Inhalte freigeben: Wie Health Catalyst mit ungated Content Ergebnisse erzielt

Anmerkung des Herausgebers: Paul Horstmeier ist Finalist für den Content Marketer des Jahres 2017. Wir werden im Blog Einblicke von allen CMY-Finalisten geben, bevor der Gewinner diesen Monat auf der Content Marketing World bekannt gegeben wird.

Für viele Content-Marketing-Teams ist die Anzahl der E-Mail-Abonnenten ein entscheidender Erfolgsfaktor. Schließlich ist eine hochwertige E-Mail-Liste ein wesentlicher Bestandteil einer hoch funktionierenden modernen Marketingabteilung.

Und traditionell erhalten Sie mehr Abonnenten, indem Sie verlockende Ressourcen hinter ein E-Mail-Tor stellen. Mit anderen Worten, Sie benötigen jemanden, der seine E-Mail-Adresse angibt, um auf etwas Wertvolles zugreifen zu können.

Als Paul Horstmeier jedoch die Position des Senior Vice President Marketing für Health Catalyst übernahm, konnte er diesem typischen Content-Marketing-Skript nicht folgen. Das Publikum im Gesundheitswesen ist historisch skeptisch gegenüber Marketing, sagt er, deshalb wollte er ihnen eine Erfahrung bieten, die sich nicht nach Marketing anfühlte.

Dazu riss er die E-Mail-Tore ab. Das Entfernen dieses traditionellen Teils des Marketing-Puzzles hat die End-to-End-Zuordnung schwieriger gemacht, aber es hat Health Catalyst auch zu einer der vertrauenswürdigsten Marken im Gesundheitswesen gemacht. Ihre Veranstaltungen, sowohl online als auch persönlich, sind routinemäßig ausverkauft und erschüttern Branchen-Benchmarks. Und sie haben einen langen und komplexen Verkaufszyklus drastisch rationalisiert.

Paul ist ein Nominierter für den Content Marketer des Jahres und gab uns einen Einblick, wie ungating Content bei Health Catalyst, einem Unternehmen für Data Warehousing, Business Intelligence und Analytics im Gesundheitswesen, erstaunliche Ergebnisse erzielt hat.

Ungated Inhalt im Maßstab

Health Catalyst bietet seinem Publikum eine riesige Sammlung von Inhalten. Wir sprechen nicht nur über ein paar Dutzend kurze Blog-Beiträge. Als wir Paul interviewten, gab es auf der Health Catalyst-Website mehr als 612 offen verfügbare Ressourcen.

Für einige Dinge ist noch eine E-Mail-Adresse erforderlich, um Zugriff zu erhalten. Paul stellt jedoch sicher, dass die Tore nur dann geöffnet werden, wenn dies für das Publikum von Vorteil ist.

Webinar-Teilnehmer benötigen beispielsweise Erinnerungen an den Zeitpunkt der Veranstaltung sowie Anweisungen für den Zugriff auf die Präsentationen während und nach der Veranstaltung. In diesem Fall ist die Frage nach ihrer E-Mail-Adresse der Schlüssel zu einer großartigen Erfahrung.

Gleiches gilt für E-Books, die Health Catalyst regelmäßig mit aktualisierten Forschungsergebnissen überarbeitet. Durch das Sammeln der E-Mail-Adresse einer Person kann dieser den Abonnenten benachrichtigen, wenn eine neue Version veröffentlicht wird.

Für alles andere, sagt Paul, möchten sie, dass sich Leser für E-Mails anmelden, weil sie den Inhalt wirklich genießen. "Unser Ziel ist es, so gute Pädagogen zu sein, dass Sie Ihre Hand heben möchten", sagt er.

Um diesen Wert zu bieten, arbeiten Paul und sein Team daran, dass jeder Inhalt für das Publikum enorm wertvoll ist. Sie verwandeln ihre besten Artikel in Multimedia-Präsentationen und binden die Folien in die Website ein.

"Die Leute laden sie herunter und teilen sie mit anderen Entscheidungsträgern", sagt Paul. "Es ist eine sehr einfache Möglichkeit für Markenanwälte, das Wort zu verbreiten." Health Catalyst verwendet einen Experten von Drittanbietern, um die Folien zu erstellen, normalerweise innerhalb einer Woche nach der ursprünglichen Veröffentlichung eines Artikels. Das Unternehmen hat bis heute rund 400 Präsentationen, die alle ungated sind.

Schließlich erleichtert Health Catalyst den Lesern das Konsumieren mehrerer Inhalte in einer einzigen Sitzung. Inhaltsersteller folgen Arbeitsblättern vor der Veröffentlichung, in denen fünf verwandte Inhalte aufgelistet sind, die am Ende eines Artikels verlinkt werden sollen.

Health Catalyst verwendet auch ein bewährtes Content-Marketing-Tool - das Popup-Fenster -, aber anstatt nach einer E-Mail-Adresse zu fragen, bietet es Vorschläge zur weiteren Lektüre.

Verkürzung und Vereinfachung des Verkaufsprozesses

Das Abbrennen von E-Mail-Gates bietet dem Publikum eine weniger aufdringliche Erfahrung, liefert aber auch hervorragende Ergebnisse für das Unternehmen, insbesondere für Pauls Vertriebskollegen.

Der komplexe und lange Verkaufszyklus bei Health Catalyst bedeutet, dass nicht einmal die ausgefeilteste Content-Marketing-Initiative den Verkauf ersetzen kann. Aber Paul wusste, dass sein Team die Zeit zwischen Interesse und Kauf verkürzen könnte, wenn es gut ausgebildete Interessenten liefern könnte.

„Nach ungefähr vier Monaten kam der Präsident des Vertriebs zurück und sagte:‚ Ich weiß nicht, was Sie tun, aber etwas ist anders. Die Leute kommen bereit und vorbereitet zum ersten Treffen. Ich habe so etwas noch nie gesehen “, sagt Paul.

Der nicht mit einem Gatter versehene Inhalt von Health Catalyst verleiht dem Verkaufsteam nicht nur einen Schub in der Nähe des Trichterbodens, sondern erhöht auch die Anzahl der potenziellen Kunden. Der Website-Verkehr wuchs monatlich um über 100.000 Besucher, fast ausschließlich durch den Inhalt und die damit verbundenen SEO-Bemühungen.

Während sie das Verhalten dieser organischen Besucher verfolgen, haben sie erfahren, dass die aktivsten Forscher normalerweise für einen Anruf empfänglich sind. Das Innenteam von Health Catalyst ist bei der Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden niemals aufdringlich oder aggressiv. Stattdessen fahren sie im gleichen Geist des Inhalts fort - hilfreich und lehrreich.

Dein ungated Experiment

Pauls Kreuzzug, die E-Mail-Tore abzureißen, wurde dank der umfassenden Unterstützung der Führungskräfte für einen rein pädagogischen Marketingansatz sofort groß. Für Organisationen, die nicht ganz so engagiert sind, glaubt Paul, dass ein kleines Experiment funktionieren könnte.

Er schlägt vor, ein Pilotprojekt zur Gedankenführung zu starten, indem experimentelle Inhalte entwickelt werden, die offen und ungated bleiben, um zu sehen, welche Ergebnisse Sie erzielen können. Einfache Metriken wie die Zeit auf der Seite und wiederkehrende Besucher können Ihnen einen Überblick über die Leistung des Projekts geben.

Interviewprozess der Inhaltserstellung

Kleine Teams können einen großen Einfluss haben, sagt Paul. Das Content-Team von Health Catalyst arbeitet die meiste Zeit mit Vordenkern im Unternehmen zusammen. Im Laufe der Zeit haben sie einen Prozess entwickelt, der es diesen Mitwirkenden so einfach wie möglich macht, Inhalte zu erstellen.

Sie haben viel Zeit damit verbracht, ihre Interviewfähigkeiten zu perfektionieren, ein wichtiger Schritt, um die Zeit, die sie mit vielbeschäftigten Führungskräften haben, optimal zu nutzen. Sie haben auch internen Vordenkern klar gemacht, dass zwei Stunden mit dem Content-Team ihre Reichweite dramatisch skalieren können.

"Im Laufe der Zeit sind meine Content-Leute nicht nur Experten für Inhalte geworden, sondern auch für das Coaching der verschiedenen Spieler und ihrer verschiedenen Stile", sagt Paul. „Und wir müssen genügend Inhalte in der Pipeline halten, um Flexibilität zu ermöglichen. Wenn wir versuchen, uns zu sehr an einen Zeitplan zu halten und die Leute sich nicht an die Realität ihrer Arbeit anpassen können, werden sie ärgerlich. “

Dieser akkommodierende Ansatz ermöglicht es Health Catalyst, mehrere Artikel pro Woche von einem Stall von etwa 70 Autoren zu veröffentlichen, von denen 95% interne Fachexperten sind.

Unerschütterliches Engagement für ungated Content

Nach mehreren Jahren und Hunderten von Artikeln setzen sich Paul und sein Content-Team mehr denn je für einen torlosen Umgang mit Inhalten ein. Sie haben eine effiziente, produktive Beziehung zu ihren internen Mitarbeitern, die branchenführende Inhalte produziert, was wiederum einen komplexen Verkaufszyklus verkürzt und vereinfacht.

Es ist ein starkes Argument dafür, dem Mantra der Bildung zuerst treu zu bleiben, das vom ersten Tag an den Kern des Content-Marketings bildete.

Planen Sie die Teilnahme an der Content Marketing World vom 5. bis 8. September in Cleveland, Ohio, um zu erfahren, wer den Content Marketer des Jahres 2017 gewinnt, und lernen Sie von Branchenexperten, damit Sie selbst ein preisgekröntes Content Marketing-Programm erstellen können. Registrieren Sie sich und verwenden Sie den Code BLOG100, um 100 US-Dollar zu sparen.

Anmerkung des Herausgebers: Ein besonderer Dank geht an Ardath Albee, der den Planeten nach den besten Content-Vermarktern abgesucht hat. Sie war maßgeblich daran beteiligt, unsere Finalisten für den Content Marketer of the Year 2017 zu finden.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute