Wissen Sie, wer Ihre Konkurrenten sind? Die 5 W der PPC-Wettbewerbsanalyse

Veröffentlicht: 2020-12-18

Zum Auftakt dieses Blogposts werde ich Sie bitten, an einer Vorstellungsübung teilzunehmen.

Schließe deine Augen. Sie sitzen in einer Auktion für begeisterte Beyonce-Fans. Beyonces legendäres Outfit aus der letzten Super Bowl-Halbzeitshow 2016 steht zur Auswahl. Der Auktionator wärmt sich auf dem Podium auf, summt und krümmt die Lippen. Direkt vor Ihnen sitzen Ihre beiden größten Konkurrenten - Kelly Rowland (die, glaube ich, ein berechtigtes Interesse hat oder was auch immer) und Blue Ivy (Mama-Probleme). Die beiden greifen nach ihren Paddeln, sind bereit, den Ring zu betreten und ihre Schläge zu werfen - alles, um die Auktion zu gewinnen.

Und du bist weg! Der Auktionator beginnt Feuer zu spucken. Sie heben Ihr Paddel schnell an und beäugen Kelly und Blue Ivy, während sie nachziehen. Das Gebotsniveau steigt immer höher, aber Sie verfolgen den Preis weiterhin, Schweiß tropft von Ihrer Stirn. Wenn Ihre Konkurrenten müde werden, kämpfen Sie weiter, bis Sie sicher sind, dass Sie der letzte Bieter in der Mischung sind. Zu Ihrer Bestürzung hören Sie eine Stimme hinter sich, die ein endgültiges, lächerlich hohes Gebot abgibt, das über das hinausgeht, was Sie sich leisten können. Wer ist dieser mysteriöse Bieter? Haben sie die ganze Zeit teilgenommen, ohne dass Sie es wussten? Du drehst dich um. JAY-Z?!? Woher kommst du?!?

Tipps zur Wettbewerbsanalyse

Okay, dieses seltsame kleine Fantasy-Szenario, das ich mir ausgedacht habe, soll helfen, einen Punkt zu veranschaulichen. Wenn Sie es noch nicht wussten, sind Suchmaschinen-SERPs wettbewerbsfähig. Google hat das Auktionsformat aus einem Grund eingerichtet:

1) Moolah machen und

2) Werbetreibende dazu zu zwingen, ihre Best Practices zu befolgen, um die relevanteste Suchumgebung zu erstellen.

Und obwohl ich jemand bin, der sich nicht als aggressiv wettbewerbsfähig identifiziert, verstehe ich, dass Wettbewerb eine gute Sache sein kann. Rivalitäten können gesund sein, Innovationen auslösen und sogar den Außenseiter dazu bringen, Dinge zu erreichen, die sie sich nie vorgestellt hätte. Aber für einige kann es unglaublich schwierig sein, PPC-Konkurrenten zu managen, egal ob sie in einem konstanten Strom kommen oder aus heiterem Himmel auftauchen (Sie wissen, wie Jay-Z Sie blind macht und Ihre Träume zerstört).

Es stellt sich also die Frage: Wissen Sie, wer Ihre PPC-Konkurrenten sind?

Haben Sie gezögert, als Sie diese Frage gelesen haben? Wie oft überwachen und verfolgen Sie die Auswirkungen von Wettbewerbern auf Ihre bezahlten Suchkampagnen? Bieten Wettbewerber auf Ihre Marken-Keywords? Wie hoch ist Ihr Impressionenanteil zu Ihren Top-Bedingungen ohne Markenzeichen? Verwenden andere Werbetreibende Ihre Marke in ihren Anzeigen?

Wenn Sie sich über eines der oben genannten Dinge unsicher fühlen, fürchten Sie sich niemals! Nachfolgend finden Sie die 5 „W“ (Wer, Was, Wo, Warum und Wann), die jeder bezahlte Suchmarketer verwenden sollte, um seine Wettbewerbslandschaft zu analysieren und zu verstehen.

WER sind deine Konkurrenten?

wie man Wettbewerbsanalysen macht

Viele Werbetreibende gehen davon aus, dass ihre Online-Konkurrenten mit ihren wahrgenommenen Offline-Konkurrenten identisch sind. Dies ist jedoch oft nicht ganz richtig. Es ist wichtig, einen Blick darauf zu werfen, welche Domains in den Keyword-Sets, auf die Sie bieten, aktiv angezeigt werden, um zwei Dinge zu bestimmen:

  • Wer sind meine relevanten Konkurrenten bei PPC?
  • Wenn fast alle Domains, mit denen ich Anzeigen schalte, für mein Unternehmen oder mein Angebot nicht relevant sind, biete ich dann auf die richtigen Keywords?

Was sollten Sie also zuerst tun?

Schritt 1: Ziehen Sie die Daten!

Machen Sie sich mit Google Ads (früher bekannt als Google AdWords) und den Auction Insights von Bing Ads vertraut, auf die Sie auf beiden Plattformen über die Dropdown-Liste "Details" zugreifen können. Die Metriken, die Sie anzeigen möchten, sind:

  • Impression Share: Wie oft ein anderer Werbetreibender eine Impression erhalten hat, als Anteil der Auktionen, an denen Sie auch teilgenommen haben. Beachten Sie, dass Ihr Impression-Anteil ein Maß für die Anzahl der erhaltenen Impressionen geteilt durch die geschätzte Anzahl der Impressionen ist, für die Sie berechtigt waren.
  • Überlappungsrate: Wie oft hat die Anzeige eines anderen Werbetreibenden eine Impression erhalten, wenn Ihre Anzeige auch eine Impression erhalten hat.
  • Position über der Rate: Wie oft wurde die Anzeige des anderen Werbetreibenden an einer höheren Position als Ihre geschaltet, wenn beide Anzeigen gleichzeitig geschaltet wurden.
  • Top-of-Page-Rate: Wie oft Sie oder die Anzeige Ihres Konkurrenten oben auf der Seite über den organischen Suchergebnissen geschaltet wurden.
  • Outranking Share: Wie oft wurde Ihre Anzeige in der Auktion höher eingestuft als die Anzeige eines anderen Werbetreibenden oder Ihre Anzeige wurde geschaltet , wenn dies nicht der Fall war .

Schritt 2: Nehmen Sie die Daten und machen Sie sie umsetzbar

Mein absolutes Lieblingswerkzeug zur Visualisierung von Auction Insights-Daten stammt von BrainLabs, die eine hervorragende Anleitung zum Einrichten ihres Google Apps-Skripts für Auction Insights haben. Da Auction Insights-Daten in Google Ads Scripts nicht verfügbar sind, ist dieses App-Skript eine fantastische Problemumgehungslösung. Indem Sie segmentierte Kampagnen- und Auction Insights-Daten abrufen und in ein Google Sheets-Dokument einfügen, können Sie automatisch Diagramme erstellen, die neben Ihren Trend-CPCs auch Wettbewerbsmetriken veranschaulichen.

Einblicke in die Auktion

Was für Konkurrenten sind das?

Wettbewerbsanalyse

Alle Ihre Konkurrenten sind nicht gleich geschaffen. Einige können große Budget-Mobber sein. Andere überschneiden sich möglicherweise nur mit einigen Ihrer Keywords und durchbrechen kaum einen Impression-Anteil von <10%. Einige sind möglicherweise nicht einmal das, was Sie als echte Konkurrenten definieren würden. Sehen Sie sich genau an, gegen wen Sie in der Auktion antreten, und stellen Sie fest, ob sich eine konkurrierende Domain möglicherweise negativ auf Ihren Impression-Anteil auswirkt (obwohl Sie beide ein gemeinsames Ziel anstreben):

Konkurrieren Sie also gegen:

  • Partner: Marketingpartner, die einen Link eines Drittanbieters verwenden, der auf Ihre Markenseite verweist, um Provisionen für Verkäufe zu verdienen
  • CSE: Comparison Shopping Engine, die Produkte auflistet, die an ausgehende Links für Ihre Händler-Website gesendet werden
  • OTA: Online-Reisebüro-Website, auf der Suchende reisebezogene Dienstleistungen buchen können
  • Partner: Marketingpartner, der kein Partner ist und für die Produkte oder Dienstleistungen Ihrer Marke wirbt
  • Search Arbitrager: Website, die Besucher auf eine Seite lockt, auf der zusätzliche Anzeigen geschaltet werden
  • Wiederverkäufer: Einzelhändler, der die Produkte oder Dienstleistungen Ihrer Marke verkauft
  • Keine Marke: Werbetreibender, der keine Erlaubnis zur Nutzung Ihrer Marke hat, dies aber tut

Wo fängst du an?

Schritt 1: Recherchieren Sie

Behalten Sie im Auge, auf welche Keywords Ihre SEM-Partner, Partner oder zugelassenen Wiederverkäufer bieten. Besprechen Sie die Keyword-Ausrichtung im Voraus, um sicherzustellen, dass Sie die CPCs nicht unnötig erhöhen. Verfolgen Sie den Impression Share wöchentlich, um größere Schwankungen zu erkennen.

Schritt 2: Bestimmen Sie, ob Sie die ganze Geschichte erfahren

PPC-Auktionen sind nicht immer eindeutig. Wenn Ihre Partner oder Partner auf dieselbe Domain wie Sie verweisen, können Google und Bing Sie in Auction Insights nicht unterscheiden und Sie beide unter derselben Domain (als "Sie" aufgeführt) zusammenfassen.

Das Verwalten von Wiederverkäufern im Vergleich zu nicht zugelassenen Markenbenutzern kann ebenfalls schwierig sein (insbesondere wenn Sie eine Vielzahl von Wiederverkäufern haben). Denken Sie daran, dass dies auch für die zugelassenen Wiederverkäufer auf der anderen Seite der Gleichung eine Herausforderung darstellt. Wenn Sie feststellen, dass ein Werbetreibender gegen die redaktionellen Richtlinien verstößt und Ihre Marke in seiner Kopie nicht genehmigt ist, können Sie über die Markenrichtlinienkanäle von AdWords eskalieren.

Es gibt auch hilfreiche Ressourcen und Tools von Unternehmen wie BrandVerity, AdGooroo und SEMRush, mit denen Sie Ihre PPC-Konkurrenten überwachen, die Trends der Top-Marken-PPC-Keywords in Ihrer Branche verfolgen oder direkte Vergleiche der Kanalaktivität zwischen Ihrer Domain und einer anderen Domain durchführen können.

BrandVerity - Snippet aus dem Branded Keywords Report des dritten Quartals 2015

Tools zur Analyse von Wettbewerbern

AdGooroo - Anteil der Sprachberichterstattung

Tools für die Wettbewerbsanalyse in ppc

SEMRush Domain vs. Domain Reporting

AdWords-Wettbewerbsanalyse

WO konkurrieren sie mit Ihnen?

Suche nach Konkurrenten in ppc

Sie werden sich am Ende die Haare ausreißen, wenn Sie versuchen, jede kleine Änderung der Impressionen oder Anzeigenpositionierung in Ihrem gesamten Konto zu verfolgen. Es gibt einfachere Möglichkeiten, über die Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene hinaus zu ermitteln, wo Sie Ihre Optimierungszeit konzentrieren sollten.

Schritt 1: Beschriften Sie Keywords mit der besten Leistung

Verwenden Sie Etiketten in Verlagen oder Gebotstools von Drittanbietern, um wichtige Änderungen Ihrer leistungsstärksten Bedingungen zu überwachen. Diese Cash Cows werden die schnellsten Auswirkungen haben, wenn ein Konkurrent hereinkommt und Sie herausdrückt. Auf der Registerkarte "Dimensionen" können Sie Ihre Daten schnell schwenken und nach Änderungen suchen oder Ad-hoc-Berichte abrufen.

Konkurrenzanalyse in AdWords

Schritt 2: Richten Sie Warnungen, Berichte und automatisierte Gebotsregeln ein

Richten Sie automatisierte Search Impression Share-Berichte für Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords mit der besten Leistung ein, die an Ihre E-Mail gesendet werden sollen. Verwenden Sie die automatisierten Regeln von Google und Bing oder die flexiblen Gebotsstrategien von Google wie die Position der Zielsuchseite, um zu verhindern, dass Keywords von Positionen verrutschen, die die beste Rendite erzielen.

WARUM konkurrieren sie?

Warum Wettbewerbsanalysen durchführen?

Hin und wieder stoßen Sie auf eine Konkurrenzdomäne, die nur aus Gründen der Schmerzhaftigkeit auf Ihre Keywords bietet. Beispiele hierfür sind konkurrierende Marken, die auf die Marken-Keywords des jeweils anderen bieten, um die CPCs zu erhöhen. (Ja, es ist eine echte Sache, und ja, ich habe es mit Kunden geschehen lassen. Ich hatte einmal einen Kunden, bei dem es so schlimm wurde, dass sie sich gegenseitig kontaktierten, um dem zuzustimmen, was sie als "Gentleman's Agreement" bezeichneten, und aufhörten ihr Bieterkrieg.)

Aber viele Ihrer Konkurrenten werden aus den gleichen Gründen wie Sie versuchen, Anzeigen auf Ihren Keywords zu schalten, und Sie werden sie nicht schlagen können, wenn Sie nur alleine bieten. Nehmen Sie sich Zeit, um die Strategie Ihres Konkurrenten im öffentlichen SERP zu überprüfen und einen Aktionsplan für Ihre Erkenntnisse zu entwickeln.

Schritt 1: Überprüfen Sie regelmäßig die Nachrichten Ihrer Konkurrenten

Wir alle wissen, wie man Schlüsselwörter direkt in einer bestimmten Suchmaschine sucht. Diese Methode führt jedoch zu einer Steigerung der Impressionen in Ihren Anzeigen, was mit der Klickrate zu tun hat. Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie der SERP in Echtzeit aussieht, können Sie das Anzeigenvorschau- und Diagnosetool als Ausgangspunkt verwenden. Wenn Sie jedoch nach detaillierteren Daten zur Anzeigenkopie Ihrer Mitbewerber suchen, stehen Ihnen einige Tools von SpyFu, iSpionage und SEMRush zur Verfügung.

SpyFu Google Ads-Verlaufsbericht

Pluspunkte: SpyFu enthält farbcodierte Tabellen, in denen die historischen Trends der Anzeigenkopien einer Mitbewerberdomäne dargestellt und Anzeigen mit der besten Leistung hervorgehoben werden.

Spyfu für Wettbewerbsanalysen

iSpionage-Anzeigenbericht

Hilfreiche Option zum Überprüfen der Anzeigenkopie Ihres Mitbewerbers für Google und Bing sowie zum Zeitpunkt, zu dem Anzeigen zum ersten und letzten Mal geschaltet wurden, um anzuzeigen, wann Ihr Mitbewerber Anzeigen gestartet und aktualisiert hat.

ispionage für die Konkurrenzanalyse

SEMRush-Bericht über Anzeigenkopien

Ideal für Werbetreibende, die daran interessiert sind, Anzeigennachrichten von Mitbewerbern in anderen Ländern zu überprüfen.

SEM-Ansturm auf Wettbewerbsanalyse

Schritt 2: Testen Sie Ihre Strategie für Anzeigenkopien

Sie können nicht genau steuern, was Ihr Konkurrent in seine Anzeigen einfügt, aber Sie können Ihre eigenen Nachrichten testen. Was bieten Ihre Konkurrenten? Verwenden Sie klare Handlungsaufforderungen? Wie können Sie sich von anderen Anzeigen abheben, wenn Sie sich in einer überfüllten Branche befinden? Wie oft denken Sie über die Strategie Ihres Konkurrenten nach, wenn Sie Ihre Kopie für Werbetests schreiben?

WANN sollten Sie Maßnahmen ergreifen?

Wann ist eine Wettbewerbsanalyse durchzuführen?

Verbringen Sie nicht jeden wachen Moment damit, an Ihre bezahlten Suchkonkurrenten zu denken. Ihre erste Priorität sollte darin bestehen, die Ergebnisse für Ihr Konto zu verbessern. Aber Konkurrenten können Ihr Boot rocken, und zu wissen, wie man das Schiff durch dieses steuert, ist der erste Schritt in die richtige Richtung.

Zuletzt der wichtigste Schritt…

Nehmen Sie Ihr EGO heraus! Wenn diese imaginäre Auktion mit Jay-Z endet, können Sie sich nicht genug aufregen, um ihn verbal anzugreifen (Nr. 1, weil er wahrscheinlich die beste Option ist, um eine Freundschaft mit Queen Bey aufzubauen, und Nr. 2, weil er Jay-Z ist). WAS DENKST DU?).

Abgesehen von Witzen, wenn Sie Ihre PPC-Konkurrenten mit allem Ego angreifen (AKA erhöht Gebote und wirft Ihre Ziele aus dem Fenster) und kein intelligenter Gedanke, keine Planung oder Strategie, wird dies zu einer Menge Kosten und einer sehr geringen Auszahlung führen. Wenn Sie das nächste Mal spüren, wie sich Ihr Ego einschleicht oder sehen, dass Ihre Konkurrenten größere Bewegungen machen, atmen Sie tief ein, rezitieren Sie die 5 Ws, krempeln Sie die Ärmel hoch und starten Sie Ihr bestes PPC-Spiel!