Produkt-Engagement: die wichtigste Kennzahl, die Sie für Ihr SaaS-Geschäft nicht verfolgen

Wenn Sie uns bei Sherlock gefolgt sind, werden Sie uns wahrscheinlich schon oft sagen hören, dass Produktengagement das Lebenselixier jedes SaaS-Unternehmens ist. Dies liegt daran, dass das gesamte SaaS-Geschäftsmodell davon abhängt, dass die Leute Ihr Produkt im Laufe der Zeit konsequent verwenden (und daraus einen Nutzen ziehen), andernfalls laufen sie ab. Das gesamte Modell ist vom Produktengagement abhängig.

Kurz gesagt, die Entwicklung einer Methode zur Bewertung des Engagements ist für jedes SaaS-Unternehmen unerlässlich. Ohne eine geeignete Methode, die Produktnutzung Ihrer Kunden und Konten zu bewerten, ist es so gut wie unmöglich zu wissen, was zum Teufel mit Ihrem Unternehmen vor sich geht.

• Wie oft haben Sie als Gründer/CEO gefragt: „Wie geht es unseren Konten?“ oder „Wie ist die Verlobung diesen Monat?“ nur um mit leeren Blicken von Ihrem Team konfrontiert zu werden.
• Wie oft haben Sie sich als VP of Product gefragt, ob Ihre jüngsten Veröffentlichungen dazu beigetragen haben, das Gesamtengagement zu steigern, nur um festzustellen, dass Sie keine gute Möglichkeit haben, dies zu bestimmen?
• Wie oft wollten Sie als Customer Success Manager schon immer eine einfache Möglichkeit, Ihre tägliche Arbeit zu priorisieren – eine einfache Methode, um festzustellen, welche Konten florieren und welche Probleme haben –, nur um aufzugeben und den Tag damit zu verschwenden, ein paar zufällige „nur“ einchecken“-E-Mails?
• Wie oft haben Sie sich als AE gewünscht, dass Sie leicht sehen könnten, welche Testkonten für einen Anruf bereit sind und mit welchen Sie sich nicht herumschlagen sollten, nur um aufzugeben und Ihren Facebook-Feed noch ein paar Mal zu aktualisieren?

Glücklicherweise können all diese Probleme mit einem guten Bewertungssystem für das Produktengagement gelöst werden. Durch die Bewertung des Engagements können Sie für jeden Teil der Organisation, der darauf angewiesen ist, eine wesentliche Transparenz schaffen.

Lesen Sie weiter, um Schritt für Schritt zu erfahren, wie Sie einen soliden Engagement-Score für Ihr Produkt erstellen.

Was ist Produkt-Engagement?

Product Engagement misst, wie aktiv Nutzer mit Ihrem Produkt sind. Eine der gebräuchlichsten Methoden zur Messung des Produktengagements ist die Erstellung eines Engagement-Scores, der Engagement-Aktivitäten definiert und diese Aktivitäten im Zeitverlauf verfolgt. Mit diesen Informationen können Produktmanager Wege finden, um das Engagement zu steigern.

Vier Schritte zum Erstellen eines Engagement-Scores für Ihr SaaS-Produkt

Schritt 1: Definieren Sie das Engagement für Ihr Produkt

Der erste Schritt bei der Erstellung eines Engagement-Scores ist ein strategischer. In diesem Schritt müssen Sie sich überlegen, was Engagement konkret für Ihr Produkt bedeutet. Wieso den? Weil Ihr Produkt einzigartig ist.

Aktive vs. engagierte Nutzer

Eine kurze Anmerkung zu aktiven und engagierten Benutzern: Sie sind nicht gleich. Lincoln Murphy, einer meiner liebsten SaaS-Vordenker, hat es am besten gesagt:

„Sehr oft sehe ich, dass Leute die Begriffe ‚aktiv' und ‚engagiert' synonym verwenden, wenn sie über User-Engagement sprechen. Ich denke, das ist ein Fehler. Diese Begriffe sind verwandt … aber bedeuten nicht dasselbe.

„Sie wollen ‚engagierte' Benutzer … nicht nur aktive Benutzer. Eine gängige Definition für Engagement für viele SaaS-Apps lautet: Anzahl der Anmeldungen. Ernsthaft. Dies kommt viel häufiger vor, als ich es mir wünschte (ich sehe es IMMER), aber so messen viele SaaS-Anbieter "Engagement". Die Anmeldung ist ein Proxy für einen aktiven Benutzer, aber es ist sicherlich kein Engagement. Möglicherweise meldet sich jemand bei Ihrem Produkt an, um die Schaltfläche zum Abbrechen zu finden. Engagierte Benutzer sind diejenigen, die sich einloggen und die Funktionen nutzen, die für sie/sie von großem Wert sind.“

Dieser Perspektive stimmen wir voll und ganz zu. Wir glauben nicht an eine universelle Definition von Engagement, die für alle Produkte gilt. Jedes Produkt ist einzigartig. Jedes Produkt hat seine eigenen Nuancen, die erfolgreiches Engagement definieren. Kurz gesagt, es ist wichtig, genau zu definieren, was es für jemanden bedeutet, sich mit Ihrem Produkt zu beschäftigen.

„Jedes Produkt hat seine eigenen Nuancen, die erfolgreiches Engagement definieren“

Beispielsweise könnte ein B2B-Produktivitätstool Engagement als eine bestimmte Anzahl von "erstellten Projekten", "abgeschlossenen Aufgaben", "hinzugefügten Teammitgliedern", "verbleibenden Kommentaren", "hochgeladenen Dateien", "abgeschlossenen Projekten" usw. definieren.

Eine Social-Networking-Anwendung könnte Engagement als „hergestellte Verbindungen“, „gepostete Inhalte“, „gemochte Beiträge“, „gemachte Kommentare“ usw. definieren.

Der Punkt ist, Ihr Produkt einzigartig ist. Lauf nicht vor dieser Tatsache weg. Nehmen Sie es an und erstellen Sie ein Engagement-Modell, das auf den wichtigen (und einzigartigen) Aktivitäten basiert, die für Ihr Produkt wichtig sind, beginnend mit der Onboarding-Erfahrung und von dort aus. Beginnen Sie mit einer Liste von Engagement-Aktivitäten, die ein Benutzer in Ihrem Produkt ausführen kann. Zum Beispiel:

• Eingeloggt
• Foto hinzugefügt
• Geteiltes Foto
• Eingeladener Freund
• Foto kommentiert
• Bearbeitetes Foto
• Auf Facebook gepostet
• Auf Twitter veröffentlicht
• Geöffnete E-Mail
• Auf E-Mail geklickt

Sie werden diese Kriterien im Laufe der Zeit wiederholen und verfeinern, während sich Ihr Produkt weiterentwickelt, aber sobald Sie die Liste haben, können Sie mit Schritt 2 fortfahren – dem Verfolgen dieser Aktivitäten

Schritt 2: Beginnen Sie mit der Verfolgung dieser Produktaktivitäten (auch bekannt als Ereignisse).

Ich gehe davon aus, dass die meisten SaaS-Produktteams, die dies lesen, bereits ihre wichtigen Produktereignisse verfolgen. Aber wenn nicht, worauf warten Sie noch? Holen Sie sich ein Segment-Konto und erledigen Sie es.

Ernsthaft. Keine Ausreden. Mach es möglich.

Ich meine es so. Warum liest du das immer noch? Gehen! Mach es fertig. Fahren Sie dann mit Schritt 3 fort.

Schritt 3: Wiegen Sie jedes „Engagement“-Ereignis

Nachdem Sie nun Ihre wichtigen Interaktionsereignisse verfolgen, besteht der nächste Schritt darin, jedes Ereignis basierend auf seiner Auswirkung oder seiner Bedeutung für die allgemeine Kundenbindung mit Ihrem Produkt zu gewichten. Dies ist aufgrund einer einfachen Tatsache ein wesentlicher Schritt:

Nicht alle Aktivitäten sind gleich.

Denken Sie darüber nach: Das Einladen eines neuen Benutzers zu Ihrem Produkt ist ansprechender als das einfache Anmelden. Das Schreiben eines langen Beitrags auf einer Social-Media-Site ist ansprechender als das einfache Liken eines Beitrags. Das Erstellen eines Projekts in einer Aufgabenverwaltungsanwendung ist ansprechender als das einfache Erledigen einer einzelnen Aufgabe. Und so weiter.

Sie müssen diese Aktivitäten also entsprechend abwägen. Erstellen Sie eine Tabelle, die wie die folgende aussieht. Listen Sie Ihre Engagement-Ereignisse in der linken Spalte auf und gewichten Sie jedes Ereignis in der rechten Spalte wie folgt:

Sie können einen Punktzahlbereich von 1–10, 1–100, 1–1000 wählen, was auch immer Sie bevorzugen. Der Punkt ist, dass Sie jedem Ereignis einen Punktwert geben sollten, der seinem Wert für das Gesamtengagement entspricht. Als allgemeine Regel sollten häufige Ereignisse mit höherer Häufigkeit niedrigere Punktwerte haben. Weniger häufige Ereignisse mit niedrigerer Frequenz – solche, die von „Power-Usern“ verwendet werden – sollten höhere Werte haben.

Anschließend sollten Sie für jeden Ihrer Benutzer eine Spalte hinzufügen, in der angegeben ist, wie oft sie jedes Ereignis über einen bestimmten Zeitraum ausgelöst haben (z. B. in den letzten sieben Tagen):

Als nächstes multiplizieren Sie einfach die Ereignisgewichtung mit der Anzahl der Ereignisse. Ihr Ergebnis sollte ungefähr so ​​aussehen:

Die Summe aller Ihrer individuellen Ereigniswerte ergibt einen Gesamt-Engagement-Score für einen einzelnen Benutzer.

Führen Sie diese Berechnung zum Schluss einfach für jeden Ihrer Benutzer durch und Sie haben die Grundlage für einen quantifizierten User-Engagement-Score.

Aber hör hier nicht auf. Der nächste Schritt besteht darin, dem Ganzen eine Bedeutung zu geben.

Schritt 4: Geben Sie dem Kontext einen Kontext, indem Sie die Rohwerte normalisieren

Wenn Sie einen Engagement-Score erstellen möchten, ist es wichtig, dass dieser in Ihrer gesamten Organisation verwendet werden kann. Dies ist eine Metrik, die von Ihren verschiedenen Teams „operationalisiert“ werden muss. Das bedeutet, dass Ihre Partitur in einem Format vorliegen muss, das von jedem leicht verstanden und verwendet werden kann.

Es ist nicht sehr hilfreich, Ihrem Marketingteam einfach mitzuteilen, dass ein Benutzer eine Punktzahl von 458 hat. Woher sollen sie wissen, ob 458 eine gute oder eine schlechte Punktzahl ist? Ist das hoch oder niedrig?

Aber ihnen zu sagen, dass ein Benutzer eine Punktzahl von 91 auf einer Skala von 1-100 hat, ist etwas, das sie leicht verstehen können.

Aus diesem Grund müssen Sie eine Normalisierungsformel auf Ihre rohen Engagement-Werte anwenden. In Sherlock verwenden wir zum Normalisieren von Scores einen Prozess namens Winsorizing und wenden dann eine Exponentialfunktion an, um sicherzustellen, dass Unterschiede in den Rohwerten effektiver dargestellt werden.

Schritt 5: Wenden Sie die Punktzahlen an, um sie umsetzbar zu machen

Sobald Sie über einen normalisierten Satz von Benutzerbewertungen verfügen, haben Sie die harte Arbeit geleistet. Alles, was übrig bleibt, ist, diese Scores auf eine Weise zu verwenden, die eine direkte Geschäftsanwendung hat. Hier sind einige Möglichkeiten, dieses Bewertungsmodell anwendbar und umsetzbar zu machen:

1. Bewerten Sie Ihre Nutzer

Wenn jeder Ihrer Benutzer einen Engagement-Score hat, haben Sie die Möglichkeit, etwas Erstaunliches zu tun: Ihre Benutzer basierend auf ihrem Engagement einzustufen. Und das eröffnet so viele Möglichkeiten. Sie können beispielsweise:

• Entdecken Sie Ihre Power-User und finden Sie heraus, was sie großartig macht.
• Priorisieren Sie Kundenerfolgsbemühungen, um einen hervorragenden Support zu erzielen, problematische Benutzer und Wachstumschancen zu identifizieren.
• Führen Sie personalisiertere Marketingprogramme durch.
• Identifizieren Sie großartige Nutzerforschungsziele.

Diese Art von Nutzerranking kann Ihnen helfen, Ihre Nutzer im Kontext ihrer tatsächlichen Interaktion mit Ihrem Produkt zu verstehen – unglaublich mächtig!

2. Bewerten und bewerten Sie Ihre Konten

Nachdem alle Ihre Benutzer für das Engagement bewertet wurden, können Sie diese Bewertungen auf Kontoebene zusammenfassen (was für jedes SaaS-Unternehmen unerlässlich ist). Wie Sie sich vorstellen können, ermöglicht Ihnen die Einstufung Ihrer Konten:

• Verstehen Sie die allgemeine Gesundheit Ihres Unternehmens.
• Priorisieren Sie Vertriebsbemühungen, indem Sie wissen, welche Test-/Freemium-Konten mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren.
• Priorisieren Sie die CS-Bemühungen, indem Sie sich auf Konten konzentrieren, die für eine Erweiterung reif sind und zusätzliche Unterstützung benötigen.
• Ermitteln Sie, welche Funktionen für Ihre besten Konten am wichtigsten sind, und messen Sie auch die Leistung neuer Funktionen.

3. Berechnen Sie die Gesamtpunktzahl für Ihr Produkt

Indem Sie für jeden Ihrer Benutzer einen Score berechnen, können Sie diese Scores auch aggregieren, um einen Engagement-Score für Ihr Produkt als Ganzes zu erstellen.

Indem Sie diese durchschnittliche Punktzahl im Laufe der Zeit verfolgen, können Sie feststellen, ob die Arbeit, die Sie an Ihrem Produkt leisten, tatsächlich das Engagement fördert oder nicht. Möglicherweise können Sie auch auf Vorstandsebene Entscheidungen darüber treffen, wann (oder ob) weitere Investitionen in das Unternehmen getätigt werden sollen.

4. Vergleichen Sie Populationen oder Kohorten

Eine Metrik für das Nutzerengagement ist beim Vergleich verschiedener Nutzergruppen enorm hilfreich. Sie können das Engagement neuer Benutzer mit älteren Benutzern, Benutzern mit einem kostenlosen Plan und denen mit einem kostenpflichtigen Plan, Benutzern mit unterschiedlichen Zugriffsebenen usw. vergleichen.

Die Möglichkeiten, Erkenntnisse durch den Vergleich des Engagements zwischen den Segmenten zu gewinnen, sind endlos.

5. Mit anderen Geschäftskennzahlen korrelieren

„Produktengagement ist eine wesentliche Kennzahl für jedes Softwareunternehmen“

Letztendlich ist ein guter User-Engagement-Score nicht nur eine wertvolle Produktkennzahl, sondern eine wesentliche Geschäftskennzahl für jedes Softwareunternehmen. Der Vergleich des Nutzerengagements mit anderen Geschäftskennzahlen – wie Umsatz, Kundenbindung, Wachstum, LTV, NPS usw. – ist eine großartige Möglichkeit, um letztendlich den Geschäftsfortschritt basierend auf dem Engagementniveau vorherzusagen und zu prognostizieren.

Und wenn Sie der Meinung sind, dass die Benutzerinteraktion nicht an den Wert Ihres Unternehmens gebunden ist, denken Sie noch einmal darüber nach. Im Jahr 2016 kostete es Twitter über 1 Milliarde US-Dollar an Marktkapitalisierung.

Verbessere dich weiter

Peter Drucker ist berühmt dafür, dass er sagt: „Was man nicht misst, kann man nicht managen.“

Wenn Produktengagement ein absoluter Schlüssel zum Erfolg für Ihr Softwaregeschäft ist, müssen Sie es einfach messen können, vom Onboarding bis zu den späteren Phasen des Kundenlebenszyklus. Sie werden es nicht verbessern können, wenn Sie es nicht tun.

Dieses System selbst zu bauen ist natürlich KEINE leichte Aufgabe! Wir haben Sherlock entwickelt, um Teams nicht nur bei der einfachen Erstellung dieser Engagement-Modelle zu unterstützen, sondern ihnen auch bei der Operationalisierung des Engagements zu helfen. Mit unserer Intercom-Integration können Sie beispielsweise Benutzer- und Kontobewertungen an Ihr Intercom-Konto senden, sodass Ihre CS- und Marketingteams diese Daten beim Segmentieren von Benutzern oder Auslösen von Nachrichten verwenden können. Wir würden uns freuen, wenn Sie es überprüfen.

Unabhängig davon, ob Sie sich für Sherlock entscheiden oder es selbst tun, wir hoffen, dass dieser Beitrag einen Rahmen bietet und Ihrem Team hilft, das Engagement quantitativ in den Griff zu bekommen.