Die Kunst des Einkaufswagens: Wie Einzelhandelsmarken vom Content-Marketing profitieren können

Erinnerst du dich, wo du am 11. Juli 2017 warst - ein scheinbar zufälliger Dienstag mitten im Sommer?

Wenn ich eine Vermutung wagen würde, würde ich sagen, dass es eine gute Chance gibt, dass Sie zumindest einen Teil Ihres Tages damit verbracht haben, die eintägige Shopping-Extravaganz des Einzelhandelsgiganten Amazon, den Prime Day, zu nutzen. Laut Amazon war dies der größte Verkaufstag des Unternehmens in seiner Geschichte. Millionen von Kunden kauften in nahezu allen denkbaren Einzelhandelskategorien ein. Um das ins rechte Licht zu rücken: Amazon hat am Prime Day mehr Artikel verkauft als am Black Friday und am Cyber ​​Monday - zusammen. Das sind viele Einkaufswagen, die angerufen werden müssen!

Als drittgrößter Einzelhändler der Welt ist Amazon so weit gewachsen, dass sich sein Inventar praktisch von selbst verkauft. Die Marke verfügt jedoch auch über eine Reihe von Markeninhaltsprodukten und -technologien, die entwickelt wurden, um (im wahrsten Sinne des Wortes) für sie zu sprechen, wie z. B. das digitale Echo-Gerät, den Prime-Streaming-Unterhaltungsdienst und die digitalen Dash-Schaltflächen.

Obwohl der Prime Day einen großen Vorteil für Deal-Suchende und die Einzelhandelspartner von Amazon darstellt, dient er auch dazu, einige der großen inhaltlichen Herausforderungen hervorzuheben, denen sich alle Vermarkter der Einzelhandelsbranche gegenübersehen - unabhängig davon, ob sie online, im stationären Handel oder in Geschäften tätig sind eine Kombination.

Schauen wir uns einige dieser Herausforderungen sowie einige der wichtigsten Content-Möglichkeiten an, die Vermarkter in diesem Sektor prüfen sollten, um angesichts des großen Eroberers des Amazonas wettbewerbsfähig zu bleiben.

Die Eindämmung der Marketingkosten ist von entscheidender Bedeutung

Da die Kosten für Waren ständig steigen, können die Gewinnmargen in dieser Branche hauchdünn sein, was bedeutet, dass Einzelhandelsmarken in Bezug auf ihr Marketingbudget und die Ressourcen des Content-Teams äußerst strategisch sein müssen.

Erschwerend kommt hinzu, dass der Einzelhandel kürzere Verkaufszyklen und niedrigere Werte für die Kundenlebensdauer im Vergleich zu Einkäufen mit hohem Gegenwert wie Automobilen oder Technologielösungen hat. Dies kann es für Vermarkter in diesem Segment schwieriger machen, das notwendige Buy-In für die Art von langfristigem Engagement zu erhalten, die für ein erfolgreiches Content-Marketing erforderlich ist.

Glücklicherweise macht die allgemeine Kosteneffizienz des Content-Marketings es zu einer leicht zugänglichen Technik für Einzelhandelsmarken auf jeder Budgetebene. Casandra Campbell, Content-Vermarkter-Leiterin bei Shopify und leitende Redakteurin des Shopify-E-Commerce-Blogs, weist darauf hin, dass Content-Marketing Einzelhandelsmarken sogar dabei helfen kann, die Kundenakquisitionskosten (CACs) für bezahlten Traffic zu senken und nachhaltigere Unternehmen aufzubauen. „Mithilfe von Taktiken wie dem Bloggen können Sie warmen Datenverkehr erstellen, um ihn später zu vermarkten, mit einem viel niedrigeren CAC als kalten Datenverkehr“, sagt sie.

Trotz des erheblichen Wertversprechens von Inhalten finden Casandra immer noch viele Händler, die sich zu sehr auf bezahlte Werbung verlassen, um ihren Traffic und Umsatz zu steigern, was sie auf mehreren Ebenen als problematisch ansieht. „Mit der Gründung von immer mehr Unternehmen werden Werbeflächen immer wettbewerbsfähiger und infolgedessen immer teurer. Zusätzlich zu den Platzierungskosten erfordert digitale Werbung in der Regel eine erhebliche Kontrolle und kontinuierliche Optimierung, um den Erfolg langfristig aufrechtzuerhalten “, sagt sie.

Der Wettbewerb wird härter

Apropos Wettbewerb: Der Einzelhandel ist eine der dynamischsten Branchen, da ständig neue Unternehmen in den Markt eintreten (und diesen verlassen) und viele Disruptoren versuchen, das Spiel vollständig zu verändern. Überlegen Sie, wie Crowdfunding-Dienste wie Kickstarter die Art und Weise, wie Einzelhandelsprodukte auf den Markt gebracht werden, verändert haben oder wie explosiv die Kategorie des Abonnementhandels in den letzten Jahren geworden ist. Hitwise-Untersuchungen ergaben, dass „Sub-Box“ -Seiten allein im Januar 2016 21,4 Millionen Besuche erhielten - eine Wachstumsrate von 3.000 Prozent in drei Jahren. Um dies ins rechte Licht zu rücken, berichtete die Hitwise-Studie, dass die Besuche der 500 größten Online-Einzelhandels-Websites in derselben Zeit nur um 168% zunahmen.

All dieser zusätzliche Wettbewerb erschwert es Einzelhandelsmarken zunehmend, sich von potenziellen Käufern abzuheben und entdeckt zu werden - sowohl von den von ihnen verkauften Produkten / Dienstleistungen als auch von den von ihnen erstellten Inhalten. Ganz zu schweigen von der Zeit, die immer von entscheidender Bedeutung ist, da Einzelhandelskäufe in hohem Maße impulsiven Verbraucherentscheidungen unterliegen. Um die richtigen Verbraucher zur richtigen Zeit anzulocken und ihr anfängliches Engagement in quantifizierbare Conversions umzusetzen, müssen Marken in diesem Bereich nach Wegen suchen, um ihre Ideen für Inhalte kreativer, erfinderischer bei der Bereitstellung dieser Inhalte und reaktionsfähiger zu gestalten die Bedürfnisse und Vorlieben des Kunden während des gesamten Content-Erlebnisses, das er bietet.

Der Kontext kann alles erobern

Laut Deloittes Ausblickbericht für die Einzelhandels-, Großhandels- und Vertriebsbranche 2017 sind die Erwartungen der Verbraucher hoch, wenn es darum geht, die gewünschten Produkte zu identifizieren, die besten Preise für diese Waren zu finden und ihre Bestellungen auf die bequemste Art und Weise zu erfüllen. „Mit nur wenigen Fingertipps erwarten viele Kunden, dass Produkte in Rekordzeit zu wettbewerbsfähigen Kosten an ihre Haustür geliefert werden, häufig mit kostenlosem Versand und Rückgabe“, heißt es in dem Bericht.

Dieser Wunsch nach sofortiger Befriedigung ohne Reibung führt dazu, dass Vermarkter zunehmend standortbezogene und kontextspezifische Inhalte anbieten müssen, die es Kunden erleichtern, das beste Produkt für ihre Bedürfnisse zu finden, zu vergleichen und auszuwählen - egal wo oder wann sie beschließen einzukaufen.

Wie Casandra sagt: „Da der Handel immer kontextbezogener wird, steigt die Anzahl der Orte, die Käufer auschecken können - beispielsweise innerhalb eines Blogposts über einen Kaufknopf -. Inhalte sind ein hervorragendes Instrument, um diese Verschiebung zu nutzen, und Einzelhändler sind besonders auf diese Gelegenheit vorbereitet, da Verbraucher eher Einzelhandelsprodukte kaufen, sobald sie sie entdecken. “

Einzelhandelsmarken können ein zufriedenstellendes, auf Entdeckungen basierendes Erlebnis bieten, indem sie interaktive Tools und Technologien in ihren Inhalten einsetzen. Mithilfe von Gesichtserkennungstechnologie und Augmented-Reality-Overlays können Vermarkter beispielsweise virtuelle Umkleidekabinen anbieten, in denen Verbraucher Produkte wie Kleidung oder Kosmetika „vor dem Kauf ausprobieren“ können. Diese vielseitigen Techniken können auch verwendet werden, um eine Brücke zwischen dem Online- und dem Ladenerlebnis zu schlagen: Mit dem Sephora Virtual Artist-Tool können Benutzer beispielsweise ein Selfie hochladen und virtuell einen neuen Lippenstift oder eine neue Lidschattenfarbe anprobieren. Wenn ihnen das gefällt, was sie sehen, können sie es direkt über die App des Unternehmens kaufen oder die Auswahl speichern, wenn sie eines der Einzelhandelsgeschäfte besuchen.

Interagiere, aber dringe nicht ein

Laut dem Deloitte-Bericht suchen Kunden häufiger nach personalisierten Markeninteraktionen und -engagements. Einzelhändler können dies liefern, indem sie die richtigen Kundenerkenntnisse am richtigen Ort und zur richtigen Zeit anwenden. „Marktkampagnen und Handelsaktionen müssen wahrscheinlich im Moment und im Einklang mit dem aktuellen Lebenszyklus eines Kunden von hoher Relevanz sein“, so Deloitte.

Dies erfordert natürlich eine Reihe solider Erkenntnisse über das Verhalten. Deshalb ist Casandra ein starker Befürworter der Verfolgung und Messung aller Kundendaten, die Sie durch Ihre Inhalte generieren können. „Man weiß nie, welche Daten später großartige Einblicke liefern. Je genauer Sie die Leistung messen können, desto einfacher ist es, Ihr Content-Marketing positiv zu iterieren und zu skalieren “, sagt sie.

Einzelhändler müssen jedoch auch darauf achten, sich nicht zu sehr mit den Verbrauchern vertraut zu machen, deren Verhalten sie verfolgen, damit sie nicht als störende Eindringlinge in die sozialen Gespräche des Publikums oder schlimmer noch als unerwünschter Eindringling in ihre Privatsphäre eingestuft werden.

Vermarkter können in dieser Hinsicht mit Tools für künstliche Intelligenz wie mobilen oder virtuellen Online-Agenten und Chatbots eine gute Balance finden. Bei diesen Diensten müssen Verbraucher in der Regel keine personenbezogenen Daten preisgeben, erhalten jedoch dennoch Zugang zu On-Demand-Ratschlägen, die ihre Fragen oder Bedenken direkt ansprechen. Und da KI-Tools wie diese immer „auf dem Laufenden“ sind, können sie eine schnellere Reaktion liefern und gleichzeitig mehr Kunden bedienen, als viele menschliche Kundendienstteams über andere Kanäle wie Social Media Messaging, E-Mail und Web verarbeiten können -basierte Anfragen.

Verkaufen Sie Ihre Markenvorteile durch Inhalte

Um Einzelhandelsmarken dazu zu inspirieren, die Vorteile des Content-Marketings besser zu nutzen, sind hier einige meiner bevorzugten Content-Beispiele von großen und kleinen Unternehmen aufgeführt:

Das Brauenetzwerk

Der Hop Grenade Taproom & Bottle Shop in Concord, Kalifornien, erstellt nicht nur eine Menge handwerksbierorientierter Inhalte für seine Website, sondern baut auch ein Sendestudio auf seinem Gelände. Es zeichnet Live-Streaming-Radio, Podcasts und Videos mit professionellen und Heimbrauern aus der ganzen Welt auf. Diese Multimedia-Ressource, die unter dem Namen The Brewing Network firmiert, produziert regelmäßig bis zu acht Shows zu verschiedenen bierbezogenen Themen. Sie stillt den Durst des Publikums nach Craft Brews und Einsichten und sorgt gleichzeitig für mehr Verkehr in seinem Restaurant und im Einzelhandel.

Hallo Generator für frischen Geschmack

Lieferservices für Essenssets sind zu einem boomenden Segment der wachsenden Abonnement-Handelsbranche geworden. Sie sind in der Tat heiße Waren; Bei so vielen ähnlichen Dienstleistungen auf dem Markt ist es für diese Einzelhändler jedoch auch schwierig, sich von der Konkurrenz abzuheben. Der britische Einzelhändler HelloFresh stellt sich mit seinem Flavour Generator dieser Herausforderung. Mit diesem interaktiven Inhaltswerkzeug können Verbraucher die Aromen und Zutaten auswählen, auf die sie Lust haben, und ihnen dann Essensideen sowie leicht zu befolgende Rezepte senden, die sie selbst zubereiten können - unabhängig davon, ob sie die HelloFresh-Mahlzeitensatzversion bestellen oder nicht.

Walmart World

Für Einzelhandelsmarken kann es eine unschätzbare Quelle der Evangelisation für Produkte und Ihre Content-Marketing-Initiativen sein, Mitarbeiter dazu zu bringen, „Ihre Kool-Aid zu trinken“. Die Belegschaft befasst sich mit dem, was mit Ihrem Unternehmen passiert, wenn sie persönlich am Inhalt der Marke beteiligt ist. Walmart erreicht dies mit seiner internen Veröffentlichung von Walmart World. Um diese Inhalte zu erstellen, sendet das Marketing-Team von Walmart monatlich eine Anfrage nach Story-Ideen von Mitarbeitern. Ein Expertengremium aus assoziierten Teams zeigt dann zusätzliche Themen an, schlägt Tipps zum Teilen am Arbeitsplatz vor und sammelt Quellen, Zitate und anderes Feedback, um sicherzustellen, dass die Artikel eine möglichst breite Anziehungskraft und Leserschaft haben.

Lowe ist zu Hause mit Kupfer

Lowe's hat seine Kampagne "At Home with Copper" als Ergänzung zu seiner Frühjahrsausgabe 2016 von Creative Ideas erstellt. Das Printmagazin enthält wunderschöne Bilder zur Verwendung der bei Lowe's erhältlichen Kupferrohrprodukte für die Herstellung von trendigem Dekor. Auf der Lowe-Website, der mobilen App, wurden vollständige Projektmateriallisten, Montageanleitungen, Video-Tutorials und Tipps zur Vorgehensweise veröffentlicht. und in seinen E-Newslettern an Abonnenten. Durch diese umfassende 360-Grad-Erfahrung mit Inhalten lieferte Lowe's den Verbrauchern überzeugende Gründe, ihr Heimwerkergeld in seinen Geschäften auszugeben, Projektideen, die sie zum Handeln anregen, sowie die Tools und das Vertrauen, um den Auftrag erfolgreich abzuschließen.

John Varvatos 'einkaufbare Videos

Als die Herrenmodenmarke John Varvatos ihre Frühjahrskollektion 2016 vorstellte, reichte ein traditionelles Lookbook nicht aus. Die Sammlung wurde von einem "einkaufbaren" Video begleitet, das von Cinematique betrieben wird, einer Plattform, die "berührbares" Video ermöglicht. Während die Kunden das Video sahen, konnten sie auf die von den Models getragenen Gegenstände klicken oder tippen. Am Ende des Videos wurde alles, was angeklickt oder getippt wurde, in einem Tab rechts angezeigt. Kunden können Produktinformationen anzeigen, auf eine Sofort-Kaufen-Schaltfläche klicken und zu dem Artikel auf der John Varvatos-Website weitergeleitet werden. Die Unmittelbarkeit solcher Kampagnen hilft dabei, das Interesse der Verbraucher im Moment der Entdeckung in Verkäufe umzuwandeln, die sozusagen auffallen, solange das Eisen heiß ist.

John Lewis 'Buster der Boxer

Das britische Kaufhaus John Lewis ist für seine jährlichen Urlaubsvideos legendär geworden, und sein jüngstes Hauptgericht hat ihn nicht enttäuscht. Obwohl die herzerwärmende Geschichte mehrerer Tierarten, die friedlich gemeinsam eine gemeinsame Leidenschaft erforschten, sicherlich beim Publikum Anklang fand, waren es John Lewis 'Bemühungen, die Geschichte auf verschiedene Weise zu erweitern - im Laden, online und im wirklichen Leben -, die wirklich Freude bereiteten . Um das Videogeschenk des Unternehmens an seine Fans abzurunden, versprach das Unternehmen, 10% des Umsatzes einer verwandten Spielzeugserie an The Wildlife Trusts zu spenden, um die Tierwelt und die natürlichen Lebensräume Großbritanniens zu schützen und wiederherzustellen.

Planen Sie Ihre Taktik unter einem einheitlichen Zweck

Unabhängig von den Inhaltstypen, Kanälen und technologischen Merkmalen, die Ihre Marke auswählt, betont Casandra, dass Einzelhandels- und E-Commerce-Vermarkter sich auf das Gesamtbild konzentrieren müssen - dh wie alle Ihre Content-Bemühungen zusammenpassen und wie sie mit Ihren übereinstimmen andere Bemühungen des Unternehmens, den Geschäftserfolg voranzutreiben.

„Es ist großartig, einen einzelnen Inhalt wie ein Facebook-Video zu erstellen. Was aber besser ist, ist die Anpassung dieser Inhalte an eine umfassendere, kohärentere digitale Strategie “, sagt sie.

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Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute