Wie Professional Services-Vermarkter sich in einem überfüllten Markt abheben können

Informationsüberlastung. Mehrere Entscheidungsträger. Service für verschiedene Branchen. Allgegenwart von Vordenkern und Experten. Industrie- oder behördliche Vorschriften.

Dies sind nur einige der allgegenwärtigen Herausforderungen, denen sich Vermarkter professioneller Dienstleistungen gegenübersehen. Auch wenn Sie möglicherweise entmutigt sind, müssen Sie diese Hürden überwinden, um Ihr Publikum mit Inhalten zu erreichen, die ihm helfen und Ihr Unternehmen auf Erfolg ausrichten. Lass uns anfangen.

Professionelle Dienstleistungen umfassen Recht, Architektur, Buchhaltung, Wertpapierfirmen und mehr. Im Gegensatz zu einem produktorientierten Unternehmen bieten diese Unternehmen wissensbasierte Dienstleistungen an.

Jonathan Kranz, Autor von Writing Copy for Dummies und Trainer für Content-Marketing, bietet diese Perspektive: „Wie Harry Beckwith scharfsinnig feststellte, müssen professionelle Dienstleistungsunternehmen das Unsichtbare verkaufen - immaterielle Qualitäten der Erfahrung und des Fachwissens, die einfachen Funktionen widerstehen Funktionsbeschreibungen. “

Professionelle Dienstleistungsunternehmen verkaufen keine „Box“, sondern eine Beziehung - und das erfordert eine enge Kommunikation und Engagement, bemerkt Jonathan.

Darüber hinaus konkurrieren professionelle Dienstleistungsunternehmen in der Masse der Wettbewerber, die vergleichbare Dienstleistungen anbieten.

"Fachwissen ist eine Selbstverständlichkeit, weshalb 'Secret-Sauce'-Formeln, die eine Wettbewerbsunterscheidung schaffen sollen, selten Interesse haben: Kunden kümmern sich einfach nicht darum", sagt Jonathan. „Sie interessieren sich weniger für das„ Was “Ihres Fachwissens als für das„ Wie “Ihrer gegenseitigen Beziehung: Wie ist es, mit Ihnen zusammenzuarbeiten? Wirst du abgelegen, herrisch und herablassend sein? Oder aufmerksam, respektvoll und tief besorgt über die pragmatischen Realitäten ihres Geschäfts? “

Und Kunden werden mit Inhalten aus den Bereichen Wirtschaft, Industrie und Recht überschwemmt - ein Problem, das 96% der Unternehmenskunden von Anwaltskanzleien in der Umfrage zum Stand des Digital- und Content-Marketings 2017 von Greentarget und der Zeughauser Group angeführt haben. (Interessanterweise gibt weniger als die Hälfte der Vermarkter (47%) an, dass Informationsüberflutung ein großes Problem für ihr Publikum darstellt. Es könnte an der Zeit sein, selbst eine Darmkontrolle durchzuführen.)

Verwenden Sie Ihre eigenen Experten

Jonathan rät Marketingfachleuten, Taktiken zu entwickeln, die sich auf ihre Mitarbeiter und Prozesse konzentrieren - detaillierte Fallstudien, ausführliche Testimonials, offene Artikel von Kollegen zu Kollegen, Videos, Podcasts und Blogposts von internen Experten.

Veröffentlichen Sie beispielsweise Inhalte zu Themen von dringendem Kundeninteresse basierend auf internen Experteninterviews. Jonathan erklärt: „Diese Interviews zeigen nicht nur echte Erkenntnisse, sondern repräsentieren auch teilnehmende Experten als kollegiale, kundenorientierte Fachleute, mit denen man leicht arbeiten kann - genau das richtige Mitnehmen, das jeder Dienstleister einem potenziellen Kunden überlassen möchte.“

TIPP: Das Publikum schätzt dringende oder alarmierende Inhalte. In der Umfrage zum Rechtsmarketing 2017 waren Kundenbenachrichtigungen die am höchsten bewertete Taktik. 87% der Befragten gaben an, dass sie wertvoll sind.

Sagen Sie etwas Originelles und Wertvolles

West Monroe Partners, ein Unternehmensberatungsunternehmen, stellt fest, dass Umfragen oder forschungsbasierte Inhalte bei der Leserschaft am höchsten sind und den höchsten ROI erzielen. "Weil wir etwas Originelles zu sagen haben, kann der Leser nirgendwo anders hinkommen", sagt Christina Galoozis, Content Marketing Managerin. „Wir investieren in diesem Jahr in mehr proprietäre Umfragen als je zuvor.

West Monroe bewertet auch, wie sich sein Inhalt auf dem Markt behauptet. Es beauftragt einen Dritten mit der Durchführung eines jährlichen Inhaltsaudits, bei dem der Inhalt des Unternehmens mit dem seiner Wettbewerber verglichen wird und Best Practices für Beratungsunternehmen speziell entwickelt werden.

Laut Christina ist die Analyse maßgeblich an der Gestaltung der Prioritäten und Strategien der Inhalte beteiligt. Unter den inhaltlichen Änderungen, die als Ergebnis implementiert wurden:

• Einbeziehung des Fachwissens des Autors im Vorfeld, um Glaubwürdigkeit herzustellen
• Saubereres Design für White Papers
• Inhalt, der den Titel liefert (und umgekehrt)

In diesem Jahr hebt West Monroe Partners den Wert für den Leser hervor und erklärt im Voraus, was der Leser durch die Beschäftigung mit den Inhalten lernen oder können wird. "Dies ist von größter Bedeutung für professionelle Service-Leser, die beschäftigt sind und viele Prioritäten haben", sagt Galoozis. "Wir müssen den Wert erklären, bevor sie überhaupt anfangen zu lesen."

Holen Sie sich eine Einstellung

Emily Lund, Content-Strategin bei Modmacro, einem Webdesign- und Marketingbüro, bietet ein Beispiel von einem seiner Kunden, einem kalifornischen Architekturbüro, M. Grisafe Architect.

Das Unternehmen bevorzugt in seinen Inhalten eine Stimme, die seine Funktionsweise widerspiegelt. In diesem Blog-Beitrag wird beispielsweise das gefürchtete "Warum können wir nicht einfach ...?" Frage, die die meisten Architekten hassen und stattdessen erklären, warum M. Grisafe Architect diese Frage liebt. Die Leser können leicht erkennen, wie sich M. Grisafe Architect von anderen langweiligen Architekturbüros unterscheidet.

Das Architekturbüro verzichtet auch darauf, sich seiner Siege zu rühmen, und stellt stattdessen „Gewinne“ in einen für den Leser relevanteren Kontext. Anstatt lediglich die Auswahl als Testfirma für das neue Online-Genehmigungsverfahren für Architekturpläne in Long Beach bekannt zu geben, wurde ein Blogbeitrag verfasst, in dem erläutert wurde, warum es beteiligt war, was das Problem war und wie das neue Genehmigungsverfahren der Stadt zur Lösung eines Problems beiträgt Problem, das sich auf die Projektzeitleiste eines Kunden auswirkt.

Durch die Verwendung von Inhalten, um zu veranschaulichen, wer M. Grisafe Architect ist und wie es funktioniert, hat das Unternehmen eine viel bessere Chance, potenzielle Kunden zu gewinnen, mit denen das Unternehmen gerne zusammenarbeitet.

Hab keine Angst in einer regulierten Welt

Andrew Wang ist geschäftsführender Gesellschafter bei Runnymede Capital Management. Als registrierte Wertpapierfirma unterliegt sie der Gerichtsbarkeit der US-amerikanischen Börsenaufsichtsbehörde Securities and Exchange Commission, was bedeutet, dass sie keine Kundenreferenzen veröffentlichen kann und ihre Worte sorgfältig auswählen muss, um innerhalb der regulierten Parameter zu bleiben. Runnymede setzt jedoch weiterhin auf Content-Marketing.

Während größere Unternehmen Compliance als Grund für die Einschränkung von Social Media oder anderen Markeninhalten verwenden, sieht Runnymede den Wert als gemessenes Risiko und Chance.

Die Investmentfirma begann ihren Blog vor vier Jahren. Es hat 300.000 kumulierte Besucher in den letzten drei Jahren verfolgt. Und dieses Jahr hat es sich verpflichtet, täglich zu veröffentlichen, was positive Rückmeldungen gebracht hat. Und es ist geplant, einen Podcast zu starten.

„Gutes Content-Marketing von professionellen Dienstleistungsunternehmen unterscheidet sich nicht von einem Produktunternehmen oder einer Agentur darin, dass es darum geht, wertvolle, hilfreiche Inhalte für Ihren Kunden zu erstellen, einschließlich Antworten auf die Fragen Ihres Kunden und potenzieller Kunden“, sagt Andrew.

Denken Sie nach, bevor Sie Inhalte erstellen

Die Rechtsmarketing-Umfrage der Greentarget und Zeughauser Group zeigt auch, dass nur 26% der Unternehmen eine dokumentierte Content-Strategie haben. Das ist sogar weniger als bei B2B-Vermarktern (37%) und B2C-Vermarktern (40%), wie in der Studie des Content Marketing Institute 2017 angegeben.

Eine dokumentierte Strategie hat sich jedoch bewährt, um die Effektivität des Content-Marketings zu steigern. Wie Katie Wolitarsky, Digital- / PR-Spezialistin bei Workshop Digital, empfiehlt, sollte das Erstellen von Inhalten nicht der Anfangs- (oder End-) Punkt sein. „Sie können wirklich gute Inhalte erstellen, aber wie geht es weiter, nachdem sie live sind? Wie bringt man die Leute zum Inhalt? “, Fragt sie.

Das war die Herausforderung für die Kunden ihrer Agentur. Die Anwaltskanzlei in Virginia erkannte ursprünglich den Oberflächenwert des Content-Marketings und beauftragte einen Freiberufler, ein oder zwei Artikel pro Woche für ihren Blog zu schreiben. Aber es gab keine Strategie. Die 192 Beiträge generierten nur 2.921 Besuche oder durchschnittlich 15,2 Besuche pro Beitrag.

Katie sagt, ihre Agentur habe dem Unternehmen geholfen, eine strategischere Perspektive einzunehmen, die auf seinen Zielen und verfügbaren Ressourcen basiert. Da das Unternehmen nicht über das Budget für bezahlte Werbung verfügte, versuchte es laut Katie, Blog-Posts zu Keywords zu entwickeln, die ein aussagekräftiges Suchvolumen, eingeschränkten Wettbewerb und lokale Relevanz aufwiesen.

In den ersten neun Monaten nach Umsetzung der Strategie erzielten die neu gestalteten 20 Stellen 11.436 Besuche oder durchschnittlich 537 Besuche pro Stelle. Noch wichtiger für eine lokal ausgerichtete Anwaltskanzlei ist, dass die Besucherzahlen in den einzelnen Bundesstaaten um fast ein Drittel gestiegen sind.

Mehrere Zielgruppen ansprechen

Wie viele B2B-Unternehmen hat auch die professionelle Dienstleistungsbranche ein komplexes Publikum. „In einem Unternehmen gibt es häufig drei oder mehr‚ Rollen ', die die Entscheidung beeinflussen, mit einem professionellen Dienstleistungsunternehmen zusammenzuarbeiten “, sagt Andrea Panno, Content Marketing Manager der Sagefrog Marketing Group. "Dies erschwert den Prozess der Segmentierung eines Publikums und der Zuordnung von Käuferpersönlichkeiten für ein effektives Content-Marketing."

Während die Analyse der Käuferaktivität zeitaufwändig ist, ist es wichtig, Content-Marketing-Artikel zu entwickeln, die den Bedürfnissen Ihres Publikums entsprechen, sagt Andrea.

Wie viele professionelle Dienstleistungsunternehmen bedient Henry + Horne viele Segmente und Branchen. Das Finanzdienstleistungsunternehmen hat sich dafür entschieden, Abschnitte für seinen Blog zu erstellen, in denen Besucher die Inhalte auswählen können, die mit ihrer Situation übereinstimmen, sagt Mike Jones, der Resound leitet, die Marketingagentur, die mit Henry + Horne zusammenarbeitet.

TIPP: Wenn Sie ein Blog nach Nischen unterteilen, können Sie sicherstellen, dass Sie auf dem Laufenden bleiben und Inhalte veröffentlichen, die direkt mit dem Publikum sprechen, sagt Mike.

Fazit

Content-Marketing durch professionelle Dienstleistungsunternehmen muss sich ihren Herausforderungen direkt stellen. Um in einer überfüllten Welt das richtige Publikum zu erreichen, sind strategisches Denken und kreative Umsetzung erforderlich. Für den Verkauf von Dienstleistungen und nicht von Produkten sind Inhalte erforderlich, die die Art und Weise widerspiegeln, wie das professionelle Dienstleistungsunternehmen mit seinen Kunden zusammenarbeitet.

Jonathan Kranz erklärt: „Wie Sie Ihre Ideen ausdrücken, ist genauso wichtig wie ihre Substanz. Ton, Stimme, Aussehen und Gefühl - all diese Dinge sollten günstig darstellen, wie es ist, mit Ihnen zu arbeiten “, sagt er. „Offenheit schlägt in diesem Zusammenhang große Ideen. Einfacher englischer Trumpf Jargon. "

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Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute