8 große Fragen aus der Content Marketing World, die das ganze Jahr über gestellt werden müssen

Denken wir eher an George Lucas.

1973 wollte er einen Science-Fiction-Film machen, aber die Hollywood-Studios waren keine großen Fans von Science-Fiction.

Also verhandelte George einen Deal mit ^20th Century Fox, um auf die Vorauszahlung seiner Dienste für Star Wars zu verzichten. Im Gegenzug behielt er die Fortsetzungsrechte (und schließlich die Merchandising-Rechte).

George machte den Deal nicht, weil er glaubte, er würde Millionen verdienen (oder Milliarden, wie es letztendlich der Fall war). Er machte den Deal, weil er die Filme machen wollte, die er machen wollte. Er wollte nicht, dass sie sich in der „Entwicklung“ verlieren.

Was ist, wenn… wir über unser Content-Marketing nachdenken, wie es George Lucas mit Star Wars getan hat?

Das habe ich über 3.500 Vermarkter auf der Content Marketing World 2017 während ihrer Woche in Cleveland gebeten - anders darüber nachzudenken, wie Dinge erledigt werden sollen, und mir einen einzigartigen Weg zum Erfolg für sie und ihre Unternehmen vorzustellen.

In der gesamten CMWorld teilten Hunderte von Moderatoren, wie dieser Pfad Stein für Stein gebaut werden sollte, und einige teilten ihren eigenen Panoramablick. Hier sind nur einige, die erzählten, was passiert ist, als sie ihre eigenen Was-wäre-wenn-Fragen gestellt haben.

Was ist, wenn… wir ein unerwartetes Publikum suchen?

Als 125 Jahre altes Unternehmen ist GE alt. Wie erzählt es eine neue Geschichte, um ein neues Publikum anzulocken und gleichzeitig der Marke treu zu bleiben? Eine köstliche Idee namens GE Barbecue Laboratory.

Linda Boff, CMO, berichtete, wie GE sich entschied, sich in das Verhalten von Millennials einzulassen und an der angesagten Veranstaltung South by Southwest in Austin, Texas, teilzunehmen. Das Barbecue Laboratory umfasste einen 12-Fuß-Superraucher, der mit Hilfe von GE-Datenwissenschaftlern erstellt wurde, um sicherzustellen, dass das Bruststück jedes Mal richtig herauskam. Laborpersonen konnten auch testen, wie ihr Gehirn auf verschiedene Grillaromen reagierte.

Das Labor reist jetzt zu den Hochschulen, um der nächsten Generation einen aktuellen Eindruck einer jahrhundertealten Marke zu vermitteln.

Was ist, wenn… unser Publikum unsere Markengeschichte erzählt?

"Wir müssen uns der Idee annehmen, dass wir nicht länger der einzige Erzähler unserer Geschichte sind", sagte Kate Santore von Coca-Cola. "Unsere Fans und die Inhalte, die sie produzieren, sind auch Kapitel unserer Geschichte."

Um die Kraft dieser Idee zu demonstrieren, hat Kate dieses Video von #ShareaCoke abgespielt, das 2014 von zwei Kunden erstellt wurde, um ihre großen Neuigkeiten zu teilen.

Durch die Share a Coke-Kampagne von Coca-Cola haben diese werdenden Eltern die Getränkedosen in ihre große Ankündigung aufgenommen. "Ich hätte kein besseres Drehbuch schreiben können, wenn ich es versucht hätte", sagte Kate.

Heute hat dieses Video über 4,5 Millionen Aufrufe (lebt auf dem YouTube-Kanal eines Drittanbieters), hat eine Menge Medienberichterstattung für Coca-Cola erhalten und unzählige Menschen auf kreative Weise zu #ShareaCoke inspiriert.

Dies kann passieren, wenn Sie einen kreativen Rahmen schaffen, damit Ihr Publikum seine Geschichte über Ihre Marke erzählen kann.

Was ist, wenn… wir unseren Kunden mehr Aufmerksamkeit schenken als unserer Branche?

CMWorld hörte seinen Kunden zu und bat Jay Acunzo, den am höchsten bewerteten Redner des Jahres 2016, dieses Jahr als Hauptredner zu fungieren. Und Jay bot ein paar großartige Geschichten über die Kraft, Ihrem Publikum Aufmerksamkeit zu schenken.

Mike Brown besaß ein kleines Café in Saratoga Springs, New York. Er hörte der Industrie zu und röstete Arabica-Bohnen, die in über 75% des weltweit verkauften Kaffees verwendet werden. Er erfuhr jedoch, dass es seinen benommenen Kunden egal war, welche Bohnen er verwendete, sie wollten wirklich starken Kaffee.

Er entschied sich schließlich für die andere Art von Kaffeebohne, Robusta, um den stärksten Kaffee der Welt zu brauen, und Death Wish Coffee war geboren. Die Marke gewann einen 30-Sekunden-Werbespot während des Super Bowl 2015 durch Intuits Small Business Big Game-Wettbewerb, und die Kunden folgten. Sie fühlen sich der Marke Death Wish verpflichtet und tätowieren sogar das Logo auf ihren Körpern.

Oder nehmen Sie ein anderes Beispiel von Jay - Merriam Webster. Ja, die Wörterbuchleute. Wörter und ihre Definitionen sind für die meisten Menschen langweilig. Bis das Marketing-Team seine Social-Media-Kanäle nutzte, um den Hot Dog als Sandwich zu definieren.

Habt ein tolles #MemorialDayWeekend. Der Hot Dog ist ein Sandwich. https://t.co/KeNiTAxPAm

- Merriam-Webster (@MerriamWebster), 27. Mai 2016

Das "Internet", auch bekannt als "Publikum", verlor den Verstand. "Die Marke nahm Stellung und das Publikum nahm gleich wieder Stellung", sagte Jay.

Deshalb schloss er: „Wenn wir dem Kunden mehr Aufmerksamkeit schenken als der Branche, schenkt uns der Kunde mehr Aufmerksamkeit.“

Was wäre, wenn… die Geschichte wichtiger wäre als die Marke?

Der Pulitzer-Preisträger Colson Whitehead hat Momente, in denen er merkt, dass er als Schriftsteller einen neuen Platz erreicht hat - er untergräbt Handlungskonventionen, verzichtet auf abschweifende Exzesse usw. Während Colson die Erzählwerkzeuge nutzt, die am besten zu seiner Persönlichkeit als Künstler passen, tut er dies nie im Kosten der Geschichte.

Colsons Mitnahme für sein eigenes Schreiben kann auf Marken ausgedehnt werden. Zu oft verlieben Sie oder Ihr Team sich in die glänzenden Objekte - neue Plattformen, Techniken, Technologien usw. Aber Ihr Publikum kümmert sich nicht um solche Dinge wie Sie.

Denken Sie daran, wie Colson sagt: "Die Geschichte sollte immer wichtiger sein als Sie."

Bildquelle: Content Marketing Institute und Wetzler Studios

Was wäre, wenn… wir unserem Publikum zuhören würden, nicht nur ihren Daten?

Wil Reynolds von Seer Interactive hatte eine interessante Wendung in seiner Präsentation rund um Analytik. Er spielte zwei Aufnahmen von Personen, die ein Thema bei Google suchten. Sie haben das richtig gelesen - echte Menschen, die über eine Suche sprechen, erklären, wonach sie suchen, und genau angeben, warum sie geklickt haben (und warum sie möglicherweise zum SERP zurückkehren mussten, um ein besseres Ergebnis zu erzielen).

Durch die Interaktion mit Menschen in ihrer natürlichen Umgebung können Sie sehen und hören, was die Daten Ihnen nicht sagen können. Ich denke nicht, dass Wils Rat auf die Suche beschränkt sein sollte - sprechen Sie mit Ihrem Publikum, beobachten Sie Ihr Publikum und hören Sie zu, was Ihr Publikum sagt (und was nicht). So stellen Sie sicher, dass Ihre Arbeit Resonanz findet.

Was ist, wenn… wir eine Community aufbauen, um nicht nur Kontakte zu knüpfen, sondern auch zu schaffen?

Obwohl Joseph Gordon Levitt für seine Schauspielerei berühmter ist, ist sein leuchtender Stern die Kreation von HitRecord.org, einem Projekt, mit dem er Menschen dazu brachte, über die Online-Verbindung hinauszugehen und gemeinsam zu kreieren.

Ursprünglich ein Online-Bulletin Board, wurde Hit Record 2010 zu einer professionellen Produktionsfirma für offene Zusammenarbeit. Jede fertige Arbeit wurde von vielen Mitwirkenden berührt, die Teil einer einzigen Community sind. Wenn diese Arbeit verkauft wird, werden alle Community-Mitglieder, die an ihrer Erstellung beteiligt waren, fair bezahlt.

Schauen Sie sich dieses Video an, das den Höhepunkt eines Verbundprojekts darstellt, das mit einem Aufruf von Joseph an die Community-Mitglieder begann, „zum ersten Mal“ Geschichten zu teilen. Diese Autorin erzählte eine längere Geschichte über ihr erstes Mal, als sie die Sterne sah, die Joseph in ein Drehbuch umwandelte. Dann wurde Schicht für Schicht hinzugefügt (Schauspiel, Grafik, Musik usw.), bis 66 Inhalte von 1.443 Mitwirkenden zu diesem fast dreiminütigen Video führten:

"Das ist die Art von Kreativität, zu der das Internet das Potenzial hat", sagte Joseph.

Ich denke, das ist die Art von Kreativität, zu der Ihr Unternehmen auch das Potenzial hat - nutzen Sie die Macht Ihres Publikums.

Was ist, wenn… unser Publikum das wertvollste Kapital unserer Marke sein kann?

Wie mein Freund und Co-Autor von Killing Marketing, Robert Rose, sagt: "Adressierbares Publikum ist das neue Produkt."

Vor nicht allzu langer Zeit waren Medienunternehmen die einzigen Unternehmen, die Wert im Publikum sahen. Durch die Erstellung von Inhalten zogen sie Leser, Zuhörer und Zuschauer an, was wiederum Unternehmen dazu veranlasste, für die Werbung für diese Zielgruppen zu zahlen.

Dieses Geschäftsmodell ist heute nicht mehr Medienunternehmen vorbehalten. "Wir sind alle im Publikumsgeschäft", sagt Robert.

Ich gebe dir einen Moment Zeit, um das einzulassen.

Die Grenzen zwischen einem Medienunternehmen und einer Marke sind nicht nur verschwommen, sie sind verschwunden.

Amazon verkaufte Bücher und dann viele andere Dinge. Es war profitabel. Was jedoch profitabler war, war das Publikum, das es online aufgebaut hatte. Jetzt überträgt Amazon Originalinhalte an ein zahlendes Publikum (und hat in diesem Jahr 14 Daytime Emmy-Nominierungen erhalten.)

Und Medienunternehmen verkaufen Produkte. BuzzFeed verwandelte seine virale Marke für leckere Videorezepte in einen Umsatzbringer, als es benutzerdefinierte gedruckte Kochbücher verkaufte. Aber es hörte nicht bei traditionellen Medienprodukten auf. In diesem Jahr hat sich die Marke Tasty mit GE zusammengetan, um eine Bluetooth-Hotplate für 150 US-Dollar zu entwickeln und zu verkaufen. Ja, BuzzFeed ist im Hotplate-Geschäft tätig.

Ich könnte mit einem Beispiel nach dem anderen von Unternehmen fortfahren, aber stattdessen werde ich Ihnen einen Befund aus unserer bald veröffentlichten Studie für 2018 und zwei Fragen hinterlassen.

In den erfolgreichsten B2B-Content-Marketing-Programmen konzentrieren sich 92% auf die Zielgruppenbildung. Von den am wenigsten erfolgreichen Marken konzentrieren sich weniger als zwei Drittel (65%) darauf, ein Publikum aufzubauen.

Was wäre, wenn Sie und Ihr Team die großartige Erstellung von Inhalten als Schlüssel zum Aufbau und zur Steigerung des Publikums Ihrer Marke ansehen würden?

Und was ist, wenn dieses Publikum zum größten Kapital Ihres Unternehmens wird?

2011 fragte ich: „Was wäre, wenn wir eine Content-Marketing-Konferenz hätten, an der 150 Personen teilnahmen?“ Diese erste Content Marketing World hat meine Erwartungen umgehauen und das war nur der Anfang, sich die Möglichkeiten des Publikums vorzustellen und zu realisieren. Vielen Dank an alle - alle Teilnehmer, Redner, Aussteller, Sponsoren, Mitarbeiter usw. -, die die Content Marketing World 2017 ermöglicht haben.

Was wäre, wenn Sie Hunderte von Präsentationen aus der Content Marketing World sehen könnten? Wie würde Sie das inspirieren und Ihnen helfen, Ihr Content-Marketing-Programm zu verbessern? Rausfinden. Abonnieren Sie CMWorld Video on Demand noch heute.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute