Reputationsmanagement für Gesundheitseinrichtungen

Die Welt ist heute stärker vernetzt als je zuvor – Social-Media-Plattformen haben einen Weg für eine nahezu sofortige Kommunikation auf der ganzen Welt geschaffen, und aufgrund dieser Tatsache kann der Ruf schnell geschwächt werden. Gesundheitseinrichtungen, ob große Krankenhäuser oder kleinere Pflegeeinrichtungen, müssen bei der Verwaltung ihres Rufs durch Öffentlichkeitsarbeit auf dem Laufenden bleiben, insbesondere wenn es um die sensiblen Informationen geht, die ihnen anvertraut werden.

Inklusion in der Pflege

Es war noch nie so offensichtlich wie heute, dass sich die Gesundheitsbranche darauf konzentrieren muss, integrativer zu werden. Da immer mehr Daten verfügbar werden, die den kulturellen und demografischen Wandel in den USA belegen, entdecken Gesundheitsbeamte, dass es ein ernstes Problem damit gibt, wer welche Pflege erhält, oft aufgrund von etwas so scheinbar Unbedeutendem wie einer Postleitzahl. So gibt es zum Beispiel große Unterschiede in den Wiederaufnahmequoten zwischen afroamerikanischen und kaukasischen Patienten, und ihr Zugang zu präventiver Gesundheitsversorgung unterscheidet sich immer noch alarmierend.

Um diesen Unterschied beim Zugang zur Pflege zu bekämpfen, haben Krankenhäuser begonnen, sich mit der transkulturellen Pflege zu befassen, um die Kluft zu überbrücken. Transkulturelle Pflege konzentriert sich darauf, Pflege in Gemeinden zu bringen, in denen die Gesundheitskompetenz gering ist oder in denen kulturelle Barrieren die Bewohner daran hindern, die angemessene Pflege zu erhalten. Insbesondere Sprachbarrieren, die verschiedenen Gemeinschaften oft den Zugang zur Gesundheitsversorgung verwehrt haben, können ebenfalls durch transkulturelle Pflege überwunden werden – was besonders wichtig ist, wenn man bedenkt, dass im Jahr 2016 mehr als 20 % der Amerikaner zu Hause eine andere Sprache als Englisch sprachen.

Während es sicherlich eine gute PR für die gesamte Gesundheitsbranche ist, diese Änderungen inklusiver zu gestalten, sollte die Entscheidung, sie vorzunehmen, von einer moralischen und ethischen Haltung ausgehen und nicht nur auf der Grundlage des Rufs – sonst diese Bemühungen, sich zum Besseren zu verändern könnte unaufrichtig und anbiedernd rüberkommen. Ein guter Ruf und PR sind in Ordnung, aber sicherzustellen, dass alle Mitglieder einer Gemeinschaft den gleichen Zugang zu hochwertiger Gesundheitsversorgung haben, sollte für jeden Angehörigen der Gesundheitsberufe oberste Priorität haben. Von diesen Lücken in der Berichterstattung zu wissen und sich dennoch weigern, so viel wie möglich zu tun, um sie zu beheben, wäre ein Verstoß gegen den hippokratischen Eid, insbesondere gegen das allgemeine Gefühl, „keinen Schaden anzurichten“.

Ethisch bleiben

Leider sind ethische Dilemmata für Gesundheitsverwalter keine Seltenheit. Von diesen Verwaltern wird erwartet, dass sie ein Krankenhaus finanziell lebensfähig halten, alle möglichen Klagen vermeiden und im Umgang mit einflussreichen Beziehungen unvoreingenommen bleiben, während sie gleichzeitig ethisch bleiben. Dieser Balanceakt kann eine ernsthafte Herausforderung darstellen, insbesondere in einer neuen Welt, in der soziale Medien und Datensicherheit Aspekte des täglichen Lebens sind, die es im Auge zu behalten gilt.

Die Aufrechterhaltung der HIPAA-Konformität in dieser neuen digitalen und von sozialen Medien gesteuerten Gesellschaft kann alles andere als sicher sein, insbesondere wenn es darum geht, Patientendaten und -unterlagen sicher und vor gefährlichen Händen zu schützen – manchmal in den Händen eines Mitglieds des eigenen Teams eines Administrators. Im Jahr 2018 wurde beispielsweise eine texanische Krankenschwester entlassen, weil sie gegen die HIPAA-Vorschriften in sozialen Medien verstoßen hatte, indem sie genügend Informationen über einen Patienten bereitgestellt hatte, die leicht identifizierbar waren, was zeigte, dass es nicht unbedingt erfahrene Hacker oder Schwarzmarkt-Informationshändler sind, die private Informationen preisgeben können in den Mainstream.

Während HIPAA-Verstöße ohne böse Absicht geschehen können, insbesondere wenn soziale Medien involviert sind, tauchen alarmierendere Trends auf. Genauer gesagt kann die tatsächliche Voreingenommenheit des Patienten seitens eines Arztes ein potenziell weitaus problematischeres ethisches Problem sein – möglicherweise sogar ein tödliches.

Viele Ärzte erleben Vorurteile auf viele verschiedene Arten und nicht immer aufgrund religiöser oder politischer Zugehörigkeit. Stattdessen fühlen sie sich möglicherweise gegenüber bestimmten Behandlungen und Medikamenten voreingenommen, die für sie individuell rentabler sind, unabhängig davon, ob diese spezifische Behandlung die richtige Wahl für den Patienten ist, den sie behandeln. In einer Welt, in der sich Patienten Sorgen darüber machen, ob ihr Arzt in ihrem besten Interesse handelt oder stattdessen an die Pharmaunternehmen appelliert, die sie bezahlen, macht es Sinn, dass es eine weit verbreitete Besorgnis über das Problem der Voreingenommenheit von Ärzten gibt. Glücklicherweise wird das Problem der Voreingenommenheit von einer scheinbar unwahrscheinlichen Quelle angegangen:

KI wird in der gesamten Gesundheitsbranche aktiv implementiert, um die Möglichkeit einer Voreingenommenheit seitens eines Arztes auszuschließen und die Diagnose und Behandlung insgesamt objektiver und damit ethischer zu machen. Die verwendete KI ist jedoch möglicherweise ein zweischneidiges Schwert, da sie für einen effektiven Betrieb Zugriff auf Berge von Patientendaten benötigen, was das Risiko einer versehentlichen HIPAA-Verletzung oder eines Datenverlusts durch eine Verletzung erhöht.

Bei solch offensichtlichen Bedenken von Patienten, die sich auf die Voreingenommenheit von Ärzten und die potenzielle Verletzung persönlicher und privater Krankenakten beziehen, kann ein einziger Ausrutscher, eine Verletzung oder eine Klage eine Privatpraxis über Nacht in Mitleidenschaft ziehen. In dem Moment, in dem sich herumspricht, dass einer Regierung nicht zugetraut werden kann, Informationen geheim zu halten oder Medikamente und Behandlungen unvoreingenommen zu verschreiben, wird sie massive Schritte unternehmen, um diese öffentliche Meinung wieder umzukehren und das Vertrauen der betroffenen Menschen zurückzugewinnen. Auch wenn sich die öffentliche Meinung nicht unbedingt ändert, gibt es andere potenzielle geschäftsentwurzelnde Folgen – nehmen Sie zum Beispiel, wenn eine dermatologische Praxis nachlässig mit Patientendaten umging und den Preis dafür bezahlte:

„In einem Fall einer HIPAA-Verletzung verlor eine Hautarztpraxis ein unverschlüsseltes Flash-Laufwerk, das geschützte Gesundheitsinformationen enthielt. Die Gruppe wurde mit einer Geldstrafe von 150.000 US-Dollar belegt und musste einen Korrekturmaßnahmenplan aufstellen.“

Die Zahlung der Gebühren für einen Fehler ist eine unglückliche Wahrheit hinter der Führung jeglicher Art von Unternehmen, die sich an die Öffentlichkeit richten, sei es im Gesundheitssektor oder in einem anderen. Aus genau dem gleichen Grund achten viele kleine Unternehmen darauf, in eine Haftpflichtversicherung zu investieren, da Geschäftsinhaber nie wirklich vorhersehen können, was jeder Tag bringen wird. Gerade in einem so privaten und differenzierten Sektor wie dem Gesundheitswesen gilt dies ganz besonders.

Wahrhaftig sein

Wenn man sich nicht darauf konzentriert, einen angeschlagenen Ruf zu erhalten oder wieder aufzubauen, kann das übergreifende Marketing der Gesundheitsversorgung oft ein weiteres ethisch tückisches Feld sein. Natürlich will jedes Unternehmen aus wirtschaftlicher Sicht sein Bestes geben und so viel wie möglich versprechen – dies kann jedoch zu gefährlichen Ergebnissen für Krankenhäuser und Kliniken führen. Ergebnisse zu versprechen und falsche Behauptungen aufzustellen, ist nicht nur ethisch falsch, sondern kann zu ernsthaften rechtlichen Problemen führen.

Nehmen Sie zum Beispiel das beliebte Kräuterergänzungsmittel Airborne . Obwohl es sich nicht um eine private Arztpraxis handelt, waren (und sind) sie ein großer Name im Gesundheitsbereich, zumindest wenn es um rezeptfreie Nahrungsergänzungsmittel geht. „Die Vermarktung des Produkts behauptete, es helfe dabei, schädliche Bakterien und Keime abzuwehren und alltäglichen Beschwerden wie Grippe und Erkältung vorzubeugen. Es gab keine Studien, die die Wirksamkeitsansprüche von Airborne untermauerten, die wissenschaftlichen Standards entsprachen – also schaltete sich das Center for Science in the Public Interest (CSPI) ein. Der hochkarätige Skandal endete mit einem riesigen Vergleich, bei dem Airborne laut NPR 23,3 Millionen US-Dollar in der Sammelklage und später einen weiteren Vergleich in Höhe von 7 Millionen US-Dollar zahlen musste.“

Leider sind viele Krankenhäuser, Zentren für betreutes Wohnen und Pflegeheime auch nicht schüchtern, irreführende Behauptungen aufzustellen, um ihre finanziellen Gewinne zu steigern. Diese Einrichtungen rühmen sich der Tatsache, wie erstaunlich ihre Gesundheitsdienste sind, und zahlen dafür Hunderttausende von Dollar, obwohl sie in Wirklichkeit unterbesetzt sind und die CNAs, die den Großteil der Gesundheitsdienste erbringen, oft stark überarbeitet und unterbezahlt sind. Darüber hinaus gaben Krankenhäuser und Pflegeheime allein im Jahr 2013 67 Millionen Dollar für Lobbyarbeit bei Politikern aus. Diese Besessenheit, einen positiven Ruf auf Kosten einer qualitativ hochwertigen Gesundheitsversorgung zu kultivieren, widerspricht im Grunde allem, worum es bei der Gesundheitsversorgung gehen sollte.

Im Gesundheitswesen die Wahrheit zu sagen bedeutet nicht nur, einen wohlverdienten guten Ruf zu wahren, sondern auch die Entscheidungsfähigkeit eines Patienten zu respektieren. Wenn Gesundheitsdienstleister Patienten Informationen vorenthalten, begeben sie sich auf einen rutschigen Abhang, auf dem die Autonomie eines Patienten aufs Spiel gesetzt werden könnte, während sie gleichzeitig ihren Ruf als Krankenhaus, Privatpraxis oder einzelner Arzt riskieren, der möglicherweise nie wiederhergestellt wird wieder. Letztendlich sollte der Ruf eines Gesundheitsdienstleisters durch sein Handeln und nicht durch Manipulation der Wahrheit erworben werden, sei es vor oder nach dem Auftauchen eines Skandals.

Der Ruf eines jeden Unternehmens ist eines der wertvollsten Dinge, über die es verfügt. Obwohl es letztendlich wichtig ist, einen positiven Ruf zu bewahren und zu pflegen, muss dies ethisch geschehen, insbesondere im Gesundheitsbereich. Inklusivität, ethisches Marketing und ein unerschütterliches Bekenntnis zur Wahrheit werden mehr für den Ruf einer Gesundheitseinrichtung tun als jeder ausgegebene Geldbetrag.