Neue Forschungsergebnisse enthüllen die Gewohnheiten von Top-Content-Vermarktern

Es ist meine Lieblingszeit des Jahres - Zeit, über die Ergebnisse der jährlichen Content-Marketing-Umfrage zu berichten. Jetzt, in unserem achten Jahr als Partner von MarketingProfs bei dieser Forschung, freue ich mich immer wieder darauf, Ihnen die neuen Erkenntnisse mitzuteilen.

B2B Content Marketing 2018: Von Brightcove gesponserte Benchmarks, Budgets und Trends - Nordamerika zeigt, dass B2B-Vermarkter weiterhin Erfolg beim Content Marketing sehen, wenn sie nach Wegen suchen, kreativer zu arbeiten und ihr Publikum aufzubauen.

Ich bin begeistert, dass wie im letzten Jahr fast 65% der befragten B2B-Vermarkter mehr Erfolg mit ihrem gesamten Content-Marketing haben als vor einem Jahr. Wie können Vermarkter diese Dynamik beibehalten? Wie bringen Sie Ihr Content-Marketing auf die nächste Stufe?

Um einige Antworten zu geben, haben wir uns angesehen, wie die „erfolgreichsten“ der Befragten die Dinge anders machen als die gesamte Vermarkterpopulation. Was unterscheidet diese selbst beschriebenen „extrem“ oder „sehr erfolgreichen“ Content-Vermarkter? Wie wir jedes Jahr festgestellt haben, ist es wahrscheinlicher, dass diese Vermarkter:

• Haben Sie eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie
• Beschreiben Sie den Reifegrad des Content-Marketings ihres Unternehmens als anspruchsvoll oder ausgereift
• Ein hohes Maß an Engagement für Content-Marketing
• Stimmen Sie zu, dass ihre Organisation realistisch ist, was Content Marketing leisten kann
• Stimmen Sie zu, dass die Führung ihnen ausreichend Zeit gibt, um Content-Marketing-Ergebnisse zu erzielen
• Stellen Sie Inhalte immer oder häufig konsistent bereit

In den Ergebnissen von 2018 erscheinen jedoch einige zusätzliche Merkmale im Bild der erfolgreicheren Vermarkter. Überlegen Sie, wie Sie diese Erkenntnisse nutzen können, um Ihre Content-Marketing-Programme erfolgreicher zu gestalten.

Bauen Sie ein Publikum auf

Auf allen Ebenen - auf allen Ebenen des Erfolgs von Content-Marketing - zeigt die Studie, dass sich mehr Vermarkter darauf konzentrieren, ein Publikum aufzubauen. Von allen Befragten geben 80% an, dass sie sich darauf konzentrieren (gegenüber 92% der Leistungsträger), was einer Steigerung von 18% gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Dies ist eine großartige Nachricht, wenn mehr Vermarkter das tun, wozu CMI sie seit Jahren auffordert. Warum ist es wichtig, das Publikum aufzubauen? Weil Ihre Zielgruppe eines der wertvollsten Vermögenswerte Ihres Unternehmens sein kann. Content-Marketing bietet Ihnen die Möglichkeit, ein abonniertes Publikum aufzubauen. Dies unterscheidet Content-Marketing von anderen Marketingformen. Die Absicht des Content-Marketings ist es, wertvolle Informationen anzubieten, damit die Leute von Ihnen hören möchten. Sie melden sich an, um Ihre Inhalte zu erhalten.

Verwendung dieser Erkenntnis: Die Unterscheidung zwischen Leads und Abonnenten ist wichtig für B2B-Organisationen, die differenzieren möchten.

Ein Lead ist jemand, der Informationen im Austausch für einen Inhalt oder etwas anderes von Wert preisgibt. Dies bedeutet nicht unbedingt, dass sie ein kontinuierliches Gespräch mit Ihrem Unternehmen führen möchten. Tatsächlich hat der Lead möglicherweise überhaupt kein aktives Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen.

Ein Abonnent ist jemand, der sich anmeldet, um regelmäßige Kommunikation von einem Unternehmen zu erhalten, weil der Abonnent glaubt, dass Sie ihm etwas Wertvolles anbieten können - und Sie werden diesen Wert auch über das anfängliche Engagement hinaus bereitstellen. Mit anderen Worten, der Teilnehmer meldet sich in Erwartung des erwarteten Empfangswerts an.

Denken Sie daran, eine Zielgruppe durch Abonnement aufzubauen und diese Abonnementliste dann nach Leads abzusuchen (während sich die Zielgruppe mit Ihren Inhalten befasst). Aber ignorieren Sie nicht die Möglichkeit der umgekehrten Situation. Kim Moutsos, CMI-Vizepräsident für Redaktion, erklärt: „Wenn Ihr Lead-Gen-Stück großartig ist, können Sie einen Abonnenten gewinnen, während Sie den Lead verdienen. Sie können auch Leads für Abonnenten abbauen, genauso wie Sie Abonnenten für Leads abbauen können. Bieten Sie beispielsweise Ihren Newsletter auf der Dankesseite eines Downloads oder in einem PDF, einer Infografik oder einem Video an. “

Handwerk und Prozess mischen

Für eine effektive Erstellung von Inhalten müssen Qualitätsprojekte effizient abgeschlossen werden . Achtundachtzig Prozent der Top-Performer schätzen Kreativität und Handwerk bei der Erstellung und Produktion von Inhalten, verglichen mit 74 Prozent aller Befragten. Darüber hinaus bewerten 70% der Leistungsträger den Projektmanagementfluss ihrer Projekte zur Erstellung von Inhalten als „ausgezeichnet“ oder „sehr gut“, verglichen mit nur 36% aller Befragten.

Wie Sie sehen, schätzen die meisten Befragten Kreativität und Handwerk. Erfolgreiche Content-Vermarkter scheinen einen Vorteil darin zu haben, dass sie über gute Prozesse verfügen.

So nutzen Sie diese Erkenntnis: Prozess und Kreativität stehen nicht im Widerspruch. Der Prozess ist der Schlüssel, damit Ihr Team Zeit hat, kreativ zu sein. Während das Einrichten von Prozessen einige Zeit in Anspruch nimmt, ändert sich die Konversation von „Wer macht das?“ Oder „Welche Schritte müssen wir unternehmen?“ Oder „Oh nein, wir haben vergessen, jemanden / etwas einzubeziehen . ” Dann hat das Team Zeit, an der Kunst zu arbeiten, außergewöhnliche Inhalte zu erstellen.

Stellen Sie ineffektive Aktivitäten ein

Zum ersten Mal fragten wir die Befragten, ob sie Content-Marketing-Aktivitäten eingestellt hätten, die sie als unwirksam empfanden, um sich auf diejenigen zu konzentrieren, die die besten Ergebnisse erzielen.

Während 64% der Leistungsträger dies angeben, sagen nur 47% aller Befragten dasselbe. Das ist nicht genug. Auch die Leistungsträger haben in diesem Bereich Arbeit zu leisten.

So nutzen Sie diese Erkenntnis : Sie und Ihr Team haben nur so viel Zeit zum Arbeiten. Sie müssen sicher sein, dass Sie an den richtigen Dingen arbeiten. Entfernen Sie einige Dinge, um Platz für andere zu schaffen, anstatt nur Aufgaben zu Ihren Aufgabenlisten hinzuzufügen.

Wie machst Du das? Es kommt alles auf diese dokumentierte Content-Marketing-Strategie zurück.

Michael Porter, Gründer des modernen Strategiebereichs, sagt: „Die Essenz der Strategie besteht darin, zu entscheiden, was nicht getan werden soll.“ CMI-Gründer Joe Pulizzi spricht seit Jahren über Strategiedokumentation und dies ist heute wichtiger denn je.

Sobald Ihre Content-Marketing-Strategie dokumentiert ist, konzentrieren Sie sich auf die Dinge, die Ihre Strategie unterstützen.

Richten Sie Metriken an Zielen aus

In früheren Umfragen wählten die Befragten ihre Content-Marketing-Ziele und -Metriken aus Listen aus, darunter Ziele wie „Markenbekanntheit“, „Engagement“ und „Lead-Generierung“ sowie Metrikelemente wie „Website-Traffic“, „Sales-Lead-Qualität“. und "Verkäufe".

Und weisst du was? Fast jedes Jahr war Markenbekanntheit das oberste Ziel und Website-Traffic die oberste Messgröße. Im Laufe der Jahre haben wir auch gelernt, dass Ziele und Kennzahlen in hohem Maße von der Situation des Unternehmens abhängen (z. B. dem Reifegrad des Content-Marketings, der einzigartigen Käuferreise der potenziellen Kunden, den jährlichen Umsatzzielen).

Dieses Mal haben wir es auf eine einzelne Frage umgestellt: Wie gut passt das Unternehmen seine Metriken an seinen Content-Marketing-Zielen an?

Nur 19% der Vermarkter bewerten ihre Organisation als „ausgezeichnet“ oder „sehr gut“, wenn es darum geht, Kennzahlen an ihren Content-Marketing-Zielen auszurichten (verglichen mit 54% der Top-Performer und 2% der am wenigsten erfolgreichen) - ein weiterer großer Unterschied zwischen den meisten und am wenigsten effektiv. Aber auch hier haben selbst die Leistungsträger Raum für Verbesserungen.

So verwenden Sie diese Erkenntnis : Um Ihre Ziele und Kennzahlen zu korrelieren, betrachten Sie zunächst die vier Hauptgründe, warum Sie Content-Marketing verwenden können:

• Von den richtigen Leuten gefunden werden (Bewusstsein)
• Ein interessiertes und engagiertes Publikum aufbauen (Überlegung)
• Um den Umsatz mit Neukunden zu steigern (Entscheidung / Kauf)
• Loyalität aufbauen und Umsatz mit bestehenden Kunden steigern (Loyalität)

Sobald Sie Ihre Ziele ausgewählt haben, wählen Sie die entsprechenden Metriken aus. Diese Tabelle bietet einige Vorschläge.

Bildquelle: 10 häufig gestellte Fragen zum Content-Marketing: Einblicke in die Praxis für Unternehmensmarketer, ein CMI-E-Book

Weitere Einblicke

Die Umfrage von 2018 enthält mehrere neue Fragen - sowie eine Umstrukturierung der Art und Weise, wie wir nach Inhaltstypen, Verteilungsformaten und sozialen Medien fragen. Sehen Sie sich den Bericht noch heute an, um die neuen Ergebnisse zu sehen, und achten Sie in den kommenden Monaten auf weitere Analysen der Ergebnisse sowie auf Tipps zur kontinuierlichen Verbesserung Ihres Content-Marketings.

Wenn Sie Ideen für zukünftige Fragen haben, die wir gerne stellen würden, lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen - wir würden uns über Ihr Feedback freuen.

Besonderer Dank geht an alle Umfrageteilnehmer und Vertriebspartner sowie an Kim Moutsos, CMI-Vizepräsident für Inhalte, und Michele Linn, CMI-Berater für redaktionelle Strategien, für ihre Unterstützung bei diesem Artikel.

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Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute.