich darauf konzentrieren, wie sich die Bemühungen ihres Unternehmens auf das Leben der Menschen auswirken, die von den von ihnen behandelten Krankheiten betroffen sind, und nicht auf die Behandlungen selbst.
Beispiel: Transformation der Parkinson-Krankheit - IBM und Pfizer arbeiten zusammen, um ein neues Internet-of-Things-System aufzubauen, das Indikatoren für die Gesundheit und Lebensqualität von Patienten in Echtzeit misst. Wie dieses Video, das Pfizer auf seiner Facebook-Seite teilt, erklärt, können Erkenntnisse aus den gesammelten Daten Ärzten helfen, Behandlungen für Patienten mit Parkinson-Krankheit maßzuschneidern und ihre Symptome effektiver anzugehen.
Verschieben Sie Ihren inhaltlichen Fokus: Eine weitere Beobachtung, die Buddy teilt, ist, dass sich viele Pharmaunternehmen auf die Akquisition konzentrieren (ganz oben auf dem Trichtermarketing), während sie nicht genügend Zeit für die Kundenbindung aufwenden, um bestehenden Patienten zu helfen, ihre Gesundheitsbedürfnisse kontinuierlich besser zu erfüllen . Aus seiner Sicht ist es wichtig, dass sowohl Patienten als auch verschreibende Ärzte über die verfügbaren Behandlungsmöglichkeiten informiert sind - insbesondere, wenn es sich um Medikamente handelt, die chronische Krankheiten behandeln oder für die Langzeitanwendung verschrieben werden, was zu Fragen wie z Was passiert, wenn mehrere Medikamente gleichzeitig eingenommen werden müssen oder wenn Medikamente im Laufe der Zeit anders wirken?
Glücklicherweise kann das Erstellen einer klaren Benutzerreisekarte dabei helfen. Durch die Darstellung des Weges, den bestehende Patienten im Verlauf ihrer Behandlung einschlagen könnten, können Pharmaunternehmen einen kohärenteren Überblick über die potenziellen Hindernisse für die langfristige Anwendung erhalten. Durch die Anwendung dieser Informationen auf das Erzählen von Geschichten können Content-Vermarkter die Vorteile der Einhaltung ihrer Behandlungen besser kommunizieren und gleichzeitig ihre Sorge um die realen Erfahrungen des Patienten betonen.
Beispiel: IBD entlarvt - Der milde Wissenschaftler und IBD-Betroffene Ian hat kein Problem damit, die Bösen abzuwehren, die in sein Labor eindringen und wichtige forensische Beweise zerstören wollen. Aber wenn es darum geht, Emily für seine chronisch entzündliche Darmerkrankung und ihre Symptome zu öffnen und sich für sie zu interessieren, braucht er ein wenig Unterstützung, um das Gespräch anzusprechen. Glücklicherweise kann Ians Geschichte anderen, die unter dieser Krankheit leiden, helfen, ihre eigene innere Superkraft zu finden, dank dieses maßgeschneiderten Comics, das von Takeda Pharmaceuticals und Marvel Custom Solutions entwickelt wurde. Mit Ians farbenfrohem Champion Samarium an seiner Seite stehen ihm die mit IBD verbundenen Narben nicht mehr im Weg. Die Idee ist, die Menschen dazu zu bringen, in Behandlung zu bleiben, positive gesundheitliche Veränderungen vorzunehmen und weiter zu leben (auch wenn Sie heimlich ein Superheld sind).
Haben Sie keine Angst, die Tabus anzugehen: Social Media bietet Pharma-Vermarktern eine ideale Gelegenheit, Patienten dabei zu helfen, die mit persönlichen Gesundheitsproblemen verbundenen Narben zu überwinden, und gleichzeitig den Mythos zu zerstreuen, dass die Ermöglichung offener, ehrlicher Diskussionen zu diesen Themen ein zu riskantes Unterfangen ist diese Branche zu übernehmen. In Wahrheit beweisen viele Kampagnen, dass „Pharma Social Media nicht kann“ eine falsche Annahme ist - selbst wenn es um Hot-Button-Themen wie Frauengesundheit und Familienplanung geht.
"Pharma kann #socialmedia nicht" ist eine falsche Annahme, sagt @BuddyScalera. Klicken Sie zum TwitternBeispiel: #ActuallySheCan - Bekannt als Hersteller von Botox, zielte das Pharmaunternehmen Allergan mit der Content-Marketing-Kampagne #ActuallySheCan für Lo Loestrin Fe Antibabypillen auf tausendjährige Frauen ab. #ActuallySheCan, ein Stück mit dem beliebten Satz „Ich kann nicht einmal“, der Sprachlosigkeit ausdrückt, wurde entwickelt, um tausendjährigen Frauen die Möglichkeit zu geben, „teilzunehmen und miteinander zu sprechen, und zwar in einer Sprache, die für sie wirklich bedeutsam ist“. Mit einem illustrierten Charakter namens Violet sollten die Popkultur-Referenzen der Kampagne jedem Millennial mit einem Instagram-Account bekannt sein, da Avocado-Toast, das perfekte Selfie, Online-Dating-Apps und Emojis auftauchen.
Wie die Cleveland Clinic zu einem der meistbesuchten Gesundheitsziele wurde
Fazit
Indem wir uns auf reale Szenarien konzentrieren, nicht auf Pharmabehandlungen; Verlagerung Ihres Inhaltsfokus auf die Leserbindung; Nach dem, was manche als Tabuthemen annehmen, können Vermarkter von Pharma-Inhalten einige der Herausforderungen ihrer Branche bewältigen und eine Anlaufstelle für ihre Zielgruppen sein.
Wünschen Sie weitere Einblicke, Ideen und Beispiele, wie Pharmaunternehmen Content-Marketing optimal nutzen können? Registrieren Sie sich für das Life Sciences and Pharma Lab auf der Content Marketing World 2017. Verwenden Sie den Promo-Code BLOG100, um 100 US-Dollar Rabatt auf die Registrierung zu erhalten.
Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute